В науковій і навчальній літературі можна зустріти багато різноманітних визначень маркетингу. Їх розходження в якійсь мірі відображають як етапи розвитку, цілі і функції маркетингу, так і об'єкт і предмет дослідження цієї науки. Більшість так званих "неспеціалістів" з маркетингу сьогодні маркетинг ототожнюють виключно: 1) із збутом, 2) із стимулюванням, 3) із просуванням товарів, 4) із рекламою. Але збут (і інші зазначені пункти) - це, насправді, тільки верхівка айсберга "піраміди маркетингу".

"Піраміда (айсберг) маркетингу"

збут

--------------

стимулювання

-------------------------------

фінансування і виробництво

----------------------------------------------

розробка нових товарів і технологій

----------------------------------------------------аналіз ринку і НДДКР (науково-дослідні й дослідно-

конструкторські роботи, засновані на результатах аналізу ринку)

----------------------------------------------------

У сучасній маркетинговій науці вважається, що найбільш важливим елементом маркетингу є зовсім не збут (або інші зазначені пункти) "сам по собі". Сьогодні "чиста сфера" маркетингу - повинна охоплювати і технології і виробництво, орієнтовані на кінцевого ринкового споживача. З чим це пов'язано? Щоб відповісти на це запитання, ми повинні визначитися: що таке, взагалі кажучи, є "ринок" ? Це в першому наближенні, очевидно, ситуація, коли є попит і є пропозиція. Виникає цільова проблема: як реалізувати функції попиту і поліпшити ринкову пропозицію ?

Ця ситуація, на мій погляд, має багато причин, головні з яких такі.

1. Існує багато типів ринків. Яких саме? Це - ринок праці (в інших термінах - ринок робочої сили), ринок капіталів, ринок послуг, інформаційно-інтелектуальний ринок (наприклад, передача інформації за допомогою комп'ютера), ринок знань, ринок цінних паперів, "чорний ринок", "сірий ринок", "світлий ринок", усілякі галузеві ринки (ринок нафти, ринок бензину, ринок газу тощо) - словом, все, що купується і продається, все вихід на якійсь ринок.

2. Існують різноманітні рівні цих ринків: макро- (рівень усього суспільства); мего- (рівень територій); мікро- (рівень підприємств, фірм, організацій, і т.п.); і індивідуально-особисносний рівень (індивід, сім'я, група і т.п.) .

3. Існує багато підходів до вивчення 1-го і 2-го: ринково-економічний підхід; стратегічний підхід; соціологічний підхід; психологічний підхід; управлінський підхід; організаційний підхід; виробничий підхід; інформаційно-аналітичний підхід; "дослідно-життєвий" (із погляду здорового глузду) підхід, і багато інших, а так само їх різноманітні комбінації і "вагові" сполучення.

Відповідно - звідси виникає цілий спектр різноманітних "маркетингів".

Наприклад:

ринковий-економічний маркетинг (маркетинг із погляду і макро-, і мікро- економіки: наприклад, як за допомогою рішення диференціальних рівнянь знайти екстремуми функцій, що показують найбільш ефективне сполучення продажів тих або інших партій кави і чаю при відповідній еластичності ціни і відомому споживчому поводженні клієнтів);

стратегічний маркетинг;

соціологічний маркетинг;

психологічний (мотиваційний, поведінський) маркетинг;

управлінський маркетинг;

маркетинг "виробничий";

інформаційно-аналітичний маркетинг;

маркетинг "дослідно-життєвий" (маркетинг здорового глузду);

багато інших, а також різноманітні комбінації і "вагові" сполучення всіх цих видів "маркетингу".

Крім того, необхідно відзначити, що існує ще і така, що вважається деякими авторами "сама сучасна" концепція маркетингу - концепція так званого маркетингу- "РОISЕ".

Як розшифровується ця абревіатура: це маркетинг - прибутковий, наступальний, інтегрований, стратегічний, ефективно виконаний:

PROFITAIBL (прибутковий) - підтримка адекватного балансу між потребою компанії в прибутку і потребою клієнта в товарі;

OFFENSIVE (наступальний) - захоплення лідерства на ринку, що примушує конкурентів пливти за "першопрохідниками";

INTEGRATED (інтегрований) - охоплення маркетинговим підходом усієї діяльності компанії;

STRATEDIK (стратегічний) - проведення попереднього аналізу за умови виробітку виграшної стратегії;

EFFECTIVELLY EXECUTED (ефективно виконаний).

Маркетинг- "РОISЕ" по своїй суті припускає націлювання компанії на лідерство у всіх його аспектах: це маркетинг - що атакує, що відповідає на досягнення конкурентів атакою, а прямуванням слідом за ними.

Існує сім основ маркетингу-"РОISЕ": це високоякісний товар,

нововведення, довгостроковий прогноз,

інвестиції,

постійна атака,

швидкість,

погляд уперед.

Важливим чинником реалізації маркетинга-"РОISЕ" є постійне поглиблення сегментації ринку: тобто оптимізація використання ресурсів фірми в процесі поділу ринку на сегменти. Одна з ключових основ визначення сегментів ринку - це проведення НДР за класифікацією покупців, використання різноманітних моделей поводження індивідуальних покупців і покупців-організацій. НДР маркетингу -"РОISЕ" сьогодні переходить до проведення сегментаційної стратегії "точної наводки". Щоб розуміти ринок, потрібно розуміти покупця: саме клієнт визначає - що ж він буде купувати. Основою маркетингу - "РОISЕ" стає також спроможність підвестися на точку зору покупця. У той же час щира природа маркетингу "РОISЕ" полягає не тільки в якісному і швидкому обслуговуванні клієнта, але й у тому, як виявитися розумніше, краще, енергійніше конкурента. "Сучасна концепція маркетингу" - це, крім того, переключення аналітичної й організаційної роботи персоналу фірми з продукту (послуг), споживача і конкурента (роботи, пов'язані з розглянутим вище процесом "побудови ринку"), - на зовнішнє оточення фірми.

Маркетинг стосується інтересів кожного з нас у будь-який день нашого життя. Ми прокидаємося, коли радіогодинник «Касіо» включається на пісні Майкла Джексона. У ванні ми чистимо зуби пастою «Колгейт», голимося бритвою «Жиллетт», освіжаємо рот антисептикою, обприскуємо волосся лаком «Ревлон» і користуємося множиною інших туалетних засобів і пристосувань, зроблених у різних частинах світу. Ми вдягаємо джинси «Кальвін Клейн» і черевики «Басс». На кухні ми випиваємо стакан апельсинового соку «Мініт-мейд», насипаємо в тарілку хрусткий рис «келлог» і заливаємо його молоком. Через якийсь час ми випиваємо чашечку кави «Нескафе» із двома чайними ложками цукрового піску «Доміно», одночасно жуючи здобну булочку «Сара Чі». Ми купуємо апельсини, вирощені в Каліфорнії, каву, імпортовану із Бразилії, газету виготовлену з канадської деревини, а новини доходять до нас аж із далекої Австралії. Все це стало можливим завдяки системі маркетингу, причому з мінімальними зусиллями з нашої сторони. Вона забезпечила нам рівень життя, про який наші попередники могли тільки мріяти. В умовах ринкових відносин і особливо в перехідний до ринку період маркетинг є однією з найважливіших економічних дисциплін. Від того, наскільки правильно побудована система маркетингу, залежить ефективне функціонування всього народного господарства.

Актуальність дослідження. Перехід України на нову систему господарювання, торкнувся підприємств усіх форм власності. Раніше керівники радянських підприємств навіть не замислювалися про конкуренцію, про підвищення ефективності, про збільшення прибутку, тому що підприємства не були власністю начальника або директора. Тепер же політика підприємства цілком змінилася і керівництво змушене включати в апарат управління службу маркетингу. Спеціалісти в галузі маркетингу на підприємстві називаються маркетологами. Завданням маркетологів є дослідження ринку, товарів, конкурентів, споживачів і інших галузей. Служба маркетингу займається розробкою тактики фірми і здійсненням товарної, цінової, збутової політики і стратегії просування товару на ринок.

На даний момент існує маса всілякої літератури по маркетингу, у західних країнах накопичений величезний багаторічний досвід по функціонуванню системи маркетингу. Але в зв'язку з тим, що маркетинг в Україні функціонує в специфічних умовах, сьогодні дуже мало монографій вітчизняних авторів по маркетингу, у яких можна було б знайти письмові, глибоко продумані, перелічені пропозиції по створенню саме української маркетингової системи, що відповідає нашим реаліям України.

У даній роботі автор спробує виділити основні принципи маркетингу, розглянути основні закономірності існування маркетингу, а також проаналізувати особливості функціонування маркетингу в Україні.

Об'єктом дослідження в дипломній роботі є маркетингова політика АТ “АСТРА”.

Предметом дослідження в дипломній роботі є система теоретичних підходів і ділової практики, яка регулює усі взаємозв'язки і взаємозалежності, що присутні в проблемі маркетингу та просування товарів на ринок.

Основна мета дипломної роботи полягає в комплексному вивченні як теоретичних, так і практичних організаційно-правових питань маркетингової діяльності.

Теоретико-методологічною основою роботи є діалектичний, логічний, порівняльний, системний і історичний методи наукового дослідження.

Розділ 1. Теоретичні основи маркетингової стратегії по просуванню товару на ринок.