Имидж

•        Отношение персонала к работе и его внешний вид

3. Внутренний имидж - атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к ру­ководителям и политике компании (Преданность со­трудника своей фирме).

•        Финансовое планирование

•        Кадровая политика компании

•        Ориентация и тренинги сотрудников

•        Программа поощрения сотрудников

4. Неосязаемый имидж  - ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему со­трудников компании. (Ощущения покупателя).

•        Покупательское «Я»

•        Самоимидж покупателя

Некоторые из элементов плана достаточно очевид­ны — например, осязаемый имидж компании или товара название, девиз и знак. Однако не менее важны другие факторы, которые часто упускаются из виду. К примеру, разработка философии компании Филосо­фия и девиз, который рождается из нее, служат основой построения плана формирования имиджа

К другим важным частям плана по имиджу, которы­ми часто пренебрегают, относятся элементы внутрен­него имиджа, и, прежде всего, поведение персонала и его отношение к работе. Выполнение этой части плана должно предусматривать повышение морального на­строя сотрудников. При создании внутреннего имиджа компании нет мелочей, существенно важно все, начиная от возможностей карьерного роста сотрудников и за­канчивая программами их поощрения

Создание положительного имиджа — нечто большее, чем просто хорошая рек­ламная кампания, это — сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимоза­висимы. План наиболее эффективен тогда, когда все его разделы работают вместе. Таким образом, Мастер-план поможет оценить ситуацию, сложившуюся в  компании.

2.3.1 Фундамент

Фундамент обеспечивает создание, развитие и сохра­нение положительного имиджа компании. Для построй­ки фундамента имиджа и репутации необходи­мо предпринять 5 шагов.

Первым шагом должна стать тщательная ревизия деловых принципов, опираясь на которые предприятие может разработать положение о целях своего бизне­са. Затем необходимо отразить принципы и цели в простом и коротком рабочем варианте философии корпорации. Следующий шаг — определение  долгосрочных задач. Для создания Мастер-плана  имиджа необходимо четко представлять себе, куда двигается.

После того как предприятие определилось с тем, что оно хочет, ему нужно решить, каким стандартам должны сле­довать сотрудники. Эти правила или стандарты, необходимые для достижения целей, лучше всего сфор­мулировать письменно. Они должны вытекать из ре­зультатов ревизии принципов и определения целей. Подчинение стандартам и правилам — метод, который поможет сохранить в целости фундамент нового имиджа.

Закладка его фундамента - определение ценностей, целей, принципов и философии, на которых будет покоиться все здание плана. Без поддержки прочными балками, закрепленными в надежном фундаменте, план обречен на неудачу. Без фундамента все остальное не имеет смысла. Чтобы здание выдержало сильное землетрясение, оно должно составлять неразрывное целое с прочным фундаментом. Чтобы выжить в самых трудных ситуациях, бизнес, корпорация, страна должны покоиться на надежном основании. Так что же такое «составлять неразрывное целое с прочным фундаментом»? Это значит, что, когда в вашем бизнесе настанет черная полоса или вы получите негативные отзывы о себе в прессе, у вас останутся шансы на выживание. Из чего должен состоять фундамент успешного бизнеса? Так же как для фундамента здания существуют свои специфические требования, так и для построения фундамента успешного бизнеса требуются особые ингредиенты.

Моральные принципы

Принципы - краеугольный камень фундамента, однако именно их наиболее часто упускают из виду. Если проанализировать причины крушений крупнейших компаний, можно обнаружить, что они кроются в этических и моральных ошибках. Определитесь, чему верить и во что верить. Чтобы помочь в определении принципов, напишите на листе бумаги максиму, от которой не отступитесь никогда в жизни. А потом четко изложите на бумаге свое определение человека с принципами. Человек, твердо опирающийся на моральные устои, мудр. Не менее мудра и компания, которая в состоянии определить их для себя. Когда принципы предприятия четко сформулированы, оно чувствует некую завершенность. Меняется жизнь, но принципы остаются теми же. Определение принципов на бумаге поможет предприятию и его сотрудникам понять, что необходимо делать, сталкиваясь с каждодневными проблемами или неожиданным кризисом.

Например, среди принципов компании «Медком» такие как:

- ориентация прежде всего на отечественного производителя;

- полная честность в отношениях с клиентом;

- прозрачность финансов для государственных налоговых органов;

- забота прежде всего о качестве продукции и др.

Положение о цели создания компании

Положение о цели определяет обязанности. Оно ориентирует предприятие на выполнение обещанных услуг, на выполнение определенной задачи или поручения. Положение о цели - внутренняя движущая сила компании. Оно - как маяк, который направляет и освещает путь.

Не будьте похожи на других. Тысячи и тысячи компаний могут разработать аналогичное положение. Постарайтесь быть непохожими на других. Ваше положение должно отражать направление, цель и конечный результат.

Пусть цели вдохновляют. Положение о цели должно вдохновлять сотрудников. Необходимо, чтобы оно отражало ваши идеалы в сфере бизнеса и стандарты отличного обслуживания. Когда разработана концепция компании и ее цели, предприятие будет стремится достичь совершенства. Только такой девиз может вдохновить других людей.

Положение должно быть точным и честным. Нельзя включать в положение того, чего не можете предоставить своим клиентам. Если фирма готовит положение об обслуживании покупателей, надеясь вдохновить своих сотрудников, но при этом руководителей компании интересуют только данные о прибыли и убытках, ее положение о целях компании будет всего-навсего лицемерной подделкой.

Изложить в нем концепцию компании. Знание сотрудниками концепции вашей компании даст им полное представление о ваших целях. Как я, сотрудник компании, могу помочь вам добраться до пункта назначения, если я даже не знаю, куда мы все движемся?

Сосредоточьтесь на нуждах людей. Идеальное положение всегда должно четко и прямо отражать то, что продукция и услуги компании предназначены прежде всего для человеческих нужд. Те компании, которые стремятся только делать деньги или стать крупнейшими в своей отрасли, в конце концов теряют имидж и разваливаются. В положении о целях компании должны быть четко определены потребности покупателей, которые фирма призваны удовлетворить.

Личная и деловая философия

Третий камень фундамента - философия компании. Руководству необходимо разработать корпоративную философию, исходя из первых двух элементов фундамента - принципов и положения о целях создания компании. Стоит понимать, чем философия компании отличается от них. Обобщения вроде «Мы заботимся о вас» или «Покупатель прежде всего» редко вдохновляют сотрудников компаний. Они хотят, и им необходимо знать, что отличает их компанию от остальных. К примеру, фраза «Прогресс - наша традиция» может стать неплохим рекламным лозунгом, но никак не корпоративной философией. Сравните ее с девизом Уолта Диснея «Мы делаем людей счастливыми». Он четко объясняет сотрудникам компании, в чем заключается их работа с точки зрения корпоративного имиджа. Делайте людей счастливыми и вы.

К сожалению, скорее не исключение, а правило то, что даже высшие руководители корпораций не имеют представление о том, какова философия компании. Именно для того, чтобы осознать, какими ценностями руководствуется компания и чего она хочет достичь, необходима разработка философии фирмы.

Если придерживаться философии «Мы строим только лучшее», предприятие обязано покупать только лучшие строительные материалы, в противном случае имидж разрушается изнутри. «Мы строим только лучшее» не только великолепная мотивировка для сотрудников компании, но отличный рекламный лозунг. Например, во время работы с Ice Capads группы консультантов по разработке имиджа было обнаружено, что у компании возникли проблемы в организации занятий с детьми, которые учатся катанию на коньках. Тренеры старались, чтобы каждый ребенок, который там занимался, передвигался по льду правильно и технично. В конце концов при помощи корпоративной философии был создали девиз, на котором должен был строиться весь имидж компании - «Мы развлекаем вас». Преподавателей специально обучали тому, чтобы во время занятий они помогали детям отдыхать и забавляться. Упавшие было доходы компании снова начали расти. Девиз «Единственная разница между нами и соседним магазином - в том, как мы обслуживаем покупателя» поднял сеть магазинов розничной торговли Nordstrom на новый уровень обслуживания покупателя.

Цели

Предприятию необходимо, точно знать, куда оно движется в своем бизнесе и чего хочет достигнуть. Если руководство предприятия знаете конечную цель, менее важные вопросы будут решаться автоматически. Предположим, человек находитесь на середине пути из Москвы в Санкт-Петербург и внезапно решаете заехать в Ярославль. Если ему необходимо попасть именно в Питер, то поездку в Ярославль придется отложить, ибо этот город находится слишком далеко от его конечной цели.

Перед тем как перейти на выпуск новой продукции или услуги, предприятию необходимо разрешить вопрос: «А помогут ли они мне продвинуться к моей цели?» Если получили отрицательный ответ - то оно рискует заблудиться. Установив четкие цели, фирма будет знать, что движется в правильном направлении, и быстрее выполнит поставленные задачи.

Среди целей «нашей» компании можно выделить:

желание прочно закрепиться на своём сегменте рынка,

упрочить связи с постоянными клиентами;

стремление к совершенствованию ассортимента и разнообразия предоставляемых услуг;

изучать вкусы потребителей и следовать им.

Стандарты поведения и внешнего вида

Письменное изложение принятых в компании стандартов - последний кирпич в фундаменте имиджа. Стандарты определяют действия, отвечающие философии, целям и принципам предприятия. Стандарты - инструменты в руках сотрудников предприятия, которыми они поддерживают имидж компании в глазах общества.

Определяя стандарты, необходимо рассмотреть все вопросы поведения сотрудников и их внешнего вида, которые могут повлиять на имидж. Здравый смысл - исключение из правила. Несколько лет назад после проведения собрания для риэлтеров отделения крупного агентства по недвижимости директор пригласил одного из консультантов пообедать вместе с сотрудниками регионального офиса. Они отправились в ресторан сразу же после собрания, и поэтому все были в деловых костюмах. После собрания, которое было посвящено мотивации сотрудников, у его участников было приподнятое настроение, и они заказали шампанское. Однако легкими напитками дело не ограничилось, разговоры, шутки становились все громче, и вскоре весь профессионализм был забыт. Недовольство хозяев ресторана всё росло и в конце концов дело закончилось тем, что имидж преуспевающей риэлтерской компании был запятнан за один вечер.

Разрабатывая стандарты, необходимо учитывать аспекты, которые могут хоть как-то повлиять на имидж компании. Если сотрудники в нерабочее время носят униформу компании, эмблемы или значки с ее названием или девизом, их поведение должно соответствовать установленным стандартам. Истинный профессионал знается по, тому, как он ведет себя вне стен компании, думая, что его никто его не видит.

Б. Джи: «Прошлым летом я работал по программе студенческого обмена на быстроходном пассажирском катамаране одной из транспортных компаний Великих озёр в США. Как и всем членам экипажа мне была выдана униформа, напоминавшая форму морских кадетов США, а вместе с ней большая пачка бумаги, заголовок которой гласил «Политика компании». Одно из её положений строго настрого запрещало работникам компании, носившим униформу курить, посещать бары и покупать в супермаркетах алкоголь. Таким образом компания заботилась о том, чтобы и вне рабочего времени сотрудники поддерживали имидж компании в глазах окружающих - потенциальных её клиентов. И такой подход не исключение, а правило»[2].

Однажды автору книги «Имидж фирмы. Планирование. Формирование. Продвижение» Барбара Джи позвонили из корпорации A. L.Williams Corporation. Вот как она описывает данную ситуацию. «Звонивший представился менеджером и сказал, что хотел бы предложить мне провести у них лекции. По разговору я поняла, что он действительно был заинтересован в том, чтобы я три раза в неделю проводила тренинги. Я ответила, что, вне зависимости от срока, потребую оплату за полный курс лекций, однако собеседник продолжал настаивать и предложил встретиться в моем офисе. В назначенное время в офисе появились два человека, а не один, как мы договаривались. Через две минуты я поняла, что они пытаются нанять меня на работу для продажи страховок. Им нужен был новый сотрудник, а не лектор или специалист по тренингам, как утверждалось за день до встречи.

Сначала я вежливо отказалась, но затем, когда их настойчивость превысила разумные пределы, предложила им покинуть мой офис. Наконец, они ушли, успев порядком разозлить меня. Зачем этим людям понадобилось дискредитировать себя и компанию, в которой они работали? Почему им так хотелось нанять меня на работу? Когда я задумалась об этой встрече, я пришла к выводу, что корпорация A. L.Williams Corporation не выработала стандартов поведения для своих представителей или сотрудники их просто не знают.»[3]

Совершенно очевидно, что компания вроде A. L.Williams Corporation, сотрудники которой не имеют ни малейшего представления о том, что существуют такие понятия как имидж компании, её философия своими действиями наносят репутации компании непоправимый вред. С другой стороны винить их в этом - значит искать крайнего, ибо их действия есть прямое следствие того, что руководство вовремя не озаботилось разработать философию компании, которая бы подсказала сотрудникам, какие методы им «можно» избрать при воздействии на клиента.

Работники всех уровней корпоративной структуры хотят знать, чего от них ждут. А как им об этом узнать? Из стандартов. Если руководство предприятия четко отразит в стандартах то, чего оно хотит от своих сотрудников, предприятие избежит многих недоразумений и проблем. Но не следует  путайте положение о стандартах с должностными инструкциями. В корпоративных стандартах должны быть упомянуты даже мельчайшие детали. Это поможет получить общую картину обязательных и желательных стандартов для любого аспекта бизнеса: от окурков в курилке до поведения высшего руководства. Некоторые стандарты относятся к желаемым.

После того как заложили фундамент для плана имиджа, готовьтесь к возведению первых этажей - внешнего имиджа.

Пренебрежение этими пятью составляющими означает только одно - неизбежное крушение. Если предприятие действительно заинтересовано построить положительный имидж бизнеса, оно должны осознать свойства строи тельных материалов, используемых при закладке фундамента, развить их, использовать и хранить им верность, хотя можно со временем их несколько модифицировать

2.3.2 Внешний имидж

Программа формирования внешнего имиджа состоит из 6 элементов. Качество продукта — наиболее важ­ный элемент создания хорошей деловой репутации. Рек­лама может привлечь к вам покупателей, но степень удовлетворения потребителей  товаром или ус­лугами зависит от их качества. Ни одна, даже хорошо профинансированная, программа создания имиджа не спасет товар низкого качества.

Осязаемый имидж — создается из восприятия бизнеса покупателем при помощи его пяти чувств, его впечатление о вас складывается из того, что он ви­дит, слышит, чувствует, вдыхает и трогает. К этому эле­менту относится все, начиная от названия компании и ее девиза и заканчивая интерьером офиса и вашим фир­менным бланком.

Для крупных корпораций рекламная кампания яв­ляется средством представления широкой публике их товаров и услуг. Удачная реклама позволяет создать мощный имидж. Насколько хорошо реклама передает уникальность вашей компании? Насколько четко она со­общает покупателям о вашем отличии от конкурентов? Возникает ли между рекламой и ее зрителем эмоцио­нальная связь? Насколько верно вы определили ваш ры­нок, чтобы создать соответствующий рекламный имидж? Помимо бюджета существует масса вещей, которые оп­ределяют эффективность рекламы.

Большинство из нас хотели бы, занимаясь своим биз­несом, иметь дело с людьми, которые пользуются ува­жением в обществе. Общественная деятельность — неотъемлемая часть программы по созданию внеш­него имиджа. Благотворительные пожертвования при­носят пользу не только вашему району, но и вам — вы укрепляете эмоциональные связи с обществом.

Взаимоотношения компании — не важно, боль­шая она или маленькая — со средствами массовой информации становятся все более и более существен­ным элементом любой программы по имиджу. Бесплат­ная реклама, которую вам обеспечивают журналисты, может принести вред или пользу в зависимости от того, удалось ли вам установить контакт со средствами мас­совой информации, вовремя ли вы приготовили пресс-релиз или другие материалы, облегчающие работу жур­налисту или редактору

И, наконец, для многих руководителей компаний необ­ходимой частью программы по формированию корпо­ративного имиджа стали отношения с инвесторами. Включение инвесторов в программу создания имиджа значительно облегчится, если удалось заложить проч­ный фундамент в других ее разделах, к сожалению, многие руководители не считают нужным уделить не­обходимое время созданию благоприятного имиджа компании в глазах общественности, а потом предлагают инвесторам наспех составленный пакет рекламных ме­роприятий. Но никакой пакет не сможет привлечь инве­сторов в компанию, пользующуюся дурной репутацией в глазах общества

Обращаясь к последнему элементу создания внеш­него имиджа, необходимо опирайться на здравый смысл. Индиви­дуальность и внешний вид сотрудника более важны, чем принято считать во многих компаниях. На них строится первое впечатление покупателя о  ком­пании. Но в институтах редко преподают здравый смысл. Поэтому вопросы, связанные с внешним видом сотрудников, не вызывают у руководителей ничего, кроме раздражения. Несмотря на распространенность подобного отношения, без достойной одежды вашей команды победа в игре в имидж невозможна.

Игра с высокими ставками

Исследования показывают, что 83% решений мы принимаем, основываясь на визуальной информации. Мы внимательно осматриваем человека, офис или вещь и решаем, хотим ли мы иметь дело с таким партнером или нет. Вот и получается, что никогда внешность делового человека не имела такого значения, как сейчас. Никогда бизнесмены так не заботились о своем внешнем имидже, как в наше время. Так или иначе, этого требует от нас стремительно развивающееся общество.

Составление плана по внешнему имиджу означает тщательный анализ всего того, что в первую очередь бросается в глаза обществу и конкретному покупателю. Порой у самых компетентных бизнесменов иногда бывает такой запущенный внешний вид, что можно встретить такие сочетания: врач, который пьет и курит без всякой меры; офис фирмы по продаже компьютерных комплектующих с 486 машинами и допотопными мониторами; фитнесс-клуб с грязными полами и растолстевшей секретаршей в приемной.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5