Стратегия и тактика переговорного процесса

Стратегия и тактика переговорного процесса

29

МИНИСТЕРСТВО ОБЩЕГО И ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО

ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

МОСКОВСКАЯ АКАДЕМИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ Г. МОСКВЫ

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине "Основы коммерческой деятельности"

на тему: "Стратегия и тактика переговорного процесса"

Студентка , 3 курс

Шифр___________ _________________ Т.В. Куцикова

подпись

Руководитель _________________ ____________

Подпись

Москва 2003

Содержание стр.

Ведение…………………………………………………………………3

1. Маркетинг - теория и практика коммерческого успеха…...4

2. Проблемы в российской коммерции…………………………6

3. Простые истины коммерции………………………………….9

4. Риск переговорного процесса…………………………………10

5. "Оснастка" в коммерческой деятельности………………….15

6. Факторы коммерческой успехи………………………………19

7. Стратегия и тактика переговорного процесса………………22

Заключение…………………………………………………………26

Литература………………………………………………………….27

Ведение

Национальная экономика рассматривается в системе национальных счетов как совокупность институциональных единиц, т.е. самостоятельно хозяйствующих субъектов. Деятельность институциональных единиц, т.е. самостоятельно хозяйствующих субъектов. Деятельность институциональных единиц подразделяется на коммерческую и некоммерческую.

Коммерческая деятельность сопряжена с производством товаров и оказанием рыночных услуг. Предприятия и организации, занятия коммерческой деятельностью, реализуют свою продукцию (товары, работы, услуги) в порядке свободной торговли по рыночным ценам, возмещают свои затраты из выручки, преследуя цель получения прибыли от своей деятельности.

Коммерсант - слово, которое для нас 70 лет звучало как ругательство, а сейчас, в условиях перехода к рыночным отношениям, становится привычным. Мы уже начинаем его выговаривать правильно и пониманием, что деятельность коммерсантов - это то, без чего общество не может иметь нормального благополучия. Но чтобы коммерсант стал работать хорошо, чтобы он имел успех, который может обернуться благом для нас. Ему нужна, особенно в переходный период. Серьезная психологическая поддержка.

Прежде, всего, ему детально разобраться в теории маркетинга, но этого недостаточно: ему надо знать психологические закономерности и психологические тонкости коммерческой деятельности в условиях рыночной экономики, а также "умелый" коммерсант должен быть прирожденным оратором и уметь правильно и качественно провести переговоры. О чем дальше и пойдет речь в моей курсовой работе.

1. Маркетинг - теория и практика коммерческого успеха.

Маркетинг - это особая теория и специфическая практика, объединенные одним общим понятием. Не зная маркетинга и не имея навыков работы по его правилам, мы обречены на провал в сфере рыночных отношений.

Маркетинг - это теория, которую без всяких преувеличений
можно назвать руководством по достижению успеха в области
коммерции. Маркетинг - это двуединая система. Идеология маркетинга,
возникшая в начале XX в. для обслуживания потребностей в
успешном осуществлении коммерческой деятельности (изучении спроса, вкусов и потребностей людей и формировании покупательских предпочтений), быстро встроилась в экономическую систему свободного рынка как "исходный пункт" и решающий детерминатор предпринимательской деятельности и организации любого производства. Грамотный предприниматель (в смысле знания маркетинга) едва ли позволит себе такую вольность, как создавать новое производство, не исследовав рынка и не обеспечив условий для формирования спроса на свои товары или услуги. Легко понять, что с возникновением маркетинга как теории и, в особенности, с осуществлением его на практике начинается новый этап в развитии экономики капитализма, начинается его перерастание в систему, для которой такие понятия экономической теории, как социализм, капитализм, империализм..., либо вообще не подходят, либо могут быть использованы с весьма серьезными уточнениями.

Совсем недавно некоторые наши экономисты утверждали,
что маркетинг как теория и тем более как практика применим
лишь в условиях перепроизводства товаров. И поэтому, мол,
маркетинг не везде следует использовать.

В таком подходе коренится серьезная ошибка. Ее суть в том,
что без принятия и освоения основной идеи маркетинга, а именно идеи о том, что производство вторично по отношению к потребностям людей (сначала разработка своей рыночной ниши, потом организация производства новых товаров или услуг), невозможна успешная работа в условиях рыночной экономики.

Член исполкома Европейской Академии маркетинга профессор А. Горячев в предисловии к русскому изданию "Маркетинга" Дж. Р. Эванса и Б. Бермана в преддверии рыночной реформы в России писал: "Маркетинг - эффективный инструмент перестройки подхода хозяйственных руководителей к управлению; перехода от ориентации на всемерный рост производства к ориентации на максимальное удовлетворение потребностей, "экономизации" народного хозяйства. Именно он может помочь преодолеть крайне негативное и парадоксальное положение, когда наряду с нехваткой многих видов продукции наблюдается крупномасштабное затоваривание, практически на склад работают многие производства: впустую расходуются колоссальные объемы доброкачественного (и к тому же остродефицитного) сырья, труд десятков и даже сотен тысяч людей"*. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. М: Экономика, 1990. С. 18

2. Проблемы в российской коммерции.

Каковы же основные проблемы современного маркетинга и
их решения, которые должны помочь российскому бизнесмену
поднять планку своих достижений в коммерческой сфере.

Для нашего хозяйственного управления, несмотря на 10-летний период рыночного реформирования, все еще крайне актуальной является проблема освоения уже давно применяющихся в развитых странах методов изучения рынка. Методы изучения рынка условно можно разбить на два типа.

Первый - методы прямых опросов населения с последующей статистической обработкой и коррекцией результатов на различия людей и
их потребностей. Второй тип - методы моделирования потенциала спроса на основе учета тенденций развития всей совокупности потребностей населения и динамики его платежеспособности. Здесь на выходе изучения будут не прямые данные о стабильности и возможных изменениях потребительского спроса, а сложная система представления о спросе с учетом погашающих этот спрос факторов.

Вторая проблема, более сложная и потому более интересная, - это проблема формирования спроса на новые товары в условиях жестких ограничений по критериям безопасности (безвредности) и социальной и моральной их приемлемости. По сути, вторая проблема типично психологическая - воздействовать на психику людей ради достижения целей, не являющихся, по крайней мере, в начале пути, целями этих людей. Для многих
российских руководителей это совсем недавно было совершенно новой задачей. И потому здесь необходимы наибольшие усилия. Самое главное для успешного решения этой задачи -- овладение наукой и искусством формирования психологии потребителей, с тем чтобы сделать их потенциальными покупателями до того, как появятся практически проверенные данные о достоинствах и преимуществах нового товара.

Третья проблема - организация предпринимательской деятельности в строгом соответствии с цепочкой: спрос - производство товара. Здесь нашим предпринимателям нередко приходится начинать практически с нуля. Ведь за лозунгом "все во имя человека, все для блага человека" совсем недавно у нас не
стояло ничего, кроме слов.

Есть теоретики, которые считают, что эта проблема уже решена в нашей стране полностью, но есть и практики, которые своей деятельностью доказывают обратное. Они-то и создают предприятия "наобум" на основе ничем не обоснованных представлений о том, что организуемые дела дадут ожидаемые результаты. И это не такое уж редкое явление. Взять хотя бы совсем недавние лозунги, которые озвучивали некоторые государственные руководители, призывающие развивать "реальное" производство в противовес рынку ценных бумаг. Как будто не действуют объективные экономические законы, диктующие людям вкладывать деньги туда, где они дают большую прибыль и дают ее быстрее, чем в других местах. Что это, как не экономический идеализм социалистического хозяйствования, в котором призывы создавать, развивать и ускорять экономические процессы всерьез и вопреки потребностям людей становились руководством к действию из-за страха перед власть имущими.
Как такие типично социалистические подходы после 10 лет
рыночного реформирования "вдруг" возрождаются и тиражируются? Объяснения нельзя получить, если не учитывать особенностей действия объективных законов функционирования и развития психики людей. В недалеком прошлом производство создавалось и развивалось не на основе учета потребностей людей, а по велению тех, кто узурпировал право определять за народ, чего этот народ хочет, "какие потребности имеет" и кто
присвоил себе единоличное право решать, как производить то
самое, что "народу надо".

В нашей стране практически не существовало методологии
учета связи между потребностями людей и производством. Не
было у нас и удовлетворительной психологической теории потребностей.

За этот прошлый произвол мы расплачиваемся тем, что, будучи самой богатой в ресурсном отношении, наша страна за годы планового управления экономикой оказалась одной из немногих самых бедных, а один из самых трудолюбивых народов в мире был доведен до уровня жизни, ни в коей мере не соответствующего богатству территории, таланту этого народа и его
усилиям.

Понятно, что даже самый малый успех в создании предприятий на основе формулы "потребности -- производство" надо приветствовать и поощрять. Ведь для нас ростки того нового, что в развитых странах давно уже "старое", обладают особой притягательностью хотя бы потому, что они могут способствовать развитию рыночного хозяйства и увеличить шансы отдельных людей на успех внутри именно такого хозяйства.

В условиях, когда решения об организации бизнеса принимаются некоторыми людьми, еще не избавившимися от экономического "идеализма" старых структур управления и вопиющей коммерческой некомпетентности носителей идеологии этих структур, освоение и применение теории и опыта маркетинговой деятельности в России не пожелание, а жесткое требование по отношению к тем, кто желает преуспеть в экономической сфере.

3. Простые истины коммерции.

Для того чтобы овладеть методологией рыночной экономики, надо усвоить некоторые простые истины.

Истина первая -- невозможно достичь успеха в реальном рыночном хозяйстве, если не принять за основу формулу "потребности - производство".

Истина вторая - производство нового товара и новых услуг
только тогда имеет шанс на коммерческий успех, когда оно осуществляется на действительно точном знании рыночной конъюнктуры или последствий нашего формирующего спрос воздействия на него.

Истина третья - прочный (устойчивый) успех в сфере коммерции возможен лишь тогда, когда организаторы производства товаров и услуг для рынка будут опираться на научно обоснованные прогнозы тенденций изменений рыночной конъюнктуры.

Истина четвертая касается готовности руководителя-коммерсанта к постоянным изменениям "всего своего хозяйства" под влиянием любых изменений в главном - в потребностях людей.

Истина пятая - настоящий коммерсант это тот, кто ради того, чтобы его организация постоянно была способна к диктуемым рынком изменениям, готов изменяться сам так, чтобы каждый раз, когда того требуют обстоятельства, адекватно вписываться в среду, создаваемую новыми условиями или требованиями новых задач, возникающих из-за изменений в потребностях людей и их платежеспособном спросе.

4. Риск переговорного процесса.

Большая часть сделок между коммерческими партнерами заключается при большом дефиците информации. Это означает, что большая часть принимаемых решений в процессе переговоров носит рисковый характер. Слишком много факторов, которые могут не допустить осуществления сделки в благоприятном ключе, чтобы игнорировать необходимость работы по
понижению риска в коммерческих сделках. Но для этого надо
понимать механизмы принятия рисковых решений и владеть методологией хеджирования.

Риск - ситуативная характеристика деятельности, состоящая в неопределенности ее исхода и возможных неблагоприятных
последствиях в случае неуспеха - так определяет это понятие "Краткий психологический словарь". По мнению авторов словаря, понятие "риск" имеет три связанных по смыслу значения. Первое: риск рассматривается как мера ожидаемого неблагополучия при неуспехе деятельности. Второе: риск рассматривается как действие, грозящее какой-либо потерей (проигрышем, травмой, ущербом...). Третье: риск рассматривается как ситуация выбора между двумя возможными вариантами действия: менее привлекательными, однако более надежным и более привлекательным, но менее надежным. Исход такого выбора проблематичен и связан с возможными неблагоприятными
последствиями.

В психологии понятие риска раскрывается в аспекте принятия или непринятия риска, то есть в предпочтении человеком опасного варианта действий безопасному ("рисковый" человек, в предельном случае - это "безрассудный" человек) или обратном предпочтении безопасного варианта действия опасному (осторожный человек, в предельном случае - перестраховщик).

Психологическая наука подходит к измерению риска через
понятие "уровень притязаний": чем более высок уровень притязаний человека на какое-либо достижение, тем выше у него степень риска при одинаковом уровне неопределенности ситуации. Это значит, что "величина рискованности каких-либо действий человека не является чем-то только объективно заданным,
а выступает производным от ориентации человека на достижение успеха.

Исходя из соотношения ожидаемого выигрыша и возможного ожидаемого проигрыша при осуществлении каких-либо действий, можно выделить оправданный риск (приемлемый выигрыш и не очень уж тяжелый проигрыш в случае неудачи) и неоправданный риск (не очень большой выигрыш и чувствительный, а, быть может, и катастрофический проигрыш).

При выборе рискованного варианта достижения цели человек вдвойне ставит себя в ненадежное положение. Во-первых, он просто может не достичь того, что намечал, из-за изменения рыночной конъюнктуры (падения или подъема цен на товары или услуги), возникновения природных катаклизмов или социальных потрясений... Во-вторых, он может в случае большого достижения "нарваться" на "непонимание" других людей, успехи которых значительно скромнее.

Самый лучший способ избежать неудачи в делах - это не
ввязываться в рискованные предприятия. Но этот способ поведения никуда не ведет. В лучшем случае он обеспечивает сохранение достигнутого. Умножение же достигнутого возможно лишь путем решения проблем с высокой степенью неопределенности. А это весьма рискованно. Но ведь и риск не фатально
ведет к неудаче. Совсем наоборот, риск при грамотном отношении к нему и при умелом поведении может и никогда не привести к неудаче или, по крайней мере, не привести к серьезной неудаче.

Но как можно реально увеличить шансы на то, чтобы риск
не приводил к неудаче или катастрофе?

Первое, надо уметь рассчитывать риск, вероятность риска и
предопределять подключение средств, нейтрализующих опасность неудачи.

Ну, а если рассчитать не удается из-за дефицита времени или
высокой степени сложности объекта? Что тогда?

Тогда выручить может профессиональная интуиция (чутье).
Интуиция человека, много раз решавшего "неразрешимые" задачи на сведение риска неудачи к минимуму, если ее вовремя "включить", оказывается способной на такие практически мгновенные "находки", которые систематическому (последовательному) мышлению недоступны.

Базой расчета риска является учет повторяемости событий:
если много раз при определенных условиях удавалось успешно
завершить дело, и в данный момент эти условия повторяются, и
вы видите это и соответственно действуете, вероятность успеха
возрастает, хотя опасность и не сводится к нулю.

Что же лежит в основе повторяемости? Давно известно, что
повторяемость есть признак действия объективных законов,
которые, как говорят, с железной необходимостью детерминируют воспроизведение определенных следствий при определенных исходных условиях. Знание объективных законов позволяет сориентироваться в рискованных ситуациях и тем самым понизить вероятность неудачи. Но все дело в том, что объективные законы, хотя и действуют как-то, что нельзя ни обойти, ни проигнорировать, проявляют себя далеко не однозначно. Действие какого-либо закона проявляется нередко в такой форме, что трудно бывает рациональным способом выявить с достаточной степенью точности, проявлением действия какого именно объективного закона является данная угрожающая неуспехом ситуация. Спасти может лишь интуиция. Но интуиция "капризна", она вступает в дело по своим внутренним импульсам.
У человека, который незнаком с основами глубинной психологии и не прошел специального психологического тренинга, она нередко оказывается бесполезной, ибо "срабатывает" не тогда, когда надо, а дает понять, что следовало бы сделать в определенных условиях, только тогда, когда "поезд уже ушел".

Для уменьшения риска можно положиться на интуицию, правда, после того, когда она будет в нужный момент включена. А это включение требует определенных знаний и навыков. Но ни эти знания, ни необходимые навыки нельзя выработать самому. Ведь они - обобщение всей истории нашей цивилизации.

При использовании интуиции в решении проблемы минимизации риска в маркетинге следует учитывать, что современное понимание интуиции включает в себя представление о ее специализации в результате участия людей в разных сферах деятельности. Интуиция в технике, науке, медицине, спорте и т. д.
и т. п. В нашем случае мы имеем дело с маркетинговой интуицией и с ее еще более узкой специализацией, а именно хеджированием.

Страницы: 1, 2