Конкурентная среда туристского предприятия
Конкурентная среда туристского предприятия
4
1. Определение конкуренции
1.1 Виды конкуренции
Конкуренция -- это состязательность, противоборство на рынке между производителями товаров и услуг за долю рынка, получе-ние максимальной прибыли или достижение иных конкретных це-лей. Помимо конкуренции между производителями (продавцами) существует и конкуренция между потребителями (покупателями) товаров и услуг.
С точки зрения характера конкурентной борьбы различают со-вершенную (свободную) и несовершенную конкуренцию.
Совершенная конкуренция -- вид отраслевого рынка, на котором неограниченное количество предприятий продают стан-дартизованный (то есть однородный) продукт, и ни одно предпри-ятие не имеет достаточно большой доли рынка, чтобы влиять на цену продукта. При совершенной конкуренции доля каждого пред-приятия в общем объеме продукции на рынке должна совпадать менее чем на 1%.
Совершенная конкуренция определяется следующими предпо-сылками:
- конкуренты не могут устанавливать рыночную цену, а могут только приспосабливаться к ней;
- каждое предприятие не рассматривает конкурентов как уг-розу ее рыночной доле;
- ни один участник конкуренции не в состоянии оказать вли-яние на решения, принимаемые другими участниками;
- информация о ценах, количестве продукта, технологии про-изводства и вероятной прибыли доступна любому предприятию;
- вход на рынок и выход из него свободен в долгосрочной перспективе.
Несовершенная конкуренция -- это такое состояние ры-ночной системы хозяйствования, при котором нарушается хотя бы один из указанных выше признаков совершенной конкуренции. Степень несовершенства конкуренции (или монополизма) может быть различна. Первой ступенькой к монополизму является моно-полистическая конкуренция.
Монополистическая конкуренция -- тип отраслевого рынка, в котором достаточно большое число производителей пред-лагает дифференцированные (уникальные) продукты, отличающи-еся друг от друга отдельными характеристиками, что позволяет им осуществлять определенный контроль над ценой продажи то-вара или услуги. В туристском бизнесе дифференцируемыми мож-но считать туры в Москву и Санкт-Петербург, по Золотому коль-цу России, тематические туры по России, связанные с жизнью и деятельностью ее выдающихся представителей.
Следующей ступенькой на пути к несовершенной конкурен-ции является олигополия. Олигополия означает, наличие на рынке нескольких очень крупных предприятий, контролирующих значительную часть производства и сбыта определенной продук-ции (услуги), взаимодействующих друг с другом. Олигополией можно считать существование в советское время фирм «Спутник» и «Интурист», осуществляющих в настоящее время взаимосвязи с современными фирмами типа рекламного агентства «Бегемот».
Товар, реализуемый олигополистическими предприятиями, мо-жет быть дифференцированным (кругосветные туры) и стандарти-зованным (туры в Турцию и Грецию). Основными вопросами для согласования в современных олигополиях являются цены, объемы продаж, направление выездных туров и т. д. Для частичной моно-полизации внутренних туров объединяются предприятия различ-ных отраслей: транспорта, гостиничного комплекса, АПК и др.
Высшей ступенью несовершенной конкуренции является чис-тая монополия. Это тип отраслевого рынка, на котором суще-ствует единственный продавец товара, не имеющего близких за-менителей. Чистый монополист диктует цену и, контролируя пред-ложение, осуществляет контроль над ценой. Чистая монополия чаще присутствует на местных рынках, чем на национальных и, тем более, мировых. Но монополизироваться по направлениям ту-ризма могут и отдельные предприятия, например агротуризм, транспортный, деловой и т. д.
Высшей формой несовершенной конкуренции является монопсония, когда на рынке имеется лишь один покупатель.
Этим рыночным структурам соответствуют четыре основных вида рыночной цены. В условиях совершенной конкуренции цена устанавливается на рынке. Эту цену принято называть равно-весной ценой. Потребители увеличивают спрос по мере сниже-ния цены; производители же увеличивают предложение по мере роста цены. Малейшему увеличению спроса сопутствует соответ-ствующее предложение, а цена остается неизменной.
На рынке монополистической конкуренции цены устанавлива-ются многими крупными компаниями. Однако на этом рынке предприятия вступают в соперничество не только (и даже не столько) через цены, но и путем всемерной дифференциации продукции и услуг. При такой модели рынка предприятия стремятся расширить свою область предпочтения путем индивидуализации своей продукции. Прежде всего это происходит с помощью товар-ных знаков, наименований и рекламных кампаний, которые одно-значно выделяют различия продукта.
На рынке, где господствуют олигополии, величина спроса уве-личивается при снижении цен и уменьшается при их росте. Одна-ко ценообразование в условиях олигополии отличается опреде-ленной стабильностью среднеотраслевых цен. Здесь несколько предприятий одной отрасли практически всегда пытаются согласо-вать свою ценовую политику.
На рынке чистой монополии цена устанавливается одним мо-нополистом, при монопсонии -- одним монопольным покупате-лем. На монопольном рынке устанавливается стабильный спрос, который не зависит от цены. Монопольные цены порождают монопольную прибыль.
В условиях конкурентной борьбы предприятия интересуют ко-нечные экономические результаты. Эти результаты внешне выра-жаются в объеме продаж и прибыли.
1.2 Методы конкуренции
Методы конкуренции можно условно разделить на добросовест-ные и недобросовестные.
Под добросовестными методами конкуренции понима-ются официально утвержденные или широко распространенные приемы конкурентной борьбы, которые предполагают цивилизо-ванные взаимоотношения и обмен информацией между конкурен-тами, поиск форм совместного существования, выработку согла-шений по спорным вопросам. Добросовестная конкуренция -- это:
- повышение качества продукции;
- снижение цен;
- реклама;
- послепродажное обслуживание;
- создание новых товаров;
- равенство с конкурентом в достижении выгоды и др.
В условиях жесткой борьбы между товаропроизводителями ча-сто используются методы, связанные с нарушением норм и пра-вил конкуренции.
К недобросовестным методам конкуренции относятся:
- демпинговые цены;
- установление контроля над конкурентом;
- экономический и промышленный шпионаж;
- злоупотребление господствующим положением на рынке;
- незаконное использование марок известных предприятий;
- подкуп и шантаж официальных лиц с целью захвата новых рынков сбыта или создания препятствий конкурентам;
- тайные сговоры на торгах;
- недобросовестное копирование товаров и продукции конку-рентов;
- нарушение стандартов и условий поставки товаров;
- ложная информация и реклама, вводящие конкурента в за-блуждение;
- сокрытие дефектов;
- нарушения в финансовой и бухгалтерской отчетности, поз-воляющие снизить долю официальных доходов и, таким образом, сократить налоговые расходы.
Классификация рынков, а также типов и методов конкуренции позволяет более эффективно осуществлять маркетинговые разра-ботки и добиваться с их помощью реальных успехов в привлече-нии покупателей, сбыте продукции и, следовательно, обеспечивать стабильность производства или его расширение.
1.3 Формирование конкурентоспособности
Для предпринимательской деятельности в области туристского бизнеса характерна высокая степень конкуренции. Под конкурен-цией понимается соперничество между юридическими лицами и индивидуальными предпринимателями, заинтересованными в до-стижении одной и той же цели -- максимизации прибыли за счет завоевания предпочтений потребителя.
Чтобы создать конкурентоспособное предприятие, надо не про-сто модернизировать производство и управление, но и четко знать, для чего это делается, какая цель должна быть достигнута. При-чем главным должно быть умение определить, а затем быстро и эффективно использовать в конкурентной борьбе свои преимуще-ства. Все усилия в производстве и управлении должны быть на-правлены на развитие тех качеств предприятия или выпускаемой им продукции, которые выгодно отличают его от потенциальных или реальных конкурентов.
Для характеристики конкурентоспособности предприятия вы-деляются следующие основные уровни конкурентоспособности:
- технический уровень продукции предприятия настолько не-обычен, или, по крайней мере, так отличается в лучшую сторону в сравнении с изделиями конкурентов, а их сбытовые подразделе-ния и службы маркетинга настолько мощные, что стоит лишь по-ставить потребителям то, что заявлено в рекламе, как они будут бесконечно счастливы. Любые дополнительные усилия на произ-водстве или в управлении они считают излишеством;
- свой уровень производства продукции предприятия стремят-ся довести до уровня основных конкурентов на основе заимство-ванных технических приемов, технологий, методов организации производства. Они приобретают сырье и материалы из тех же ис-точников, что и их конкуренты, стараются пригласить на работу специалистов из конкурирующих предприятий;
- успехом в конкурентной борьбе становится функция управ-ления, которая чуть ли не целиком зависит от качества, эффек-тивности управления и организации производства в самом широ-ком смысле. Это может быть и более экономичный аппарат уп-равления, и более высокая оперативность в принятии решений, и лучшая мотивация работников и т. п.
Предприятия, которым удалось достичь этих требований кон-курентоспособности, оказываются впереди конкурентов на мно-гие годы. Именно это обеспечивает перспективный успех пред-приятию на рынке, долговременное превосходство над конкурен-тами, потому что. такие предприятия не только не стремятся ко-пировать опыт других предприятий и даже не просто хотят пре-взойти самые жесткие из существующих здесь стандартов. Такие предприятия являются предприятиями с производством мирового класса -- быстрорастущими и более прибыльными, чем их кон-куренты. Они:
- имеют рабочих и управляющих такой квалификации, кото-рых постоянно ищут и стремятся переманить к себе другие пред-приятия;
- настолько компетентны и так хорошо разбираются в разра-ботке и изготовлении производственного оборудования, что все другие поставщики такого оборудования постоянно стремятся по-лучить у таких компаний с. производством мирового класса совет или рекомендацию относительно возможных модификаций в по-ставляемом ими самими оборудовании, а также стараются заклю-чить с ними соглашение об испытании на их предприятиях своих пробных моделей и прототипов новой техники;
- более гибки и проворны в сравнении с конкурентами при любых изменениях рыночной конъюнктуры, структуры спроса или уровня цен; быстрее, чем они, поставляют на рынок новые про-дукты;
- совмещают процессы разработки новых изделий и подготов-ки их производства; когда инженеры и конструкторы конкуриру-ющих предприятий пытаются скопировать или перенять что-либо, то быстро обнаруживают, что просто не могут создать нечто по-добное ни на одном из своих предприятий;
- постоянно улучшают свои производственные системы, стан-ки и оборудование, совершенствуют технологию, обеспечивают по-стоянное повышение квалификации своих работников. Такие пред-приятия полагаются, в основном, на собственные НИОКР, на экспериментирование, постоянную подготовку и переподготовку ра-бочей силы, обновление организации управления. Любые стандар-ты для компаний с производством мирового класса -- вещь эфе-мерная, не более чем очередной верстовой столб на бесконечной дороге к совершенству. [13]
2. Маркетинговые исследования конкурентов
2.1 Конкурентная среда туристского предприятия
Для предпринимательской деятельности в сфере туризма в боль-шинстве случаев характерна высокая степень конкуренции. Конку-ренция -- один из сущностных признаков туристского рынка. Она рассматривается как фактор, регулирующий соответствие частных и общественных интересов, как «невидимая рука» рынка (А. Смит), уравнивающая нормы прибыли в целях оптимального распределе-ния труда и капитала. Под конкуренцией понимается соперничество на каком-либо поприще между отдельными юридическими или фи-зическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достиже-нии одной и той же цели. С точки зрения предприятия такой целью является максимизация прибыли за счет завоевания предпочтений потребителя.
Степень развития рынка, сложность работы на нем во многом определяются особенностями конкурентной среды туристской фир-мы. Являясь наиболее чувствительным индикатором активности предприятия, она определяет многие маркетинговые характеристи-ки: объем и условия продаж, цены, методы рекламы, стимулирова-ния сбыта и т.д. Кроме того, сквозь призму взаимоотношений между конкурентами наиболее быстро и четко проявляются изменения, происходящие на рынке, так как именно соперничество -- основ-ной двигатель рыночных процессов.
На силу конкурентной борьбы в сфере туризма влияет множе-ство факторов. Однако некоторые из них повторяются чаще других. Рассмотрим наиболее важные.
1. Борьба усиливается, когда число конкурирующих фирм уве-личивается, и когда они становятся относительно сравнимы с точки зрения размеров и возможностей. Количество фирм -- важный фак-тор, поскольку большее число предприятий повышает вероятность новых стратегических инициатив. При этом уменьшается влияние каких-либо отдельных фирм на всех остальные.
Если фирмы-соперники сравнимы по размерам и возможностям, они могут конкурировать на примерно равных основаниях. Если же конкуренция становится для некоторых фирм тяжелее, это свидетельствует о появлении фирм-лидеров, а также о какой-то степени контролирования с их стороны рынка.
Конкурентная борьба усиливается тогда, когда спрос на продукт растет медленно. В быстро расширяющемся рынке соперничество ос-лабляется тем, что здесь всем хватает места. Правда, чтобы идти в ногу с развивающимся рынком, фирмы обычно используют все свои финан-совые и управленческие ресурсы, уделяя намного меньше внимания переманиванию клиентов от соперников. Когда рост рынка замедляет-ся, предприятия начинают борьбу за рыночную долю. Это стимулирует появление новых стратегических идей, маневров и мер, направленных на переманивание клиентуры конкурентов.
Конкуренция на туристском рынке усиливается в связи с тем, что спрос на туристские услуги подвержен значительным сезонным колебани-ям. Поэтому фирмы часто прибегают к использованию скидок, уступок и других тактических действий, имеющих целью увеличение продаж.
Конкурентная борьба усиливается, если туристские продукты фирм недостаточно дифференцированы. Дифференциация турист-ского продукта сама по себе не является сдерживающим конкурен-цию фактором. Однако она имеет возможность оживлять (разнооб-разить) конкурентную борьбу посредством принуждения фирм к по-иску новых путей повышения качества туристских услуг.
Соперничество возрастает в соответствии с размером отдачи от успешных стратегических маневров. Чем больше отдача от стра-тегии, тем выше вероятность того, что другие фирмы будут склонны принимать тот же стратегический маневр. Отдача существенно зави-сит от скорости реакции конкурентов. Если ожидается, что конку-ренты будут реагировать медленно или не будут реагировать совсем, фирма--инициатор новых конкурентных стратегий может получить преимущество во времени, которое труднопреодолимо для соперни-ков. Предприятия, обладающие объективными данными о потенци-але конкурентов, находятся в выгодной позиции, поскольку могут правильно оценить скорость и саму ответную реакцию соперников. Такие знания и умения являются очевидным преимуществом при оценке потенциальной отдачи от стратегических инициатив.
Борьба имеет тенденцию к усилению, когда уход из отрасли становится дороже, чем продолжение конкуренции. Чем выше барь-еры для выхода (т.е. уход с рынка более «дорогой»), тем сильнее фир-мы расположены, остаться на рынке и конкурировать на пределе своих возможностей, даже если они могут получить меньшую прибыль.
7. Конкуренция принимает острый и непредсказуемый характер при увеличении различий между фирмами в смысле их стратегий, кадрового состава, общих приоритетов, ресурсов. Подобные разли-чия увеличивают вероятность того, что отдельные фирмы будут вес-ти себя непредсказуемо и принимать маркетинговые стратегии, ко-торые приведут к рыночным неопределенностям. Наличие таких «чу-жаков» (обычно это новые фирмы на рынке) создает подчас совершенно новую рыночную ситуацию.
Рассмотренные факторы и их реальное проявление убедительно свидетельствуют, что конкурентная среда туристского предприятия, являясь частью его маркетинговой среды, должна быть предметом самостоятельного изучения и оценки. Совокупность субъектов рынка и их отношений, складывающихся в ходе конкурентной борьбы и определяющих интенсивность конкуренции, представляет собой очень важное с практической точки зрения направление маркетин-говых исследований.
Анализ конкурентов и выработка конкретных действий в отноше-нии главных соперников часто приносят даже больше пользы, чем су-щественный реальный рост на данном сегменте рынка. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал, цели, на-стоящую и будущую стратегии. Это позволит стратегически точно со-риентироваться на то, где конкурент слабее. Таким образом, предприятие может расширить собственные преимущества в конкурентной борьбе.
Практически все выдающиеся маркетинговые успехи фирм ос-новываются на использовании собственных лучших сил против сла-бых мест конкурентов. Сделать это удается лишь при хорошо нала-женной системе их исследования. Система маркетинговых исследований конкурентов дает турист-скому предприятию возможность:
- полнее оценить перспективы рыночного успеха, зная о дея-тельности конкурентов;
- легче определять приоритеты;
- быстрее реагировать на действия конкурентов;
- вырабатывать стратегию максимально возможной нейтрали-зации сильных сторон конкурентов;
- повышать конкурентоспособность и эффективность предпри-ятия в целом;
- обеспечивать информацией о конкурентах сотрудников пред-приятия и тем самым мотивировать их деятельность;
- совершенствовать систему обучения и повышения квалифи-кации персонала;
- лучше защищать и расширять позиции предприятия на рынке. Оценка состояния конкурентной борьбы осложняется тем, что чрезвычайно трудно проводить анализ деятельности всех конкурен-тов, работающих на рынке. Поэтому выделяются две стратегические группы конкурентов: прямые и потенциальные.
Страницы: 1, 2
|