Бизнес-план как основа маркетингового исследования рынка

Бизнес-план как основа маркетингового исследования рынка

37

РОСТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

КУРСОВАЯ РАБОТА

По предмету: “Маркетинг”

На тему: “Маркетинг-план как основа бизнес-плана”

Студентки

Экономического фак-та

дневного отделения

3 курса, 5 группы

Ивановой О. П.

37

СОДЕРЖАНИЕ

Введение .................................................................................................……..3

1.Сущность и значение планирования бизнеса

1.1.Планирование как инструмент принятия управленческих решений ….5

1.2.Состав, структура и типы бизнес-планов ………………………..…… 7

2. Сущность, содержание и структура плана маркетинга …………………..11

3. Маркетинговые исследования рынка как основа планирования

расширения ассортимента продукции ООО “Люкс”

3.1.Маркетинговые исследования рынка ………………………….…………16

3.2.Пример плана маркетинга …………………………………………………23

Заключение.....................................................................................….......……...29

Список использованной литературы ………………………………………….31

Приложение 1. Оценка вклада ассортиментных групп в объем продаж

ООО “Люкс”……………………………………………………………………..32

ВВЕДЕНИЕ

В поле зрения экономической науки находятся проблемы, которые касаются всех : когда и какие виды работ надо выполнять, как их оплачивать, сколько товаров можно купить на одну денежную единицу и т.д. Экономическая наука отвечает на вопросы, касающиеся предпринимательства: почему так много бирж, стоит ли вкладывать деньги в акции или лучше положить их в банк и т.д.

На протяжении всей истории подобные вопросы обсуждались людьми. В этом обсуждении экономическая наука является важным подспорьем, так как большинство конкретных проблем повседневной жизни имеют важные экономические аспекты. Вот почему каждый гражданин общества должен знать основы экономической теории,.

Наука предпринимательства - это наука, впитавшая в себя и основы экономики и маркетинга, и менеджмент. Чтобы тщательно проанализировать свои идеи, проверить их разумность и реалистичность, понять свои перспективы и задачи, для того, чтобы тщательно спланировать свое дело, предприниматель составляет бизнес-план.

Бизнес-план - это документ, в котором описываются все основные аспекты будущего коммерческого предприятия, анализируются все проблемы, с которыми оно может столкнуться, а также определяются способы решения этих проблем.

Правильно составленный бизнес-план в конечном счете отвечает на вопрос, стоит ли вообще вкладывать деньги в это дело и принесет ли оно доходы, которые окупят все затраты сил и средств.

Назначение бизнес-плана состоит в том, чтобы помочь предпринимателям и экономистам решить четыре основных задачи:

- изучить емкость и перспективы развития будущего рынка сбыта;

- оценить те затраты, которые будут необходимы для изготовления и сбыта нужной этому рынку продукции; соизмерить их с теми ценами, по которым можно будет продавать свои товары, чтобы определить потенциальную прибыльность задуманного дела:

- обнаружить всевозможные "подводные камни" : подстерегающие новое дело в первые годы его реализации:

- определить те сигналы, по которым можно будет регулярно определять, идет ли дело на подъем или катится к развалу.

Овладение искусством составления бизнес-планов сегодня актуально по ряду причин: в нашей экономике нарождается новое поколение предпринимателей, которые никогда не руководили предприятием; меняющаяся хозяйственная среда ставит и опытных руководителей предприятий перед необходимостью по-иному просчитывать свои идеи; рассчитывая получить инвестиции, необходимо уметь обосновать свои заявки и просчитать все аспекты использования инвестиций.

Цель настоящей курсовой работы - исследование плана маркетинга как основы бизнес-плана, обобщение материалов по теме, имеющих практическое значение.

В работе поставлена задача изучить учебные и методические материалы, раскрывающие сущность и значение планирования бизнеса., состав, структуру и типы бизнес-планов, сущность, содержание и структура плана маркетинга. как основной части бизнес-плана. В работе использованы материалы маркетинговых исследований рынка ООО “Люкс”.

Любой бизнес-план международного образца должен содержать раздел, называемый “План маркетинга”. Я разделяю мнение В.Е.Хруцкого , что “в маркетингово ориентированной компании план маркетинга - это прежде всего инструмент повышения конкурентоспособности в предстоящий период” Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг.-М.:Финансы и статистика, 2000.С.427.. В современной быстроизменяющейся экономической ситуации невозможно добиться положительных результатов, не планируя своих действий и не прогнозируя последствий.

1.Сущность и значение планирования бизнеса

1.1.Планирование как инструмент принятия управленческих решений

Планирование -- одна из важнейших предпосылок оптималь-ного управления производством на предприятии. Планирование -- это построение плана, способа будущих действий, определение экономического содержания и последовательных шагов, ведущих к намеченной цели. В этом определении планирование определяется через понятие “пред-видение”.

При переходе России к рыночным отношениям от планирова-ния практически отказались, особенно в 1992--1995 г., считая, что рынок расставит все по своим местам. Но планирование яв-ляется главной функцией управления любым предприятием.

Именно с планирования начинается как создание, так и функци-онирование хозяйствующего субъекта. Об этом свидетельствует и опыт стран с развитой рыночной экономикой. Недооценка пла-нирования в условиях рынка, сведение его к минимуму, игнори-рование или некомпетентное осуществление, как правило, при-водят к большим экономическим потерям, к явлениям неплате-жеспособности предприятий.

Бизнес-план в нашей стране до недавнего времени рассматривался как план одного мероприятия или как план становления и развития небольшого предприятия. Но опыт таких крупнейших корпораций, как “Дженерал-моторс”, “Тоета”, “Сименс” убедительно показал, что бизнес-план применим и для управления крупным производством, регламентируя всю его деловую жизнь. Отличие бизнес-плана от ранее применявшегося планирования производства состоит в том, что он не только организует всю внутреннюю сторону процесса производства на предприятии , но и стремится увязать ее с рыночными требованиями.

На уровне хозяйствующего субъекта осуществляется как стра-тегическое планирование, так и текущее технико-экономическое планирование, а также оперативно-производствен-ное планирование как детализация разработок текущих планов предприятия в целом, его крупных цехов и малых производствен-ных подразделений вплоть до рабочего места.

В текущих технико-экономических планах (годовых, кварталь-ных, месячных) детально конкретизируются цели и задачи, по-ставленные перспективным планом. Текущие технико-экономи-ческие планы (производственные бизнес-планы) включают сведе-ния о заказах, обеспеченности их материальными ресурсами, сте-пени загрузки производственных мощностей, обеспеченности промышленно-производственным персоналом. В них также содержат-ся расчеты затрат на производство, расчеты прибыли, рентабель-ности, расходы на реконструкцию производственно-технической базы предприятия.

План является руководством к действию, к исполнению. Он ис-пользуется для обоснования предпринимательской идеи, ее перспек-тивности, для обоснования финансового оздоровления предприятия и реальности возврата полученных кредитов с целью пополнения оборотных средств. Причем план необходим не только крупным и средним, но и малым предприятиям.

Таким образом, планирование -- это процесс обработки инфор-мации по обоснованию предстоящих действий, определение наилуч-ших способов достижения целей. Планировать свое предпринима-тельство необходимо. Часто бывает, что технологически предпри-нимательство просчитывается безупречно, однако экономические расчеты не выполняются, что и приводит к неудачам в предприни-мательстве. Необходимо заранее составить план экономической деятельности предприятия. Важно экономически грамотно разра-ботать план закупки сырья, материалов, топлива, комплектующих деталей и полуфабрикатов. От этого зависят эффективность произ-водства, размер налоги на добавленную стоимость, оборачиваемость оборотных средств, рентабельность производства. Непродуманная политика закупок ведет к переплате НДС, неэффективному исполь-зованию оборотных средств. Неправильно спланированные реаль-ные затраты на производство и реализацию продукции приводят к банкротству хозяйствующего субъекта.

Неустойчивость сегодняшней российской экономики часто не позволяет осуществлять нормальное планирование. Такая эконо-мическая ситуация используется многими производителями (осо-бенно малого и среднего бизнеса) для оправдания отсутствия чет-кой системы планирования, отсутствия производственного (внут-реннего) бизнес-плана предприятия.

Процесс планирования является инструментом, помогающим в принятии управленческих решений, поэтому и в рыночной эко-номике от него не отказываются.

Проводимая в стране экономическая реформа предоставила экономическую свободу предприятиям, и многие руководители попытались частично или даже полностью (главным образом это относится к средним и малым предприятиям) освободится от пла-нирования, считая его оковами для себя. Однако принятие реше-ний на базе интуиции, импровизации, как правило, не приводит к оптимальным результатам и в условиях нормальной, некрими-нальной экономической деятельности. Тем более, в условиях раз-вития рыночных отношений, роста и усиления конкуренции возрастает роль планирования.

Руководители предприятия должны учитывать, что планиро-вание -- это экономический метод управления, выступающий как основное средство использования экономических законов в про-цессе хозяйствования. Планирование базируется на данных про-шлого, но стремится определить и контролировать развитие пред-приятия в перспективе.

1.2. Состав, структура и типы бизнес-планов

Бизнес-план - план производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия в рыночных условиях , занимающий промежуточное значение между стратегическим планом предприятия и его годовым планом маркетинга .Задачей бизнес-плана является установление достаточно широких целей и основных направлений деловой активности для стратегических хозяйственных единиц на период до пяти лет. Бизнес-план основан на глубоких маркетинговых исследованиях.

Состав, структура и объем бизнес-плана определяется спецификой вида деятельности, размером предприятия и целью составления. Чем крупнее фирма, тем сложнее ее функциональная деятельность, тем полнее и обоснованнее разработка разделов бизнес-плана. Состав и структура бизнес-плана также зависят от предполагаемого рынка сбыта, наличия конкурентов и перспектив роста создаваемого предприятия. Поскольку чем крупнее рынок сбыта, тем большее количество его сегментов необходимо учитывать, а наличие большого количества конкурентов требует изучения наиболее крупных из них, их товаров и услуг, что требует усложнения структуры бизнес-плана.

В зависимости от цели составления бизнес-плана (в качестве плана обоснования инвестиций, для финансовых партнеров, привлечения партнеров, контрактов с персоналом фирмы) разделы могут разрабатываться с различной степенью конкретизации.

Хотя не существует жестко регламентированная форма и структура бизнес-плана, в нем предусматриваются разделы, в которых раскрывается основная идея и цели бизнеса, характеризуется специфика продукта предприятия и удовлетворения им потребностей рынка, дается оценка рынка и устанавливается стратегия поведения фирмы на определенных рыночных сегментах, определяется организационная и производственная структура, формируется финансовый проект дела, включая стратегию финансирования и предложения по инвестициям, описываются перспективы роста предприятия. Например, возможна следующая структура бизнес-плана:

1. Идентификация, цель и описание бизнеса (реквизиты организации, характеристика форм собственности, его текущее состояние, перспективы развития и т.д.);

2. Краткое изложение проекта (цели и стратегии развития);

3. Анализ рынка (сегменты рынка и их емкость, характеристика потребителей, конкуренты, доля рынка, барьеры выхода на рынок);

4. План маркетинга (прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет);

5. План производства (характеристика выпускаемой продукции);

6. Менеджмент и кадры (управление организацией, включая краткие биографические данные руководителей);

7. Финансы (фонды и их использование, определение сроков возврата кредита);

Любое предприятие, фирма, предприниматель всегда должны вести свою деятельность по заранее разработанной программе, т. е. на основе бизнес-плана. В практике планирования выделяют несколько типов биз-нес-планов, в зависимости от круга задач, которые должно ре-шать предприятие. Можно выделить следующие типы бизнес-планов:

1. Производственный (внутренний) бизнес-план, который не-обходим для планирования и прогнозирования деятельности пред-приятия; для определения целей развития в предстоящем плано-вом периоде для решения проблем, с которыми предприятие стал-кивается при реализации своих целей, и определения путей их преодоления с наименьшими затратами.

2. Инвестиционный бизнес-план, который является инструмен-том для привлечения инвесторов. В инвестиционном плане должны быть макси-мально учтены главные интересы кредиторов -- обеспечение воз-вратности кредита и своевременная уплата процентов за пользо-вание им. Многие банки, инвестиционные структуры разработа-ли соответствующие стандарты, формы инвестиционных бизнес-планов.

3. Бизнес-план финансового оздоровления, который составля-ется предприятием, находящимся в состоянии неплатежеспособ-ности, и предполагает финансовое оздоровление предприятия обыч-но в период наблюдения или внешнего управления его имущест-вом. Этот бизнес-план проходит достаточно длительный и слож-ный период согласования с кредиторами, с собственниками не-платежеспособного предприятия. Порядок согласования, струк-тура бизнес-плана и методика его становления разработаны и ут-верждены Федеральным управлением по делам о несостоятель-ности (банкротстве) предприятий.

4. Бизнес-план для получения кредитов с целью пополнения оборотных средств предприятия или для реализации широкомас-штабных проектов развития действующего производства.

Конкретный набор разделов бизнес-плана определяется пре-жде всего масштабами производства на предприятии и числом сфер его деятельности.

Особенность производственного бизнес-плана в том, что это продукт внутренней планово-управленческой деятельности руко-водства предприятия, специальный инструмент менеджмента, используемый в рыночной экономике на предприятиях любой формы собственности, любой сферы деятельности, любых мас-штабов производства. Отличаться бизнес-планы могут принципа-ми детализации их отдельных разделов.

Бизнес-план предприятия не представляет-ся ни в какую финансово-налоговую службу соответствующей территории для контроля. и представляет собой важнейшую коммерческую тайну. Руководство предприятия должно опреде-лить порядок, систему защиты тех сведений, которые содержат-ся в этом документе.

Бизнес-план в более раз-вернутом виде может включать следующие разделы : план маркетинга и объем продаж; план технического развития и совершенствования органи-зации производства; технико-экономические нормы и нормативы; план материально-технического обеспечения производства; труд и трудовые доходы коллектива; план капитальных вложений; финансовый план: расчет себестоимости, расчет прибыли; риски предприятия; план социального развития коллектива; юридический план; план внешнеэкономической деятельности; план охраны природы.

2. Сущность, содержание и структура плана маркетинга

План маркетинга - это набор мероприятий в области маркетинга, по повышению конкурентоспособности предприятия (во всех элементах - от усовершенствования продукта до повышения эффективности методов его продвижения на рынке); набор мероприятий по достижению целей компании в области маркетинга (увеличение объемов продаж, доли рынка) и реализаций маркетинговой стратегии предприятия.

Особенность плана маркетинга заключается в формулировании и достижении целей в области маркетинга и преимущественно целями маркетинга.

Маркетинг -- это комплекс наиболее существенных элементов рыночных отношений и информационных потоков, которые свя-зывают предприятие с рынками сбыта его товаров. Необходимость такого раздела в бизнес-плане определяется, с одной стороны, огромным разнообразием товаров, а с другой - исключительно высокими темпами их обновления.

Сущность плана маркетинга заключается в приведении предприятия в соответствие с ситуацией на рынке, в конкретиза-ции покупателя, а также в возможном определении его потреб-ностей и способов их удовлетворения. Конкретное содержание плана маркетинга зависит от особенностей производимой продук-ции, характера деятельности предприятия, масштабов производ-ства конкретных товаров и других факторов.

По форме план маркетинга представляет собой план действий, хорошо известный и широко распространенный в менеджменте инструмент. Это система увязанных по срокам, финансовым ресурсам и ответственным исполнителям мероприятий, по своей тематике и составу соответствующих формату маркетингового исследования, принятого в данной компании.

Составление любого плана начинается с постановки целей. Поскольку мы рассматриваем план маркетинга как основу бизнес-плана, в данном случае формулируются цели в сфере маркетинга: сбыта продукции, повышения конкурентоспособности предприятия или фирмы. Одни цели4, установленные в области маркетинга, входят в число главных целей бизнес-плана (рост объемов продаж, доли рынка), реализация других целей маркетинга способствует достижению главных целей предприятия (освоение новых регионов сбыта), могут быть и специфические цели (решение специфических проблем предприятия в деле повышения конкурентоспособности).

Разработка плана маркетинга начинается с оценки своеоб-разия производства на предприятии, в организации и управле-нии; в технологии производства (торговли); в местоположении предприятия; в мощности сбытовой сети.

Страницы: 1, 2, 3