PR в шоу-бизнесе

PR в шоу-бизнесе

2

Министерство образования Российской Федерации

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Факультет истории политологии и права, связи с общественностью

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

на тему:

«PR В ШОУ-БИЗНЕСЕ»

Студента V курса

группы 0501 К1

Задрыгина Алексея

Москва 2007

Содержание

Введение………………………………………………………………………….3

• Глава 1 Шоу-бизнес как часть массовой культуры …………………………..6
• 1.1 Понятие шоу-бизнеса ………………………………………………………6
• 1.2 Становление и развитие шоу-бизнеса и PR-технологий…………….11
• 1.3 Становление и развитие PR-методов в шоу-бизнесе России ………….20
• Выводы к главе 1 ………………………………………………………………..27
• Глава 2 PR-технологии в шоу-бизнесе ………………………………………30
• 2.1 Реклама и ее особенности в шоу-бизнесе ………………………………..30
• 2.2 Структура и разновидности PR………………………………………….32

2.3 Имидж, позиционирование и коррекция имиджа…………………….37

Выводы ко 2 главе……………………………………………………………….49

Глава 3 PR-кампания в шоу-бизнесе………………………………………52

3.1 Планирование PR-кампании…………………………………………….52

3.2 Разработка PR-кампании…………………………………………………54

3.3 Методы продвижения информации в PR-кампании………………….56

3.3.1 Сообщение………………………………………………………………..56

3.3.2 Каналы коммуникации…………………………………………………..57

3.3.3 Специфическая атмосфера………………………………….……………59

3.3.4 Мероприятия событийного характера…………………………………..59

3.3.5 Средства массового и избирательного воздействия……………………59

3.4 Эпатирующее поведение в шоу-бизнесе………………………………..65

Заключение……………………………………………………….………………70

Список использованной литературы…………………………………………..72

Приложения №№ 1…3………………………………………………………….74

Введение

В различных сферах деятельности современного общества очень важно своевременное получение информации, правильная ее трактовка и преподнесение с тем, чтобы пользователь мог реально оценить складывающуюся ситуацию и принять необходимое решение. Донесение и работа с информацией, а также ее влияние на определенные слои общества, проталкивание, лоббирование интересов тех или иных организаций или частных лиц, составляет суть вида деятельности, который получил название «паблик рилейшнз» (PR или «пиар»). В настоящей работе рассматриваются вопросы, связанные с закономерностями действия PR-технологий в динамично развивающейся в настоящее время сфере деятельности, которая называется шоу-бизнесом.

По некоторым сведениям термин «паблик рилейшнз» (public relations, сокращенно PR) впервые употребил президент США Томас Джефферсон в 1807 году в «Обращении к конгрессу», а в ши-рокий оборот был введен американским журналистом Айви Ледбеттом Ли в 1904 году Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2000.[25]. Этими словами он характеризовал людей, компетентных в управлении общественным мнением. Кроме того, во второй половине XIX в известный циркач, руководитель передвижного цирка Барнум эффективно использовал приемы PR. Он успешно практиковал активное формирование общественного мнения с широким привлечением прессы; преподнесение массам исключительно только того, что они желают; внушение им определенных желаний; формирование знаменитостей, рекламное их продвижение и, одновременно, использование в своих целях. Однако решающий вклад в практическое использование PR-технологий внес Э. Бернайс -- не только консультант, но и автор первых книг по PR, первого учебного PR-курса, прочитанного им в Нью-Йоркском университете Цитаты о Public Relations (PR) // «Триз-Шанс». - www.triz-chance.ru

[27].

На сегодняшний день написано значительное количество различных работ по вопросам рекламы, менеджмента, управления, психологии и связям с общественностью: Ньюсом Д., Ван Слейк Терк Д., Крукеберг Д. «Все о PR. Теория и практика паблик рилейшенз»; Феофанов О.А. «Реклама: новые технологии в России»; Ньюстром Дж. В., Дэвис К. «Организационное поведение»; Апфельбаум С., Игнатьева Е. «Связи с общественностью в сфере исполнительного искусства»; Королько В. - «Основы паблик рилейшенз»; Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф.. «Настольная энциклопедия Public Relations» и др., несколько меньше работ по развитию шоу-бизнеса в России: Панасов И.В. «Шоу-бизнес»; Готовцев Л.И. «Правда о шоу-бизнесе» и др.

Целью настоящей дипломной работы является изучение PR-технологий, используемых в шоу-бизнесе, а также значение этих технологий в развитии различных видов самого шоу-бизнеса.

Объектом дипломной работы является основные рекламные приемы, применяемые в деятельности отечественного шоу-бизнеса.

Предметом дипломной работы является рекламная деятельность в системе шоу-бизнеса.

В дипломной работе были поставлены и решены следующие задачи:

· сделан исторический обзор возникновения шоу-бизнеса как части массовой культуры, а также PR-технологий, используемых при этом;

· дан анализ становления и развития российского шоу-бизнеса;

· показаны особенности PR-технологий в шоу-бизнесе;

· описаны основные группы потребительской аудитории шоу-бизнеса;

· показаны основные приемы формирования имиджа звезд шоу-бизнеса;

· показаны перспективы развития шоу-бизнеса в России.

В главе 1 приведен теоретический обзор основных видов шоу-бизнеса, дана их классификация. Приведена историческая справка возникновения и развития шоу-бизнеса и PR-технологий, особенности развития шоу-бизнеса в России.

Во 2-й главе дана классификация PR-технологий и их базовых компонентов, приведены примеры PR-технологий в шоу-бизнесе. Отмечены особенности PR в шоу-бизнесе, описана система формирования и коррекции имиджа звезд шоу-бизнеса.

В 3-й главе показаны основные приемы организации PR-кампании, приведен пример планирования PR-кампании в шоу-бизнесе, влияние PR-кампаний на сознание аудитории.

В заключении дипломной работы дается анализ психологического влияния различных шоу-действий на потребителей, делаются выводы о перспективах развития шоу-бизнеса в России.

Глава 1 Шоу-бизнес как часть массовой культуры

1.1 Понятие шоу-бизнеса

Термин «шоу-культура», как будет показано ниже, хоть и трактуется западными и отечественными специалистами несколько по-разному, однако в целом предполагает обязательное отношение к миру искусства. Между тем шоу-бизнес представляет собой отдельную, самостоятельную систему в рамках сферы услуг, включающую определенные области деятельности и имеющую ряд особенностей, выделяющих шоу-бизнес на фоне более широких понятий, таких как индустрия развлечений, культура или искусство. Для характеристики этого понятия с позиций экономического анализа следует выделить некоторую совокупность различных видов творческой деятельности, причем достаточно широкую, чтобы можно было выявить присущие им общие закономерности. Шоу-бизнес - коммерческая деятельность по созданию и распространению зрелищ или представлений, воздействующих на зрительные органы чувств (в сочетании с другими органами чувств), направленная на быстрое продвижение политического, интеллектуального или художественного товара Хачатурян А. В. Шоу-бизнес как явление современной социальной жизни. Автореферат диссертации на соиск. уч. степ. к.ф.н. - Ростов на Дону, 2003[26]. Иначе говоря, шоу-бизнес можно определить как индустрию массовых зрелищ. Такое определение позволяет включать в сферу шоу-бизнеса кино, телевидение, эстраду, театр, спорт и индустрию компьютерных игр т.п. В данном определении шоу-бизнеса необходимо выделить четыре важных аспекта Панасов И.В. Шоу-бизнес. - М.: ЭКСМО, 2004[19]:

· коммерческий характер деятельности;

· удовлетворение потребности в развлечениях;

· зрелищность представлений;

· ориентацию на массовых зрителей.

Эти аспекты тесно взаимосвязаны и вытекают друг из других. Коммерческий характер деятельности предполагает, что основная цель любой такой организации в сфере шоу-бизнесе состоит в максимизации прибыли. Для этого организация увеличивает объемы создания и распространения своих услуг, осваивает новые услуги, завоевывает целевые сегменты рынка и т.п. Безусловно, организации, относящиеся к сфере культуры и работающие в сфере шоу-бизнеса в процессе своей деятельности решают и определенные художественные задачи, однако их творческая деятельность в условиях рыночных отношений в большей степени подчинена цели извлечения прибыли.

Как показывает опыт, в сфере шоу-бизнеса преобладают услуги, для которых развлекательная функция является определяющей. В данном случае имеются в виду услуги массовой или популярной культуры, противопоставляемые, прежде всего, так называемой высокой (элитарной) культуре. Можно выделить две группы функций Апфельбаум С., Игнатьева Е. Связи с общественностью в сфере исполнительного искусства. - М.: Классика-XXI, 2003[1], которые выполняет культура, и которые важны в данном конкретном аспекте:

· с одной стороны, это удовлетворение в отдыхе, в физической и эмоциональной разрядке, в развлечении;

· с другой стороны, удовлетворение потребности в духовном возвышении, во внутренней гармонии, в приобщении к прекрасному, в самопознании и познании окружающего мира.

Однако четкой грани, а тем более противоположности между видами искусств и отдельными художественными произведениями, предназначенными для удовлетворения возвышенных духовных потребностей, с одной стороны, и служащих развлечению, с другой, нет. Первые не только обогащают душу, но и развлекают, вторые - не только заполняют досуг, но и оказывают немалое воздействие на человека. Грань между потребностями двух типов далеко не абсолютна, и порой они пересекаются. И те, и другие потребности присущи каждому человеку. Однако их глубина у всех людей выражена в разной степени. Для человека, живущего в условиях современной цивилизации, то есть регулярно проводящего много часов в замкнутых небольших помещениях, в пути на работу и с работы, занимающегося нередко однообразным трудом потребность в отдыхе и разрядке необходима ежедневно. Отсюда и большая частота обращения к тем сферам, которые обеспечивают удовлетворение этих потребностей. Таким образом, в целом, услуги в сфере шоу-бизнеса являются для человека в большей степени развлечением Готовцев Л.И. Правда о шоу-бизнесе. - М.: Рипол Классик, 2004[5].

Для того чтобы представление превратилось в шоу или зрелище, оно должно быть построено с использованием декораций, костюмов, спецэффектов и т.п. зрелищность, яркость, красочность, обилие световых и звуковых эффектов, превращений - непременные признаки услуг сферы шоу-бизнеса. Качество и зрелищность таких эффектов со временем будут постоянно возрастать, что связано с постоянным развитием технологической базы шоу-бизнеса.

Услуги в сфере шоу-бизнеса должны быть нацелены на привлечение максимально широкой зрительской аудитории. Для этого необходимо выполнение двух условий Коновалов А.В. Маленькие секреты большого шоу-бизнеса. - СПб.: Питер, 2005[13]:

1) услуги в сфере шоу-бизнеса должны быть просты и понятны большинству потенциальных потребителей, то есть зрелищные продукты должны подчиняться вкусам большинства;

2) услуги в сфере шоу-бизнеса должны быть легко доступны как с помощью организаций, непосредственно осуществляющих показ зрелищ, так и с помощью средств коммуникации. При этом круг людей, обращающихся к средствам массовой информации, как правило, гораздо больше, чем тех, кто пользуется услугами соответствующей организации в сфере шоу-бизнеса.

Объектом в системе шоу-бизнеса выступает услуга. Услугой в шоу-бизнесе является зрелище, удовлетворяющее потребности массового зрителя в развлечении. С точки зрения принадлежности к различным видам человеческой деятельности услуги в сфере шоу-бизнеса можно классифицировать следующим образом Знаменская И. С. Шоу-бизнес. Учебно-методическое пособие. ТГПИ, - Таганрог, 2000[9]:

1) по количеству зрителей, собираемых у экранов, и во всей человеческой жизни являются социополитические шоу (например, телевизионные передачи: «Основной инстинкт» со С. Сорокиной, «Времена» с В. Познером, «К барьеру» с В. Соловьевым и др.);

2) немаловажным по значимости воздействия на аудиторию являются концертные шоу (например, юбилейные и тематические концерты, тематические и рейтинговые программы («горячие десятки»);

3) стремительно набирают популярность различные телевизионные проекты, такие как «шоу со звездами» (например, один из последних удачных проектов - «танцы со звездами»);

4) популярны, хотя и незаслуженно менее предыдущих, образовательно-развлекательные шоу (например, такие, как «Угадай мелодию» с В. Пельшем или «Поле чудес» с Л. Якубовичем, «Что? Где? Когда?», «Своя игра» и ряд других);

5) спортивные шоу имеют свои зрительские аудитории, как на телевизионных экранах, так и на трибунах стадионов, причем последнее время на стадионах во время матчей стали проявляются далеко не лучшие качества фанатов - массовые драки, погромы в городах и т. п.;

6) популярны шоу «на воздухе» такие как «пивные» и всякие «питейные шоу» (например, «Пепси-шоу», «Фанта-шоу» и т. п.);

7) особый вид шоу представляет «КВН», развивающий остроумие, артистичность, музыкальность, но остающийся абсолютно рекламной акцией;

8) давние традиции имеет такой вид шоу как конкурсы красоты или показы мод (хорошим примером сочетания бизнеса, ума, красоты и таланта, является шоу Валентина Юдашкина);

9) особый вид представляют экстрим-шоу, которые бывают достаточно неприятными, мучительными и опасными для их участников (например, «Последний герой», «Фактор страха» и т.п.);

10) довольно спорными являются многочисленные реалити-шоу, в которых проповедуется стиль подглядывания в замочную скважину, примитивный стиль общения участников, их убогая речь (например, «За стеклом», «Дом-2» и другие);

11) к числу шоу можно отнести тематические авторские проекты, которые поднимают актуальные вопросы личных отношений, социально-политические проблемы общества(например, "Принцип домино», «Частная жизнь», «Пусть говорят», «Без комплексов» и другие);

12) рекламными проектами являются такие телевизионные шоу, как телепутешествия, которые продвигают на рынок банковские услуги, услуги тур-фирм и другие услуги);

13) к числу семейных шоу можно отнести «Дог-шоу» с М. Ширвиндтом;

14) особые шоу представляют военные шоу (например, военные парады, авиа-шоу и т.п.);

15) характер шоу во все большей мере приобретают религиозные праздники (например, телевизионное шоу из течения болезни, смерти и похорон католического понтифика Иоанна-Павла II).

Строго говоря, на сегодняшний день можно говорить о том, что практически все публичные мероприятия представляют собой шоу, как по их массовости, так и по явным или скрытым бизнес-интересам. За всеми такими шоу стоит чья-либо конкретная или корпоративная выгода. Скрыто или явно, в них присутствует влияние на общественное мнение, пропаганда определенного образа жизни. Нередко серией мощных шоу-акций вуалируются протягивания непопулярных законов, просчеты в международной политике и т.д.

Шоу-бизнес - это крупная и быстро развивающаяся сфера мировой экономики, приносящая многомиллиардные доходы Готовцев Л. И. Правда о шоу-бизнесе. - М.: Рипол Классик, 2004.[5] Привлекательность и прибыльность шоу-бизнеса в развитых странах мира обусловлены быстрым расширением сферы услуг в целом, растущими потребностями населения в услугах индустрии развлечений, стремительным развитием научно-технического прогресса и технологий, глобализацией рынков. Наряду с этими тенденциями наблюдается значительное увеличение конкуренции в сфере шоу-бизнеса, растущее значение системы взаимоотношений с потребителями, степени удовлетворения их потребностей.

1.2 Становление и развитие шоу-бизнеса и PR-технологий

Первые зрелищные коммерческие мероприятия проводились ещё в древнем мире. В древней Греции любимыми видами развлечений являлись театр и спортивные состязания, а в древнем Риме наибольшей популярностью пользовались бои гладиаторов. Если театральные постановки требовали от зрителя некоторой культурной подготовки, то созерцанием спортивных и гладиаторских турниров могла наслаждаться самая невзыскательная публика Ньюсом Д., Ван Слейк Терк Д., Крукеберг Д.. - «Все о PR. Теория и практика паблик рилейшенз. Седьмое издание». Москва. Издательский Дом Инфра -М, 2002[17].

Высокий спрос на зрелища привел к появлению профессиональных организаторов и профессиональных исполнителей. Обучение гладиаторов и организацией их «гастролей» занимались владельцы гладиаторских школ (ланисты). С развитием масштабных зрелищ в древнем мире появляется и прообраз тотализатора - букмекеры принимали ставки на победу той или иной команды гладиаторов, часть от выигрыша шла ланистам, выставлявшим эти команды. Поскольку профессия гладиатора была смертельно опасной, ею заставляли заниматься преимущественно рабов. Однако далеко не все гладиаторы занимались боями на арене «из-под палки». Известно, что среди гладиаторов были «звезды», которые отказывались бросать эту профессию, даже когда им дарили свободу. Самые удачливые гладиаторы получали от поклонников и устроителей боев богатые подарки, а также проценты от ставок в тотализаторе.

С гибелью античной цивилизации исчезли и присущие ей зрелищные мероприятия. В средневековой Европе культ христианского аскетизма хотя и не уничтожил тягу простых людей смотреть на выступления бродячих жонглеров и скоморохов, но, по крайней мере, заставил считать зрелища постыдной забавой простонародья. Свою лепту в осуждение «бесовских игрищ» внесли как Реформация, так и Контрреформация. Зрелища были реабилитированы в эпоху нового времени, когда стала развиваться индустрия досуга как часть сферы услуг. Так, в России легализация «различного рода публичных увеселений и простонародных забав» произошла лишь в 1854, когда дирекция казенных театров получила монопольное право на организацию эстрадных представлений, и только в 1882 были отменены всякие ограничения на частное предпринимательство в концертно-эстрадной деятельности Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф.. Настольная энциклопедия Public Relations. - СПб: Питер, 1999.[10]

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7