скачать рефераты

МЕНЮ


Ценообразование

Ценообразование

32

ВВЕДЕНИЕ

Ценообразование -- процесс формирования цен на товары и услуги. Характерны две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование, функционирующее на базе взаимо-действия спроса и предложения, и централизованное государст-венное ценообразование -- формирование цен государственны-ми органами. При этом в рамках затратного ценообразования в основу формирования цены ложатся издержки производства и обращения.

Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование представляет весьма сложный процесс, под-вержено воздействию множества факторов. Выбор общего на-правления в ценообразовании, главных подходов к определе-нию цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборо-та, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены и це-новая политика выступают одной из главных составляющим мар-кетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от дру-гих сторон деятельности компании, от уровня цен по многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная или правильная ценовая политика оказывает многоплановое воз-действие на все функционирование фирмы.

Каждая фирма подходят к проблемам ценообразования по-своему. В мелких фирмах цены обычно устанавливаются главным руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования как правило занимаются управляющие среднего уровня. Но и здесь высшее руководство дает общие установки, форми-рует цели политики цен, утверждает цены, предложенные руководителями низших эшелонов. В таких отраслях, где факторы ценообразования играют решающую роль (аэрокосмическая промышленность, железные дороги, нефтяные компании и т.д.), фирмы зачастую создают отделы цен, которые разрабатывают цены, либо помогают делать это другим подразделениям. На политику цен большое воздействие оказывают управляющие службой сбыта, заведующие производством, руководители службы финансов, бухгалтеры.

На решения руководства фирмы в области ценообразования оказывают влияние многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь приблизительными ориентирами для определения цен на товары или услуги. Прежде чем установить окончательную цену, фирма учи-тывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности опто-вых и розничных торговцев, которые продают товар конечному потребителю. Независимо от того, каким образом ведется фор-мирование цен на продукцию, во внимание принимаются не-которые общеэкономические критерии, определяющие откло-нения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара. Критерии эти разделяются на внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности его руководства и коллектива), и внешние (не зависящие от фирмы). К внутренним критериям можно отнести:

рекламу (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем цена товаров производителя выше);

специфику производимой продукции (чем выше степень ее обработки, чем уникальнее качество, тем цена выше);

особенности производственного процесса (продукция мел-косерийного и индивидуального производства имеет более вы-сокую себестоимость; товары массового производства имеют от-носительно низкие издержки и не столь высокую цену);

рыночную стратегию и тактику производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов);

специфику жизненного цикла продукции;

мобильность производственного процесса;

длительность продвижения товара по цепочке от произ-водителя до потребителя;

организацию сервиса при продаже и в последующем периоде;

объем рынка;

имидж производителя как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

К внешним критериям обычно относят следующее:

политическая стабильность страны -- производителя и государств, где происходит сбыт продукции фирмы;

отсутствие на свободном рынке каких-то необходимых ресурсов (трудовых, материальных финансовых);

характер регулирования экономики государством;

уровень и динамика инфляции;

объем и отличительные черты существующего и перспективного покупательного спроса;

наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции.

Чего хочет добиться фирма, формируя свою цену на конкретный товар или услугу? Наиболее распространенные подхо-ды в данной сфере таковы:

получить в полной мере запланированную прибыль;

увеличить объем продаж;

завоевать более солидную долю рынка;

попытаться добиться более высокой прибыли от реализа-ции конкретного товара;

ослабить конкурентов;

сформировать определенный имидж товара.

Механизм цен, ценообразование, ценовая политика -- очень сложный и тонкий инструмент рынка, в действии которого ра-зобраться весьма непросто.

1. ОБЩАЯ СХЕМА РАСЧЕТА ЦЕНЫ

Каждый товар имеет цену, но далеко не каждое предприятие в состоянии само-стоятельно установить цену, по которой оно хочет продавать свой товар. Если товары не дифференцированы, а конкуренты многочисленны, предприятие не обладает рыночной силой и должно принять цену, задаваемую рынком.

Еще недавно решения по ценам принимались исходя из издержек и рента-бельности. Кризисные годы экономических преобразований в России измени-ли состояние дел: высокая инфляция, рост цен на сырье, рост процентных ста-вок, обострение конкуренции, снижение покупательной способности -- все эти факторы усилили роль ценообразования.

В зависимости от особенностей товара, размеров и финансовой мощи фир-мы-продавца, целей, которые она ставит, для расчета цены могут быть исполь-зованы различные методы. Значительное влияние на выбор метода расчета це-ны оказывает также степень новизны товара, наличие дифференциации товара по качеству, стадия жизненного цикла товара. Причем минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимально возможная -- на-личием уникальных достоинств в изделии. Цены товаров-конкурентов и това-ров-заменителей характеризуют, как правило, средний уровень.

Таким образом, при выборе метода ценообразования нужно учитывать как
внутренние ограничения (издержки и прибыль), так и внешние (покупательная способность, цены товаров-конкурентов и т. п.).

Расчет цены на товар предполагает выполнение ряда последовательных эта-пов в деятельности экономиста по ценам.

1 этап. Постановка целей и задач ценообразования. Цена товара вы-полняет исключительно важную для предприятия функцию, которая состоит в получении (для фирмы) выручки от продажи товаров. Руководство фирмы рас-сматривает цену как переменный фактор, оказывающий прямое воздействие на выручку от продажи товаров, структуру производства, методы работы фир-мы. Поэтому к практике ценообразования относятся с чрезмерной осторожно-стью.

Рассчитывая цену, фирма должна четко определить для себя, каких целей она хочет добиться с помощью устанавливаемой цены на товар. Чем четче сформулирована цель, тем более правильно будет установлена цена.

2 этап. Определение спроса. Как известно, цена и спрос находятся в опре-деленной зависимости. Цена может увеличиться, когда спрос велик, и уменьшиться, когда он ослабевает, притом что затраты на производство товара в обоих случаях останутся неизменными. Поэтому фирма должна оценить элас-тичность спроса по цене, определить вероятное количество товаров, которое можно продать на рынке в течение определенного времени по ценам разного
уровня. Здесь важно помнить, что спрос определяет максимальную цену, по которой фирма может продать свой товар.

Например, игрок в гольф, которому необходимо приобрести дюжину новых мячей, внутренне уже готов заплатить за них определенную цену. Разумеется, стоимость мячей в спортивном магазине может оказаться выше той, на ко-торую рассчитывает игрок. Это может в определенной степени снизить силу желания в зависимости от разницы между розничной ценой и ценой, которую готов заплатить игрок. Если же игрок обнаружит мячи в другом магазине по цене, которая будет больше соответствовать его представлениям о стоимости товара, желание его станет достаточно сильным для того, чтобы подтолкнуть к приобретению мячей.

3 этап. Оценка издержек производства. Издержки производства опреде-ляют минимальную цену товара. Поэтому на данном этапе фирма определяет постоянные, переменные, валовые издержки производства при различных объемах выпуска. Все фирмы стремятся установить такую цену, которая покры-вала бы все издержки производства и обеспечивала бы справедливую прибыль.

4 этап. Анализ цен и качества товаров конкурентов. Если спрос определяет максимальную цену, издержки производства -- минимальную цену, то разница между ними и есть «поле игры» для принятия решения об уровне цены. На этом «поле игры» изучают цену и качество фирм-конкурентов. Только изу-чив цены и качество аналогичных изделий конкурентов, фирма может более объективно определить положение своего товара по отношению к товарам 'фирм-конкурентов. На основе аналитического сравнения своего и чужого то-вара можно будет либо установить более высокую цену, чем у конкурентов, или, наоборот, более низкую, спрогнозировать ценовую реакцию или ответ конкурента на появление нового товара с соответствующей ценой.

5 этап. Выбор метода ценообразования. Цену можно определять различ-ными способами, каждый из которых по-разному влияет на уровень цены. По-этому фирмы стремятся выбрать такой метод, который позволяет более пра-вильно определить цену на конкретный товар.

6 этап. Расчет исходной цены. На основе выбранного метода определяет-ся возможный уровень цены.

7 этап. Учет дополнительных факторов. Прежде чем определить окончательный уровень цены, фирма должна учесть ряд дополнительных факторов, влияющих на уровень цены, проверить соблюдение целей ценовой политики, учесть реакцию на уровень цены покупателей, посредников, конкурентов, госу-дарства и т. д.

8 этап. Установление окончательной цены. На этом этапе устанавлива-ется окончательный уровень цены, оформляются соответствующие документы..

Все методы ценообразования могут быть объединены в три большие группы: затратные, рыночные и эконометрические. Все эти методы, как правило, явля-ются коммерческой тайной и в печати публикуются лишь в общих чертах 1.

Опубликованные материалы свидетельствуют, что ценовая политика боль-шинства российских предприятий состоит в том, чтобы покрыть издержки и получить некоторую нормальную прибыль (примерно 70% всех предприятий). Некоторые стараются продать товар как можно дороже (примерно 9%) 2.

В Японии, согласно опросу, затратными методами ценообразования пользу-ется 36% от числа опрошенных фирм, маркетинговыми методами -- 28%, ме-тодами, учитывающими конкурентные условия рынка, -- 24%, методами, ори-ентированными на движение спроса, - 5%, другими методами (например, исходя из прямых указаний соответствующих органов и т. д.) -- 4% 3.

При определении цены необходимо учитывать различные методологиче-ские подходы, и, прежде всего, в цене должны быть учтены интересы производи-теля и потребителя. Одни методы (прежде всего затратные) учитывают инте-ресы производителя, который стремится возместить свои затраты и получить гарантированную прибыль без учета, в какой степени такая цена адекватна той пользе, которую дает эта продукция потребителю. При подходе к цене с пози-ций полезности (то есть с позиций покупателя) в тени остается вопрос, в какой мере такая цена выгодна конкретному производителю.

Только в условиях конкуренции формируется уровень цен, выгодный и той и другой стороне. Такие компромиссные цены, во-первых, учитывают интересы двух сторон; во-вторых, конъюнктуру рынка. Именно такие рыночные цены ста-новятся базой для формирования других цен на аналогичные товары, несмотря на то что последние могут значительно отличаться друг от друга, так как могут учитывать различные дополнительные ценообразующие факторы 4.

2. ЗАТРАТНЫЕ МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Установление уровня цен в условиях рынка состоит в нахождении такой цены, которая представляла бы собой оптимальный баланс между тем, что хотел бы заплатить за этот товар покупатель, и издержками фирмы при его изготовле-нии. Поэтому определение цены должно основываться в первую очередь на факторах, относящихся к спросу, то есть на оценке того, сколько покупатель может и хочет заплатить за предлагаемый ему товар. Значение издержек при установлении цен не должно преувеличиваться. На практике, как правило, фирма в первую очередь пытается установить, за какую цену она могла бы про-дать свой товар на рынке исходя из характера спроса, конкуренции, качества товара и т. п., а затем уже определять свои производственные, коммерческие и административные затраты, соответствующие такой цене и изменяющиеся в зависимости от конъюнктуры рынка.

Тем не менее, при исчислении рыночной цены в настоящее время наиболее широко применяются следующие методы:

метод, основанный на определении полных издержек;

метод, ориентирующийся на прямые затраты и в то же время учиты-вающий совокупность всех рыночных условий, особенно условий сбыта.

Суть метода, основанного на определении полных издержек, состоит в сум-мировании совокупных издержек [переменные (прямые) плюс постоянные (на-кладные) издержки] и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

Условный пример определения цены методом полных затрат, тыс. руб.

Переменные (прямые издержки):

на материалы

на рабочую силу

9000

1000

Постоянные (накладные расходы)

3800

Итого затрат

13 800

Ожидаемая прибыль

60

Ожидаемый доход от реализации

16 560

Месячное производство продукции, шт.

1000

Цена единицы продукции

16,5

Главное метода -- его простота и удобство, однако он имеет два больших недостатка:

1. При установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар, конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекла-ме и т. д.

2. Любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных наклад-ных расходов (например, арендной платы), которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, является условным. Он искажает подлинный вклад продукта в доход пред-приятия.

Предположим, фирма производит три вида товаров. Данные о количестве товаров, переменных затратах и полной себестоимости приведены в табл. 14.преимущество данного 1.

Таблица 14.1.

Товар Х

Товар Y

Товар Z

Всего

1. Количество единиц

10 000

20 000

5000

35 000

2. Переменные издержки, всего, руб.:

- на заработную плату производственных рабочих

20 100

3500

42 000

8000

20 500

12 000

82 600

23 500

- на материалы

16 600

34 000

8500

59 100

3. Общие постоянные издержки, руб.

55 000

4. Распределение постоянных издержек между товарами, руб.:

4.1 пропорционально заработной плате производственных рабочих

892

18 723

28 085

55 000

4.2. пропорционально затратам на материалы

15 448

31 641

7911

55 000

4.3. пропорционально переменным издержкам

13 384

27 966

13 650

55 000

5. Общая себестоимость при распределении постоянных расходов, руб.:

- по способу 4.1

28 292

60 723

48 585

- по способу 4.2

35 548

73 641

28 411

- по способу 4.3

33 484

69 966

34 150

Цена единицы каждого товара при рентабельности 15 % к себестоимости и распределении затрат разными способами дана в табл. 14.2.

Таблица 14.2.

Себестоим. единицы товара, руб.

Прибыль на единицу товара, руб.

Цена единицы товара, руб.

X

Y

Z

X

Y

Z

X

Y

Z

по способу 4.1.

2,83

3,04

9,72

0,42

0,46

1,46

3,25

3,50

11,18

по способу 4.2.

3,55

3,68

5,68

0,53

0,55

0,85

4,08

4,23

6,53

по способу 4.3.

3,35

3,50

6,83

0,50

0,53

1,02

3,85

4,03

7,85

Страницы: 1, 2, 3


Copyright © 2012 г.
При использовании материалов - ссылка на сайт обязательна.