Девять P для рынка T

Девять P для рынка T

УПРАВЛЕНИЕ ЧЕЛОВЕЧЕСКИМ ПОТЕНЦИАЛОМ

Реферат на тему:

“ДЕВЯТЬ P ДЛЯ РЫНКА T"

Введение

Как герой последнего романа В. Пелевина "T" пробирается в Оптину Пустынь, так и мы попробуем "пройти" через новые P (составляющие маркетинг-микса), возникающие на пути маркетолога, который начинает работать на рынке T (тренинговых услуг). Речь пойдет в основном о корпоративных бизнес-тренингах, т.е. о рынке b-2-b, хотя многие вещи, конечно, актуальны и для b-2-cсектора

ПЕРВОЕ P (РRODUCT)

Можно ли сказать, что телевизор смотрит тот человек, который его смотрит? Объекту номер два, т. е включенному телевизору, соответствует субъект номер два, т.е. виртуальный зритель… Субъект номер два нереален. Но он не просто нереален… Нет слов, чтобы описать степень его нереальности. Это нагромождение одного несуществования на другое, воздушный замок, фундаментом которого служит пропасть. Может возникнуть вопрос - зачем барахтаться в этих несуществованиях, измеряя степень их нереальности?

В. Пелевин. "Generation "П"

Product (продукт) - все, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, что может удовлетворить какую-то потребность. Это может быть физический объект, услуга, личность, место, организация или идея [2]

На российском рынке тренинговых услуг, который в этом году отмечает свое двадцатилетие и объем которого, по разным оценкам, составляет от $20-25 млн до $1 млрд в год, не умолкают споры о том, каким должен быть результат обучения, что такое эффективность тренинга и как ее измерить, сколько он должен длиться, чтобы это принесло свои плоды в виде знаний, навыков, установок, сплоченности коллектива и результативной работы

Каждый год появляются новые публикации о том, как правильно выбрать тренера, тренинговую компанию и т.п. С чем же это связано? Давайте вспомним, чем отличается услуга от товара с точки зрения традиционного маркетинга. Из четырех специфических характеристик услуг (неосязаемость, неоднородность, одновременность производства и потребления, несохраняемость) первые три имеют психологическую природу, поскольку связаны с восприятием услуги потребителем

Рассмотрим шкалу осязаемости / неосязаемости товаров и услуг, приведенную в книге В. Зейтамль и М. Битнер "Маркетинг услуг" (см. рисунок). Как мы видим, тренинг - самое явное воплощение услуги. Перефразируя Лема, можно сказать, что тренинговые услуги неосязаемы в гораздо большей степени, чем все остальные "неосязаемые" услуги. Почему это так?

Рисунок. Восприятие товаров и услуг

Обратимся к ключевым терминам

Обучение (learning, teaching, training) - это:

1) целенаправленный и планомерный процесс передачи и усвоения знаний, умений, навыков и способов познавательной деятельности человека;

2) относительно постоянное изменение в человеческом поведении или способностях, являющееся следствием опыта [10]

Тренинг (англ. training, от train - обучать, воспитывать) - это краткосрочное мероприятие (или несколько мероприятий), направленное на передачу знаний, формирование навыков, а также воспитание его участников

Получается, что потребителю, до того как он совершил покупку, невозможно оценить и "потрогать" те самые навыки, знания, установки его персонала, за развитие которых он собирается платить. Как же до проведения тренинга ему хотя бы приблизительно понять, что он получит в результате? Какие гарантии может дать сам тренер (ведь в ходе обучения клиент может столкнуться с самыми неожиданными вещами: от возникновения конфликта до решения какой-то сложной задачи прямо на тренинге)? Что это значит для маркетолога? Какие средства он может применять в дополнение к тем приемам работы с продуктом, которые используются для других товаров и услуг? Его главная задача - сдвинуться влево по шкале осязаемости, т.е. дать клиенту возможность "попробовать" тренинг до совершения покупки, показать, чем ваша услуга отличается от аналогичных предложений других тренинговых компаний

Для этого есть огромный арсенал средств:

демонстрационные тренинги;

презентации;

видео;

максимально подробная программа;

возможность получить рекомендации клиентов, проходивших аналогичную программу или работавших именно с этим тренером

ВТОРОЕ P (PRICE)

Любой имидж имеет четкое денежное выражение. Если даже он подчеркнуто некоммерческий, то сразу возникает вопрос, насколько коммерчески ценен такой тип некоммерциализованности. Отсюда и знакомое любому чувство, что все упирается в деньги

В. Пелевин. "Generation "П"

Price (цена) - количество денег или других ценностей, которые клиент меняет на преимущества использования продукта или услуги [2]

Г. Беквит, специалист в области маркетинга услуг, в своей книге называет цену "первым ключом" к успеху. Он говорит о том, что стоимость услуги влияет на ее восприятие потребителем: "Чем выше ваши цены, тем выше воспринимаемое качество ваших услуг" [1]

К сфере обучения как к самой неосязаемой это относится в первую очередь. Цена, как это ни парадоксально, является одним из критериев оценки качества при выборе тренинга. Если мы изучим обзоры рынка тренинговых услуг, то увидим, что его крупнейшие игроки в то же время являются и ценовыми лидерами.

Не стоит воспринимать это утверждение как призыв к подъему цен. Ваш покупатель всегда должен понимать, за что именно он платит деньги.

В стоимость тренинга могут быть включены:

предтренинговая диагностика (может ограничиваться простым анкетированием либо, напротив, предполагать проведение глубинного интервью или даже ассесмент-центра);

адаптация программы, кейсов и упражнений (в некоторых компаниях глубокая адаптация оплачивается отдельно);

проведение тренинга;

посттренинговая поддержка (может включать анкетирование, дистанционную работу и поддерживающий семинар);

аренда помещения, в котором проводится тренинг (чаще она оплачивается отдельно)

При этом стоимость тренинга повышается многократно при заказе лицензионной западной программы.

Остановимся подробнее на составляющих рассматриваемой услуги. Например, клиенту может быть неважно само по себе проведение диагностики или поддерживающего семинара.

Иногда ему даже удобнее, чтобы их не было: не придется тратить дополнительное время на организацию, сбор анкет и т.д. Заказчику чаще гораздо выгоднее провести однодневный тренинг вместо двухдневного. В связи с этим нужно всегда обосновывать необходимость каждого мероприятия, влияющего на стоимость вашей услуги, и показывать клиенту, как именно оно способствует решению его задачи. С развитием рынка сделать это стало проще, т.к. лица, принимающие решения со стороны заказчика, - профессионалы в сфере HR, с которыми тренер говорит на одном языке.

Однако кризис 2008-2009 гг. заставил в этом смысле шагнуть назад и вспомнить о необходимости обоснования каждого вашего действия с точки зрения временных и денежных затрат. Поэтому всегда следует помнить, что клиент платит не за собственно диагностику или адаптацию тренинговых упражнений, а за решение своей задачи. Это может потребовать, например, другого формата обучения и занять один день вместо трех.

С началом кризиса, в сентябре 2008 г., многие тренинговые компании стали активно снижать стоимость своих услуг, предоставлять клиентам огромные скидки, проводить бесплатные мероприятия и т.д. Заказчики же, в свою очередь, говорили о том, что цены на обучение сильно завышены и кризис "отрезвляюще" действует на провайдеров.

Давайте разберемся, что происходит в сознании потребителя, когда вы начинаете снижать цены на свои услуги без видимых на то причин. Заказчик радуется вашей "гибкости" и готовности идти ему навстречу? Может быть. Однако, скорей всего, такой шаг вызовет у него вопрос, а за что же он платил до этого, если вы с такой радостью оказываете ему эту услугу за меньшие деньги. Что же произойдет, когда трудные времена пройдут и вы вновь захотите вернуться к докризисной стоимости? Сможете ли вы поднять цены обратно? Вряд ли. Потребитель теперь уже знает, что ваша услуга может стоить дешевле, даже если вы весь этот период работали чуть ли не себе в убыток. "Покупатели, пришедшие к вам из-за скидок, никогда не будут лояльны к вашей компании, т.к главная ценность для них - это низкие цены" [11]. Если вы делали что-то бесплатно, то будет очень трудно доказать, что труд ваших специалистов стоит дорого. Если вы снижаете цену, то позаботьтесь о том, чтобы заказчик четко понимал, почему он сейчас платит меньше

Тренинговая компания может уменьшить стоимость конкретного проекта за счет:

менее глубокой предтренинговой диагностики;

неадаптированной / слабо адаптированной программы;

привлечения тренера с более низким трейдом (менее подготовленного и опытного).

Однако принципиальное снижение цены на все продукты можно осуществить, только применяя технологии минимизации издержек. На рынке тренинговых услуг это использование (часто нелегальное, поскольку разработка и покупка лицензионных программ стоят дорого) стандартных, не адаптированных под запросы клиента программ, невысокий профессионализм ведущих, перекладывание на заказчика решения организационно-логистических задач. Поэтому существенно снизить цену на длительный срок невозможно без изменения качества предоставляемой услуги, ведь "изъятая" часть цены - это не столько прибыль компании, сколько стоимость разработки или приобретения программ, обучения тренеров, развития продукта.

Очень часто стоимость услуги привязывается ко времени работы тренера-консультанта, особенно когда речь идет о специфических и эксклюзивных услугах (разработка тренинга, исследования). Однако целесообразность повременной оплаты подвергается сомнению гуру маркетинга услуг. Действительно, получается, что клиент заплатит тем больше, чем дольше тренер будет, например, разрабатывать тренинговую программу. При этом, скорее всего, именно менее квалифицированному специалисту понадобится потратить на это много времени и переработать значительное количество материала, а более опытный или креативный профессионал сможет справиться с аналогичной задачей быстрее. Так стоит ли платить больше денег за большее количество времени, потраченное на решение вашей задачи? Маркетологи советуют: "Выставляйте счет за сделанную работу, а не за потраченное время" [11]. Есть ряд услуг, оказание которых напрямую зависит от присутствия тренера, например проведение тренинга, консультация или супервизия.

Здесь имеет смысл рассчитывать стоимость исходя из продолжительности работы тренера. Именно в этом и состоит суть подобной услуги: оплачивается время эксперта / консультанта, которое он проводит с заказчиком, чтобы тот потом мог сам воплотить найденные идеи в жизнь. Но когда мы говорим о том, что клиент не решает задачу самостоятельно, а обращается за этим к профессионалу, то он платит за определенную сделанную работу и его не должно волновать, потратил тренер на нее один час или один день. "Классическая проблема бизнеса, - пишет Беквит, - состоит в том, что мы ориентируемся не на запросы клиентов, а на сложившуюся в нашей отрасли практику, которая часто абсолютно неоправданна и вызывает раздражение" [1].

Стандарты на рынке тренинговых услуг только формируются, поэтому некоторые принципы слепо переносятся сюда из других сфер деятельности, и важно не перенести вместе с ними и ошибки. Классический пример - работа адвоката

Клиент может сам принимать решения, а адвокату оплачивать время, потраченное им на консультации, или передать адвокату ведение дела и в таком случае платить за решение задачи.

Итак, еще раз отметим главные моменты: когда вы устанавливаете цену на свои услуги, подумайте, за что реально сейчас платит клиент - за время тренера или за решенную задачу; всегда предоставляйте клиенту подробную информацию о том, что входит в стоимость услуги (детализация цены); никогда не делайте необоснованных скидок - потом будет очень трудно вернуть цену на прежний уровень.

ТРЕТЬЕ P (PLACE)

Так что же, Петька, выходит, твое сознание - в твоем сознании?

Выходит так

Так, - сказал Чапаев и расправил усы. - А теперь слушай меня внимательно. В каком оно находится месте?

Не понимаю, Василий Иванович. Понятие места и есть одна из категорий сознания. Так что…

Где это место? В каком месте находится понятие места?

Ну, скажем, это вовсе не место…

В. Пелевин. "Чапаев и Пустота"

Place (распространение) - все действия предприятия, направленные на то, чтобы сделать продукт или услугу доступными для целевой категории клиентов [2]

Здесь мы можем говорить о двух местах распространения услуги.

1. Место приобретения услуги (офис фирмы)

Нередко тренинговые компании предпочитают не иметь офиса вообще. Действительно, зачем? На переговоры вы всегда можете приехать к клиенту сами, а для проведения тренинга не составляет никакого труда арендовать помещение

Однако, на наш взгляд, наличие офиса для тренинговой компании имеет немаловажное значение. Это то место, куда клиент может прийти, чтобы составить представление о вашей услуге, "потрогать" ее. Приехав именно в офис, он может понять, что ваша компания действительно существует, может почувствовать (причем во всех смыслах этого слова: увидеть, услышать, ощутить тактильно, понюхать), какие вы.

Сейчас существует множество книг, рекомендаций, школ по оформлению офисных помещений, и каждая компания может обустроить свой офис в соответствии со своим имиджем. Мы не будем углубляться в тонкости дизайна, остановимся лишь на моментах, важных именно для тренинговой компании:

оформление офиса не должно быть ярким, кричащим (клиент должен чувствовать, что здесь он в центре внимания, что здесь будут больше слушать его, чем говорить о себе);

в офисе должна быть своя, особенная атмосфера, которую клиент сможет вспомнить некоторое время спустя, выделив вас из ряда других компаний, в которых он побывал;

при оформлении офиса используйте материалы и статьи ваших тренеров-консультантов, отзывы и рекомендации клиентов, важные дипломы и сертификаты

2. Место предоставления услуги (проведения тренинга). Может не совпадать с офисом.

Идеальный вариант, когда у вас есть собственные помещения3 для проведения тренингов. Это позволяет избежать множества организационных и логистических затрат (как клиенту, так и вам). В любом случае, арендуете ли вы помещение или используете свое, оно должно быть оснащено всем необходимым для проведения обучения. Это:

доска типа флипчарт (к ней бумага и фломас теры);

мультимедийный проектор или иное оборудование для презентации;

оборудование для видеоразбора (проектор, телевизор);

видеокамера;

желательно мягкое покрытие, приглушающее звук шагов

Вернемся, однако, к основному вопросу, интересующему нас в этом разделе, - вопросу территориальной доступности. Если для офиса это не так значимо, то здесь выходит на первый план: до тренингового зала должно быть легко и удобно добираться.

Помните, что клиенту нужно будет организовать трансфер группы из 10-12, а иногда и 15 человек.

Идеальный вариант, когда зал находится ближе к центру города, если нет, то в шаговой доступности от метро.

Иногда кажется, что оптимальным вариантом будет проведение тренинга в офисе клиента, особенно если у заказчика есть отвечающий всем требованиям оборудованный тренинговый зал.

Что может быть более удобным и доступным, чем оказание услуги прямо на рабочем месте? Однако, к сожалению, этот вариант является менее эффективным для обучения: участники тренинга в перерывах стараются закончить текущие дела, решают рабочие вопросы, задерживаются и мысленно отвлекаются от происходящего на тренинге.

Интересно, что с развитием интернет-технологий, а также с наступлением кризиса все большую популярность стало приобретать дистанционное обучение (вебинары и пр.). Связано ли это с большей эффективностью такого формата обучения? Конечно, нет. Ведь многие вещи, такие как навыки переговоров или презентации, дистанционно отработать просто невозможно. Зато именно этот формат "работает" на третье P, а именно делает обучение более доступным, особенно для регионов

ЧЕТВЕРТОЕ P (PROMOTION)

Давно известно… что существует два основных показателя эффективности рекламной кампании - внедрение и вовлечение. "Внедрение" означает процент людей, которые запомнили рекламу. "Вовлечение" - процент вовлеченных в потребление с помощью рекламы. Проблема, однако, состоит в том, что яркая скандальная реклама, способная обеспечить высокое внедрение, вовсе не гарантирует высокого вовлечения. Аналогично умно раскрывающая свойства товара кампания, способная обеспечить высокое вовлечение, не гарантирует высокого внедрения

В. Пелевин. "Generation "П"

Promotion (продвижение) - действия компании, направленные на информирование целевой категории клиентов о продукции / услуге, о ее достоинствах и стимулирующие к покупке [2].

В арсенале менеджера по маркетингу тренинговой компании есть практически все средства, которые применяются в других сферах бизнеса.

PR (пресс-релизы с новостями компании, экспертные статьи тренеров, выступления на профессиональных конференциях и др.).

На наш взгляд, это самый эффективный инструмент формирования имиджа организации, ведь целевая аудитория этого рынка, наверное, одна из самых читающих и ищущих свежих идей.

Статьи могут быть написаны как по запросу того или иного издания, так и по инициативе самой компании. Если материал живой и актуальный, скорее всего, он будет интересен печатным изданиям или специализированным порталам

Цель использования PR-инструментов не только "засветиться" и сделать более узнаваемыми лица ваших тренеров, но и показать, что ваши специалисты являются экспертами в своей области, продемонстрировать их опыт и готовность делиться знаниями с коллегами. Тренеры вашей компании должны, во-первых, иметь что сказать, во-вторых, уметь писать красиво и интересно, чтобы публикация не пошла во вред имиджу фирмы. Статья должна быть действительно полезной и содержать описания идей, инструментов и технологий, которые читатели / потенциальные потребители смогут использовать в своей практике. Многие при подготовке материалов не хотят раскрывать интригу, опасаясь, что клиенту будет незачем обращаться в компанию. Однако нельзя кидаться и в другую крайность, оставляя только интригу без полезной информации. Это воспринимается как "голая" реклама и раздражает читателей.

Несомненно, невероятно эффективными в плане повышения узнаваемости компании и формирования мнения о ней на рынке являются издание книг и публичные выступления в СМИ.

Подумайте, в чем ваши преимущества: если вы предпочитаете говорить, а не писать, выступайте на радио, участвуйте в тематических телевизионных программах. Независимо от того, что вы выберете, не бойтесь быть открытыми и делиться своими мыслями и наработками - ваши читатели, зрители и потенциальные клиенты это оценят. Более того, это один из наиболее оперативных способов "закрепить" авторство идей.

Выступления на конференциях стоит отличать от презентаций компании, обычно платных и нацеленных на рассказ об организации и ее услугах. Здесь мы говорим о выступлении ваших тренеров в качестве экспертов в той или иной области. Аудитория в данном случае, конечно, меньше, чем у изданий, однако, участвуя в конференции, тренер имеет возможность продемонстрировать свои профессиональные и презентационные навыки.

Страницы: 1, 2