Маркетинговые исследования рынка, стимулирование сбыта

Маркетинговые исследования рынка, стимулирование сбыта

ВВЕДЕНИЕ

Ручки, карандаши, фломастеры, марке-ры, краски, кисти, пластилин, тетради, блокноты, альбомы, папки, линейки, скрепки, кнопки, штампы, дыроколы, степлеры... - все это именуется канцеляр-скими (офисными) принадлежностями. Как и любые другие товары, канцелярские изделия бывают - удобными, качественными, эф-фективными, красивыми, даже эффект-ными и наоборот. Ведь канцелярия в це-лом тоже усовершенствуется, обновляет-ся и видоизменяется. Спрос на канцелярскую продукцию всегда был, есть и будет, потому что она необходима всем и каждому из нас в от-дельности.

Художники, конструкторы-чертежни-ки, бухгалтеры - у них профессиональ-ная нужда. Школьники, студенты, да и малыши в детских садах - здесь тоже все понятно. Ну, а просто написать письмо или записать номер телефона в запис-ную книжку? Словом, все не перечесть, не говоря уже об учреждениях, предпри-ятиях, офисах.

Когда все под рукой - карандаш, блок-нот, линейка, ластик - мы не придаем су-щественного значения этим предметам. А стоит во время не нейти ту же ручку, хоть кричи: «Караул!» Что, собственно, мы дружно и делали в годы застоя. Мамы и папы в канун нового учебного года сби-вались с ног в поисках тетрадей то в клетку, то в линейку или же альбомов для рисования, или обыкновенных стержней для ручек - коротких и длин-ных. А рядовые инженеры, простые слу-жащие в госорганизациях всех профи-лей и уровней неустанно строчили заяв-ки на канцтовары в адрес высокого на-чальства по хозяйству. Тем временем, на рабочих столах беспорядочно валялись огрызки карандашей, щербатые деревян-ные линейки, затертые до черноты ко-мочки резинки и листки серой бумаги, исписанные с двух сторон до краев.

Конечно, ни один договор, ни одно соглашение из-за исчезнувшей скрепки или непоставленной на место папки не сорвалось. Но вот рабочее время, потраченное на поиски офисной мелочи, исчисляются сотнями потерянных навсегда часов. А посему, расчетливый хозяин всегда должен помнить заповедь наших предков, изложенную еще в “Домострое”-: «Для любого дела... всякое бы орудие в порядке на подворье было,.. и хранилось бы все то бережно, где что нужно...». Это высказывание полностью относится и к офисным, канцелярским принадлежностям, без которых немыслима нормальная работа больших учреждений и малых фирм.

В прошлое отходят времена, когда и производители, и продавцы, да и сами потребители канцтоваров должного внимания столь важным деталям работы не уделяли. Сего-дняшний рынок канцелярских принадлежностей, необходимых для работы в офисе, предстает в России в таком разнообразии, многоцветий, столь многофункци-онален, что на первый план высту-пает проблема выбора нужной, до-бротно сделанной и, что немало-важно, эстетически красивой вещи, способной своим видом под-нять настроение даже у самого унылого работника офиса. Кто же диктует моду в офисной продукции на мировом рынке? На кого равняются наши поставщики товаров для офисов? Как это не покажется странным, спрос на рынке офисных товаров, также как и в индустрии одежды, зави-сит от веяний моды и офисной культуры потребителя. В России она только формируется под воз-действием многочисленных фак-торов. В мире же одним из главных законодателей мод на рынке офисной продукции традиционно выступает Германия. Вероятно по-тому, что немцы способны свести необходимый в канцелярии педан-тизм до эстетического совершен-ства.

Развитые страны, как показывает анализ, равняются на Германию, стремятся подлаживаться под ее стандарты. Так, в Европе никогда не увидишь в кабинетах руководи-телей фирм пластмассовых карандашниц. А в офисах сотрудников меньшего ранга они вполне умест-ны, среди менее дорогой, но тем не менее предельно функциональной обстановки. Вкус отечественных работников офисов только формируется. Он более консервативен и близок ско-рее к советскому, чем к европей-скому. Ведь не так далеки време-на, когда для больших и малых контор закупали одни и те же по-стоянно трескающиеся ручки, клей, пачкающий все и вся, пап-ки с ботиночными шнурками, которые в 30-е годы использо-вал еще великий комбинатор Остап Бендер. В начале 90-х Россия испыты-вала настоящий канцелярский голод. Ибо российские бизнес-мены получили возможность воочию увидеть, в каких условиях работают их западные партнеры и, естественно, захотели, чтобы в их офисах было не хуже. А раз появился спрос, то вскоре появилось и предложение. Этот возникший спрос поначалу не очень добросовестные импорте-ры попытались удовлетворить низкокачественным китайским ширпотребом. Правда, элитный сектор, впрочем как и сейчас, за-полнялся дорогими представи-тельскими товарами из Европы. Но, по мере того, как крепчал рос-сийский бизнес, и у нас стали по-нимать, что надежные, эстетичес-ки привлекательные офисные принадлежности должны служить не только для украшения кабине-тов, по и способствовать эффетивной и бесперебойной работе сотрудников.

Тогда российские коммерсанты обратили свои взоры на Гонконг, Тайвань, Малайзию, где, собствен-но, и производится большая часть европейских товаров для офиса. Найти там подходящего произво-дителя и напрямую поставлять из этих стран вполне конкурентоспо-собную продукцию оказалось не-многим дороже, чем из Китая, а качество производимой в этих странах офисной продукции ока-залось неизмеримо выше китайской.

Канцтовары из Гонконга, Тайваня и Малайзии будут и дальше вытеснять с рос-сийского рынка низкокачествен-ную продукцию. Отличные по всем показателям товары для офи-са займут достойное место на сто-лах и полках наших соотечествен-ников в многочисленных офисах и конторах.

Если коснуться вопроса во-просов - цены на имеющиеся на российском рынке канцтовары, то не секрет, что некоторые не очень знакомые с этикой бизнеса дирек-тора и товароведы умудряются по-рой в два-три раза завышать цены на товары от их реальной стоимос-ти. Ведь спрос на качественные канцелярские (офисные) принадлежности до сих пор превышает предложение. Особенно это характерно для то-варов среднего ценового диапазо-на.

Заниматься канцелярским бизнесом это не простое дело, как кажется. Нужно реально оценивать ситуацию, иметь правильный расчет своих возможностей и перспектив, используя последние достижения теории и практики маркетинга. Торговля канцтоварами (офисными принадлежностями), как и любой другой биснес дело серьезное.

Российский рынок канцтоваров только начинает развиваться, тем самым , предоставляя большое поле для деятельности маркетинга, сбора маркетинговой информации и проведения маркетингового исследования на рынке канцелярских (офисных) принадлежностей.

Цель данной работы состоит в том, чтобы опираясь на теоретические основы маркетинга оценить состояние и тенденции развития рынка канцелярских (офисных) принадлежностей в России, и предложить практические рекомендации по его совершенствованию.

В первой части работы рассматривается вопрос о сущности маркетинга в современном бизнесе, проанализированы проблемы ценообразования и стимулирования сбыта товаров.

Вторая глава посвящена становлению и перспективам развития рынка канцтоваров в России, в которой рассматриваются следующие вопросы: возможности отечественных продавцов канцтоваров, проблемы ценообразования и “серого” импорта канцтоваров в России, мировой рынок канцтоваров и деятельность иностранных компаний в России.

Ни один вид деятельности не имеет для здоровья экономики такого важного значения, как продажа, но и она нуждается в маркетинговых исследованиях. Последняя часть работы посвящена маркетинговым исследованиям, цель которых, изучить поведение потребителей и определить факторы, влияющие на решение о покупке канцтоваров.

Проведен практический анализ предложений на рынке бумажно- беловых товаров в преддверии оптового сезона, проанализированы вопросы коммуникационного комплекса в канцелярском бизнесе, в частности реклама и персональная продажа.

ГЛАВА 1

СОВРЕМЕННЫЕ ПРОБЛЕМЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА И ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В МАРКЕТИНГЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ.

Маркетинг в переводе с английского озна-чает ведение рынка, т.е. деятельность в сфере сбыта. Так понимали маркетинг до 50-х годов. Позднее под маркетингом стали понимать философию бизнеса, философию всей предпринимательской деятельности. Прежде, чем производить продукт нужно знать нужен ли он вообще, т.е. знать потреб-ность в том или ином продукте. Далее потребность находит свое отражение в спросе. Нет спроса не следует ориентировать про-дукт на этот рынок, а исследовать другие , где есть ниша неудов-летворенного спроса, который ваша фирма может удовлетво-рить.

Удовлетворить запросы потребителей - непростая задача. Прежде всего нужно хорошо изучить потребителя, т.е. ответить на вопросы : кто покупает, какое количество, по какой цене, с ка-кой целью, для удовлетворения каких потребностей, где покупа-ет. 0беспечить, если это необходимо, сервис. Для этого проводят маркетинговые исследования. Изучить всех покупателей продукта невозможно, да и ненужно. Целесообразно найти тот сегмент потребителей, кото-рый обеспечит основной сбыт. Известен закон Парето, соглас-но которому 20% потребителей обеспечивают 80% продаж. За-дача - определить , кто эти потребители, которые составляют ука-занные 20%. [ 15 ]

Для определения последних используют сегментирование потребителей, или сегментирование рынка, что одно и то же. Фирма делит потребителей на отдельные группы (сегмен-ты), обладающие одинаковой реакцией на действия маркетинго-вого характера, т.e. одинаково относится к продукту, его дизай-ну, цвету, упаковке, цене, доставке, сервису.

Сегментирование потребителей проводят по ряду призна-ков. Например: по социально-экономическим факторам (пол, возраст, размер семьи, образование, принадлежность к со-циальному классу, уровень дохода). По географическим призна-кам. По культурно-историческим признакам.

Кроме того, необходимо учитывать психологические факторы поведения потребителей: существуют покупатели, покупаю-щие товары в больших и малых количествах, покупатели, кото-рые любят новинки и те, кто их отвергает или относятся нейт-рально.

Важно правильно определить целевой ceгмент потребителей, ко-торые проявляют интерес к товару и готовы купить его. Неправильное сегментирование приведет к непродуманному расходу ресурсов, и фирма не получит необходимую прибыль.

О важности учета психологического фактора в сегментации потребителей можно судить по следующему примеру. Приступая к производству автомобиля с маркой «Мустанг» компания Форд провела сегментацию рынка (потребителей) по социально-зкономическим признакам, определив таким образом, что их основ-ные покупатели - молодые люди в возрасте от 18 до 35, обладаю-щие средним достатком. Каково же было удивление фирмы, ког-да данную марку автомобиля стали покупать семидесятилетние. Тогда фирма внесла поправку в свои критерии сегментации, оп-ределив основной сегмент покупателей , как «психологически молодые люди».[ 6 ]

Что же потеряла фирма, в данном случае - прибыль, кото-рую она недополучила в результате несовсем правильной сег-ментации.

Отсутствие сегментации или ее неправильная ориентация может привести к существенным потерям в бизнесе.

Определив свой сегмент потребителей, фирма старается удовлетворить их потребность в продуктах или услугах. Здесь следует определить по какой цене готов прибрести продукт по-купатель данного сегмента. Цена, если она неправильно опреде-лена, окажет решающее воздействие на процесс покупки товара. Рынок России особенно чувствителен к цене. Однако низкая цена может ассоциироваться с плохим качеством товара. Высокая цена, ассоциируется с высоким качеством продукта, однако существенно уменьшает потребительский сегмент.

Обычно высокую цену назначают для осо-бо модных товаров. Называют это страте-гией снятия сливок. Это достаточно риско-ванная стратегия. Американские произво-дители верхней одежды, применив такую ценовую стратегию, стали банкротами. Кроме товарной и ценовой политики важно правильно построить сбытовую политику, для чего необходимо иметь информацию о том, где предпочитают поку-пать товары ваши покупатели, ваш целевой сегмент. Для этого также проводят маркетинговые исследования, которые осуще-ствляют в виде опросов потребителей. Каждый вид продукции требует своих каналов сбыта, или каналов распределения.

Выбор канала распределения ( кого взять в качестве по-средников или осуществлять сбыт через собственную торговую сеть) влияет на коммерческий успех фирмы. На выбор канала распределения влияют следующие факторы : вид продук-ции, размер компании и цели деятельности компании на рынке. Например, продукцию производственно-технического назначе-ния лучше продавать через собственных сбытовиков, хорошо обученный и квалифицированный персонал компании, так как требуется необходимая помощь и консультации пользователям товара.

Товары повседневного спроса целесообразно продавать через оптово-розничную торговую сеть. Торговые посредники лучше, чем само предприятие знает потребителей продукции и сможет лучше удовлетворить их потребности.

Размер компании также влияет на выбор канала распреде-ления. Крупные компании предпочитают иметь дело с оптовика-ми, чем с многочисленной розничной торговлей. Мелкие пред-приятия строят свои торговые отношения с системой розничной торговли непосредственно.

Что касается целей деятельности компании на рынке, то они могут быть сформулированы следующим образом: проникнове-ние на рынок, увеличение рыночной доли, доведение рыночной доли до 35% (по законодательству РФ при этой рыночной доле имеет место факт доминирования на рынке).

Таким образом , если цель компании - выйти на рынок, - ком-пания использует посредников, имеющих известность на рынке и хорошее знание потребителей.

Если рынок представляет большой интерес для фирмы, и она настроена на долговременную работу на рынке и постоянное увеличение рыночной доли, компания организует параллель-ные каналы распределения: осуществляет сбыт через посред-ников и напрямую работает на рынке.

 1.1. РОЛЬ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА В МАРКЕТИНГЕ.

Стимулирование влияет на поведение потребителя, пре-вращая его из потенциального в ре-ального покупателя.

Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу - существенное снижение цен, продажа дополнительного количест-ва товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о ко-ротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.

В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят бо-лее мягкий характер ( игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эф-фективны в создании позитивного имиджа това-ра.

Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта по-буждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внуша-ет потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравне-нию с рекламой, затратами.

Спонсоринг также отличается от стимулирования сбыта. Это понятие означает поддержку каким-либо про-изводителем определенного инди-видуума, что выражается в принятии на себя издержек. В обмен подопеч-ные становятся живой рекламой тор-говой марки, например, спортсмены или топ-модели, что широко пред-ставляется в средствах массовой ин-формации. Однако этот способ доведения информации до потребителя далек от непосредственного побужде-ния к приобретению товара.

ЦЕЛИ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА.

Стимулирование сбыта может пре-следовать многие цели. Выбор зави-сит от того, на кого направлено стиму-лирование (целевых аудиторий).

Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся поли-тика маркетинга сводится к воздейст-вию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбы-та был создан с единственной целью - самым эффективным образом при-влечь потребителя к товару и удовле-творить его запросы.

Цели стимулирования потреби-телей сводятся к следующему:

- увеличить число покупателей;

- увеличить число товаров, куп-ленных одним и тем же покупате-лем. (Таблица 1).

Цели стимулирования Таблица 1.

 Продавец не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия.

Цель стимулирования продавца - превратить инертного и безразлич-ного к товару продавца в энтузиас-та.

Торговый посредник, являясь зве-ном между производителем и потре-бителем, представляет собой специ-фический объект стимулирования, вы-полняющий регулирующие функции.

При этом цели стимулирования мо-гут быть различными:

- придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узна-ваемым;

- увеличить количество товара, по-ступающего в торговую сеть;

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9