Маркетингові комунікації

Маркетингові комунікації

1

1

ТЕМА 7. МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЇ

МАРКЕТИНГОВА КОМУНІКАЦІЯ : ЩО ЦЕ ?

ВИБІР КОМПЛЕКСУ ПРОСУВАННЯ

ХАРАКТЕРИСТИКА ОСНОВНИХ ЕЛЕМЕНТІВ КОМПЛЕКСУ

ВИСНОВКИ

Після вивчення теми Ви зможете:

Зрозуміти сутність і призначення маркетингових комунікацій;

Виявити фактори, що впливають на вибір елементів комплексу;

Проаналізувати рішення щодо вибору комплексу просування;

Охарактеризувати основні елементи комплексу просування;

Визначити специфіку застосування основних елементів комплексу;

МАРКЕТИНГОВА КОМУНІКАЦІЯ : ЩО ЦЕ ?

Маркетинг одночасно є система мислення і система дії. Для ефективного втілення стратегічний вибір, який зробило підприємство, повинний бути підтриманий динамічними програмами дій, інакше шанси комерційного успіху незначні.

Щоб успішно продавати, недостатньо запропонувати товар по привабливій ціні через розгалужену збутову мережу. Необхідно добитися того, щоб відмітні властивості товару стали відомі цільовій групі покупців. Отже, умовою ефективної маркетингової стратегії є розробка програми комунікації з двома взаємозалежними цілями :

ЗРОБИТИ ТОВАР (ПІДПРИЄМСТВО) ВІДОМИМ І ЗРОБИТИ ПРИВАБЛИВИМ

Така програма використовує: рекламу, стимулювання збуту, public relation , персональні продажі.

> Маркетинговая комунікація - це сукупність сигналів, що виходить від підприємства на адресу різноманітних аудиторій: посередників, постачальників, акціонерів, органів управління, власного персоналу. Основними засобами комунікації, що називаються комплексом просування , є реклама, персональний продаж, стимулювання збуту і зв'язки з громадскістю.

Маркетингова комунікація охоплює будь-яку діяльність підприємства, що спрямована на інформування, переконання, нагадування споживачам та ринку в цілому про свої товари і свою діяльність.

Реклама - будь-яка форма безособового представлення і просування ідей, товарів і послуг, що виходить від чітко визначеного спонсора .

Стимулировання збуту - охоплює всі тимчасові і як правило, локальні заходи, що заохочують купівлю або продаж товарів і послуг та приводять до негайної зміни поведінки агентів ринку.

PR - зв'язки з громадскістю - довгострокові заходи, що спрямовані на досягнення відносин взаєморозуміння між підприємством і громадскістю, діяльность, що формує позитивний імідж фірми.

Персональний продаж - усне представлення товару в ході бесіди між продавцем і покупцем, або спеціально організовані контакти продавця і покупця.

У доповненні до цих традиційних засобів варто згадати такі як салони, ярмарки, виставки, поштова розсилка, телемаркетинг, продаж по каталогах, Інтернет і т.і.

Кожна складова має свої особливості, специфічні заходи і прийоми, але слід пом?ятати, що всі вони взаємопов?язані і доповнюють одна одну.

Основу кожного елемента комплексу складає процес комунікації, який складається з кількох елементів.

Перший елемент - це джерело повідомлення - підприємство (комунікатор), яке передає інформацію в оточення.

Другий елемент- кодування - процес перетворення ідей у повідомлення за допомогою символів, зображення, малюнків, звуків і т.д.

Третій елемент - канали передачі повідомлення - засоби, за допомогою яких повідомлення доводять до цільової аудиторії.

Четвертий елемент - декодування- процес, за допомогою якого приймач приписує зміст символам, що надійшли від комунікатора.

П?ятий елемент - приймач - цільова аудиторія, що повинна сприймати повідомлення і певним чином на нього реагувати

Шостий елемент - відгук або сукупність реакції приймача після ознайомлення з повідомлення

Сьомий елемент - зворотний зв'язок - частина відгуку приймача, що надходить до передатчика.

Підприємство, спрямовуючи свої інформаційні зусилля в оточення, очікує певного бажаного для неї результату (зворотного зв?зку ) від такого інформаційного впливу:

від постачальників і маркетингових посередників - співробітництва на взаємовигідних умовах;

від контактних аудиторій - сприяння її діяльності, формування і підприманню позитивної репутації підприємства , чи, принаймні, відсутності протидії;

від органів державного управління - встановлення режиму найбільшого сприяння;

від головного адресата - споживачів - очікуване зворотнє реагування і зростання продажів товару.

ВИБІР КОМПЛЕКСУ ПРОСУВАННЯ

Маркетингові менеджери повинні вибрати комплекс засобів просування - рекламу, стимулювання збуту, зв?язки з громадскістю, персональний продаж і виділити ресурси для кожного з них.

Існує певна послідовність вибору комплексу просування. На-самперед формуються цілі, які планує досягти підприємство на цільовому ринку. Цілі формуються, виходячи з того, що здатно найкраще вплинути на споживача і спонукати його до покупки. Цілями може бути забезпечення інформованості про товар, спонукання до покупки, позитивне відношення і таке інше.

¦ Головні цілі маркетингових комунікацій :

формування попиту;

стимулювання збуту .

¦ Підпорядковані цілі :

інформування споживачів про підприємство та його товари;

формування позитивного іміджу підприємства;

мотивація споживачів;

формування і актуалізація потреб споживачів;

стимулювання акту купівлі;

формування відданості товарній марці;

нагадування про підприємство та її товар тощо.

Після формування цілей менеджери повинні оцінити фактори, які визначають порівняльну значущість реклами, стимулювання збуту, паблик рілейшнз, персональних продажів. Найбільш важливими є три фактори - тип покупця, тип товару, стадія життєвого циклу товару.

¦ тип покупця . В залежності , від того, хто є цільовою аудиторією, ми будемо використовувати різну структуру комп-лексу просування. Так, персональний продаж є важливим для споживачів-організацій, реклама в засобах масової інформації доцільна для широкого кола споживачів, роздрібні та оптові торговці вимагають особливого підходу відносно комунікації.

¦ тип товару. Характеристики товару допомагають визначити, який елемент комплексу просування буде домінучим. Для кожного виду товару - упакованим продуктам харчування, товарам довгосрокового користування, послугам існує порівняльна значущість чотирьох елементів комплекса просування.Так, стимулювання збуту особливо важливо для товарів масового попиту, реклама - для товарів довгострокового користування, персональний продаж має значення для послуг тощо.

¦ етап життєвого циклу. Комплекс просування змінюється впродовж життєвого циклу товару. Кожний етап має свої комуніка-ційні цілі, в залежності від яких використовується той чи інший елемент комплексу.

Оцінивши найбільш значущі фактори, менеджери розроблюють стратегію просування товару на ринок, яка б найкраще відповідала комунікаційним цілям підприємства. Структура комплекса просу-вання значною мірою залежить від того, яку з двох стратегій вибере менеджер - стратегію проштовхування чи стратегію притягування.

¦ стратегія проштовхування товара передбачає інтенсивне стимулювання сфери торгівлі для просувпання товару по каналу збуту. Виробник активно нав?язує товар оптовикам. Ті, в свою чергу, активно працюють з родрібною торгівлею, останні активно стимулюють продаж товару споживачам.

¦ стратегія притягування споживачів до товару передбачає значні витрати на рекламу і стимулювання споживачів для формування у них попиту на товар. У разі успіху споживачі почнуть запитувати товар у магазині, роздрібні торговці - в оптовиків, а ті, в свою чергу, - у виробників.

Наступним рішенням менеджерів є визначення бюджету на просування товарів.

Зазвичай при визначенні бюджету застосовується один з нижче перерахованих методів:

Використовують дві групи методів : неаналітичні і аналітичні.

Перша група - неаналітичні - засновані на досвіді або на спрощених прийомах і правилах прийняття рішень:

метод орієнтації на збут - один з найбільше поширених методів является ( 80% фірм США, Англії, ФРН використовують цей метод). При цьому розмір бюджету визначається у відсотках або до збуту минулого року, або до очікуваного збуту майбутнього періоду, або до середнього збуту за декілька років.

метод, заснований на залишковому принципі - тобто бюджет визначається як різниця між загальним бюджетом маркетингу й усіма іншими витратами на маркетинг

метод паритету з конкурентами означає, що фірма використовує в якості масштабу для визначення бюджету відповідні витрати конкурентів. Основна хиба методу - відсутність достатньої інформації про діяльність конкурентів. Практика показує, що більший і довгостроковіший успіх на ринку мають підприємства, у яких частка рекламних витрат із загальному збуті істотно вище, чим частка ринку.

метод визначення рекламних витрат виходячи з розрахунку на одиницю виробленої продукції, тобто визначається множенням запланованого збуту в штуках на штучні рекламні витрати. Метод застосовується на підприємствах з однорідною структурою продукції і стабільного збуту.

Друга група - аналітичні методи - базуються на пошуку функціональної залежності між рекламним бюджетом і ступенем досягнення рекламних цілей.

модель Вайнберга - метод досліджує за допомогою регрессионного аналізу залежність зміни частки ринку підприємства від співвідношення частки витрат на рекламу в збуті

підприємства до відповідного показника конкурента.

метод цілей і задач являє собою підхід, при якому

спочатку специфікуються цілі, потім описуються заходи, необхідні для їхнього досягнення. Рекламний бюджет визначається як сума витрат на всі заходи.

Визначивши загальну суму витрат на комплекс просування, підприємство розподіляє кошти між різними елементами комплексу просування. Обсяг коштів, що виділяються на рекламу, стимулювання збуту, паблик рілейшнз, персональні продажі буде залежати від значущості кожного елемента з врахуванням вже розглянутих факторі - типу продукту, типу покупця, етапу життєвого циклу товару. Загалом кошти розполіляються на користь найбільш результативних елементів комплексу просування в залежності від цілей підприємства.

І нарешті, на заключному етапі вибору комплексу просування необхідна його оцінка. Вона передбачає відповідь на кілька питань.

¦ По-перше, необхідно визначити, чи були цілі просування представлені у вигляді дієвого маркетингового послання?

¦ По-друге, треба встановити, чи правильно була визначена цільова група споживачів.

¦ По-третє, чи правильно зроблений вибір комплексу просування для впливу на цільову групу споживачів.

¦ По четверте, якою мірою вплив кожного елементу комплексу просування впливає на покупки?

Ідеальною оцінкою ефективності кожного елемента комплексу було б визначення обсягів продажу, обумовленого кожним додатковим доларом, який витрачено на рекламу, стимулювання продажів, паблик рілейшнз, перслональні продажі. Враховуючі труднощі визначення обсягів продаж, одержані від кожного елементу комплексу просування, менеджери роблять спроби оцінити результативність кожного елемента іншими способами - оцінюючи ефективність забезпечення інформованості про марку товара, повідомлень про достоїнства товару, спонукать спробувати товао або зробити повторну покупку.

Загалом оцінювання - це складна проблема.

ХАРАКТЕРИСТИКА ОСНОВНИХ ЕЛЕМЕНТІВ КОМПЛЕКСУ

>Реклама - це спеціальна форма комунікації, спрямована на

спонукування людей до певного поводження , що відповідає цілям збуту. Реклама - це психологічний вплив на споживача. Це найпопулярніша і найбільш використовувана складова комунікаційного комплексу.

Реклама - це платне, спрямоване, неособове звертання,

здійснюване через ЗМІ і інші види зв'язку, і яке агітує на користь

будь-якого товару, марки, фірми.

Види реклами:

інформуюча - інформує про товар

переконуюча - переконує купити саме цей товар

нагадувальна - нагадує про існування товару на ринку

підкріплювальна - переконуюча в слушності вже зробленого вибору

позиціонуюча - виділяє марку товару на ринку із сильною

конкуренцією

стимулююча - швидко змінює поведінку споживача

порівняльна

прихована

впливаюча на підсвідомість

Функції реклами - реклама використовується:

для формування довгострокового образа фірмы

для довгострокового виділення конкретного марочного товару

для поширення інформації про товар, послузі , події

для відстоювання конкретної ідеї.

Рекламнй бюджет визначається одним з вказаних вище методів. Видатки на рекламу суттєво коливаються в залежності від специфіки рекламованого товару. Найбільше витрачають на рекламу виробники таких товарів як фармацевтичні, косметичні, продукти харчування, миючі засоби, автомобілі , алкогольні та тютюнові напої.

Важливим рішенням при рекламуванні товару є вибір засобів поширення інформації. Важливо вибрати такий засіб розповсюд-ження інформації, що максимально збільшить число рекламних контактів із потенційними покупцями, знижуючи до мінімуму витрати на один рекламний контакт. Щоб раціонально вибрати канал поширення рекламних послань, провадится спеціальна робота, аналізуються канали масової інформації по таких критеріях:

охоплення - до якого можливого числа адресатів вдасться донести послання при звичайних середніх умовах

доступність - чи зможе фірма скористатися даними

каналами в будь-який потрібний момент , а якщо ні, то наскільки виниклі обмеження знизять ефективність реклами

вартість - загальні витрати на одну публікацію (передачу) даного рекламного послання, знижки на багатократність, вартість одного рекламного контакту з урахуванням тиражу (числа глядачів, слухачів);

керованість - чи одержить рекламодавець можливість

передавати по цьому каналу повідомлення саме тій цельовій групі впливу, що необхідно

авторитетність - наскільки даний канал користується повагою й авторитетом із боку наявних і потенційних покупців);

сервісність - треба чи подавати рекламне послання в абсо-

лютно готовому вигляді.

Реклама може розповсюджуватись через такі канали:

Реклама у пресі

Реклама на телебаченні

Реклама на радіо

Пряма поштова реклама

Зовнішня реклама

Реклама на місці продажу

Сувенірна реклама

Реклама в Інтернеті.

В залежності від каналу розповсюдження готується рекламне звернення (послання, объява).

Рекламне обертання складається з центральної планової теми, заголовка, рекламного гасла, і т.д.

Розглядається в двох аспектах - інформаційному і підсвідомому .

Перший - відкритий текст, другий - зображення, сховані символи

Найбільш відома концепція ступеневого впливу рекламикації - у 1898 р. Левис сформулював модель AIDA :

attention - увага

interest - інтерес

desire - бажання

action - дія

>Стимулювання збуту. Існує більш 50 років у США..

Стимулювання збуту - це короткочасні спонукальні заходи для заохочення покупки або продажі товару, що ставлять своєюметою термінову зміну поведінки споживача. Це сукупність прийомів,

застосовуваних протягом усього ЖЦТ товару у відношенні трьох учасників ринку - споживача, посередника, торгового персоналу.

Навіть обмежене дуже суворими законодавчими рамками

(Франція є найбільше жорсткої в цьому плані країною) стимулювання збуту при зіставленні з рекламою має безсумнівне переваги : воно дозволяє швидко впливати на попит.

Пошук найбільше ефективних заходів щодо стимулювання збуту ініціює постійний пошук нових ідей, різноманітний вплив

на споживача, урахування еволюції ринку і зміну менталітету - усе це для того, щоб змусити купувати, використовуючи при цьому нові і ефективні засоби впливу. Ідеї повинні бути практично реалізованими, ефективними і сумісними із загальною ситуацією на ринку, із тим, щоб стати гарантом успіху на короткостроковий і довгостроковий період, вони повинні також відповідати специфіці товару і використовуваним іншим елементам комплексу просуванняї.

Стимулювання збуту в більшій мірі забезпечує гармонічне

просування товару на ринок у порівнянні з усіма іншими елементами комунікаційного комплексу.

Відмінності стимулювання збуту від реклами.

Реклама розрахована на тривалу перспективу і розуміє

три обов'язкові стадії - інформування/ переконання/ прийняття решень і характеризується повільним впливом у тому, що стосується спонукання до покупки. В ідеалі , споживач, запам'ятавши рекламу, буде кидатися на пошуки товару.

Стимулювання має на меті негайне зміною поведінки споживача. Товар відразу знаходить у його очах ореол вирішальної переваги, що перетворює потенційного клієнта в споживача.

Стимулювання спонукає покупця до вчинення негайної покупки іустановлює взаємний активний зв'язок між товаром і споживачем.Якщо стимулювання відповідає чеканням останнього й узгоджується зі специфікою товару, то воно знаходить сприятливе відношення з боку покупця.

Страницы: 1, 2