Анализ и пути повышения конкурентоспособности пивоваренной компании "Балтика"
Анализ и пути повышения конкурентоспособности пивоваренной компании "Балтика"
Министерство образования и науки
Российской Федерации
Федеральное агентство по образованию
Южно-Уральский государственный
университет
Кафедра "Маркетинг и
менеджмент"
Курсовая работа
по дисциплине: "Стратегический
менеджмент"
на тему "Анализ и пути повышения
конкурентоспособности "пивоваренной компании "Балтика"
Выполнил
студент группы Ком - 346
Е.С. Севостьянова/_________/
"____"_______________200 г.
Проверил
Ю.В. Асташова/____________/
"____"_______________200 г.
Челябинск 20009
Содержание
Содержание
Введение
1. Характеристика объекта
исследования
1.1 Вид деятельности
1.2 Производимые товары
1.3 Организационная
структура
1.4
Организационно-правовая форма
1.5 История создания и
развития
2. Отраслевой и
конкурентный анализ
2.1 Характеристика отрасли
и конкуренции
2.2 Емкость рынка
2.3 Анализ ключевых
факторов конкурентоспособности
2.4 Определение
конкурентов и стратегический групповой анализ
2.5 Анализ ключевых
факторов конкурентоспособности
3. Разработка путей
повышения конкурентоспособности
Заключение
Библиографический список
Введение
Конечная цель всякой фирмы - победа в конкурентной борьбе. Победа не
разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий
фирмы. Достигается она или нет - зависит от конкурентоспособности товаров и
услуг фирмы и от конкурентоспособности самого предприятия.
В современных условиях в России происходит усиление конкуренции,
вследствие чего руководители предприятий находятся в постоянном поиске новых
(адекватных условиям конкуренции) рычагов повышения конкурентоспособности.
На сегодняшний день столкновение интересов товаропроизводителей в борьбе
за получение прибыли - естественный процесс в конкурентной среде. Конкуренция,
как основополагающая характеристика рынка, оказывает значительное влияние на
хозяйственную деятельность предприятия, заставляет его стремиться к
превосходству над конкурентами, следовательно, обладать конкурентоспособностью.
Объектом исследования является "пивоваренная компания
"Балтика".
Целью работы является разработка путей повышения конкурентоспособности
компании Балтика в современных условиях пивного рынка в России.
Основные задачи работы: анализ состояния предприятия, характеристика
деятельности и производимых товаров, отраслевой и конкурентный анализ,
характеристика рынка и конкуренции, определение ключевых факторов
конкурентоспособности на рынке и анализ конкурентных преимуществ компании
Балтика.
1. Характеристика объекта исследования
1.1 Вид деятельности
ОАО "Пивоваренная компания "Балтика" лидер российского
рынка пива с долей более 38% самая крупная России компания в сфере производства
товаров народного потребления пивоваренные заводы в 10 городах России - в
Санкт-Петербурге, Ярославле, Туле, Воронеже, Ростове-на-Дону, Самаре,
Челябинске, Красноярске, Хабаровске, Новосибирске; завод в Баку (Азербайджан)
2 собственных солодовни производственная мощность - 50 миллионов
гектолитров пива в год около 30 брендов пива (в их числе "Балтика",
"Арсенальное", "Невское", "Ярпиво", Tuborg,
Carlsberg, Kronenbourg 1664, ряд региональных марок) и 10 непивных брендов
продажи в 98% торговых точек России бренд "Балтика" входит в тройку
самых дорогих брендов России, №1 по продажам в Европе экспорт в 50 стран мира,
в том числе в страны Западной Европы, Северной Америки, ближневосточного региона
1.2 Производимые товары
"Балтика <http://corporate.baltika.ru/brand/0/3/>",
крупнейший бренд в России и второй по объему продаж в Европе.
"Арсенальное <http://corporate.baltika.ru/brand/0/4/>",
бренд №2 в России и лидер экономичного сегмента.
"Невское <http://corporate.baltika.ru/brand/0/12/>", один
из ведущих брендов в премиальном сегменте российского рынка пива.
"Ярпиво <http://corporate.baltika.ru/brand/0/15/>", один
из ведущих брендов в среднеценовом сегменте.
"Tuborg <http://corporate.baltika.ru/brand/0/13/>",
ведущий лицензионный бренд в России, а также другие широко известные
лицензионные бренды -
Carlsberg <http://corporate.baltika.ru/brand/0/8/>, Asahi
<http://corporate.baltika.ru/brand/0/45/>, Kronenbourg 1664
<http://corporate.baltika.ru/brand/0/9/>.
Ведущие региональные бренды, такие как
"ДВ <http://corporate.baltika.ru/brand/0/22/>",
"Купеческое <http://corporate.baltika.ru/brand/0/25/>",
"Уральский Мастер <http://corporate.baltika.ru/brand/0/34/>".
1.3 Организационная структура
Компания "Балтика", управляется самостоятельно. Штаб-квартира
компании базируется в Санкт-Петербурге. Головной офис руководит региональными
представительствами - Урал, Сибирь, Центр, Юг, Дальний Восток.
Структура компании Балтики линейно-функциональная. Базу структуры
составляет "шахматный" принцип построения и специализация
управленческого процесса по функциональным подсистемам организации (маркетинг,
создание, исследования и разработки, деньги, персонал и т.д.)
Структура отражает цели и задачи организации, а следовательно подчиняется
производству и изменяется совместно с происходящими в ней переменами. Она
отражает функциональное разделение труда и размер возможностей работников
управления, определяемых политикой, процедурами, правилами и должностными
инструкциями и расширяется, как правило, в направлении более больших уровней
управления. Возможности управляющего хоть какого уровня ограничиваются не лишь
внутренними факторами, но и факторами наружной среды, уровнем культуры и
ценностными ориентациями общества, принятыми в ней традициями и нормами.
Другими словами, структура управления соответствует социально-культурной среде.
Реализуется принцип соответствия меж функциями и возможностями, с одной
стороны, и квалификацией и уровнем культуры - с другой. Организационная
структура отражает упорядоченную совокупность связанных меж собой частей,
обеспечивающих функционирование и развитие организации как одного целого.
1.4 Организационно-правовая форма
Открытое акционерное общество "Пивоваренная компания
"Балтика"
Общество является коммерческой организацией с иностранными инвестициями
по законодательству Российской Федерации. Иностранным инвестором Общества
является компания "Балтик Бевериджиз Холдинг АБ", юридическое лицо по
законодательству Королевства Швеция, которой принадлежит на праве собственности
более чем 50% голосующих акций Общества (контрольный пакет).
Общество образовано путем акционирования Ленинградского пивоваренного
завода "Балтика" и выпуска акций на всю стоимость переданного
Обществу учредителем в собственность имущества указанного предприятия при
приватизации последнего. Общество является правопреемником Ленинградского
пивоваренного завода "Балтика".
Общество имеет самостоятельный баланс и действует на основе
самофинансирования.
Высшим органом управления Общества является Собрание. Общество обязано
ежегодно проводить годовое Собрание. Собрание, проводимое помимо годового,
является внеочередным.
1.5 История создания и развития
Пивоваренный завод "Балтика" был построен по проекту института
"Гипропищепром-2" как один из пивных заводов Ленинградского
производственного объединения пивоваренной и безалкогольной промышленности
"Ленпиво".
Строительство нового завода началось в 1978 году. Государственное
предприятие "Пивоваренный завод "Балтика" было образовано в 1990
году сразу после завершения строительства.
Первая партия пива была отпущена в торговую сеть в ноябре 1990 года,
тогда было произведено всего 27 тыс. литров пива. На тот момент не существовало
единого бренда "Балтика", пиво продавалось под широко известными
марками "Жигулевское", "Рижское",
"Адмиралтейское", "Праздничное".
В 1992 году началась приватизация предприятия, в процессе которой
произошла его реорганизация в Открытое Акционерное Общество. Акционерами
"Балтики" тогда стали 28 юридических и свыше 2 000 физических лиц.
Крупнейшим держателем акций "Балтики" на сегодняшний день является
компания "Балтик Бевериджиз Холдинг" (Baltic Beverages Holding AB).
Примерно в это же время началось создание собственной торговой марки -
"Балтика". Пиво "Балтика" должно было стать продуктом
высочайшего европейского уровня, сваренным по классической технологии. Реализуя
эту задачу, руководство завода разработало первую инвестиционную программу
реконструкции и развития предприятия.
Благодаря реализации программы реконструкции, "Балтика" стала
первым в России пивоваренным заводом, оснащенным самым современным европейским
оборудованием. Региональная экспансия компании началась в 1997 году, когда был
создан собственный холдинг и приобретён контрольный пакет акций завода "Донское
пиво" в Ростове-на-Дону. В октябре 2000 года компания "Балтика"
установила контроль над заводом "Тульское пиво". В тот же момент
профильные департаменты компании "Балтика" разработали инвестиционную
программу, нацеленную на увеличение мощностей приобретённых заводов и замену
устаревшего оборудования. Кроме этого, с 1998 года "Балтика" создает
сеть сбытовых подразделений в регионах. Таким образом, прежнее название - ОАО
"Пивоваренный завод "Балтика" - потеряло актуальность.
В 1998 году акционеры утвердили решение Совета Директоров о
переименовании предприятия в ОАО "Пивоваренная компания
"Балтика".
В 1999 году на территории завода "Балтика" в Санкт-Петербурге
закончено строительство автоматизированного склада готовой продукции. Его
уникальность заключается в высокой автоматизации и возможности отгрузки
продукции на автомобильный и железнодорожный транспорт.
30 ноября 2000 года состоялось открытие крупнейшего в России
"Солодовенного завода Суффле-Санкт-Петербург". Завод построен ОАО
"Пивоваренная компания "Балтика" совместно с французской фирмой
"Groupe Soufflet". Французские партнёры вложили в проект около $35
млн., им принадлежит 70% акций завода, остальные расходы взяла на себя
"Балтика", доля которой в проекте составляет 30%. Производственная
мощность "Солодовенного завода Суффле-Санкт-Петербург" составляет 105
тысяч тонн солода в год.
В августе 2004 года на предприятии "Балтика" в Туле состоялось
открытие самого современного в России и ближнем зарубежье солодовенного завода.
Высококачественный солод, получаемый на заводе из ячменя элитных сортов (таких
как Скарлетт, Престиж и Барке), полностью соответствует стандартам ведущих
европейских производителей.
Поворотным моментом в истории компании "Балтика" стал 2006
год.7 марта подавляющее большинство акционеров ОАО "Пивоваренная компания
"Балтика" высказались за объединение компании с пивоваренными
компаниями "Вена", "Пикра" и "Ярпиво".
Объединение компаний стало уникальным для России проектом, с точки зрения
специфики, сложности и сроков. Процедура прошла в строгом соответствии с
российским законодательством и при полном соблюдении интересов акционеров всех
четырех компаний. Благодаря четкой координации действий акционеров, менеджмента
и всех сотрудников компаний "Балтика", "ВЕНА", "Пикра",
"Ярпиво", а также открытой информационной политике проект был
реализован в строгом соответствии с международным корпоративным правом.
С 2007 года компании "Балтика", "ВЕНА",
"Пикра", "Ярпиво" существуют как единое юридическое лицо.
2. Отраслевой и конкурентный анализ
2.1 Характеристика отрасли и
конкуренции
Пивоваренная отрасль в России является одной из наиболее перспективных и
конкурентных среди других отраслей пищевой промышленности. Рост деловой
активности предпринимательских структур и денежных доходов населения,
обострение конкуренции обусловили высокую положительную динамику отрасли в
последние годы.
Российская пивоваренная промышленность отличается довольно высоким
уровнем концентрации производства и капитала. Всего в отрасли насчитывается
чуть более 300 предприятий и это число постоянно уменьшается, но на семерку
крупнейших производителей приходится около 75% рынка.
Рынок является олигополистическим, т.е. производство пива поделено между
несколькими крупными производителями. В настоящее время новая фирма практически
не имеет шансов выдержать конкуренцию на пивном рынке России.
Балтика уверенно занимает первое место.
Основная борьба происходит за второе-третье места между Sun Interbrew,
Heineken и Efes.
Характеристики лидирующих компаний на рынке пива в России.
Голландская компания Heineken занимает второе место в мире по
продажам пива. В России в состав Heineken входят заводы "Волга" в
Нижнем Новгороде, Sobol-beer в Новосибирске, "Патра" в Екатеринбурге,
комбинат им. Степана Разина в Санкт-Петербурге, Байкальская пивоваренная
компания в Иркутске и "Пивоварни Ивана Таранова" (заводы в
Калининграде, Новотроицке и Хабаровске).
В портфолио группы компаний Heineken в России входят 35 брендов
("Бочкарев", "Охота", Heineken, Loewenbrau, Guinness и
другие). Компания занимает прочное третье место на российском рынке пива.
Группа компаний Heineken в России является работодателем около 9 000 человек.
"SUN Interbrew" "САН Интербрю Лимитед". Заводы
"САН ИнБев" расположены в Клину, Волжском, Омске, Перми, Саранске,
Иваново, Курске, Новочебоксарскe, Санкт Петербурге и в Ангарске.
В портфолио компании входят следующие бренды: "Стелла Артуа",
"Сибирская корона", "Клинское", "Толстяк",
"Волжанин", Brahma, Beck’s® ("Бекс"), Hoegaarden®,
Тинькофф, Staropramen® ("Старопрамен"), Lowenbrau®
("Ловенброй").
Efes Beverage Group
"На сегодняшний день Efes Beverage Group владеет тремя российскими
заводами в Москве, Ростове-на-Дону и Уфе, которые выпускают пиво под марками
"Старый Мельник", "Сокол", "Белый Медведь", Efes
и Warsteiner.
Пивоваренный бизнес Efes Beverage Group - это 16 пивоваренных заводов,
семь солодовен и завод по переработке хмеля, расположенные в семи странах.
Общая производительность группы превышает 31 млн гектолитров, а ежегодное
производство солода составляет 243 тыс. тонн. Холдинг Efes Breweries
International управляет активами Efes Beverage Group за пределами Турции. Это
11 пивоваренных заводов в России, Казахстане, Молдавии, Румынии, Сербии и
Черногории общей производительностью 21,8 млн гектолитров и четыре солодовни
мощностью 139 тыс. тонн ежегодно. "Пивоварня Москва-Эфес", дочернее
подразделение Efes Breweries International, является четвертой по размеру
пивоваренной компанией на российском рынке. Россия - крупнейший международный
рынок компании, приносящий ежегодно более двух третей совокупного оборота
группы.
В 2005 год оборот Efes Breweries International составил $481 млн, а
оборот "Пивоварни Москва-Эфес" - $366 млн.
После приобретения "Красного Востока" в феврале 2006 года
"Пивоварня Москва-Эфес" увеличила свои производственные мощности до
18 млн гектолитров пива в год, доведя общую долю на пивоваренном рынке России
до 10% и увеличив общую производительность солода с 50 тыс. тонн до 140 тыс.
тонн в год. Компания управляет пятью заводами в России: в Москве, Ростове, Уфе,
Казани и Новосибирске.
На российском рынке компания представлена марками: "Старый
Мельник", "Сокол", "Белый Медведь", Efes и Warsteiner.
"SABMiller" (вторая по величине пивоваренная компания в
мире после Inbev. Основные брэнды - Miller, Peroni Nastro Azzurro, Pilsner
Urquell),
Компания ООО "САБМиллер РУС" - подразделение одной из
крупнейших международных пивоваренных компаний SABMiller plc, продающее свою
продукцию более, чем в шестидесяти странах на шести континентах.
Компания работает на российском рынке с 1998 года, когда был открыт завод
в г. Калуге. Компания является одним из лидеров российского пивоваренного
рынка, Доля компании на российском рынке в денежном выражении составляет 10%, в
натуральном - 6% (по данным AC Nielsen, 2007 год).
За 10 лет работы в России инвестиции компании превысили 350 миллионов
долларов США. Сейчас в компании работают более 1 600 сотрудников по всей
стране. В 2007 году компания объявила о намерении инвестировать в строительство
нового пивоваренного завода производительностью три миллиона гектолитров в год
в Ульяновске. В июне 2008 года компания объявила о приобретении пивоваренного
завода "Владпиво", расположенного во Владивостоке.
В портфеле компании на сегодняшний день такие известные международные
бренды, как Miller Genuine Draft, Pilsner Urquell, Velkopopovicky Kozel, Peroni
Nastro Azzurro, Grolsch, любимые локальные бренды "Золотая Бочка",
"Три Богатыря" и "Моя Калуга", а также лицензионные Redd's
и Holsten.
Ситуацию в отрасли и на рынке пива нельзя назвать стабильной уже в
течение трех лет. После динамичного развития в 2006-2007 гг, в 2008 году
производство и потребление пива в России фактически перешли к стагнации.
Проблемы возникали одна за другой в течение всего прошлого года. В частности,
постепенному переходу к умеренным темпам развития рынка помешали резкий рост
отпускных цен производителей (у которого было несколько объективных причин),
плохая погода и экономический кризис.
Сокращение пивного рынка усугублялось экономическими проблемами, в
частности, дебиторской задолженностью.
Существенный рост инвестиций во многом связан с завершением крупных
инвестпроектов - строительством предприятий "Балтики" в Новосибирской
области, AB InBev в Иркутской области и SABMiller в Ульяновской области.
Тенденцией в экономике отрасли, очевидно, станет сокращение инвестиций в
основной капитал. В условиях остановки роста рынка и кризиса пока не
предвидится новых масштабных проектов.
Президент "Балтики" сообщил, что инвестиции 2009 года будут
определяться потребностями удерживать лидирующие позиции на рынке, при этом
средства будут направляться в продвижение продукции, включая дистрибуцию,
закупку разливного, холодильного и другого торгового оборудования.
В 2008 году объем российского рынка пива практически не изменился.
Основной причиной этому послужило относительно холодное лето. Экономический
кризис, начавшийся в сентябре, не сильно затронул рынок в силу его сезонности
(основные продажи пива приходятся на период май-сентябрь). В денежном выражении
рынок вырос на скромные 15% (в 2007 году рост составил 20%), несмотря на
стабильное увеличение в структуре продаж доли дорогих марок.
Но в 2009 году влияние экономического кризиса все-таки дало о себе знать.
В условиях сокращения доходов потребители вынуждены экономить. И, прежде
всего, это относится к продуктам не первой необходимости, в частности, пиву. В
2009 году ожидается рост рынка пива не более чем на 1% в натуральном выражении,
и это лишь при условии, что погода будет благоприятна для пивоваров. Не
исключается возможность, что по итогам 2009 года впервые может произойти
падение объемов пивного рынка, если в этом году лето будет прохладным. В
денежном выражении ожидается также рекордно низкий прирост - порядка 7%. Здесь
сыграет свою роль переключение потребителей на более дешевые сорта пива.
Страницы: 1, 2
|