 |
|
МЕНЮ
|
Стратегическое и тактическое маркетинговое планированиеСтратегическое и тактическое маркетинговое планирование30 Министерство транспорта РФ Новосибирская государственная академия водного транспорта Хабаровский филиал Заочное отделение Курсовая работа По дисциплине: «Основы маркетинга» Тема: Стратегическое и тактическое маркетинговое планирование. Выполнила: Петрова О.И. Курс: IV ЭК-01-695 Проверил: Милованов И.Г. г. Хабаровск 2003 г Содержание
ВведениеВопросы стратегического и тактического планирования, а также формирования стратегии развития фирмы, сегодня очень актуальны. Неверно выбранная стратегическая политика, ошибки в определении миссии, просчёты в формировании маркетинговой стратегии фирмы могут привести к значительным убыткам. В последнее время, бурная полемика, разворачи-вающаяся вокруг проблем отечественного маркетинга, выбрасывает на читателя самые разнообразные высказывания, в том числе и на популярную тему планирования маркетинговой деятельности, формирования правильной стратегии фирмы. Во-прос о том, нужно ли планиро-вать деятельность компании вообще, сам по себе не стоит. Ясно, что нужно. Не ясно -- как. Можно пригласить специалиста, кото-рый разложит все по полочкам и нарисует перспективы дея-тельности фирмы, скажем, года на 2--3. Но таких людей не много, стоят они очень дорого. Да и планирование -- будь то опера-тивное, тактическое или страте-гическое -- является неотъемле-мой частью процесса изучения и прогнозирования рынка и не должно рассматривать-ся как единовременное меро-приятие. Вопросы формирования стратегии фирмы -- это динамический и цик-лически замкнутый процесс. Единожды составлен-ный стратегический план не яв-ляется на 100% законом, обязательным для исполнения, а должен в процессе претворения в жизнь корректиро-ваться в соответствии с изменя-ющимися условиями вокруг фирмы и внутри нее.Поэтому, научиться осуществлять выбор целевых сегментов, проводить анализ маркетинговой среды и активно участвовать в формировании стратегии предприятия - главная задача любого экономиста-маркетолога. И от того, как это будет сделано, полностью зависит успех развития предприятия. Маркетинг сегодня является одним из наиболее мощных инструментов, который необходимо использовать в борьбе за выживание и процветание, недаром его называют философией бизнеса.1. Маркетинговое планирование: сущность, принципы и задачиСущность планирования определяется формулой: планировать производство тех товаров, что безусловно находит сбыт, а не пытаться навязывать покупателю «не согласованную» предварительно с рынком продукцию.Основные принципы общего планирования включают:1. Нацеленность на достижения конечного практическо-го результата производственно-сбытовой деятельности; эффективную реализацию товара на рынке в плановых ко-личествах, что означает овладение определенной долей рын-ка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.2. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы, что требует особого внимания к стратегическому планированию.3. Планирование тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потен-циальных покупателей.Планирование в маркетинге решает следующие основ-ные задачи:* определяет цели, основные принципы и критерии оцен-ки самого процесса планирования (например, дифферен-циация товаров в зависимости от выбранных сегментов рын-ка, комплексное планирование рыночной стратегии, опре-деление объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей);* задает структуру и резервы планов, их взаимную связь (например, увязывает планы реализации товара по отдель-ным сегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производственную дея-тельность региональных отделений и филиалов);* устанавливает исходные данные для планирования (со-стояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры рын-ков, и т.п.);* определяет общую организацию процесса и рамки пла-нирования (уровень компетенции и ответственности управ-ляющих, права и обязанности организационно-структур-ных подразделений предприятия, и т.п.).Прежде чем приступить непосредственно к составлению маркетинговой программы (плана), полезно ответить на ряд вопросов, охватывающих различные блоки маркетинга, или, как правило, маркетинговые факторы, а именно:1) анализ и оценка рыночных возможностей;2) маркетинговая среда (макро- и микро-);3) набор контролируемых переменных, с помощью кото-рых обеспечивается нужная реакция рынка (товар, цена, методы продажи, реклама и стимулирование сбыта и др.);4) подготовка персонала;5) оценка эффективности затрат.По первому блоку могут ставиться такие вопросы:Ё Какой конкретно рынок намерена освоить компания (но-вый или традиционный, или тот и другой одновременно)?Ё Если традиционный, то как расширить его границы, обой-ти конкурентов?Ё Если новый, как долго можно удерживать свое относи-тельно монопольное положение на нем?Ё Что сделать, чтобы совпадали цели и ресурсы предпри-ятия?По второму блоку.Ё Насколько полно следует учитывать факторы макросре-ды (демографические, политические, социально-экономичес-кие и др.)?Ё На какие факторы микросреды следует обратить свое внимание (конкуренты, посредники, поставщики, произ-водители, торговый персонал, размещение торговой сети и др.)?По третьему блоку.Ё Какие изделия, услуги, работы или их набор предлагает компания данному рынку и в каких объемах?Ё Какой сервис необходим, чтобы ввести на рынок, сопро-вождать продажу, сопутствовать в потреблении, утилиза-ции?Ё Какие установить оптовые и розничные цены, какие мож-но допускать льготы и скидки и при каких условиях?Ё Каким образом будет реализовываться производимая продукция?Ё Кто и какие рекламные мероприятия будет разрабаты-вать и проводить, в какие сроки?Ё Каким представляется имидж товара и предприятия?Ё На какие сегменты рынка (один, несколько или все) бу-дет выходить предприятие?Ё Какие методы стимулирования сбыта можно использо-вать и на каких этапах?По четвертому блоку.Ё Обеспечено ли предприятие специалистами по марке-тингу?Ё Следует ли опираться на собственные кадры маркетологов или пользоваться услугами независимых маркетинго-вых служб?Ё Возможно ли сочетание собственных и при-влеченных специалистов?По пятому блоку.Ё Каковы ожидаемые расходы на маркетинговую программу?Ё Можно ли их снизить и за счет чего?Ё На какие уровни прибыли может рассчитывать пред-приятие?Ё Какие финансовые и иные льготы можно использовать для увеличения прибыли?Ё Велик ли коммерческий риск и в каких границах он допустим?При внутрисменном планировании, которое должно стать основным в практической деятельности российских пред-приятий в условиях рыночных отношений, важны, по край-ней мере, три принципа:* разрабатывать планы должен прежде всего тот, кто затем эти планы будет претворять в жизнь;* уровень компетенции в планировании должен соответ-ствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия;* необходимо обеспечить гибкость и адаптивность пла-нирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия.Последний принцип особенно важен для руководите-лей российских предприятий, для которых план всегда был законом и должен был выполняться любыми способа-ми без каких-либо изменений его структуры и сроков, без учета того, нужен выпущенный товар или нет. В системе управления маркетингом планы предусматривают выпуск только тех товаров, которые будут обязательно востребова-ны потребителями. Поэтому принцип адаптивности пла-нирования, учитывающий перспективную динамику спро-са, становится едва ли не самым главным.2. Стратегическое и тактическое планирование. Маркетинговые программыМаркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Стратегическое маркетинговое планирование состоит из трех стадий: стратегического плана; управления маркетингом; реализации плана. Многие компании ведут свою деятельность безо всяких планов. Этому есть следующие объяснения: менеджеры противятся составлению письменного плана, поскольку это требует значительного времени; выдвигается аргумент, что рынок меняется слишком быстро, поэтому от планов нет никакой пользы. Все же даже формальное планирование имеет ряд преимуществ. Оно побуждает руководство постоянно думать о будущем. Оно заставляет компанию четче определять свои цели и политику, приводит к лучшей согласованности в работе и дает объективные показатели эффективности работы. Тщательное планирование помогает компании предвидеть изменения среды и оперативно реагировать на них, а также всегда быть готовой к непредвиденным обстоятельствам. Преуспевающие компании обычно составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы. Годовой план представляет собой краткосрочный план, описывающий текущую ситуацию, цели компании, стратегию на предстоящий год, программу действий, бюджет и формы контроля. Годовой маркетинговый план, как правило, действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга, выполняя функции оперативного планирования и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях: - маркетинговые исследования; - продуктовая политика; - ценовая политика; - политика товарораспределения; - коммуникационная политика. Чётких границ различающих тактическое и стратегическое планирование нет. Стратегическое планирование отличается от тактического масштабностью поставленных целей. Можно сказать - стратегия отвечает на вопрос «что делать?», а тактика - «как это сделать?» (например, проводятся разовые исследования для определения стратегической направленности маркетинговой деятельности и в то же время осуществляется оценка рыночной ситуации, т.е. решаются тактические задачи). Долгосрочный план описывает основные факторы и силы, которые будут влиять на организацию на протяжении последующих нескольких лет. Он содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые будут использованы для их достижения, и определяет необходимые ресурсы. Такой долгосрочный план должен ежегодно обновляться с целью внесения корректив в соответствии с произошедшими изменениями. Стратегический план создается для того, чтобы помочь компании использовать в своих интересах возможности в постоянно изменяющейся среде. Это процесс установления и сохранения стратегического соответствия между целями и возможностями компании, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка - с другой. Важным в системе стратегического планирования явля-ется анализ позиций предприятия в конкурентной борьбе, определение необходимых для улучшения положения пред-приятия действий путем совершенствования товара, выбор наиболее эффективных стратегий. Стратегическое планирование является фундаментом для остальных видов планирования в компании. Процесс планирования начинается с полного анализа положения дел в компании и определения миссии компании. Миссия определяет основную цель компании. Во многих компаниях разрабатываются официальные формулировки миссии компании, которые предлагают готовые ответы на вопросы: чего она хочет достичь в самом широком смысле. Четкая формулировка миссии действует как «невидимая рука», которая направляет действия сотрудников и дает четкий ответ на следующие вопросы: каким бизнесом мы занимаемся? кто наши потребители? какова цель нашей работы? каким будет наш бизнес? На каждом уровне управления миссию компании нужно преобразовать в конкретные стратегические цели. Затем устанавливаются более конкретные цели. Для этого собирается полная информация о внутренней среде организации, ее конкурентах, ситуации на рынке и обо всем остальном, что может влиять на работу компании. Этот процесс носит названия SWOT-анализа. После проведения SWOT-анализа готовиться подробный отчет о сильных и слабых сторонах компании, возможностях и угрозах, с которыми ей придется столкнуться. Затем высшее руководство решает, какими конкретно видами деятельности следует заниматься, какую поддержку необходимо предоставить каждому из них. В свою очередь, каждое подразделение, отвечающее за отдельный товар или вид деятельности, должно разработать свои подробные маркетинговые планы. Таким образом, маркетинговое планирование, осуществляемое на уровнях подразделений, облегчает стратегическое планирование. Процесс планирования охватывает четыре этапа: анализ, планирование, реализация и контроль. Взаимосвязь между этими четырьмя этапами показана на рисунке 1.
Рис.1 Этапы процесса планирования
Компания должна проанализировать среду, в которой она функционирует, для выявления благоприятных возможностей и избежания угроз. Анализ обеспечивает все последующие этапы необходимой информацией. На этапе стратегического планирования компания решает, какие действия ей предпринять по отношению к каждой бизнес-единице. Маркетинговое планирование включает определение маркетинговых стратегий, которые помогут компании в достижении ее общих стратегических целей. На этапе реализации стратегические планы претворяются в жизнь, в результате чего достигаются цели компании. Реализуют маркетинговые планы сотрудники организации, работающие с другими людьми как внутри компании, так и за ее пределами. Контроль включает в себя анализ и оценку результатов выполнения планов и связанной с этим деятельности, а также принятие корректирующих мер, в случае необходимости, для достижения поставленных целей. Существуют две системы планирования: жесткая, фор-мализованная система планирования, и гибкая, ситуаци-онная. Жесткая система основана на принципе периоди-ческого принятия планов с установленным сроком дейст-вия. Наиболее распространены среднесрочный и краткос-рочный планы. Это позволяет компании иметь четкие, ста-бильные критерии деятельности на весьма длительный пе-риод. Недостатки жестокой системы в том, что она не мо-жет вовремя учесть и использовать изменения рыночной ситуации. Гибкая система планирования устраняет привязку к пла-новым периодам и может менять деятельность компании достаточно произвольно по мере возникновения измене-ний на рынке и в самой компании. Она позволяет гибко реагировать на рыночные колебания, но при этом лишает компанию четких, стабильных целевых установок. Соче-тание двух систем планирования позволяет совершенство-вать разработку пятилетних стратегических и годовых пла-нов. При этом пятилетние планы определяют базовые це-левые установки по направлениям деятельности фирмы, а годовые -- конкретизируют цели но отдельным рынкам и типам объектов. Непрерывный анализ поступающей ин-формации в течение всего периода (пяти лет) позволяет выявить изменения в условиях сбыта продукции и выдвинуть предложения по корректировке стратегических установок, заложенных в пятилетнем плане. Кроме того, могут быть внесены изменения и в годовые планы. Контроль за вы-полнением годовых планов заключается в постоянном сле-жении за текущими маркетинговыми усилиями и полу-ченными результатами, чтобы удостовериться в достиже-нии запланированных на год показателей сбыта и прибы-лей. Основными средствами контроля являются изучение возможностей сбыта, анализ соотношения между затрата-ми на маркетинг и сбытом и наблюдение за поведением клиентов. |
Copyright © 2012 г.
При использовании материалов - ссылка на сайт обязательна.