Public Relations: світовий та український досвід

Public Relations: світовий та український досвід

22

МІНІСТЕРСТВО НАУКИ І ОСВІТИ УКРАЇНИ

ХЕРСОНСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТУ ТА МАРКЕТИНГУ

Науково-дослідницька робота

з дисципліни «Маркетинг»

Тема роботи:

«Public Relations: світовий та український досвід»

Херсон 2005

ЗМІСТ

Вступ

1. Поняття Public Relations (PR)

1.1 Необхідність Public Relations в сучасному світі

1.2 Основні принципи Public Relations

1.3 Іміджмейкінг в системі Public Relations

1.3.1 Поняття іміджу. Іміджмейкінг

1.3.2 Об'єкти формування образу

1.4 Реклама в системі Public Relations

2. Світовий досвід Public Relations

2.1 «Зірковий» PR

2.2 PR-технології в сучасному спорті

3. Public Relations в Україні

3.1 Спортивний PR в Україні

3.2 «Зірковий» PR в Україні

3.3 «Помаранчеві» події в Україні з позиції Public Relations

Висновок

Список використаної літератури

Вступ

Система суспільних зв'язків (Public Relations) нині у всіх на вустах. Зовнішня та внутрішня політика держави, передвиборчі компанії, «фабрика зірок», фізіологія популярності, ефективна робота з пресою, секрети формування суспільної думки, іміджмейкінг, комерційна, а також соціально-політична реклама - і це далеко не весь спектр Public Relations - своєрідної формули популярності.

Ніхто не знає повного об'єму тих засобів, які витрачаються на формування іміджу тієї чи іншої суспільної кампанії, особистості чи фірми. Але ці витрати однозначно виправдано негативним ефектом стихійного формування іміджу. Цілеспрямоване, продумане створення образу призводить, навпаки, до позитивного результату.

Розвиток ринкової економіки призвів до збільшення категорій суб'єктів, що зацікавлені в правильному та дійовому формуванні власного іміджу. В той же час напрацьовані Заходом схеми розв'язання подібних задач не відповідають в повній мірі умовам життя пострадянського суспільства.

Сьогодні ринок не відчуває недостатності в обсязі перекладної літератури щодо питань з Public Relations.

В даній роботі розглянуто основні теоретичні та практичні аспекти реалізації Public Relations на Заході та в Україні.

1 Поняття Public Relations (PR)

1.1 Необхідність Public Relations в сучасному світі

Є свідоцтва того, що термін Public Relations запропонував на початку ХХ століття третій президент США Томас Джефферсон, який створив Декларацію незалежності. Цими словами він характеризував дії людей, компетентних в управлінні суспільною думкою.

Якоїсь Китайської стіни між вже звичною для нас прямою рекламою та заходами PR не існує. Більш того, вони використовують схожі засоби. Різниця скоріше в акцентах, ніж в суті. Нижче в таблиці можна побачити схожість та відмінність реклами і Public Relations.

Але слід зауважити, що реклама рідко є самоціллю. Як правило, реклама товару чи послуги - це лише частина загальної кампанії. Образно кажучи Public Relations - це стратегія, а реклама - це тактика успіху.

Так, маючи достатньо цікавий бізнес або, скажімо, природній талант, без знання системи Public Relations майже неможливо досягти бажаного успіху.

Історія «зірок» показує, що якщо навіть у найталановитішого митця не знаходиться в потрібний час грамотного консультанта чи продюсера, то навряд чи до нього прийде популярність.

Важливе спостереження Public Relations: перше враження про людину чи організацію - найбільш точне. Дотримуючись виключно цього постулату, далекобачні керівники багато уваги приділяють своєму зовнішньому вигляду та вигляду співробітників (від годинників до краватки), інтер'єру офісу, впритул до шрифту табличок на дверях кабінетів. Якщо Вам вахтер нагрубіянив ще біля входу, а секретар-референт грубо вказала на стілець, не встигнувши привітатись, - все в порядку! У Вашій свідомості вже сформувався образ цієї організації, змінити який буде коштувати для неї тепер набагато дорожче, ніж навчитися ввічливо зустрічати клієнтів.

В цілому, значення Public Relations для суб'єктів ринку величезне. За допомогою ретельно продуманих і добре виконаних PR-акцій можливо як успішне позиціонування, а потім піднесення об'єкту, так і його повне знищення в очах громадськості.

1.2 Основні принципи Public Relations

У США вже став хрестоматійним випадок, коли перед в'їздом до стоянки автосервісу з ремонту глушителів її володарі написали на табличці: «Ви можете не повідомляти заздалегідь про час Вашого приїзду. Ми Вас і так почуємо».

Повісити в цілях реклами на паркан золотий глушитель означає з самого порогу пустити пил в очі клієнтам чи, принаймні, викликати заздрощі. А написати веселу нехитру фразу - це означає зробити так, щоб клієнт завжди згадував Ваш автосервіс із посмішкою.

Інший принцип, що використовується в системі Public Relations, - це якомога раніше почати говорити з громадськістю віч-на-віч, випереджаючи в цьому своїх конкурентів. Без цього навіть найшаленіші гроші і влада над пресою самі по собі не можуть бути гарантією перемоги.

Для ілюстрації можна навести невеликий приклад. Одразу ж після прийняття рішення про знищення хімічної зброї, до Москви для обговорення цього питання приїхали представники великої американської фірми. Приймаюча сторона одразу ж почала розмову про заводи, обладнання, засоби, місце… Але американці несподівано вразили всіх своєю заявою: аспект знищення хімічної зброї - питання другорядне. Перше і головне - необхідно провести роз'ясну роботу серед населення території, де передбачується знищувати хімічну зброю. Словом, спочатку потрібно було створити сприятливий психологічний клімат, заспокоїти людей, дати відсіч панічним чуткам, і лише після цього братись за роботу.

За рік справедливість слів американських спеціалістів підтвердились - почався масовий рух із пікетуванням, плакатами, лозунгами.

Подібну ситуацію можна назвати критичною. Що ж робити службі Public Relations в подібному випадку? Одразу ж налагодити потік правдивої інформації і не приховувати правди.

1.3 Іміджмейкінг в системі Public Relations

1.3.1 Поняття іміджу. Іміджмейкінг

У XIX столітті жителі штату Північна Кароліна (США), засвоюючи нові життєві простори, обрали до себе доречний девіз: «Бути, а не здаватись!» У 1970 році французькі манекенниці об'єднались вже під лозунгом: «Здаватись, щоб бути!» Останній лозунг також має сенс. Коли?

За рівних умов витрат (гроші, нерви, час) клієнт купує те і голосує за того, хто йому найбільш приємний.

Призначення заходів іміджмейкінга - позацінова конкуренція, що має за мету формування керованого іміджу товарів та/чи послуг, самої фірми, особистості, моди, ідеології тощо.

Як правило, ці заходи складаються не з одиничних (що сприймаються клієнтами як випадкові), а саме з системи взаємоузгоджених акцій, направлених на клієнтів, потенційних клієнтів, партнерів фірми і влади. Так, заходи з формування іміджу для команди стендистів на потужній виставці нараховують 15 - 20, а для середньої руки страхової фірми - 30 - 50 ходів, а сценарій вибору депутата Верховної Ради - усі 60.

Така велика кількість акцій зумовлена основними цілями заходів Public Relations як системи, що включає іміджмейкінг.

Далі розглянемо основні задачі Public Relations та їх співвідношення з формуванням іміджу.

Заходи Public Relations здебільшого мають 5 основних цілей:

1. Позиціонування об'єкту.

2. Піднесення іміджу.

3. Антиреклама, або зниження іміджу.

4. Абстрагування від конкурентів.

5. Контрреклама.

Інші численні задачі: прогнозування криз, вивчення громадської думки, створення єдиного фірмового стиля і фірмових стандартів, дослідження ефективності акцій, робота з персоналом і навіть психотерапія керівництва і партнерів завжди підкорені сформульованим вище задачам.

Формування іміджу вбирає в себе елементи усіх вищевказаних задач Public Relations, але найповніше цілям іміджмейкінг відповідають пункти 1, 2 і 4. Їх і роздивимось докладніше.

1. Позиціонування (від англійського position - стан, позиція тощо) - це створення, підтримка та відтворення зрозумілого іміджу, роз'яснення клієнтам існуючих проблем. Якщо об'єкт не позиціоновано, він стає просто незрозумілим потенційним клієнтам і його розкрутка - це реклама непізнаного. Варто згадати, наприклад, «непозиціонованість» Ігор Доброї Волі на мешканців Санки-Петербурга. Місто відповіло порожніми трибунами.

2. Піднесення іміджу. Після кваліфіковано виконаного позиціонування можна перейти до піднесення іміджу.

Приклад. Як можна посилити враження у представників преси, що спілкуються з англійською королевою Єлизаветою під час її візиту до держави?

Багато років вже роблять так: на зустріч потрапляють не всі, а лише відібрані журналісти. Далі прес-секретар королеви вишукує журналістів по одному і пояснює з десяток дій, які повинен виконати кожний, звертаючись до королеви, витративши на це не більш 30 секунд: віддати візитку ад'ютантові для передачі королеві; якщо королева простягне руку - не цілувати її! - припустиме лише кротке рукостискання; кивком голови і бажано мовчки привітати чоловіка королеви; звертатись до королеви потрібно, використовуючи слова madam чи mam. І останнє. Розмова може бути невимушеною, але писати про неї не можна! І тепер, коли перед людьми, заплутаними тонкощами етикету, з'являється королева, яка просто та невимушено веде бесіду, преса в захваті.

Очевидно: без попередньої роботи прес-секретаря уявлення преси було б іншим…. менш керованим королевою.

4. Абстрагування від конкурентів. Як правило, ця комбінація піднесення іміджу при зниженні іншого. Або ж так: позиціонування свого об'єкту PR на фоні конкурентів. Абстрагування може бути явним чи неявним.

Характерним прикладом цього прийому може слугувати передвиборчий лозунг однієї з українських партій - «Наша Україна» - «Не словом, а ділом!».

1.3.2 Об'єкти формування образу

Умовно об'єкти можна розділити на 3 категорії:

1. Об'єкти, рейтинг яких залежить виключно від створеного ними або для них іміджу. До цієї категорії можна віднести окремі постаті (політиків, телеведучих, лідерів громадських та релігійних рухів), соціальні групи (військові, студенти, пенсіонери тощо), партії, радіо- та телекомпанії і окремі передачі, громадські рухи (фемінізм, нюдизм тощо).

2. Об'єкти, рейтинг яких в рівному ступені залежить як від іміджу, так і від якості вироблених ними товарів чи послуг. Це, в першу чергу, потужні національні та транснаціональні виробники. До цієї ж категорії можна віднести і дрібніші фірми, якщо їхній успіх на ринку залежить не тільки від того, що вони продають, але і від того, як вони це роблять. Метою цих об'єктів є збільшення обсягів продаж при одночасному створенні позитивного іміджу і покращенні якості продукції.

3. Об'єкти, для яких хитання іміджу не є вирішальним фактором їхнього успіху. В основному це дрібні торгові організації. Їхній успіх на ринку залежить в більшому ступені від якості пропонованої продукції. Численність об'єктів даної категорії значно зменшується із розвитком культури ринку.

1.4 Реклама в системі Public Relations

Реклама - це вид діяльності або вироблена в її результаті продукція, метою яких є реалізація збутових або інших задач промислових, сервісних підприємств і суспільних організацій шляхом розповсюдження оплаченої ними інформації, що сформувалася таким чином, щоб виявляти посилений вплив на масову або індивідуальну свідомість, викликаючи задану реакцію вибраної споживчої аудиторії.

Заходи з реклами і просування товарів повинні включати в себе декілька пунктів з наведених нижче:

1. Платна реклама: Радіо, Телебачення, Печатка (Газети, Журнали, Прайс-листи, «Жовті сторінки», Спеціалізовані довідники (регіональні, сезонні, Видання Торгових палат), Торгові або виробничі довідники, Візитки ваших продавців, Оголошення).

2. «Директ меіл»: Листи, Сповіщення, Листовки з інформацією розпродажів, Флаєри, Поштові картки, Брошури, Купони.

3. Public relations: Прес-реліз, Статті в газетах і журналах, Дні відкритих дверей, Ділові зустрічі, Інтерв'ю, Спонсорство, Проведення семінарів, Членство в клубах і т.п.

4. Телемаркетинг: Телефонний маркетинг, Опитувальні листи.

5. Надання послуг: відповідь на кліентські скарги, спеціальні пропозиції.

6. Від продажу до продажу: Презентаційний матеріал, Особисті листи, Клієнтські пропозиції, Особистий тренінг продавців.

7. Промоушн: Надання знижок, Купони (знижки), «Три по ціні однієї».

8. Спеціальна реклама: Сірникові коробки, запальнички і т.п., Календарі, Записні книжки.

9. Рекламні споруди: Реклама на покажчиках, Інформаційні сторінки, Місця продажу, Оснащення і оформлення крамниць, Освітлення.

10. Інші види просування: Флаєри, Постери, Роздавальні матеріали, Повітряні кулі, «Розкладний-дісплей».

Канали розповсюдження інформації поділяються на канали особистої і неособистої комунікації

До каналів особистої комунікації відносяться особисті зустрічі, особисте листування, бесіди по телефону, спілкування з аудиторією по телебаченню і радіо. Вони дозволяють здійснювати зворотний зв'язок і дадуть можливість для особистого звернення, наприклад, керівника. Особливо великої ваги цей канал має в застосуванні до категорій товарів високої вартості, міри відповідальності (наприклад літак для президента), а також де має місце підвищений ризик.

Для успішного функціонування цього каналу фірма повинна вжити ряд кроків:

Виявити впливових осіб і сконцентрувати свою увагу на них;

Створити, так званих, лідерів думки постачивши їхнім товаром по пільговій ціні;

Вступити в контакт з місцевими впливовими фігурами, наприклад керівниками навчальних центрів, суспільних організацій, спортивних клубів і т.п.

Використати впливових осіб в рекомендаційно-свідковій рекламі.

Канали особистої комунікації, часто є більш ефективна ніж масова.

До каналів неособистої комунікації відносяться засоби розповсюдження інформації без присутності особистого контакту і зворотного зв'язку. До них відносяться засоби масової інформації і засоби виборчого впливу. Перші розраховані на більші невиборчі аудиторії, другі, відповідно, на спеціалізовані аудиторії. Масова комунікація впливає на особисті відношення і поведінки, стимулює особисту комунікацію. Це досягається за рахунок того, що первісно звернення несуть лідери думок що належать до первинної аудиторії, з чою думкою призвичаїлися вважатися.

Рекламу можна використати як для створення довгочасного стійкого образу товару, так і для стимулювання швидкого збуту. Вона є ефективним засобом широкого географічного охоплення населення, при цьому перевагою реклами є те, що в розрахунку на один рекламний контакт потрібні невеликі витрати.

Деякі риси реклами:

Суспільний характер. Оскільки рекламне звернення одержує відразу безліч людей покупець знає, що мотив, яким він керується є законним і узвичаєним.

Спроможність до оповіщування. Крупномасштабна реклама, що проводиться продавцем є свідоцтвом його успіху і популярності і величини. Вона дасть можливість покупцю оцінювати і порівнювати звернення різних конкурентів.

Експресивність. За допомогою правильного використання кольору, звуку, типографського шрифту реклама дасть можливість помітного і яскравого подання про фірму і її товари. Хоча інколи, за броскістю, втрачається основна суть звернення.

Обезособленість. Реклама не є настільки же особистим актом як безпосереднє спілкування з продавцем. Аудиторія не зазнає відповідальності за необхідність реагувати або відповісти. Реклама - це монолог з аудиторіею.

Перед рекламою, як вже говорилася раніше, можуть бути поставлені безліч конкретних задач в області комунікації і збуту, в залежності від того для чого вона передвизначена: інформувати, оповіщувати або нагадувати.

Інформативна реклама. Оповіщування ринку про новинку або про нові можливі застосування вже існуючого товару. Окрім цього інформація про зміну ціни, про нові послуги, що виявляються, розсіювання сумнівів і побоювань споживача, формування образу фірми.

Цей вид реклами, в основному має перевагу при демонстрації товару на ринку, коли потрібне створити його первинний образ.

Сповіщальна реклама. Формує перевагу до марки, прагне переключити з марки конкурентів на свою. Змінює сприймання споживачем властивостей товару, прагне змусити його вчинити покупку не відкладаючи або прийняти комівояжера.

Сповіщальна реклама набуває особливої значимості на етапі зростання, коли постає задача формування виборчого попиту. Вона прагне затвердити переваги однієї марки за рахунок конкретного порівняння її з іншими марками даного товарного класу.

Страницы: 1, 2