1.1. Понятие конкурентоспособности товара

Товар - главный объект на рынке. Он имеет стои-мость и потребительную стоимость (или ценность), облада-ет определенным качеством, техническим уровнем и надеж-ностью, задаваемой потребителями полезностью, показате-лями эффективности в производстве и потреблении, други-ми весьма важными характеристиками. Именно в товаре находят отражение все особенности и противоречия разви-тия рыночных отношений в экономике. Товар - точный индикатор экономической силы и активности производи-теля. Действенность факторов, определяющих позиции производителя, проверяются в процессе конкурентного со-перничества товаров в условиях развитого рыночного ме-ханизма, позволяющего выявить отличия данного товара от товара-конкурента как по степени соответствия конкрет-ной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Для этого товар должен обладать опреде-ленной конкурентоспособностью.

Конкурентоспособность товара - это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных па-раметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рын-ке. Кроме того, конкурентоспособность - сравнительная ха-рактеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организа-ционных и экономических показателей относительно она определяется совокупностью потребительских свойств данного товара-конкурента по степени соответствия обще-ственным потребностям с учетом затрат на их удовлетворе-ние, цен, условий поставки и эксплуатации в процессе про-изводительного и (или) личного потребления. Рассмотрим отдельно все составляющие показатели конкурентоспособности товара.

Технические показатели товара определяются оцен-кой соответствия его технического уровня, качества и на-дежности современным требованиям, которые выдвигают-ся потребителями на рынке. Эти требования наиболее пол-но отражают их общественные и индивидуальные потреб-ности при достигнутом (прогнозируемом) уровне социаль-но-экономического развития и научно-технического прогрес-са как у нас в стране, так и за рубежом. Основные требования потребителей к техническим по-казателям находят отражение в национальных и междуна-родных стандартах.

Под стандартизацией понимают разработку и установ-ление технических показателей (норм) для принятой к выпуску продукции, способов ее маркировки, упаковки, транспортировки и хранения. Документ, которым опреде-ляется (нормируется) стандартизируемый предмет, назы-вается стандартом. Он является не только техническим, но и государственным документом. Стандарты включают в себя полную характеристику товара и содержат техничес-кие условия на его изготовление, правила приемки, сорти-ровки, упаковки, маркировки, транспортировки и хране-ния. При оценке качества товара прежде всего определяет-ся его соответствие стандартам. Соответствие стандартам - регламентируемый потребительский параметр, нарушение которого сводит конкурентоспособность товара к нулю.

В каждой стране существует своя система стандарти-зации товаров, соответствующая степени развития нацио-нальной экономики, науки, техники и технологии. Вместе с тем по мере углубления интеграции нацио-нальной экономики в мировую экономику и расширения внешнеэкономического сотрудничества товаропроизводите-лей все большее значение приобретают развитие междуна-родной стандартизации товаров и достижение соответствия национальных стандартов международным требованиям качества товаров.

Международные стандарты устраняют ограниченность, разнородность, противоречивость национальных норм и пра-вил различных стран. В этих целях функционирует специ-ально созданная Международная организация стандартиза-ции (ISO - lintel-national Organization for Standardization).

Международный координационный центр по стандар-тизации - постоянно действующее Совещание правитель-ственных должностных лиц при Европейской Экономичес-кой Комиссии ООН. Совещание разрабатывает рекоменда-ции правительствам стран-членов относительно стандар-тизации товаров, наиболее важных для международной торговли.

Качество товара - это степень достижения установ-ленного технического уровня при производстве каждой еди-ницы товарной продукции. Оно определяется либо органолептическим методом (при помощи органов чувств), либо лабораторными исследованиями с использованием прибо-ров, аппаратов, реактивов и других технических средств.

Техническая конкурентоспособность товаров - по-казатель весьма гибкий и динамичный. Он перманентно меняется в соответствии с темпами научно-технического прогресса, происходящего как внутри страны, так и у ве-дущих мировых производителей той или иной продукции.

Коммерческие условия. К основным показателям, оп-ределяющим коммерческие условия конкурентоспособнос-ти товаров, относятся:

* ценовые показатели;

* показатели, характеризующие условия поставок и платежей за поставляемые товары;

* показатели, характеризующие особенности действу-ющей на рынке производителей и потребителей на-логовой и таможенной системы;

* показатели, отражающие степень ответственности продавцов за выполнение обязательств и гарантий.

Уровень цены производства непосредственным обра-зом определяет ценовую конкурентоспособность товара. По-нятно, что чем ниже этот уровень, тем при прочих равных условиях выше конкурентоспособность производимой про-дукции на рынке и, значит, предпочтительнее позиции ее изготовителя в соперничестве с другими производителями аналогичной продукции. И наоборот, более высокий уро-вень цены снижает ценовую конкурентоспособность това-ров, сводя ее нередко к нулю. С учетом данных условий и формируется ценовая политика в борьбе за повышение кон-курентоспособности производимых товаров.

Такая же картина просматривается и с выполнением условий поставок и платежей. Чем эти условия более гиб-кие, чем более они соответствуют интересам покупателей, тем предпочтительнее товар в конкурентном соперничестве с другими аналогичными товарами на рынке. В первую очередь это касается сроков и форм поставок товаров и предлагаемого продавцом разнообразия форм расчетов и платежей за осуществляемые поставки.

Также напрямую влияет на конкурентоспособность принимаемые на себя изготовителем товара гарантии и ответственность за выполнение обязательств по поставкам в установленные сроки товаров высокого качества и на-дежности.

Организационные условия приобретения и использо-вания товара потребителями обеспечивают реальное выпол-нение коммерческих показателей его конкурентоспособнос-ти. К ним относятся:

* обеспечение максимально возможного приближения продавцов товара к покупателям, влияющего на сниже-ние издержек обращения и, значит, на уровень его цены;

* доставка товара до мест потребления не только крупным оптом-транзитом, но и мелкими партиями че-рез складские предприятия. В основе экономичной достав-ки товаров лежит умение грамотно пользоваться транспор-тными уставами, кодексами, правилами перевозок, тран-спортными тарифами и другими основополагающими до-кументами в этой области;

* расширение послепродажного сервиса, оказываемого потребителям с гарантийным и послегарантийным обслу-живанием. В настоящее время покупатель предъявляет продавцу товара обязательное требование: сервис должен обеспечить работоспособность товара в течение всего срока службы. Продавец со своей стороны всемерно способствует тому, чтобы ожидания покупателя оправдались, и поэтому организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование является первоочередной заботой любой промышленной фирмы, желающей успешно выступить на рынке. Организация сервиса должна следовать основным правилам эффективного обслуживания потребителей. Для этого необходимы: 1) хорошо подготовленная стратегия, определяющая наиболее оптимальный уровень сервиса для каждого сегмента рынка; 2) умелое использование рекла-мы, доносящей до покупателя все преимущества сервиса и гарантирующей прочную связь клиента с покупателем;

3) четкая система поставки запчастей; 4) система правил вызова сотрудников сервисной службы к клиенту; 5) обу-чение персонала, связанное с доведением до каждого ис-полнителя стандартов обслуживания.

Сервис подразделяется на предпродажный и после-продажный, а последний - на гарантийный и послега-рантийный.

Предпродажный сервис заключается в устранении не-поладок, вызванных транспортировкой продукции, в приве-дении ее в рабочее состояние, опробовании, демонстрации покупателю изделия в работе и т.д. В период послегаран-тийного сервиса фирма-продавец ведет планово-предупре-дительные ремонты и капитальный ремонт, снабжает за-пасными частями, дает консультации по эффективному использованию техники. По желанию покупателя произ-водятся модернизация проданной продукции и дополни-тельное обучение персонала. Задача послегарантийного ре-монта - сократить простои оборудования, увеличить меж-ремонтные сроки, повысить безопасность эксплуатации и в конечном счете завоевать устойчивое положение на рынке, добиться конкурентоспособности производимой продукции;

* развитие рекламы и технической информации на высоком качественном и организационном уровнях. Необ-ходимо помнить, что главным элементом рекламы, опреде-ляющим ее эффективность для товара производственного назначения, является прежде всего содержательность рек-ламного текста, его информативность и доказательность, безусловная достоверность в отличие от рекламы для това-ров индивидуального потребления. В ней рекламный текст более эмоциональный, несложный для восприятия, зачас-тую приукрашенный, а "имидж" товара, его образ нередко не связан в общем с его потребительскими свойствами. Глав-ная цель рекламной работы - привлечь к товару максимум деловых людей и повысить его конкурентоспособность;

* формирование спроса и стимулирование сбыта - ФОССТИС как ключевое направление в конкурентной борь-бе за прочное место на рынке сбыта товара. Формирова-ние спроса (ФОС) заключается в том, чтобы сообщить по-тенциальному покупателю о существовании товара, осве-домить его о потребностях, которые удовлетворяются этим товаром, максимально снизить недоверие к товару со сто-роны покупателей и довести до них гарантии защиты инте-ресов покупателей в случае, если они не будут удовлетво-рены покупкой. Главная задача организации ФОС - введе-ние на рынок нового товара, обеспечение его конкуренто-способности и намеченного объема продаж.

Задача же стимулирования сбыта (СТИС) - побужде-ние покупателя к последующим покупкам данного това-ра, к приобретению больших партий, регулярным коммер-ческим связям. Деятельность по организации стимулиро-вания сбыта особенно важна, когда на рынке имеется мно-го конкурирующих между собой товаров, мало отличаю-щихся по своим потребительским свойствам, а СТИС обе-щает покупателю ощутимую выгоду за счет предлагаемых скидок при условии покупки больших партий товара, ре-гулярности покупок определенного числа изделий ("бонус-ные" скидки). При стимулировании сбыта часто использу-ются послепродажные, сопутствующие "подарки", бесплат-ное распространение образцов товара, бесплатная передача товара во временное пользование "на пробу" за реализа-цию крупных партий товара, прием подержанного изделия в качестве первого взноса за новую вещь. Большое значе-ние имеет организация презентаций, пресс-конференций и других организационных мер по введению нового товара на рынок и обеспечению его конкурентоспособности.

Экономические условия потребления. По экономи-ческим условиям потребления конкурентоспособность то-вара включает большое число показателей, к основным из которых следует отнести: в производственной, финансово-экономической и сбытовой работе промышленной фирмы для усиления ее позиций в конкурентной борьбе на рынке.

1.2. Пути повышения конкурентоспособности товара

Выше отмечалось, что в конкурентной политике от-носительно товара принимаются во внимание прежде всего его функциональное назначение, надежность, долговеч-ность, удобство использования, эстетичность внешнего вида, упаковка, обслуживание, гарантия, сопроводительные до-кументы, инструкции и другие характеристики, т.е. спо-собность товара удовлетворять совокупные потребности покупателя лучше, чем товары-конкуренты. Создание та-кой потребительской ценности товара, которая включала бы в себя всю совокупность свойства собственного товара, а также сопутствующих ему, является важнейшим услови-ем выживания на рынке. Так, прекрасный дизайн легко-вого автомобиля при плохом техническом обслуживании

не спасет новую марку автомобиля от провала на рынке.

Производитель, создавая конкурентоспособный товар, применяет различные стратегии.

Он, например, может:

* добиться отличия товаров предприятия в глазах покупателей от товаров конкурентов;

* выбрать из намеченных к производству товаров один, являющийся наиболее привлекательным для всех по-купателей, и осуществить на этой основе прорыв на рынке;

* отыскать новое применение выпускаемым товарам;

* своевременно изъять экономически неэффективный товар из сбытовой программы предприятия:

* найти выход на новые рынки как со старыми, так и с новыми товарами;

* осуществлять модификацию выпускаемых товаров в соответствии с новыми вкусами и потребностями по-купателей;

* регулярно развивать и совершенствовать систему сер-висного обслуживания реализуемых товаров и сис-тему стимулирования сбыта в целом;

Широкое распространение конкуренции под воздей-ствием международного разделения труда и научно-техни-ческого прогресса подталкивает производителей к усилен-ному поиску новых конкурентоспособных товаров и новых рынков их сбыта.

В международной практике считается целесообразным выпускать не одно изделие, а их достаточно широкий па-раметрический ряд, образующий ассортиментный набор. Чем обширнее параметрические ряды и ассортимент-ные наборы, тем выше вероятность того, что покупатель на-йдет для себя оптимальный вариант закупки. Например, вы-пускают автопогрузчики одного и того же типа, но отлича-ющиеся друг от друга грузоподъемностью, скоростью, ра-диусом разворота и т.п. Каждому потребителю с учетом кон-кретных условий его работы необходимы определенные эк-сплуатационные параметры покупаемых автопогрузчиков. Если продавец способен их обеспечить, покупка состоится, если нет - покупатель будет искать другого продавца.

Чтобы оценить конкурентоспособность товара, необ-ходимо решить широкий круг вопросов и прежде всего получить объективную информацию о тех рынках, где уже реализуется или предлагается сбывать товар, о его конку-рентах. Анализу рынков уделяется основное внимание. Осо-бенно это относится к оценке тех потребностей, которые предполагаемый товар не удовлетворяет, к выявлению от-рицательных и положительных свойств этого товара, кото-рые отмечают потребители. В заключение решается вопрос, соответствует ли в данный момент производимая продук-ция по техническому уровню и качеству требованиям ко-нечных потребителей, и оценивается конкурентоспособность его в результате комплексного исследования рынка.

Исходя из оценки существующей и перспективной кон-курентоспособности товара принимается решение о даль-нейшей производственно-сбытовой политике:

* продолжать ли производство данного товара и его сбыт;

* провести ли модернизацию для превращения товара в товар рыночной новизны;

* снять ли его с производства и приступить к выпуску нового товара;

Стоит приступить ли к поиску нового рынка сбыта с учетом достаточности финансовых и материальных ресурсов, наличия товаропроводящей и сбытовой сети, возможностей обеспечения сервиса проданного то-вара.

Бесспорно должен изучаться вопрос со стороны про-мышленной фирмы о собственных возможностях обеспече-ния такого объема производства товара, который позволил бы овладеть запланированными долями намеченного рын-ка в целях обеспечения рентабельности производства и сбы-та. Очень важен вопрос ресурсного обеспечения предпри-ятия возможностей приобрести необходимые материалы, комплектующие изделия, полуфабрикаты, привлечь тре-буемые финансовые ресурсы и необходимые с соответству-ющим уровнем квалификации кадры.

Ключевым моментом в завоевании позиций на рынке относительно многочисленных конкурентов является своев-ременное обновление производимых товаров, подготовка и организация производства новых видов продукции. В совре-менном мире создание и производство новых товаров имеют решающее значение для процветания предприятия. Соглас-но статистическим данным после освоения новой продукции, которая составляет основу производства, темп роста ее реализации примерно вдвое выше, чем у конкурентов. Выпус-кая новую продукцию и расширяя ассортимент предлагае-мых товаров, фирмы стремятся снизить зависимость от од-ного товара, который может в любое время с учетом непред-сказуемых изменений рынка привести к банкротству. Извес-тно, что сегодня многие предприятия и фирмы в нашей стра-не приступают к серьезной реструктуризации производства и наряду с обновлением профильной продукции налажива-ют выпуск товаров народного потребления.

Однако создание нового товара - процесс чрезвычай-но сложный, так как помимо конструкторско-технологических решений и модернизации производственной базы речь идет в конечном счете о создании такой товарной мас-сы, которая полностью отвечает требованиям рынка. Из-вестно, что значительное количество новых товаров, выве-денных на рынок, терпит коммерческий провал: примерно 8 из 10 не оправдывают возлагавшихся на них надежд из-готовителей. Основными причинами являются: недостаточ-ное владение состоянием спроса именно на данный товар, технические и эксплуатационные дефекты товара, неэффек-тивная реклама, завышенная цена, непредвиденные ответ-ные действия конкурентов, неверно выбранное время для выхода на рынок, нерешенные производственные пробле-мы, т.е. в целом неправильно была спрогнозирована кон-курентная политика.

В основе концепции создания нового товара сегодня лежит не столько соблюдение традиционных стремлений к достижению новых технических и технико-экономических параметров, сколько стремление создать "товар рыночной новизны" с высоким уровнем конкурентоспособности отно-сительно других аналогичных товаров.

После предварительной оценки идеи о создании ново-го товара (а их этих идей, как правило, изучают множество), в основе которой лежат: тщательный анализ преимущества потребителя при переходе на покупку новой продукции;

емкость рынка и трудности проникновения на него; харак-тер и острота конкуренции по аналогичной продукции; возможности конкурентов выхода на этот же рынок с аналогич-ной продукцией, - руководством предприятия изучается оценка экономической эффективности выпуска нового изде-лия. Эта оценка включает в себя, прежде всего определение экономических параметров изготовления головного образца

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5