Имидж туристской фирмы
К наиболее типичным видам для рекламной практики информационно-рекламных
материалов можно отнести: информационное письмо, коммерческое предложение,
информационный лист, прайс-лист, рекламный листок, буклет, проспект, каталог,
пресс-релиз.
Информационное письмо — информационно-рекламный материал, имеющий вид
письма, выполненного на фирменном бланке и адресованного конкретному должностному
или частному лицу, коротко информирующий о фирме и направлениях ее
деятельности.
В письме должны быть выделены цели, которые
преследуются письмом, т. е. те действия, которые ожидаются от корреспондента.
Может содержать перечень новых товаров и услуг, информацию об открытии филиала
и т. д. Информационное письмо обычно направляют как первую попытку контакта с
возможным покупателем или партнером.
Письмо может быть индивидуальным, адресованным одному
адресату, или типовым, когда текст адресован сразу нескольким адресатам. Но все
равно ему надо придать индивидуальность, лично подписывая и вписывая адресата.
По объему письмо не должно быть большим, стиль написания достаточно свободным,
предложения — по возможности краткими.
Коммерческое предложение — информационно-рекламный материал,
отличающийся от других видов меньшей рекламной направленностью и большей
информативностью. Как правило, направляется корреспонденту, который уже знает
о деятельности фирмы; содержит одно или несколько конкретных коммерческих
предложений с подробным описанием этого предложения. В отличие от
информационного письма оно более тщательно готовится, дополняется
приложениями, иногда из-за большого объема приложений оформляется в виде
книжки. Коммерческие предложения распространяют на выставках, директ-мейлом, во
время деловых встреч, семинаров.
Информационное письмо и коммерческое предложение могут быть
отнесены и к рекламным, и к маркетинговым материалам. Необходимо, чтобы их
распространение также курировал отдел рекламы для согласованности информации,
стиля, оформления. Направленность этих материалов, их большой тираж,
тщательность изготовления — все это позволяет их относить к рекламным материалам.
Информационный лист — рекламный материал — по содержанию
аналогичен информационному письму, но не содержит атрибутов адресата.
Фирменные бланки обычно не используются, формат может быть различным. В
оформлении используется фирменный знак или фирменные цвета.
В информационном листе иногда прибегают к обращениям общего
или профессионального характера (деловым людям, любителям приключений...).
Информационный лист носит более долговременный характер,
рассчитан не на конкретного адресата, а на определенную категорию клиентов,
посетителей фирмы, выставок Текст не следует перегружать подробностями:
информационный лист адресован не конкретному лицу, а всем интересующимся определенным
направлением или товаром. Среди них могут быть люди с разным уровнем знаний.
Информационный лист должен содержать всю полноту информации, свести к минимуму
возможные вопросы у «среднего» клиента фирмы или посетителя выставки.
Прайс-лист. Самостоятельным видом специализированной печатной
продукции являются прайс-листы, в которых публикуются цены и расценки на
туристские товары и услуги. Этот вид рекламы помимо информационной нагрузки
имеет еще и психолого-экономический эффект. Каждый клиент хочет знать об
уровне и всех изменениях цен на те или иные товары и услуги, поэтому предоставление
ему информации в виде прайс-листа сразу поднимает в его глазах надежность и
устойчивость фирмы, создает более непринужденную атмосферу, позволяет
самостоятельно, «без подсказки» выбрать приемлемый комплекс услуг или маршрут в
соответствии с собственными финансовыми возможностями.
Рекламный листок несет чисто рекламную информацию о
конкретном товаре или услуге. От предыдущих материалов отличается более
броским оформлением, более «рекламным» текстом. Главная задача рекламного листа
— броситься в глаза, вызвать желание взять, прочитать. Поэтому по тексту
рекламный листок ближе всего к рекламным сообщениям в прессе: броский
заголовок, «задиристый» слоган, оригинальный или смешной рисунок. От
рекламного сообщения в прессе рекламный листок отличается большим объемом,
более подробным описанием.
Рекламные листки — издания, в которых текст и графическая
часть (иллюстрация) размещены на одном листе. Листки относятся к оперативной
рекламе. Их выпуск не требует больших полиграфических усилий и производится в
кратчайшие сроки. Поэтому они используются для срочной рекламной информации по
ограниченному туристскому предложению. Распространение листков происходит по
почте потенциальным потребителям, они раздаются на выставках, среди участников
презентаций, семинаров, на столах в торговых залах и т. д.
Буклет — рекламный материал, небольшой по объему, многоцветный,
выполненный на хорошей бумаге, с рисунками, фотографиями. Буклет содержит
рекламное описание фирмы или конкретного продукта, услуги (иногда нескольких,
относящихся к одному виду или направлению деятельности). Буклет относится к
рекламным материалам престижного, имиджевого характера. Обычно выпускается
фирмами, достигшими определенных успехов, завоевавших прочное положение на
рынке. Чаще всего буклеты изготавливаются на бумаге формата А4 или чуть меньше
и складываются гармошкой. Текст размещается внутри одной полосы, но в
некоторых случаях расположение текста или рисунка сразу на нескольких полосах
позволяет добиться большего эффекта, хотя в этом случае необходимо следить,
чтобы сгиб не мешал правильному восприятию текста.
Проспект по оформлению близок к буклету, но отличается большим
объемом, преобладанием цветных фотографий, диаграмм. Он может быть посвящен
годовщине образования фирмы, новому виду престижного турпродукта и т. д.
Проспект, как и буклет, относится, скорее, к рекламным материалам престижного
характера, на их изготовление необходимы значительные финансовые ресурсы. Для
буклетов и проспектов существует одно правило: они должны быть выполнены либо с
очень высоким качеством изготовления, либо не выпускаться совсем. Реклама
престижного характера, смотрящаяся хуже, чем реклама конкурентов, способна
нанести больший урон, чем ее отсутствие.
Каталог обычно имеет формат небольшой книжечки, содержит
перечень всех товаров и услуг, предлагаемых данной фирмой (или товаров одного
направления). Каталоги очень удобны в работе, особенно в том случае, если
фирмы предлагают большой перечень услуг по нескольким направлениям. Оформление
каталога может быть разным: от просто текстовых материалов, расположенных по
определенным разделам и содержащих информацию о названии, назначении,
характеристиках товаров и услуг, до выполненных типографским способом каталогов
с цветными иллюстрациями. Каталог является основным видом рекламной продукции,
выпускаемым туроператором.
Пресс-релиз — материал, предназначенный для раздачи представителям
прессы на выставках, презентациях, пресс-конференциях, благотворительных
акциях. Он обычно включает те материалы, с которыми фирма хотела бы ознакомить
журналистов: краткие сведения о фирме, наиболее престижных товарах и услугах,
перспективы развития фирмы, данные о благотворительной деятельности, сведения о
руководстве фирмы. В зависимости от назначения, цели, тематики пресс-релиз
может быть коротким или более пространным. Рекомендуется к каждому мероприятию
составлять свой пресс-релиз, отвечающий направленности мероприятия и встречи
с журналистами.
1.2. Основные понятия и цели формирования фирменного стиля турпредприятия
В последние десятилетия сложилось новое направление
маркетинговых коммуникаций – формирование фирменного стиля (ФС).
Фирменный стиль – это набор цветовых, графических,
словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант),
обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей
от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.
Основными целями формирования фирменного стиля можно назвать:
-
идентификацию
продуктов фирмы между собой и указание на их связь с фирмой;
-
выделение
продуктов фирмы из общей массы аналогичных продуктов конкурентов.
Фирменный стиль - понятие, введенное теоретиками рекламы. За
рубежом используются такие синонимы ФС, как "система фирменной
идентификации", "координирование дизайна", "проектирование
внешнего облика предприятия".
При стабильно высоком уровне других элементов комплекса
маркетинга ФС приносит его владельцу ряд преимуществ:
-
помогает
потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти
продукт фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;
-
позволяет
фирме с меньшими затратами выводить на рынок новые продукты;
-
повышает
эффективность рекламы;
-
снижает
расходы на формирование коммуникаций как вследствие повышения эффективности
рекламы, так и за счет универсальности своих компонентов;
-
обеспечивает
достижение необходимого единства всей рекламы и других средств маркетинговых
коммуникаций фирмы (например, пропаганды, т.е. проведения пресс-конференций,
выпуска престижных проспектов и т.д.);
-
способствует
повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство
причастности к общему делу; положительно влияет на эстетический уровень и
визуальную среду фирмы.
Существуют две точки зрения на то, когда необходимо разрабатывать
собственный фирменный стиль: сразу после образования фирмы или по мере накопления
достаточного количества средств и закрепления устойчивых направлений
деятельности.
Следует отметить тот факт, что понятие фирменного стиля можно
толковать в узком и широком смысле. Под фирменным стилем в узком понимании подразумевается
совокупность товарного знака (и присущие ему цвета), цветовое и графическое
оформление деловых бумаг. Большинство фирм ограничивается именно этим
понятием. Фирменный стиль в широком понимании предполагает использование единых
принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в
печати, на радио, телевидении), деловых бумаг, технической и других видов
документации, офиса, а иногда и одежды сотрудников. Фирма, только начавшая свою
деятельность, чаще всего не в состоянии создать фирменный стиль в полном
объеме. Однако, начав работать на рынке без определенных атрибутов фирменного
стиля, она упустит необходимое время, откладывая "на потом"
формирование у потребителя своего образа.
Основными элементами фирменного стиля являются: товарный
знак, фирменный логотип, блок, слоган, цвет и другие фирменные константы.
Товарный знак (другие используемые названия - знак
обслуживания, торговая марка, фирменный знак) является центральным элементом
фирменного стиля. Товарный знак (ТЗ) представляет собой зарегистрированные в
установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения
или их комбинации, которые применяются владельцем знака для идентификации своих
товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается
правовой защитой со стороны государства.
Фирменная шрифтовая надпись (логотип) - оригинальное начертание
или сокращенного наименования фирмы, группы, продуктов данной фирмы, или
одного конкретного продукта. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв.
Приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в форме
логотипа.
Фирменный блок представляет собой традиционное,
широко употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля, чаще
всего - изобразительного ТЗ (товарной эмблемы) и логотипа. Например, фирменный
блок "Бюро туризма Грэхэма" стилизован под печать, которую обычно
ставят при получении визы или пересечении границы. У каждого, кто когда-либо
держал в руках паспорт, сразу возникают ассоциации с приключениями и новыми
впечатлениями.
Фирменный блок может также содержать полное официальное
название фирмы, ёго почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных
бланках). Иногда включает фирменный лозунг.
Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый
фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные
знаки.
Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим элементом
ФС, одним из компонентов общей картины образа фирмы. Цвет делает элементы ФС
более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяющими оказать сильное
эмоциональное воздействие. В качестве известного примера использования фирменных
цветов (красного и желтого) можно привести сеть ресторанов
"Макдональдс". Фирменный цвет может получить правовую защиту при
соответствующей регистрации товарного знака.
Другие фирменные константы. Некоторые элементы деятельности фирмы, в
том числе в сфере коммуникаций, которые характеризуются постоянством,
обязательным и долговременным характером использования, играют настолько важную
роль в формировании образа фирмы, что могут быть отнесены к элементам его
фирменного стиля. К указанным константам могут быть отнесены:
-
различные эмблемы фирмы,
не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся
товарными знаками;
-
фирменные особенности
дизайна;
-
оригинальные сигнатуры и
пиктограммы - абстрактные графические символы (например, обозначающие
размещение службы в офисе туристского предприятия);
-
определенные
внутрифирменные стандарты (для ресторанов "Макдональдс", например,
быстрота обслуживания, чистота залов, безукоризненная вежливость персонала и
т.д.);
-
формат издания (на всю
печатную продукцию можно распространить определенный формат, что способствует
лучшей узнаваемости информационно-рекламных материалов).
Основными носителями фирменного стиля туристского
предприятия могут выступать:
-
элементы
делопроизводства (фирменные бланки, конверты, папки-регистраторы, записные
книжки, настольные ежедневники, блоки бумаг для записей и др.);
-
реклама в
прессе;
-
печатная
реклама (листовки, проспекты, буклеты, каталоги, информационные письма);
-
радио-регистраторы
и телереклама;
-
рекламные
сувениры;
-
наружная
реклама (указатели, вывески, оформление офиса, фирменная одежда сотрудников,
значки, нашивки, изображения на бортах транспортных средств фирмы и др);
-
средства
пропаганды (пропагандистский проспект, оформление залов для пресс-конференций,
вымпелы и т.д.);
-
выставочный
стенд;
-
документы
и удостоверения (пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки
стендистов, пригласительные билеты и т.д.).
На первом этапе формирования фирменного стиля целесообразно
выделить главное, создать определенный образ, на втором - разрабатывать его
новые составляющие, изготавливать те или иные его носители. При реализации
второго этапа целесообразно воспользоваться услугами рекламного агентства.
Решив вопрос о долгосрочном сотрудничестве с одним из агентств, туристское
предприятие обеспечит определенное единство в исполнении всех элементов и
носителей фирменного стиля.
Как уже отмечалось выше, центральным элементом фирменного
стиля туристского предприятия является товарный знак. Его широкое
распространение объясняется тем, что полное наименование фирмы, зачастую
длинное или схожее с названиями других предприятий, не совсем удобно для
запоминания и оперативного использования на практике. Гораздо легче удержать в
памяти условное обозначение предприятия в виде удобно произносимого слова или
выразительного графического символа. Признанный клиентами, утвердивший в
общественном мнении свою высокую репутацию товарный знак уже сам по себе служит
надежным гарантом и отличной рекламой фирме, которой он принадлежит.
Товарные знаки относятся к так называемым объектам интеллектуальной
собственности и охраняются патентными законами во всем мире. В Республике
Беларусь 5 февраля 1993 г. был принят закон "О товарных знаках и знаках
обслуживания". Он базируется на общих с патентным законодательством
разных стран принципах, основными из которых являются исключительное право владельца
ТЗ на его применение, а также право запрещать использование
зарегистрированного товарного знака другим лицам.
Права на товарный знак охраняется государством и
удостоверяется свидетельством, которое подтверждает приоритет ТЗ, исключительное
право на него владельца и содержит его изображение. Регистрация товарного
знака действует в течение десяти лет с даты подачи заявки. Для продления срока
подается повторная заявка.
Законодательно введено исключительное право на применение ТЗ
владельцем, который может запрещать его использование другими лицами.
Нарушитель закона привлекается к ответственности путем применения к нему
определенных санкций:
-
компенсация
ущерба в полном объеме (возможна в размере прибыли, полученной нарушителем, или
упущенной возможности владельца);
-
публикация
решения суда за счет нарушителя для восстановления репутации владельца знака;
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6
|