Маркетинг в біржовій діяльності

Маркетинг в біржовій діяльності

Передмова.

Створення і розвиток широкого спектра послуг бірж, що робляться клієнтам (фізичним і юридичним особам) базується на ряді основних передумов: формування стратегії біржі, визначення ефективності, концепція, продаж послуг, дослідження ринку, кадрова політика й ін.

Особливості маркетингу в біржовій сфері обумовлені специфікою біржових послуг. У нашій економічній літературі термін “біржова продукція” з'явився в процесі переходу до ринкової економіки. Під ним мається на увазі будь-яка послуга або операція, зроблена біржею.

Метою політики керівництва біржі і діяльності всіх її служб є залучення клієнтури, розширення сфери збуту своїх послуг і завоювання ринку. Кожен біржовий працівник і фахівець повинний знати основні принципи маркетингу, щоб постійно застосовувати їх у своїй роботі. Щоб вижити, біржі повинні застосовувати самий широкий набір біржових послуг.

Таким чином, маркетинг на біржі - це стратегія і філософія біржі, що вимагає ретельної підготовки, глибокого і всебічного аналізу, активної роботи всіх підрозділів біржі від керівників до низових ланок. Усіх, чия робота може вплинути на клієнта. Маркетинговий підхід в організації діяльності припускає переорієнтацію біржі зі свого продукту на потреби клієнта. Тому необхідно ретельне вивчення ринку, аналіз смаків, що змінюються, і потреб споживачів біржових послуг.

У рамках сучасного маркетингу міняються відносини біржі і клієнта. Якщо раніше біржа пропонувала клієнтам стандартний набір біржових послуг, то зараз вона змушена постійно розробляти нові види біржових продуктів, що адресовані конкретним групам клієнтів - великим підприємствам, дрібним фірмам, окремим категоріям фізичних осіб і т.д. Одна з цілей біржового маркетингу - постійне залучення нових клієнтів.

Біржовий маркетинг, отже, можна визначити як пошук і використання біржею найбільш вигідних ринків біржових продуктів з урахуванням реальних потреб клієнтури.

Умови виконання самостійної роботи.

Програма самостійної роботи студентів передбачена учбовою програмою і вказана погодинна. На кожну тему, яка винесена на самостійне розглядання, вказується форма контролю для студентів. Виконання програми самостійної роботи є обов'язковим, тому що всі завдання виносяться на перелік питань до заліку.

Форма контролю самостійної роботи студентів передбачає:

1) опитування - загальне опитування студентів за вказаними питаннями;

2) доповіді - публічне повідомлення, тобто розгорнутий виклад вказаної теми окремими студентами: підготовка матеріалу порівняльного характеру, з аналітичними висновками і пропозиціями, конкретними цифрами і т.д.;

3) реферати - письмове оформлене повідомлення на пропоновану тему з подальшим обговоренням;

4) перевірка практичних робіт за темами - практичні роботи повинні бути оформленні письмово кожним студентом.

Дані методичні вказівки передбачені викладачем для направлення і полегшення самостійної роботи студентів і представлення практичного матеріалу по вказаним темам, але їх використання повинне супроводжуватися аналітичними даними самих студентів, прикладами, розробками, ситуаціями і т.д.

Програма самостійної роботи з предмету

“Маркетинг в біржовій діяльності”.

Тема 1. Сутність і завдання маркетингу в біржовій діяльності.

1. Основні функції маркетингу біржі.

Маркетинг як метод керування комерційною діяльністю бірж і метод дослідження ринку біржових послуг став застосовуватися порівняно недавно. Західні біржі стали широко застосовувати його на початку 60-х років, однак поняття “маркетинг” на ринку біржових послуг стало більш широким. Дотепер немає чітких границь визначення цього поняття. Найбільш поширені два значеннєвих значення цього терміна.

Більш раннє визначення визначає маркетинг як одну з основних функцій діяльності біржі - її збутову діяльність, спрямовану на просування біржових послуг від біржі до клієнта. Друге, більш сучасне, визначення розглядає маркетинг як комплексний підхід до питань організації і керування всією діяльністю біржі, спрямованої на надання таких посередницьких операцій і в таких кількостях, що відповідають потенційному попиту. При цьому попит створюється зусиллями самої біржі і задовольняється нею.

Маркетинг може бути визначений також, як ряд функцій біржі, що включає в себе планування, ціноутворення, рекламування, організацію мережі просування на основі реального і потенційного попиту на посередницькі операції. У концептуальному плані ділової стратегії біржі повинний знаходитися біржовий інтерес. Концепція визнає запоруку успіху в тім, що клієнт повинний бути вдоволений даною компанією, щоб він продовжував взаємини з нею надалі. Задоволення біржових інтересів клієнтів є економічним і соціальним обґрунтуванням існування біржового суспільства.

2. Служба маркетингу біржі.

Служба маркетингу біржі розглядається як мозковий центр, як джерело обґрунтованої інформації і рекомендацій з багатьом питанням поточної і перспективної діяльності біржі.

Центральною фігурою біржового ринку стає клієнт, інтересами і потребами якого в посередницьких операціях і біржових послугах визначається діяльність біржі і її служби маркетингу.

Аналіз ринкової діяльності найбільших бірж за рубежем показує, що цілий ряд напрямків і функцій маркетингу є загальним у діяльності різних бірж. До них відносяться орієнтація бірж на кон'юнктуру ринку, максимальне пристосування розроблювальних умов окремих видів операцій і послуг до незадоволених і потенційних біржових інтересів.

3. Елементи “4 Р” маркетингу в біржовій діяльності.

Загальновизнаною в західній практиці біржового менеджменту є модель “4 Р” (4 МІКС), що складається з чотирьох рівнів керування:

1. Клієнти - збільшення їх числа є метою зусиль маркетингу біржі. Будь-яка біржа в умовах ринку існує тільки тоді, коли мається попит на посередницькі операції, що вона пропонує.

2. Біржові послуги - перелік видів договорів обслуговування, доручення, комісії з яких працює даний брокер.

3. Ціна біржового обслуговування - визначення відсотка по кожному виду біржових угод і тарифу - при укладанні конкретного виду договору на брокерське обслуговування. Порівнюється величиною біржового ризику, витратами брокера на ведення справи й інших факторів.

4. Ринок - фізична і юридична можливість придбання біржової послуги і здійснення посередницьких операцій конкретним клієнтом. Обумовлена наявністю розвинутої інфраструктури біржового сервісу, інформаційним обслуговуванням, гнучкістю ділової стратегії брокера й іншими факторами.

Тема 2. Маркетингова діяльність товарних бірж.

1. Процес маркетингу в біржовій діяльності.

Досвід закордонних бірж показує, що процес маркетингу містить у собі цілий ряд дій, що можуть бути зведені до двох основних функцій: формування попиту на біржові послуги і задоволення біржових інтересів клієнтури.

З погляду економічної теорії, формування попиту - це цілеспрямований вплив на потенційних покупців із метою підвищення існуючого рівня попиту до бажаного рівня, що наближається до рівня пропозиції даною біржею.

З погляду маркетингу, стосовно до біржового ринку, ця функція, у першу чергу, містить у собі цілий ряд заходів щодо залучення клієнтури як потенційних клієнтів до послуг даної біржі. Дана функція знаходить реалізацію у використанні ряду методів і засобів впливу на потенційних клієнтів:

- вплив і переконання за допомогою цілеспрямованої реклами;

- широкий комплекс організаційних заходів щодо укладання договорів обслуговування;

- диференціація тарифів на біржові послуги;

- сполучення біржових послуг із різними формами торгового і юридичного обслуговування.

Задача планування стратегії і тактики маркетингу складається не тільки в тім, щоб заволодіти біржовим ринком, але й у здійсненні постійного контролю за формуванням попиту, щоб у потрібний момент перебудувати стратегічні програми і тактику конкурентної боротьби у відповідному напрямку.

Друга основна функція маркетингу полягає в задоволенні біржових інтересів. Реалізація цієї функції за допомогою високої культури біржового обслуговування - застава нового попиту на біржові послуги й операції. Біржі витрачають великі кошти на удосконалювання організації укладання договорів на обслуговування, поліпшення обслуговування клієнтів і підтримку свого іміджу.

Оформлення укладеного договору обслуговування є початком формальних відносин між біржею (брокером) і клієнтом. Укладення договору обслуговування означає появу довгострокових відносин між біржею і клієнтом. Цим формальним відносинам передує велика підготовча робота біржі з метою укладання договору обслуговування, тому що потенційний клієнт ще не є клієнтом даної біржі. Від того, як його зустрінуть у представництві чи філії біржі, яке враження зробить на нього оформлення інтер'єрів і ділова обстановка в офісі, яким буде поводження і відношення до нього персоналу біржі, часто залежить, чи стане даний відвідувач клієнтом цієї біржі або піде до біржі-конкурента і скористається її біржовими послугами. Тому кваліфікований і досвідчений персонал враховує психологічний фактор при роботі з визначеними соціальними групами клієнтури в прояві знаків уваги до відвідувачів, художньому дизайні документів і договорів і інших документів (квитанцій, сертифікатів), що вручаються клієнту при укладанні договору.

Біржі додержуються принципу: будь-який відвідувач - потенційний клієнт. Йому дадуть вичерпну інформацію, зроблять кваліфіковані консультації, допоможуть швидко оформити необхідні документи.

Біржове обслуговування клієнтури - одне з основних функції задоволення і біржових інтересів. Рівень біржового обслуговування прямо впливає на попит. Чим вище рівень сервісу, що робиться даною біржею, тим більше попит на її біржові послуги. Однак підвищення рівня сервісу і його мотивація вимагають збільшення витрат. Тому керівництво біржі повинне знайти оптимальне співвідношення між рівнем обслуговування й економічними факторами, зв'язаними з обслуговуванням.

Задача служби маркетингу біржі складається у визначенні закономірності співвідношення економічних факторів обслуговування і попиту на біржові послуги. Критерієм якості обслуговування клієнтів прийнято вважати відсутність скарг із їх боку.

Якщо попит на біржові послуги починає падати, керівництво служби маркетингу біржі повинне виявити причини падіння і ужити відповідних заходів, спрямовані на їх усунення. Такими конкретними мірами можуть бути поліпшення іміджу біржі, підвищення якості обслуговування, перегляд тарифів і т.д.

2. Основні елементи маркетингу біржі.

Маркетинг біржі містить у собі наступні основні елементи:

- вивчення потенційних клієнтів;

- вивчення мотивів потенційного клієнта при укладання договору обслуговування;

- аналіз власне ринку біржі;

- дослідження продукту (виду біржових послуг і операцій);

- аналіз форм і каналів просування біржових послуг від біржі до потенційного клієнта;

- вивчення конкурентів, визначення форм і рівня конкуренції;

- дослідження рекламної діяльності;

- визначення найбільш ефективних способів просування біржових послуг від біржі до потенційного клієнта.

Вивчення клієнтів - у рамках цього аналізу визначається структура споживчих переваг, тобто смаки і звички юридичних і фізичних осіб, їх реакції на ті чи інші види біржових послуг. Керівництво біржі повинне знати, хто ті особи, що воліють звертатися до посередника.

Вивчення мотивів потенційного клієнта при укладанні договору обслуговування, при якому головне питання, на яке має бути знайдена відповідь - чому клієнти віддають перевагу даному виду обслуговування. У рамках аналізу мотивів поведінки клієнтів вивчаються не тільки їх смаки і звички, але і звичаї і похилості поведінки (стереотип мислення), що дозволяє прогнозувати особливості поведінки визначених соціальних груп клієнтів на майбутнє і проводити адекватну біржову політику.

До дійсного часу закордонний досвід показує достатній арсенал засобів вивчення мотиву поведінки клієнтів, їх свідомих і підсвідомих реакцій на конкретний біржовий продукт. Закордонна практика маркетингу в біржовій діяльності застосовує систему спеціальних тестів, анкет, опитувальних аркушів, що дозволяють судити про мотивацію клієнтів у різних соціальних групах і на цій основі підтримувати зворотний зв'язок по типу “клієнт - біржа”. Правильне використання даних, отриманих при вивченні мотивів поведінки клієнтів, дозволяє керівництву біржі адекватно реагувати на ситуацію, що складається на біржовому ринку.

Аналіз ринку біржі - звичайно такий аналіз проводиться по одному чи декільком однотипним видам операцій для визначення потенційної місткості ринку на ті чи інші біржові послуги. У рамках аналізу ринку дається розподіл по окремих регіонах. У результаті проведеного аналізу ринку керівництво біржі повинне з'ясувати, де (у яких регіонах) найбільше вигідно проводити ті чи інші види операцій. Результати аналізу тісно погоджуються з рівнем платоспроможного попиту населення.

Неуважність до цих питань може залишити біржу без ринку, що в умовах вільного економічного простору рівнозначно її банкрутству.

Дослідження біржового продукту - дане дослідження, з одного боку, показує керівництву біржі, що хоче мати клієнт стосовно до конкретних умов договору обслуговування, а з іншого боку - яким образом надати потенційним клієнтам нові біржові продукти, на кого орієнтувати рекламу, роз'ясняючи зміст умов договору обслуговування. Західна практика рекомендує дотримувати наступного правила: у всіх випадках договір обслуговування повинний потрапити туди, де потенційний клієнт його найбільше чекає і тому швидше за все укладе.

Найпоширенішою помилкою біржі є її впевненість (а точніше самовпевненість), що клієнти тільки і чекають, щоб їх ощасливили новими видами послуг. У багатьох випадках це далеко не так. Дуже часто біржа повинна доводити (іноді не один раз і не один рік) потенційному клієнту перевагу знову розробленого виду послуг. Коли дана обставина буде самим ретельним образом прийнято до уваги і біржа почне вносити відповідні корективи в організацію реклами й інформування клієнтів про достоїнства пропонованих видів біржових послуг, з'являється підстава розраховувати на великий фінансовий успіх акції, що починається.

Аналіз форм і каналів просування біржових послуг від біржі до потенційного клієнта включає вивчення функцій і особливостей діяльності посередників біржі, характеру сформованих взаємин із клієнтами.

Вивчення конкурентів, визначення форм і рівня конкуренції, де насамперед потрібно установити головних конкурентів даної біржі на ринку, виявити їх сильні і слабкі сторони. Збирається і систематизується інформація про різні аспекти діяльності конкуруючих бірж:

- фінансовий стан;

- біржові тарифи на конкретному ринку;

- особливості керування біржовою справою.

Як правило, результати дослідження заносяться в спеціальні інформаційні досьє.

У практичній роботі з аналізу діяльності бірж-конкурентів знаходить застосування також складання спеціальних аналітичних таблиць, що характеризують пропозицію конкретного біржового продукту тими чи іншими біржами.

З урахуванням викладених елементів маркетингу розробляється загальна стратегія маркетингу біржі.

Страницы: 1, 2, 3