ATL и BTL технологии
ATL и BTL технологии
Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
ДОНСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
Кафедра «История и культурология»
Курсовая работа
по дисциплине: «Основы рекламы»
на тему: «ATL и BTL технологии»
Специальность - Реклама
Автор работы
Смирнова Валентина Анатольевна
Код _3082158 Группа ГЗРМ -21
Руководитель работы
Акулич Т.В.
Ростов-на-Дону 2010
Содержание
Введение
1. ATL носители как средства распространения рекламы
2. BTL технологии как перспективные средства продвижения товаров и услуг
Заключение
Список используемой литературы
Введение
Реклама - яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное. Термин реклама происходит от латинского слова reklamare- «громко кричать» или «извещать».[14,с. 64] Федеральный закон от 13 марта 2006года №38-ФЗ «о рекламе» дает намного более широкое определение рекламы: «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».[1,с. 3]
За последнее десятилетие реклама в России стала достаточно важной отраслью бизнеса. Период на рубеже минувшего и начала нынешнего тысячелетия для экономики многих стран мира отмечен новыми реалиями рынка. У людей возникают качественно новые потребности и возможности их удовлетворения. Реклама - должна быть лучшей гарантией качества товара, услуги. Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Только удовлетворённый покупатель даёт возможность производителю удержаться на рынке. Необходимо чтобы на рынке знали марку предприятия, и не эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, а самые широкие круги потребителей, а сделать это можно только при помощи ATL и BTL технологий.
Тема предлагаемой работы «ATL и BTL технологии». Выбор данной тематики обусловлен несколькими причинами. Прежде всего - это ее актуальность. Тема актуальна и интересна, непосредственно, для профессионалов в сфере рекламной деятельности, так как ATL и BTL технологии являются одними из главных и важнейших распространителей рекламы. В настоящее время, ATL и BTL технологии не достаточно изучены, особенно это проблема касается BTL носителей. Это связано с тем, что этот вид рекламы достаточно недавно стал востребованным на рекламном рынке. Вопросам ATL и BTL технологий в сфере рекламы, как в зарубежной, так и в отечественной литературе уделено недостаточно внимания. По проблеме этих рекламных носителей до сих пор не существует полноценной монографии, полностью посвященной данной теме. Есть главы в учебниках «Основы рекламы» под ред. Дмитриевой Л.М., «Основы рекламы» Шишовой Н.В. и Акулич Т.В., «Рекламное дело. Конспект лекций» Шевчук Д.А., «Современная реклама. Теория и практика» Песоцкого Е., где рассматриваются данные носители их виды и свойства. Тему ATL и BTL носителей освещают следующие журналы: «Рекламодатель», где в статье «планирование рекламных кампаний» доступно и четко сформулировано, что такое ATL и BTL технологии, на что они подразделяются, приведена возможная история их создания и способы эффективного распространения. Исследователи-аналитики Соловьев В., Естафьев В. в статье «Гибкий менеджмент как антикризисное оружие рекламного бизнеса», Журавлев С. в статье «Куда вложить рекламные деньги в минуту кризиса?» дают оценку этим видам распространения рекламы и пытаются проанализировать их будущее развитие в условиях кризиса. Немаловажную роль в разработке курсовой работы сыграли и интернет-сайты. www.advertology.ru - сайт о рекламе. Это новости мира рекламы, коллекция ссылок, статьи журнала «Лаборатория рекламы». www.advesti.ru - еще один интереснейший сайт о рекламе. Много всевозможных новых статей о рекламе, в частности ATL и BTL носителях, приведены рейтинги и опросы о различных видах распространения рекламы, законы о рекламе, особенно широко рассмотрена BTL-реклама и ее виды. www.proreklamy.ru - практически весь сайт посвящен довольно новому и очень востребованному виду рекламы - BTL-рекламе. Приведены статьи, ссылки, иллюстрированные примеры, рассказывается об основных видах BTL.
Объект исследования - ATL и BTL технологии.
Предмет исследования - специфические черты ATL и BTL технологий.
Задачи исследования:
1. раскрыть сущность ATL и BTL технологий;
2. раскрыть роль ATL и BTL технологий в современном обществе;
3. проанализировать позиции ATL и BTL технологий на сегодняшний день;
4. рассмотреть эффективность ATL и BTL технологий;
5. рассмотреть позиции ATL и BTL технологий в условиях кризиса.
Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы. Во введении содержится краткая характеристика темы, обосновывается ее актуальность, дается оценка современного состояния социальной рекламы, приводится краткий обзор и характеристика литературы имеющейся по данной теме. Также во введении определяется объект и предмет исследования, формулируются цель и задачи исследования. В первой главе анализируется теоретические аспекты ATL технологий, виды, состояние на сегодняшний день. Во второй главе рассматриваются BTL носители. В заключении в сжатой форме представляются основные выводы и результаты.
1. ATL носители как средства распространения рекламы.
ATL -- вся реклама, оторванная от непосредственно продажи товара по временным или пространственным причинам. К категории ATL относятся традиционные средства массовой информации: телевидение, радио, газеты, журналы, наружная реклама. Они помогают донести информацию общего характера до больших потребительских групп.
Рис.1.2. Виды ATL рекламы
Самой распространенной рекламой во всем мире является реклама в прессе. Около 27% общих расходов на ATL рекламу приходится на долю прессы. К ней относят рекламу в газетах, журналах и специализированных рекламных изданиях.(табл.1.1) [13,с. 92]
Таблица 1.1 Объем российского рекламного рынка в прессе по данным АКАР (РАРА) в 2003-2005 гг., млн дол. и в % от всего рекламного рынка
Сегмент рынка
|
2003
|
2004
|
2005
|
|
|
Млн. дол.
|
%
|
Млн. дол.
|
%
|
Млн. дол.
|
%
|
|
Пресса
|
935
|
34,2
|
1200
|
30,7
|
1390
|
27,7
|
|
газеты
|
195
|
6,7
|
250
|
6,3
|
290
|
20,9
|
|
журналы
|
350
|
12,1
|
470
|
12
|
580
|
41,7
|
|
рекламные издания
|
380
|
13,5
|
480
|
13,3
|
520
|
37,4
|
|
|
Чтобы реклама в прессе достигла желаемой группы потенциальных покупателей, надо выбрать наиболее подходящие издания. Из всего многообразия печатных изданий следует отобрать те издания, которые могут быть использованы для рекламы предлагаемых товаров (услуг и т.п.). Прочтя несколько наиболее важных материалов в двух-трех последних номерах какого-либо издания, как правило, можно составить мнение о том, представляют ли они интерес для потенциальных покупателей рекламируемого вами товара.
Таблица 1.2 Преимущество и недостатки рекламы в журналах.[23,с. 90]
Журналы
|
|
Преимущества
|
Недостатки
|
|
Высокая демографическая и географическая избирательность
|
Длительный временной разрыв
|
|
Большое число «вторичных» читателей
|
Меньший тираж чем, к примеру у газет
|
|
Длительность существования
|
Технология производства журналов не позволяет оперативно вносить изменения
|
|
Престижность
|
|
|
Высокое каллиграфическое качество
|
|
|
|
Лидерами по тиражам в 2007 г. были кроссвордные журналы, доля которых на российском рынке составила 14,9 %. Вторую позицию занимали телегиды и журналы о кино (14,7 %), а третью - женские журналы (13,9 %). На долю еженедельных журналов приходится около 60 % годового тиража и треть годового объёма.
Тираж ежемесячных журналов составляет около 35 %, а объём более 60 % журнального рынка. Среди ежемесячных журналов лидируют: «За рулём», «Cosmopolitan», «Караван истории», «Elle» и «Домашний очаг». Среди еженедельников - «Семь дней» и «Лиза».[28]
Значительную роль при выборе издания для размещения рекламы играет его периодичность. Ежедневную газету выбрасывают в течение суток. К местной еженедельной газете или еженедельному журналу нередко обращаются несколько раз и хранят семь дней.
Таблица 1.3 Преимущество и недостатки рекламы в газетах[23,с. 90]
Газеты
|
|
Преимущества
|
Недостатки
|
|
Широкий охват аудитории
|
Низкое качество печати
|
|
Значительный тираж
|
Простой дизайн
|
|
Значительное время на осмысления рекламы
|
Большое количество модульной рекламы
|
|
Оперативность
|
Кратковременность существования
|
|
Возможность излагать подробности
|
|
|
Делает акцент на новизну
|
|
|
Мобильность
|
|
|
|
Место расположения рекламы в издании может в огромной мере сказаться на её эффективности. Например, объявление размером в четверть полосы на последних страницах журнала среди массы аналогичных имеет меньше шансов быть замеченным и прочитанным по сравнению с точно таким же объявлением, помещенным в единственном числе рядом с важным редакционным материалом.
Стоимость публикации складывается из:
- Тарифа на рекламную площадь
- Наценок на место расположения в прессе
- Наценок на срочность
-Использование в объявлении дополнительного цвета,рамки и т.д.
- Скидок за публикацию объявлений в «мертвый сезон» (летом)[13,с. 95]
Факторы, сдерживающие рост объемов рекламы в печатной прессе:
1.Информационная непрозрачность рынка, не позволяющая рекламировать, контролировать размещение и отслеживать эффективность рекламного обращения.
2. Отсутствие сетей дающих возможность национального покрытия, сопоставимого с телевидением(TV) и Интернетом.
3. Недостаток достоверной информации о составлении тиражей. [22,с.19]
В силу своей оперативности, повторяемости и широкого распространения реклама в прессе является одним из самых эффективных средств рекламы. Ее объем к 2010 году составит 3 миллиарда долларов. Но несмотря на такие радостные прогнозы, в данный момент времени наша страна находится в стадии экономического кризиса. Большие транснациональные и классические отечественные издания живут по своим законам, и их кризис коснулся весьма опосредственно. Объемы рекламы в специализированной рекламной прессе за эти девять месяцев увеличились на 2% исключительно за счет регионов, в Москве, Санкт-Петербурге, Ростове-на-Дону, Нижнем Новгороде и других крупных городах происходит значительное уменьшение интереса к такой прессе. Эта категория медиа тоже живет по своим законам, и кризис ее особенно не затрагивает, поскольку там редко встречаются крупные национальные рекламодатели - в основном, объявления от частных лиц. Газеты тоже живут своей жизнью, они стали предлагать кросс-медийные возможности, комплексные рекламные кампании. Но они, как любые СМИ, ощущают уход определенной категории рекламодателей. Но в большей степени кризис ощущают люксовые журналы.[6,с. 5]
Самым действенным способом распространения рекламы по вполне известным причинам является телевизионная реклама. Телевидение позволяет показывать рекламу наибольшему количеству людей, одновременно оказывает как визуальное, так и звуковое воздействие, имеет частую повторяемость и огромный творческий потенциал, реалистично. Главный недостаток такой рекламы в ее цене. Это очень дорогостоящее мероприятие. Если рассмотреть специфику рекламирования товаров на телевидении, то здесь, прежде всего, рекламируются ходовые товары: пиво, прохладительные напитки, моющие и чистящие средства, средства по уходу за волосами, молочные продукты, услуги сотовой связи и т. д. Принятые поправки к Закону «О рекламе» заставили пивоваров уйти в ночное период времени, после 23:00.
Среди распространенных видов прямой телевизионной рекламы можно выделить следующие:
· телеролики - рекламные кино- или видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2- 3 минут, демонстрируемые по телевидению.
· рекламные сериалы можно считать разновидностью телероликов. О них обычно говорят, когда в рамках одной рекламной кампании демонстрируется целая серия логически или эмоционально связанных между собой роликов.
· фотофильмы - или слайд-фильмы, представляющие собой череду стоп-кадров.
· телеобъявления - рекламная информация, читаемая диктором.
· телетекст - текст с конкретными рекламными предложениями (обычно продажа товаров и услуг с указанием цен и условий реализации).
· «бегущая строка» - текстовая строка внизу кадра, движущаяся, как правило, справа налево и передающая информацию.
· телезаставки - транслируемые в сопровождении музыки и дикторского текста различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которые заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики рекламодателей, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.
· рекламный репортаж - или скрытая реклама. В принципе, подобный материал без упоминания о том, что это реклама, запрещен к демонстрации, но на практике он присутствует в значительных объемах.[13,с. 102]
Телевизионная реклама имеет большие возможности и достаточно популярна, однако, по результатам некоторых социологических опросов, положительно воспринимают рекламу лишь 8,5% зрителей; спокойно - 13,5%; вообще не обращают внимания - 13,5%; 46% зрителей по разным причинам относятся к телерекламе отрицательно. Возможно это из-за того, что телереклама имеет ряд отрицательных черт. (табл.1.4)[23,с. 93]
Таблица 1.4 Положительные и отрицательные черты телерекламы.
Преимущества
|
Недостатки
|
|
Одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране.
|
Высокая стоимость изготовления и проката.
|
|
Мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения.
|
Реклама, идущая в телеэфире, не может быть остановлена, прокручена назад и просмотрена заново.
|
|
Возможность избирательно действовать на определенную аудиторию.
|
В рекламных паузах обычно прокатывается несколько рекламных роликов, и если первая реклама в рекламном блоке не заинтересовала зрителя, он легко отвлечется, а следовательно, для остальных рекламных роликов этот зритель потерян.
|
|
Личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно выполняет кабельное телевидение.
|
Пульты дистанционного управления позволяют телезрителю, не вставая с кресла, переключаться на другой канал с наступлением рекламной паузы.
|
|
Огромная аудитория.
|
Эфирные и кабельные телеканалы неприемлемы для рекламы сложной наукоемкой продукции, технологий и товаров широкого потребления, требующих длительного изложения сущности и преимуществ.
|
|
Имеет ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых образов.
|
|
|
Может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу.
|
|
|
Люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют никаких дел (особенно вечером).
|
|
|
Сам факт присутствия вашей фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности.
|
|
|
Записавшие ту или иную передачу на видеомагнитофон, увидят присутствующую в ней рекламу несколько раз и в течение длительного времени.
|
|
|
Телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника.
|
|
|
|
Страницы: 1, 2
|