ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время для российской бизнес-среды является актуальным вопрос не только успешного ведения бизнеса, но и необходимость его оценки и прогнозирования. Для этого проводятся маркетинговые исследования.

Как показывает практика, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать, и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определения объемов продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

С учетом впечатляющих темпов роста отечественного рынка продаж компьютерной техники, потребность в маркетинговых исследованиях данного рынка постоянно увеличивается. Однако, до настоящего времени систематических исследований этого рынка не проводится. Каждый более или менее крупный игрок (продавец) представляет свои данные о состоянии продаж и предпочтениях покупателей, объективность которых порой вызывает определенные сомнения. Независимых компаний, оценивающих рыночные процессы на рынке компьютеров очень мало.

В силу указанных причин автор остановил свой выбор при определении темы курсовой работы на изучении рынка портативных компьютеров, реализуемых торговыми сетями в г. Санкт-Петербурге. Анализ особенностей проведения маркетингового исследования на данном рынке и является основной целью курсовой работы.

В задачи работы входит:

1. Изучить научные подходы к определению и методологии маркетинговых исследований, представленных в отечественной литературе.

2. Рассмотреть с теоретической точки зрения основные этапы маркетингового исследования.

3. Проанализировать петербургский рынок портативных компьютеров: его динамику, специфику, основных участников.

4. Дать оценку сбытовой и ценовой политике лидеров рынка.

5. Представить краткие выводы по результатам проведенного исследования и дать прогноз будущих тенденций развития.

При написании курсовой работы автор опирался на труды С.Г. Божук, Е.П. Голубкова, Г.П. Давидюк, Н.К. Малхотра, Ж.Ж. Ламбена и других исследователей; материалы соответствующей тематики Интернет-портала NBPrice.ru, корпоративных сайтов торговых сетей г. Санкт-Петербурга - http://www.key.ru/, http://www.compumir.ru/ и другие ресурсы.

Результаты проведенного исследования могут быть полезны как продавцам компьютерной техники, так и потенциальным покупателям портативных компьютеров.

ГЛАВА I. Процедура проведения маркетингового исследования

Раскрывая сущность понятия маркетинговые исследования, исследователи, как правило, используют такие научные категории, как анализ, сбор, регистрация, отображение, выявление, обработка, переработка, систематизация, представление данных; цель, задачи, объект, процедура исследования и др. Божук С.Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы. - СПб.: Вектор, 2005. - 288 с.; С.20-21.

В таблице 1.1. представлены различные определения маркетингового исследования (МИ), представленные в литературе.

Таблица 1.1

Определения маркетингового исследования,
данные различными авторами

Наиболее удачной нам представляется определение, предложенное А. Дейан, поскольку оно более емкое и четкое по сравнению с прочими формулировками.

Источники маркетинговой информации различны. Для наглядности представим их в виде схемы (рис. 1.1). Хотелось бы обратить внимание на следующее обстоятельство. Объем необходимых данных для исследования довольно велик, информация слабо структурирована, что создает серьезные трудности при ее сборе и анализе. Неоднозначны и стоимостные оценки маркетинговой информации, что в целом затрудняет актуализацию потребности в маркетинговых исследованиях. На российском рынке консалтинговых услуг не так много компаний, специализирующихся на маркетинговых исследованиях. И еще меньше тех, кто предоставляет действительно качественную информацию.

2

Рис. 1.1. Виды источников маркетинговой информации

Классификации МИ, предлагаемые в литературе также весьма вариативны. Так, например, Г.Л. Багиев с коллегами Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. /Под общ. ред. Г.Л. Багиева. - М.: ОАО «Экономика», 1999, С.87-90. предлагают классифицировать маркетинговые исследования по таким критериям:

- по виду объекта исследования;

- по территориальному признаку;

- по временным характеристикам;

- по продуктивному (вещевому) признаку;

- по виду показателей, характеризующих объект;

- по способу получения данных.

В работе А.М. Немчина и Д.В. Минаева См.: Маркетинг /Под ред. А.М.Немчина, Д.В. Минаева. - СПб.: Издательский дом «Бизнес-пресса», 2001. МИ классифицируются следующим образом:

- по уровню постановки проблемы - прикладные и фундаментальные;

- по источнику информации - первичные (полевые) и вторичные (кабинетные);

- по периодичности проведения/ области использования результатов - разовые (специальные) и стандартные (синдицированные);

- по степени охвата - сплошные и выборочные;

- по уровню измерительной «точности» - качественные и количественные (эмпирические).

Существуют и другие классификации, которые свидетельствуют о сложности и многомерности маркетинговых исследований.

1.2. Этапы проведения маркетингового исследования

Процедура маркетингового исследования может рассматриваться как ряд последовательных этапов - постановки задач, составления и осуществления программы (плана, проекта), обработки и анализа результатов. Это довольно традиционная схема проведения научного исследования. В разных работах этапы именно маркетингового исследования могут интерпретироваться по-разному, но в целом схема остается неизменной (рис. 1.2).

2

Рис. 1.2. Схема маркетингового исследования

Как указывает Г.Л. Багиев, несоблюдение этого порядка может свести процесс исследования к механическому сбору данных, не охваченному главной целью - устранением разницы между желаемыми и существующими состояниями вещей или установлением связей между переменными факторами в системе управления. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. С. 98.

Чтобы результаты маркетингового исследования были востребованы большом внимание уделяется его первому этапу, когда определяются назначение исследования и перспективы использования его результатов. Этап установления потребности в информации должен обеспечить формулировку задач исследования в разрезе изучаемых показателей и методов, используемых для их регистрации и анализа.

Для постановки задач маркетингового исследования необходимо выработать решения относительно сущности проблемы, объекта, предмета, целей и задач исследования, а также метода, лежащего в основе изучения выбранной объекта исследования.

Постановка задач маркетингового исследования состоит из нескольких этапов, показанных на рис.1.3.

Рис. 1.3. Процедура постановки задач маркетингового исследования

В основе классификации проблем исследования лежат несколько признаков: характер исследования; характер источника; масштаб распространения; время действия; широта круга затрагиваемых интересов; глубина проблематики; степень структурированности проблемы.

Например, по широте круга затрагиваемых проблем проблемы могут быть как глобального, так и локального масштаба.

Определить цели, значит ответить на вопросы: как будет использована информация, для чего она предназначена, к какому результату придет исследование. Цели исследования, как правило, тесно связываются с типом исследовательского проекта и типом требуемой информации. Дейан А. Изучение рынка. - СПб.: Нева, 2003.

Цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер Давидюк Г.П. Прикладная социология. - Минск, 1975, С. 114.:

- разведочный (поисковый), т. е, предполагать сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез;

- описательный (дескриптивный), т. е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;

- каузальный, т, е. предполагать обоснование выявленных причинно-след-ственных связей.

Дж. О'Шонесси О'Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. - СПб.: Питер, 2001. С.229-313. указывает на следующие виды информации для принятия решения, которые связывает с целями маркетингового исследования:

- описательная информация - статистические данные о потребителях (в том числе о степени потребительского удовлетворения), конкурентах, рынках, макросреде;

- пояснительная информация - сведения о причинах наступления какого-либо события, например, покупки товара (мотивы, факторы, влияющие на поведение потребителя); объяснение успехов или неудач организации на рынке, оценка влияния изменений, происходящих в окружающей среде;

- прогнозная информация - предсказание будущих событий, оценка по-следствий.

Соответственно, Дж, О'Шонесси называет три возможные цели маркетингового исследования: описание, объяснение или прогнозирование.

Цели исследования, например, помогают найти ответы на вопросы: как потребители оценивают товар, какие факторы влияют на мотивацию покупки и др.

Рабочая гипотеза - это вероятностное предположение о сущности рассматриваемых явлений и путях решения проблемы; в ней излагается возможная связь исследуемого объекта с предполагаемыми действиями в целях решения проблемы. Божук С.Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы. С.83.

Формулирование задач исследования - это определение структуры информации, необходимой для решения проблемы, и требований к ней. Там же. С. 85.

Методы - это способы, приемы получения новых и проверки на истинность старых знаний. Среди методов исследования различают общенаучные и локальные, специфические для данной области. В свою очередь в составе общенаучных методов выделяют эмпирико-теоретические (методы наблюдения, эксперимента, измерения, описания) и логико-теоретические (методы сравнения, анализа и синтеза, системного подхода, дедуктивные, индуктивные, в том числе статистические) Бор М.З. Основы экономических исследований. Логика, методология, организация, методика. - М.: Изд-во «ДИС», 1998, С. 79-102..

Общенаучные и локально-научные методы исследования используются в неразрывной связи со всеобщими методами: диалектическим и методом абстрагирования.

Существует довольно много классификаций методов маркетинговых исследований. Интерес вызывает классификация, представленная в работе Е. П. Голубкова Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. С. 116-117..

Е. П. Голубков выделяет следующие классы методов маркетинговых исследований: методы анализа документов; методы опроса потребителей (социологических исследований); методы экспертных оценок; экспериментальные методы; экономико-математические методы.

Е. П. Голубков указывает на принципиальное отличие методов социологических исследований от методов экспертных оценок. По его мнению, первые ориентированы на массовых респондентов различной компетентности и квалификации, а вторые - на ограниченное число специалистов-профессионалов.

Общими могут быть способы обработки собранных данных (методы математической статистики). Примечательно, что оба класса методов основаны на использовании коммуникаций в процессе сбора информации, однако при этом процедурные вопросы зачастую существенно разнятся.

Возможности эмпирических методов представлены на рис. 1.4.

2

Рис. 1.4. Выбор метода исследования

Общая процедура разработки плана исследования включает:

1. Формирование предварительного плана исследования.

2. Планирование выборки.

3. Обоснование концепции измерения и создание рабочих документов.

4. Формирование бюджета исследования.

План (программа) исследования - это основной документ подготовительного этапа, который обобщает решения предыдущих уровней (поставленные задачи и методы их решения) и определяет последующие шаги исследователя.

Техника исследования - совокупность специальных приемов, операций, используемых в рамках конкретного метода сбора, обработки или анализа информации. Ряд технических приемов, связанных с общей задачей составляют методику исследования. Например, методика разработки анкеты предусматривает различные приемы: вопросы для повышения заинтересованности респондентов в беседе, общую композицию вопросов и т.д.

Отчет маркетингового исследования отражает результаты выполненного исследования, обобщение полученных данных, выводы по результатам.

В главе 2 данной работы представлены результаты маркетингового исследования рынка портативных компьютеров (ноутбуков), реализуемых крупными торговыми сетями в г. Санкт-Петербурге.

ГЛАВА II. Маркетинговое исследование рынка портативных
компьютеров г. Санкт-Петербурга

Цель исследования - дать оценку особенностям предложения портативных компьютеров крупными торговыми сетями г. Санкт-Петербурга.

Гипотеза исследования - рынок портативных компьютеров в ближайшие 3-5 лет будет расти. Предложение на рынке и число торговых сетей будут увеличиваться. Следовательно, на фоне увеличения предложения цена портативных компьютеров продемонстрирует динамику снижения, улучшиться качество обслуживания.

Задачи исследования:

- изучить тенденции развития рынка портативных компьютеров г. Санкт-Петербурга;

- проанализировать сбытовую политику крупнейших продавцов на рынке портативных компьютеров;

- дать оценку ценовой политики торговых сетей;

- представить выводы и прогнозы относительно предложения портативных компьютеров.

Объект исследования - торговые предложения портативных компьютеров крупными продавцами на рынке г. Санкт-Петербурга.

Методы исследования - наблюдение, беседа, анализ документов (прайс-листов, программ сбыта), интернет-ресурсов торговых сетей г. Санкт-Петербурга.

2.2.Общие тенденции и особенности рынка портативных компьютеров

В развитии российского рынка ноутбуков можно выделить два основных этапа. Первый относится к периоду с 1995 по 1997 год, когда шло активное развитие компьютерного рынка в целом. В это время начали появляться и первые российские ноутбуки. «Пионерами» стали RoverBook и Bliss. Кроме того, еще несколько компаний начинали выпускать собственные портативные компьютеры, например, Excimer и TS Computers, но из-за возникших сложностей были вынуждены временно закрыть эти проекты.

Финансовый кризис 1998 года отразился практически на всех отраслях экономики. Произошел резкий спад покупательской способности, что повлекло за собой снижение объемов производства. Это в первую очередь отразилось на дорогостоящих товарах, так называемых товарах второй необходимости и предметах роскоши, к которым на тот момент относились и ноутбуки. Средняя цена на лэптоп тогда составляла более 2500 $. Русские марки ноутбуков. 2005.//http://www.nbprice.ru/info/details/16582.htm.

Второй период (2002-2006 годы), когда рынок ноутбуков снова начал интенсивно развиваться, ознаменовался появлением новых игроков («вторая волна»). Причем, в это число входят не только российские компании, продвигающие собственные марки, но и транснациональные корпорации с уже известными брендами - Samsung, LG, Acer, Asus, Hyundai и др. Динамика роста объема продаж портативных компьютеров по годам в России, согласно сведениям компании ITResearch, выглядит следующим образом: 2002 год - 150 тыс. шт., 2003 - 280 тыс.шт. (273 млн. долларов), 2004 год - около 600 тыс. шт. Таким образом, согласно данным аналитических агентств IDC и Gartner, темпы роста российского рынка ноутбуков составили более 100 % в год. Производство ноутбуков в Юго-Восточной Азии. 2005. // http://www.nbprice.ru/info/details/17542.htm.

Структура рынка ноутбуков представлена в Приложении 1.

Современный российский рынок портативных компьютеров достаточно обширен и разнообразен и представлен различными фирмами-производителями - это Sony, IBM, HP, Toshiba, LG, ASUS, Bliss, Acer и многие другие. Долгое время не совсем соответствовала аналогичным показателям рынка России. И дело не только в меньших соотношениях продаж настольных ПК и ноутбуков или различиях в процентных «объемах наполнения» типичных ценовых сегментов. Зачастую на российском рынке та или иная компания совершенно неожиданно вырывалась вперед благодаря интересному модельному ряду или новой ценовой политике. В последнее время российский рынок все больше становится похож на мировой со всеми вытекающими из этого тенденциями. Тем не менее, постоянная интрига с то и дело меняющимися лидерами остается типичным показателем.

Основной тенденцией мирового рынка остается непрекращающийся рост количества продаваемых компьютеров при постоянном снижении средней цены ПК. Так, по данным аналитиков Gartner, суммарное количество ПК, проданных в 2005 году, превысит показатель предыдущего года на 12,7%, в то время как доходы от продаж увеличатся всего на 0,5%. При этом в 2005 году подтвердились прогнозы относительно роста продаж ноутбуков - он составил 31%. На 2006 год прогноз Gartner еще жестче: рост объемов поставок составит порядка 10,5% при снижении доходов на 0,4%.

В настоящее время первое место на рынке России, как и в большинстве Европейских стран, занимает компания Acer. Второе место - компания ASUS. Так, например, аналитики агентства Gartner оценивали долю компании Acer по поставкам ноутбуков в Россию во втором квартале 2005 года в 17%, при этом рост продаж по сравнению с аналогичным кварталом прошлого года в количественном выражении составил 448%. Романченко В. Российский рынок ноутбуков 2005: новые лидеры, новые тенденции. //http://www.3dnews.ru/mobile/market-2005/

Примечательно, что в 2003 г. среди иностранных вендоров на российском рынке безусловным лидером являлась Toshiba, лишь немногим уступая в рыночной доле компании RoverBook. Однако Toshiba является одним из признанных технологических лидеров, так как постоянно совершенствует свои устройства, но одной из самых значимых ее разработок являются технологии охлаждения процессоров, чипсета и графического адаптера, а также передовые технологии элементов питания ноутбуков на метаноле. Лунев В. Ноутбук для работы. // http://www.business-magazine.ru/2003/34/30790/page2.html

Схожие тенденции развития рынка портативных ПК наблюдаются и в Санкт-Петербурге. На рынке города представлены торговые марки практически всех ведущих мировых производителей портативных компьютеров: Acer, Asus, LG, Samsung, Sony, Fujitsu-Siemens, BenQ, Toshiba и другие.

Суммарных точных данных о том, сколько ноутбуков достигает конечных пользователей в каждом городе или регионе, до сих пор ни у кого нет, но, логически рассуждая, можно вывести такую пропорцию: 25-30% от всех продаж ноутбуков в России - это Москва, 5-8% - Санкт-Петербург.

В отличие от Москвы, доля специализированных сетей на втором по величине рынке компьютеров и оргтехники - петербургском - составляет 95%, к тому же в Петербурге абсолютное лидерство принадлежит двум компьютерным розничным сетям - «Кей» и «Компьютерный мир». По данным исследовательской компании TNS Gallup Media, на эти сети приходилось на начало 2003 г. примерно две трети (67%) продаж компьютерной техники Петербурга, при этом доля «Кей» составляет 40%, «Компьютерного мира» - 27%. Доли остальных игроков не превышали 9%: сеть «Компьютерная служба 320-8080» занимала 9% петербургского рынка, магазины «РиК» - 7%, «Мир Техники» - 5%, «Свега Плюс» - 4%, «РиМ» - 3%. Помимо вышеперечисленных розничных сетей, на петербургском рынке работают около 150 мелких фирм, специализирующихся на сборке компьютеров в основном под заказ и торговле бывшей в употреблении техникой, но доля мелких компаний неуклонно сокращается. Кошовец Е., Никитина Е. Затянувшийся апгрейд. 2003. //http://www.asmedia.ru/publication/id566.html.

В Петербурге слабее просматривается такая тенденция, как в Москве, когда потребитель получает стандартное обслуживание на уровне западных компаний. В Москве, например, открыли специализированный розничный салон «Дом ноутбуков» (FosterGroup), который активно распространяет дилерскую сеть по всей России. Аналогичной сети такого уровня в Петербурге пока нет.

Отсутствуют в Петербурге и специализированные рынки. Петербургским аналогом московских рынков «Савеловский», «Митино», «Горбушка» с некоторой натяжкой можно назвать рынок «Юнона». Но доля компьютерной техники, продаваемой здесь, всегда была незначительной, а за последние 5 лет акцент сместился с перепродажи компьютерных комплектующих на розничную продажу мобильных телефонов и аксессуаров, а также пиратских CD и DVD.

За 2005 год по Петербургу, как и в целом по стране, в структуре продаж заметно возросла доля ноутбуков и КПК. В структуре спроса по городу ноутбуки составляют уже 20% по версии СНИЦ и 15% по данным «Микробит». Общий рост объемов продаж по ноутбукам по сравнению с прошлым годом был превышен вдвое. Более 65% продаж по городу приходится на модели ноутбуков стоимостью от 30 до 50 тыс. руб. Общее количество ноутбуков в домах петербуржцев на сентябрь 2004 г. оценивается на уровне 50-60 тыс. штук или около 10% всего парка ПК. За прошлый год с петербургского рынка практически полностью исчезли ноутбуки Pentium начального уровня. На конец года около 50% рынка представлены компьютерами на базе процессоров класса Pentium 3 и 4 поколения или аналогичных (AMD). Ноутбуки: Портативный переворот. 2005. Эксперт Северо-Запад // http://www.spbit.ru/analytics/a3973/.

Если говорить о крупнейших игроках петербургского мобильного рынка, то здесь можно оперировать лишь данными самих компаний-продавцов. В частности, «Компьютерный мир» заявляет о своем несомненном лидерстве. «Компьютерный мир» контролирует порядка 20% местного рынка ноутбуков.

2005 год оказался вообще переломным для петербургского рынка ноутбуков. В некоторых розничных сетях доля продаж ноутбуков увеличилась беспрецедентно - до 100% по сравнению с предыдущим годом. Так, рост этого направления в торговой сети «Компьютерный мир» в 2004 году по сравнению с 2003 годом составил 80%, а в сети «Кей» - 100%. Если рост рынка настольных систем сильно замедлился и составил 10-15%, то рынок ноутбуков в целом по Петербургу вырос на 30% минимум. Там же.

С точки зрения соотношения цены и качества в глазах пользователей портативные компьютеры выглядят весьма предпочтительно. Но они все равно пока проигрывают настольным системам, прежде всего в стоимости. В качестве основного компьютера ноутбук домой может купить только состоятельный пользователь, за деньги, которые стоит ноутбук, можно установить систему на основе обычного компьютера, которая была бы и функционально более удачной, например, для просмотра фильмов, игр. Отсюда проистекают и три характерные для местного рынка ноутбуков черты.

Во-первых, ноутбуки чаще покупают для работы. В общей доле продаж больше корпоративных клиентов, которые приобретают ноутбуки для личного использования персоналом.

Во-вторых, более высоким спросом у покупателей пользуются модели российской сборки, поскольку по цене они гораздо доступнее. Но при этом, ноутбук не перестает оставаться «модной вещицей», которая подчеркивает статус хозяина. Для многих покупателей важен брендовый ноутбук. В то же время новый ноутбук известного бренда стоит дорого. Поэтому новые ноутбуки приобретают в основном российского производства. Сегодня русский ноутбук можно купить примерно за 25 тысяч рублей. Импортная техника в основном реализуется на рынке second hand, образуя третью особенность рынка портативных компьютеров.

По данным IDC, состав тройки лидеров продаж в течение прошлого года был довольно стабилен - Asus, Rover Computers и iRU. Итоги четвертого квартала прошлого года показали, что эти компании заняли 18, 16 и 14% рынка соответственно, за ними идут Acer (10%) и Max Select (7%). По версии IDC, крупнейшими поставщиками ноутбуков в четвертом квартале стали (по убыванию) Asus, Rover Computer, iRU, Samsung и Acer. ITResearch, подводя итоги за тот же период, утверждает, что на долю этих компаний пришлось 62,1% всех продаж.

Однако петербургская картина рынка сильно отличается от общероссийской: так, в тройке лидеров практически отсутствуют российские бренды. В сети «Кей», например, в минувшем году на ведущих позициях закрепился Asus (общероссийский лидер), на втором месте - Acer, третье место разделили Samsung и LG. В сетях «Компьютерный мир» и «Компьютеры 320-80-80» наиболее успешно продавались те же марки - Asus, Acer и Samsung. Местные производители имеют незначительные проценты продаж во всех перечисленных сетях. Ноутбуки: Портативный переворот. 2005. Эксперт Северо-Запад // http://www.spbit.ru/analytics/a3973/.

Страницы: 1, 2