Маркетинговое исследования рынка сыроваренной продукции

Маркетинговое исследования рынка сыроваренной продукции

29

СОДЕРЖАНИЕ

введение

В своей работе я провела исследование рынка сыроваренной продукции: его товарной структуры, технико-экономических характеристик, классификации и видов сыра.

Проведён анализ текущей и перспективной ёмкости рынка, структуры продаж различных сыров как в разрезе сортности, так и в зависимости от цены. В маркетинговом исследовании описаны сбытовая и коммуникативная сети рынка, отношения между производителями и поставщиками сырья, сезонные колебания цены на сырьё, а следовательно и на сыроваренную продукцию.

Проанализирована конкурентная ситуация в рамках мирового масштаба, а также конкуренция между украинскими сыропроизводителями, вы явлены лидеры отрасли при анализе объёма выпущеной продукции, качествественных показателей и уровню соответствия их международным и государственным стандартам.

Проведена сравнительная характеристика отечественного и импортного товара и приведено процентное соотношение экспорта и импорта сыроваренной продукции.

Была выявлена тенденденция развития производства сыра на украинском рынке и расширения доли иностранных сыропроизводителей открывших на Украине дочерние предприятия.

2. рынок сыроваренной продукции

2.1 Товарная структура украинского рынка сыров

Сыр - один из наиболее питательных и калорийных пищевых продуктов. Питательная ценность его обусловлена высокой концентрацией белка и жира, наличием незаменимых аминокислот, витаминов, солей кальция и фосфора, необходимых для нормального развития организма человека. Сыр полезен для людей любого возраста и особенно для детей.

В сыре содержится от 18 до 25% белка, причем значительная его часть находится в растворимой форме, поэтому хорошо усваивается организмом. В сухом веществе многих видов сыров содержится 45-55% жира, от 1,5 до 3,5% минеральных солей. Калорийность сыра колеблется от 2500 до 4500 калорий. Содержание витаминов в зрелых сырах (мкг в 100г сыра) составляет: витамина А - 600-1300, В1 - 40-80, В2 - 300-900, РР - 20-40, пантотеновой кислоты - 200-850.

Существует классификация, в основе которой лежит критерий потребления, таким образом сыры можно поделить на традиционные и экзотические.

Традиционными сырами являются привычные для нашего вкуса твердые и плавленые сорта. Экзотические - сыры не только непривычные по вкусу, но и по технологии изготовления, а также отличающиеся, как правило, высокой ценой.

Твердые сыры.

Под твердыми сырами подразумеваются вареные и невареные прессованные сыры. Именно они составляют базовый ассортимент любого магазина и являются абсолютными лидерами по потреблению. Тот факт, что на протяжении десятилетий основной массе украинцев были известны только сорта твердого и плавленого сыров, сформировал устойчивую привычку к их вкусу.

Плавленые сыры.

Плавленый сыр, как и твердый, является частью базового ассортимента магазина. Являясь продуктом вторичной переработки, и упакованный в фольгу или герметичные баночки, плавленый сыр имеет более долгий срок хранения, и менее чувствителен к перепадам температуры, что увеличивает как сезон его продаваемости, так и районы распространения.

Экзотические сыры.

В этот раздел включаются все сыры, входящих в группу элитных и отчасти дополнительных. Это, как правило, дорогие сорта.

Пальма первенства по производству экзотических и элитных сортов сыра принадлежит Франции. Французы отличаются не только тем, что имеют свыше 400 сортов сыра, но и тем, что его потребление превратилось для них в особую культуру, почти религию. В настоящее время отмечается насыщение рынка сырами основной группы. Народ начинает искать новые вкусы и лучшее качество. Тут на смену основной приходят сыры элитной и дополнительной групп. Об этом говорит уже то, что сыры с плесенью имеют спрос в экономически развитых регионах.

О сыродельческой отрасли пока можно сказать только одно: она на подъеме.

Пережив падение объе-мов производства в 1997 году, когда было произве-дено 46,3 тыс.т "дырявых головок", сыродельное на-правление молочной отрас-ли с 1998 года и по сей день развивается и нара-щивает обороты. Если в последующие два года пос-ле провального 1997-го вы-пуск сыра увеличивался на 2-3 тыс.т в год, то в 2000-2001 годах произошел рез-кий скачок. В позапрош-лом году отечественные предприятия выпустили 67,5 тыс.т сыра, в 2001-м объем производства "чизов" достиг 104,8 тыс.т.

1998-1999 годы можно назвать периодом обмозговывания и принятия реше-ний. Лишь в последние три-четыре года в сыро-делие начали приходить серьезные собственники, некоторые компании стали приобретать по несколько сырзаводов.

На условном первом этапе (1998-1999 годы) вос-становления молочной промышленности инвестиции шли в основном в производство цельномолочной продукции. И результат на-лицо: даже независимые эксперты утверждают, что за три года в "цельномолочке" произошла ре-волюция. Сыродельные предприятия начали обно-вляться и постепенно ре-конструироваться с 2000 года. Но заменить техноло-гическое "железо" легче, чем сломать ' стереотипы старых сыроделов и подоб-рать новые кадры, особен-но в небольших провинци-альных городах, где в ос-новном и расположены за-воды по производству сы-ров. Тем не менее, по дан-ным БИЗНЕСа, процесс обновления и реконструк-ции как минимум трех десятков украинских сырных предприятий идет уже дос-таточно интенсивно.

В 2001 году отечествен-ные мощности по произ-водству сыра были задейст-вованы почти на 40%, при том что, например, мощно-сти по выпуску сливочного масла использовались на 30%, а молочных консер-вов -- на 20%.

Уровень потребления сыров тоже растет. До по-едания 20 кг сыра в год (примерный уровень по-требления в Европе) сред-нестатистический украи-нец еще, конечно, не до-шел, но уже пытается упо-требить за 365 дней более 1 кг этого продукта.

Инвестиционно-популярным сыроделие стало не в последнюю очередь благодаря внешним факторам, в частности, снижению мировых цен на сухое молоко.

В 2002 году интерес к сыроварению усилился еще и вследствие внешнеэконо-мических факторов. Дело в том, что по всему миру "обвалились" цены на су-хое молоко, американцы "выбросили" на внешний рынок весь собственный госрезерв это-го продукта, свои сухомолочные закрома открыли также Австралия и Новая Зеландия.

До середины нынешне-го года Украина отправляла на экспорт до 85% выпу-щенного в стране сухого молока. Если полтора года назад данный продукт про-давали за рубеж по $1,6 тыс. за 1 т, то в 2002-м це-ны упали до $0,85-0,9 тыс. за 1 т. То есть многие мо-лочные предприятия в этом году в лучшем случае недополучили ожидаемой прибыли, в худшем -- по-несли прямые убытки.

Ситуация с экспортом сухого молока навела многих молочников на мысль диверсифициро-вать производство и подзаняться сырами. Некото-рые специалисты считают, когда на мировом рынке цены на сухое молоко поднимутся, те произво-дители, которые слишком быстро переориентирова-лись, большую часть сы-рья отвлекут на сушку мо-лока и снова будут зараба-тывать "быстрые" деньги. Хотя с трудом верится, что

серьезные собственники будут бросать на ветер деньги, вложенные в обо-рудование.

Как бы там ни было, очевидно одно: рынок при-нял отечественные сыры, и объемы их производст-ва, скорее всего, будут расти. В январе -- августе 2002 года по сравнению с аналогичным периодом 2001-го темпы роста произ-водства уже достигли 30%. За восемь месяцев нынеш-него года сыроделы выдали 84,144 тыс.т продукции, что на 18,577 тыс.т больше, чем за такой же отрезок време-ни прошлого года.

Нынешнее стремитель-ное развитие отечественной молочной отрасли вынуди-ло чиновников обратить на нее внимание и побудило немного порегулировать. С весны нынешнего года про-изводители молочных про-дуктов и представители правительства не раз соби-рались для обсуждения на-болевшего.

Одним из результатов встреч "на уровне" стало введение с 1 июля 2002 го-да новых требований к за-готовляемому молоку -- ДСТУ 3662-97. Этот стан-дарт был разработан еще в 1997 году. Молочники на-деются, что этот стандарт сможет в течение опреде-ленного переходного пери-ода подготовить товаропро-изводителей к выпуску бо-лее качественного молока. Сложно сказать, сколько этот "переходный период" продлится, но есть надежда, что когда-нибудь продук-ция украинских молочни-ков будет соответствовать европейским требованиям. Ну а пока об этом и гово-рить смешно. Сравним. Допустимое содержание бактерий в мо-локе высшего сорта, соглас-но новому ДСТУ, -- 300 тыс. единиц на 1 куб. см. За-кон №342, принятый Евро-пейским союзом еще в 1992 году, допускает концентра-цию бактерий от 100 тыс. до 300 тыс. на 1 куб.см для молока не выше II класса. "Европейское" молоко вы-сшего сорта в 1 мл должно содержать не более 30 тыс. бактерий.

До 2003 года все укра-инские переработчики должны перейти на заго-товку молока по новому стандарту. Некоторые за-воды уже летом перестали закупать сырье, не соответ-ствующее ДСТУ. Другие переработчики введут огра-ничения по закупке молока к концу осени.

Сельхозпроизводители недовольны новым стан-дартом. Они считают, что из-за этого снизятся заку-почные цены (так оно, скорее всего, и произойдет, но подешевеет лишь неконди-ционное молоко). А если сырье, не соответствующее требованиям, никто не бу-дет покупать, то коров при-дется вырезать, сетуют фер-меры. Старый ГОСТ требовал фиксировать следующие качественные параметры закупаемого молока: кис-лотность, жирность и плотность. Новый вводит в этот перечень еще один показатель -- содержание белка (он, собственно, и определяет основную пи-тательную ценность моло-ка). Но для того чтобы со-держание белка в молоке достигало 3%, как требует ДСТУ, надо полноценно кормить коров. Чтобы обеспечить скотину каче-ственным "харчем", кре-стьянам придется пойти на дополнительные расходы. И это при том, что сегодня производство молока в стране и без того убыточ-но. В 2000 году рентабель-ность производства молока составляла минус 6%, 2001-м - минус 1,2%.

2.2 АНАЛИЗ РЫНКА СЫРА

СИТУАЦИЯ НА РЫНКЕ

В последнее время торговцы отмечают благоприятные из-менения. Прежде всего, ос-новное сырье для производ-ства сыра -- молоко -- пе-рестало быть дефицитом да-же в зимний период Соот-ветственно, и у производи-телей, и у торговцев появи-лась возможность наращи-вать объемы производства и продаж сыра, расширять его ассортимент, что они с ус-пехом и делают. К тому же с ростом благосостояния населения места для сыра в потребительской корзине стало больше. В 2001 году было продано 82-84 тыс.т сыра (в том числе брынзы), что на 33-35% больше, чем в 2000 году. За восемь месяцев нынешнего года, по оценкам торговцев и данным Госком-стата, реализовано 67-68 тыс.т сыра, что на 28-30% больше, чем за аналогичный период прошлого года. От-радно также, что сезонный спад в продажах сыра ста-новится все менее резким (опять же, в связи с тем, что молока -- залейся) Напом-ним: два-три года назад продажи сыра летом сокра-щались на 30-40%, естест-венно, резко падали и цены. В зимний период оптовики умоляли: "Дайте сыр!", а летом взывали уже произво-дители: "Возьмите сыр!". Строить долгосрочные пла-ны и партнерские отноше-ния было крайне трудно. Сейчас же продажи летом уменьшаются примерно на 20-25%, что способствует упорядочиванию сбытовых структур и активному разви-тию рынка.

ОТЕЧЕСТВЕННЫЙ И ИМПОРТНЫЙ ТОВАР

Основной оборот торгов-цам сырами по-прежнему обеспечивает отечественная продукция. Более того, на протяжении 2001/02 марке-тингового года продажи им-портных сыров сократились примерно вдвое и, по мнению операторов, составляют не более 10% (примерно 9 тыс.т) в общем объеме реализации сыров.

Сокращение продаж им-портной продукции про-изошло по нескольким при-чинам:

* во-первых, отечествен-ным предприятиям уда-лось наладить выпуск сы-ров, аналогичных импорт ным (например, "Гауда", "Эдам", "Дуплет", "Мра-морный");

* во-вторых, улучшилось качество отечественного сыра, он стал конкуриро-вать с импортным не только по цене;

* в-третьих, усилился, по данным операторов, тамо-женный контроль на грани-це Украины.

А по мнению импортеров, при существующих тамо-женных пошлинах ввозить сыр средней и дешевой це-новых групп легальным пу-тем нецелесообразно. Такой -- официально растаможен-ный -- сыр в рознице будет стоить не менее 40 грн., и вряд ли найдутся желающие его приобрести.

Поэтому "черный" или "се-рый" сыр обеспечивает не менее 80% общего объема реализации импортной про-дукции (см. табл.2).

Львиную долю в продажах импортной продукции -- 80-85% -- составляет поль-ский сыр, закупочная цена которого не превышает $2,5 за 1 кг и именно его им-портеры стараются "огра-дить" от таможенного оформления.

Кстати, не способствовал продажам импортных сыров и отказ некоторых рознич-ных продавцов торговать продукцией, не имеющей сертификата соответствия и прочих сопроводительных документов. Хотя, по утвер-ждению некоторых торгов-цев, нынешним летом по-ставщики польского сыра начали предоставлять необ-ходимые документы. Так это или нет -- проверить сложно. По данным офици-альной статистики, в тече-ние семи месяцев этого года из Польши ввозились толь-ко свежие сыры (изготов-ленные без вызревания).

Несмотря на сокращение продаж импортных сыров, вряд ли в ближайшее время они полностью исчезнут с ук-раинского рынка. По данным маркетологов, повышенным потребительским спросом пользуются крупнопористые сыры, например "Радомер", "Маасдамер". А отечествен-ные заводы только предпри-нимают первые попытки вы-пуска подобной продукции. И пока, по оценкам большинст-ва торговцев, безуспешно.

Позиции же дорогих не-мецких и французских сы-ров ("Маасдамер", "Эмменталер", "Рокфор", "Камамбер", "Бри" с плесенью и т.д.) и вовсе непоколебимы. Спрос на них с ростом по-купательной способности только увеличивается И хо-тя отечественные произво-дители пытаются выпускать сыры, подобные вышена-званным, пока их продук-ция имеет мало общих с оригинальными импортны-ми сырами свойств.

СЫРЬЁ

Надои растут, качество молока -- нет и никакими антибиотика-ми эту ситуацию пока не изменить.

В 2001 году производи-тели всех категорий хо-зяйств надоили 13,4 млн. т молока, это на 6,1% больше, чем в 2000 году (12,7 млн. т). Украинские молокоперерабатывающие предприятия до 70% сырья закупают на частных подворьях (а есть такие заводы, которые закупают у населения 90% (Потребляемого молока). Но с учетом нового ДСТУ, перспектив у такой формы за-купок становится все мень-ше. Качество молока, пред-лагаемого фермерскими хо-зяйствами, стабильно выше, чем у частников, тем более что закупать сырье в круп-ных хозяйствах удобнее. Но беда в том, что поголовье там постепенно сокращает-ся, а проективность не по-вышается Да и цены на "частное" молоко на 15-20% ниже, чем на "фермерское". Но чем больше молока на переработку поступает из

частного сектора, тем хуже в среднем его качество. Что-бы уберечь сырье от элементарного скисания и увеличить объем продаж, хит-рая на выдумку сельская голь, добавляет в молоко левомицетин.

Методика микробиоло-гического анализа сырья, применяемая почти на всех перерабатывающих заводах, сегодня не предусматривает проверку молока на наличие в нем антибиотиков. Поэтому часто на переработку идет "антисептическое" мо-локо... А это категорически неприемлемо для технологии сбраживания: кисломо-лочные, как и прочие бакте-рии, в антибиотической среде просто-напросто гиб-нут. Для производства 1 кг сыра необходимо 10-11 кг молока. Как утверждают специалисты, из всего про-изводимого в Украине мо-лока только 10-15% пригодно для сыров.

В Европе для изготовле-ния сыров используют мо-локо I класса с допустимой бактериальной обсемененностью 30-100 тыс. на 1 куб.см.

Отечественное же сыропригодное молоко долж-но содержать хотя бы от 300 тыс. до 500 тыс. бакте-рий в 1 мл и до 3% белка (по новому ДСТУ это мо-локо I сорта).

В 2001 году средняя за-купочная цена на молоко составляла 0,6-0,61 грн. за 1 л. В январе 2002 года 1 л молока стоил 0,82-0,84 грн., к лету цены снизи-лись почти в два раза.

Специалисты объясняют это возросшей конкуренци-ей на сырьевом рынке, а также сезонным характером производства молока. Сей-час заготовители приобрета-ют молоко уже по 0,6-0,65 грн.

К зиме молочники про-гнозируют традиционный рост цен на сырьё.

СБЫТ

В 2001-2002 гг. отноше-ния между производителями сыров и оптовиками начали изменяться.

Буквально до недавнего времени ведущую партию на рынке сыров исполнял производитель Крупных производителей, стабильно выпускающих качествен-ную продукцию, было не-много -- 15-20 (а всего сы-ры выпускало около 100 за-водов) И на их товар было много претендентов Суще-ственное же снижение экс-порта сухого обезжиренно-го молока в РФ и падение цен на него, а также ликви-дация дефицита молока в 2001-2002 гг подвигли молокоперерабатывающие за-воды к активному произ-водству сыров Кроме того, многие заводы задействова-ли свои мощности по выпу-ску сыра на "полную ка-тушку" В результате, по данным официальной стати-стики, в 2001 году в Украине сыры производили более 350 предприятий. Вследствие че-го на рынке усилилась кон-куренция, и производители начали усиленно искать компании, которые могли бы грамотно и эффективно продвигать их продукцию

Страницы: 1, 2