Маркетинг отношений

Маркетинг отношений

27

Уральский социально-экономический институт

Академии труда и социальных отношений

Кафедра менеджмента

Реферат

По дисциплине: Введение в специализацию «Корпоративный менеджмент»

Тема: Маркетинг отношений

Выполнил: студент группы мсд-302

Титов Николай Борисович

Проверил: Ильиных Юрий Алексеевич

Челябинск 2002

План:

I. Теоретическая часть.

1. Введение.

2. Интернет и маркетинг.

3. Деловая сеть и маркетинг отношений.

4. Сетевая экономика и маркетинг отношений.

5. Факторы экономики деловой сети.

II. Практическая часть.

1. Корпорация Никойл.

2. Компания PENTAX.

1. Введение.

Целью исследования является анализ точек соприкосновения маркетинга отношений (партнерских отношений) и сетевой экономи-ки, что обусловлено радикальными изменени-ями внутреннего и внешнего механизмов и приоритетов корпораций благодаря новой технологии и ее возможностям. Более 40 лет маркетинг доминировал как маркетинг микс ("4 P")1, став парадигмой менеджмента.

Сегодня эта парадигма начинает сдавать позиции. Глобализация, системы электрон-ной коммуникации и информации изменили взгляд на партнеров и покупателей. Новой па-радигмой стал маркетинг отношений, в осно-ве которого лежат развитие и поддержка дол-госрочных, надежных связей с индивидуаль-ными потребителями, поставщиками, служа-щими и другими партнерами. Такая стратегия направлена на то, чтобы удержать потребите-лей, что стоит гораздо меньше, чем их приоб-рести.

2. Интернет и маркетинг.

Влияние Интернета на сферу корпоративно-го маркетинга очевидно. Внешняя информа-ция активно используется во внутренних процессах.

Среди принимаемых корпоративных стра-тегий нет маркетинговой, интегрированной в Интернет. Согласно исследованию, подготов-ленному Carnation Consulting в 2000 г., 64% на-циональных компаний имеют стратегию, раз-работанную на основе информационной нау-ки, но только 7% - определенную Интер-нет-стратегию. Если потерю потребителя объ-ясняют низким уровнем услуг (68%) и неудов-летворенностью продуктом (14%), то понятно, почему Интернет становится одним из важней-ших факторов конкурентоспособности.

По данным экспертов электронного биз-неса, число печатных документов за 1995 -2005 гг. уменьшится с 90 до 30%, тогда как объем их удвоится. Распространение Интер-нета варьируется в разных странах и, по суще-ству, зависит от инфраструктуры и культуры. Поэтому ключевое конкурентное преимуще-ство сегодня -- рутинное использование ин-формационных технологий. Сетевая связь не всегда вопрос денег. Другое дело - тип и вре-менная синхронизация связи в зависимости от бизнес-отношений и способности к инно-вациям.

3. Деловая сеть и маркетинг отношений.

Интернет-технология используется в деловых сетях, которые обслуживают маркетинг отно-шений. Концепция последнего, противопо-ложная подходу, основанному на трансакциях (комплекс "4Р"), придает особую важность ориентации на покупателя.

Трансакционный маркетинг включает обменные операции между покупателями и продавцами и характеризуется ограниченны-ми коммуникациями и слабыми связями сто-рон. Главная его цель -- соблазнить покупате-ля низкой ценой, упаковкой, поощрением или сопровождающими покупку удобствами. Многие организации, однако, пытаются по-новому подойти к созданию долгосрочных отношений с клиентами.

Трансакционный маркетинг предусмат-ривает отношения между покупателем и про-давцом, которые могут ухудшиться из-за сла-бости социальных связей. Маркетинг отноше-ний, напротив, создает повышенный уровень социального взаимодействия между продав-цом и покупателем. Он идет дальше очевидных обязательств, на которые рассчитывают покупатели (табл. 1).

Многие компании обращаются к потен-циальным потребителям используя внешний маркетинг, который включает рекламное и продажное продвижение. Внешний марке-тинг предполагает безусловное подчинение внутренним установкам, например необходи-мости повышать финансовую устойчивость компании так, чтобы выгодно было и рабо-тникам, и потребителям.

Маркетинг отношений имеет трехуровне-вую структуру (табл.2) и четыре измерения -долгосрочность обязательств (гарантии), от-зывчивость, взаимность, доверие.

Обязательства: две или более сторон дол-жны гарантировать друг другу развитие долго-срочных контактов, обоюдные интересы дол-жны совпадать.

Отзывчивость: способность видеть ситуа-цию со стороны.

Взаимность: всякие долгосрочные отно-шения между сторонами предполагают неко-торую часть уступок, благосклонность к дру-гим в обмен на такое же расположение.

Доверие: отражает степень уверенности одной стороны в честности и порядочности другой; является в конечном счете скрепля-ющим элементом в отношениях на долгие годы.

Таблица 1.

Три уровня маркетинга отношений

Один из ключевых вопросов -- оценка от-ношений. Маркетинговые и коммуникацион-ные инвестиции могут рассматриваться как капитальные. Расходы на привлечение нового покупателя в 5 раз превышают издержки на удержание существующих. Если выбытие по-купателей сократится на 25%, корпоративная прибыль может быть увеличена на 25-85%.

Сегментированию и позиционированию компании помогает маркетинговая база дан-ных. Ее создание требует использования компьютеров, чтобы классифицировать ин-формацию огромного количества покупате-лей, идентифицировать определенные группы потенциальных клиентов, точно отрегулиро-вать этот весьма эффективный маркетинго-вый инструмент. База данных позволяет ком-пании отбирать лучших покупателей, рассчи-тывать величину жизненного цикла бизнеса;

обозначать предмет диалога с заказчиком, чтобы обеспечить его лояльность

Кроме того, база данных помогает сосре-доточить усилия на самых перспективных по-требителях, измеряя количество продуктов, которое они приобретают, и прибыльность продаж. Каждый покупатель уникален со своими индивидуальными приоритетами в отношении цены, предоставляемых услуг, качества продукции и др. Информация из ба-зы данных даже о самом лучшем потребителе может развить и усовершенствовать формы обслуживания.

Интернат позволяет наладить мгновен-ную обратную связь с заказчиком, и компании не будут ждать недели или месяцы, чтобы про-анализировать ответную реакцию. Высокая скорость обработки данных дает возможность субъектам рынка быстро приспособиться к изменениям на рынке.

Развитие маркетинга отношений как сис-темы включает три основных направления.

* разработку базы данных для идентифи-кации качеств потребителей;

* анализ специфических сигналов от по-требителя,

* мониторинг программ.

Хорошо поставленная система маркетин-га отношений представлена на С помощью мониторинга могут быть под-считаны затраты на привлечение новых по-требителей и окупающая эти затраты при-быль. Часто добавленную стоимость приносит послепродажное обслуживание (сервис) това-ра. Поэтому устойчивые связи покупателя и продавца являются критическим компонен-том системы busmess-to-busmes^ (или про-мышленного маркетинга).

Главный мотив такого бизнеса -- сниже-ние риска и повышение прибыли. Эти факто-ры закладывают основу маркетинга отноше-ний путем объединения двух или более компа-ний, готовых содействовать друг другу в до-стижении общих целей. Надо быть эффектив-ным кооператором, чтобы успешно конкури-ровать на сегодняшних глобальных рынках бизнеса.

Существует четыре главных типа парт-нерства на промышленном рынке - с покупателем, продавцом, внутреннее и сопутствую-щее. Появляются и новые идеи относительно партнерства, например сомаркетинг и собрэн-динг. Сомаркетинг -- формальное соединение бизнес-маркетинга совместного (двух или бо-лее компаний) продукта. Собрэндинг -- отно-шение между двумя или более компаниями, распространяющими свои именные торговые марки на один продукт. Сегодня эти идеи ста-новятся особенно популярными, поскольку субъекты рынка имеют возможность приу-множить свои прибыли.

4. Сетевая экономика и конкурентоспособность.

Долгосрочные отношения являются решаю-щим фактором конкурентоспособности, а корпоративным параметром "стоимости де-нег" становятся потребители. Элементы кон-курентоспособности реализуются через дол-госрочные маркетинговые сети и маркетинг отношений, тогда как существующее понятие конкурентоспособности сфокусировано на продукте или компании.

Конкурентное преимущество субъекты рынка могут получить образовав цепочку поставок (называемую также ценностной цепочкой). Продуманный менеджмент та-кой цепочки, полная согласованность дей-ствий поставщиков, участвующих в созда-нии и реализации товаров или услуг, обеспе-чивает хорошо налаженное взаимодействие между предприятиями. Этот процесс взаи-модействия затрагивает отношения по на-правлению как вверх - между компанией и ее поставщиками, так и вниз - с конечными потребителями. Эффективный менеджмент цепочки поставок позволяет сохранить кон-курентное преимущество в бизнесе, если увеличить инновационный вклад, снизить цены, принять меры, устраняющие противо-речия внутри цепочки и улучшающие связи между ее звеньями.

Более глубокому пониманию маркетинга может способствовать определение некото-рых ключевых позиций, подсказанных новой экономикой. Традиционно рынок был мес-том, где покупатели и продавцы собирались, чтобы обменять товары. Экономисты теперь описывают рынок как группу покупателей и продавцов, которые обмениваются опреде-ленной продукцией или классом продуктов (например, товарами для дома или зерном).

Продавцы и покупатели вовлечены в че-тыре потока. Продавцы отправляют товары, услуги и средства коммуникации (реклама, почтовая рассылка и т.п.) на рынок;

возвращаются к ним деньги и информация (положение на рынке, продажная дата и т.п.). Внутренние потоки показывают обмен денег на товары и услуги; внешние - информацию.

Сегодня рынок как место и рынок как пространство существенно отличаются. Ры-ночное место можно сравнить с магазином;

рыночное пространство -- это виртуальный обмен ценностями на web-сайте.

Современная экономика изобилует рын-ками. Производители ищут ресурсы (сырье, труд и деньги), чтобы купить их и превратить в товары и услуги, потом продать потребителям. Потребители продают свой труд и получают денежный доход, из которого расплачиваются за товары и услуги. Правительство собирает доход от налогов, чтобы купить ресурсы, про-изводители и посредники на рынках исполь-зуют эти товары и услуги, чтобы удовлетво-рять общественные нужды. И национальная, и глобальная экономики содержат комплекс взаимодействующих сетей рынков, связанных процессами обмена.

Эта новая технология легла в основу се-тевой экономики. Ее преи-мущества для потребителя и бизнеса опреде-ляют:

удобство пользования (кибер-магазин ни-когда не закрывается);

экономия на расходах (предприятия могут находиться в непосредственном контакте с поставщиками, производствами, дистрибью-торами и клиентами, а клиенты могут разгули-вать по web-сайту в поисках самых низких цен. Возможность выбирать -- также преимущест-во, которое дает размытость географических границ, когда для компании открыты все рын-ки мира);

персонализация (продавцы могут ориенти-ровать продажи, партии продаж согласно тре-бованиям покупателей);

информация (всякий раз потребитель, по-лучая сообщение на web-сайте, делает доступ-ной для компании ценную аналитическую ин-формацию о рынке).

Сегодня мы говорим о деловых сетях как конечной цели маркетинга отношений, до-стижение которой лежит в основе уникаль-ных активов компании Маркетинговая сеть объединяет компании и поддерживающие ее группы (потребителей, наемных работни-ков, поставщиков, дистрибьюторов, рознич-ной торговли, рекламных агентств, универ-ситетских ученых и др.), с кем могут быть установлены взаимовыгодные бизнес отношения. В конечном счете, чем лучше деловая сеть, тем большего успеха можно добиться в конкуренции.

Рис. 1. Простая система маркетинга.

Рис.2. Структура обменных потоков в современной экономике.

Рис. 3. Общий вид цепочки создания стоимости.

Рис.4. Относительные отношения в маркетинге отношений.

Субъекты рынка используют три марке-тинговых канала: коммуникативный (диалого-вый типа e-mail и монологовый типа реклам-ных объявлений), распространения или распре-деления (физическое движение товаров) и про-даж (для трансакций с потенциальными поку-пателями).

Каналы "сырье -- компоненты конечной продукции" с выходом на покупателей описы-ваются как цепочка поставок, которая пред-ставляет собой систему доставки ценностей. Каждая компания имеет определенный про-цент генерируемой цепочкой поставок общей ценности. Все действующие и потенциальные партнеры, предлагающие субституты товаров, втянуты в конкуренцию торговых марок (предложение похожих продуктов и услуг тем же потребителям); отраслевую (компании производят те же продукты или класс продук-тов); формальную (компания производит това-ры для той же самой сферы услуг); общую (компании соперничают за одни и те же день-ги потребителей).

На рис. 3 показана общая схема создания стоимости -- девять процессов, из которых пять основных (внутренняя логистика, теку-щие операции, внешняя логистика, присвое-ние марки и продажа, сервис) и четыре вспо-могательных (материально-техническое снабжение, развитие технологии, управление че-ловеческими ресурсами и инфраструктура.

Рис. 5. Модель опосредованных и переменных в маркетинге отношений.

Рис.6. Модель деловой внешней сети.

Компании необходимо обеспечить кон-курентные преимущества за пределами своей деятельности в цепочке создания стоимости поставщиками, дистрибьюторами, потребите-лями. Большинство компаний уже сотрудни-чает с избранными поставщиками и дистрибь-юторами, для того чтобы сформировать совер-шенную систему отгрузки ценностей или сеть цепочки поставок.

Есть другой аспект маркетинга отноше-ний, изученный Морганом и Хантом. Их мо-дель характеризует новые функции, взаимо-связи компаний с окружающей средой. На рис. 4 показаны 10 дискретных форм и типов маркетинга отношений. Среди них прежде всего надо выделить партнерство с поставщи-ками (товаров и услуг), хотя нельзя избежать сопутствующих полезных контактов (напри-мер, с некоммерческими и правительствен-ными организациями). Третье направление представлено потребителями, но автор хотел бы подчеркнуть, что покупатель как самая важная цель бизнеса должен находиться в конце цепочки, после внутренних партнер-ских связей, которые должны регулироваться бизнес процессом.

Теория основных опосредованных пере-менных рассматривает часть отношений дове-рия и обязательств (рис. 5). Предполагается, что эти отношения лежат в основе контрактов и определяются опосредованным преимуще-ством пяти важных изначальных элементов (например, конечными издержками, приви-легиями, распределением цен, коммуникаци-ями и эгоистичным поведением) и пяти на вы-ходе продукции (неофициальным соглашени-ем, склонностью к уходу из бизнеса, сотруд-ничеством, функциональной противоречиво-стью обязанностей и сомнением в правильно-сти принятия решений).

5. Факторы экономики деловой сети.

Подобно уже хорошо известному маркетин-говому подходу модель, предлагаемая авто-ром, включает также четыре элемента -- "41" (interest, investment, innovation, integration -- интерес, инвестиции, инновации, интегра-ция). Эти элементы суть развития сетевых отношений компании и менеджмента. Ин-терес выражает способность корпорации ра-ботать в Интернете. Инвестиции подразуме-вают финансовый источник и готовность вкладывать капитал. Интеграция подчерки-вает характеристики компании, предполага-ющие объединение и суверенитет участни-ков кооперации.

Страницы: 1, 2