Имидж туристской фирмы

1.3 Бренды в организациях индустрии туризма

Понятие бренда в современ­ной теории маркетинга ис­пользуется в узкой и расширен­ной трактовках. В узком смысле - это официально зарегистри­рованная торговая марка произ­водителя или продавца товаров и услуг (brand name). Расширен­ное понятие бренда охватывает также собственно класс предла­гаемых товаров (услуг) с харак­теристиками их потребитель­ских преимуществ и общее впе­чатление о товарах, реализуе­мых под конкретной торговой маркой, в массовом сознании потребителя.

Бренд является относительно подвижной (хотя и весьма инерционной) рыночной суб­станцией, которая для эффек­тивного использования требует целенаправленного управления. Процесс создания и последую­щего управления развитием бренда называют брендингом. Инструментарий брендинга со­ставляют специальные приемы создания положительного впе­чатления и продвигаемых това­рах и услугах у целевых групп потребителей и формирования устойчивого позитивного имид­жа бренда в обществе. Это что касается вопросов теории.

Исследователям известны торговые марки древнеегипет­ских, древнегреческих и древне­китайских ремесленников. От­дельные средневековые брен­ды-долгожители продолжают вполне эффективно «работать» и на исходе тысячелетия. Напри­мер, первые упоминания о весьма почитаемом многими россиянами германском пиве Lowenbrau относятся к XIV веку. Некоторые популярные в наши дни торговые марки алкоголь­ных напитков и колониальных товаров (виски Chivas Regal, ли­кер Cointreau, чай Lipton и др.) наряду с одним из лидеров со­временного бренд-сообщества Соса-Соlа насчитывают более чем вековую историю.

Технологический прогресс способствовал массовому появ­лению на рынке технически сложных товаров и комплексных услуг, разобраться в характери­стиках и особенностях которых рядовому потребителю зачастую просто не по силам. В этой ситу­ации бренды призваны облег­чить понимание сущности товаров и помочь потенциальным клиентам эффективно реализо­вать свое право свободного по­требительского выбора.

Другой предпосылкой совре­менного всплеска интереса к брендингу стала глобализация мирового информационного пространства. Современные средства телекоммуникации поз­воляют производителю товара оповестить о его достоинствах буквально весь мир в течение относительно короткого периода времени. Бренды ежедневно «атакуют» потребителей со стра­ниц печатных изданий, с экра­нов телевизоров и компьютер­ных мониторов, из динамиков радиоприемников и почтовых ящиков, с рабочих поверхностей наружных рекламоносителей.

Наиболее успешные бренды мирового рынка туруслуг по степени известности, силе и стоимости пока существенно уступа ют лидерам рынков потребительских и высокотехнологичных товаров. Вместе с тем опережающее увеличение емкости туристического рынка по отношению к темпам роста мировой экономики и нарастание интеграционных процессов в турбизнесе свидетельствуют о значительном потенциале развития туристических брендов, в том числе и в нашей стране.

Специфика турпродукта как имущественного права на получение комплексной, многофункциональной услуги, обусловливает преобладающее применение в туризме корпоративно концепции брендинга. Лидирующее положение в отрасли занимают многослойные корпоративные торговые марки, образе ванные на основе поглощения или слияния немногочисленных «исторических» брендов и путем горизонтального распространения успешных брендов на усло­виях агентских и франчайзинговых соглашений.

Примером зрелого и сильного туристического бренда может служить TUI Group, крупнейшая туристическая компания в Европе, специализированный дивизион концерна Preussag Group. В струк­туре компании функционируют около 400 фирм с годовым обо­ротом DM 14 млрд. 49 тыс. работ­ников которых обслуживают 12,9 млн. клиентов ежегодно.

TUI Group развивает свою операционную деятельность на всех участках цепочки создания и реализации турпродукта от турагентств до авиакомпаний и отелей. Компании принадле­жат 3628 турагентств: в Герма­нии (1525), Великобритании и Ирландии (1436), Нидерлан­дах, Бельгии, Австрии, Швейца­рии и Польше. Туроператоры TUI Group представляют 39 раз­личных брендов, в том числе весьма популярные в Европе TUI Schone Ferien, 1-2-FLY, Аrке, Holland International и JMC.

В наиболее посещаемых странах-дестинациях работают 18 бюро компании по приему туристов, в 69 странах функцио­нируют собственные службы ги­дов. TUI Group принадлежат две авиакомпании (Hapag-Lloyd в Германии и JMC в Великобритании), совокупный парк кото­рых насчитывает 62 самолета общей вместимостью около 14 тыс. пассажирских мест. В гости­ничном «портфеле» TUI Group -187 отелей на 92,5 тыс. мест, расположенных в 19 странах, преимущественно в Средизем­номорье и Испании, и представ­ляющих гостиничные бренды RIU, Grecotel, Iberotel, Groupotel, Dorfhotel, ROBINSON и Swiss Inn.

Оргструктура управления компанией включает семь ос­новных департаментов: цент­рально- и западноевропейского рынков, рынка Великобритании и Ирландии, управления при­емом туристов, делового туриз­ма, кадров и финансов, кон­троллинга и информационных технологий. Управление авиа­компаниями и портфельными инвестициями в гостиничный бизнес осуществляется в специ­ализированных структурных подразделениях TUI Group.

Интересно также добавить, что материнский концерн Preussag Group выступает одним из трех главных акционеров са­мого знаменитого в туризме бренда Thomas Cook с более чем 150-летней историей. Другими совладельцами реликвии миро­вого турбизнеса являются третий по величине банк Германии Westdeutsche Landesbank и круп­нейшая франчайзинговая турис­тическая компания в Северной Америке Carlson Leisure Group со штаб-квартирой в Миннеаполи­се (США), держатель весьма из­вестного составного бренда Carlson Wagonlit Travel. Бренд Carlson — «наследник» старей­шей в США сети туристических агентств Ask Mr. Foster, основан­ной флоридским бизнесменом Уардом Дж. Фостером в 1888 г. В свою очередь термин Wagonlit (в переводе с французского «спальный вагон»), введенный в массовый обиход в 1872 г. бельгийским изобретателем Ге­оргом Нагельмакерсом, в конце 20-х годов минувшего столетия стал брендом паневропейской сети турагентств, расположенных в пунктах продажи железнодо­рожных билетов.

На фоне столь впечатляющей международной позиции бренда TUI Group первые ростки культу­ры брендинга на каменистой поч­ве молодого российского турбиз­неса кажутся особенно чахлыми. Однако каждому овощу - свое время, а наше время пока еще не настало. Главное, что процесс ин­тенсивного роста уже пошел. Тро­ицу исторических брендов отече­ственного туризма «Интурист» - «Спутник» — ЦСТЭ, которым труд­но полностью избавиться от рас­хожего клейма «детей» застойно­го госмонополизма, уверенно тес­нят энергичные торговые марки подрастающего поколения новых российских турфирм. [ ].

К сожалению, в конкурент­ной борьбе за души, умы и кошельки жаждущих путешество­вать сограждан случаются тяже­лые потери. После известных августовских событий 1998 г. начал тускнеть ореол бы­лого величия ранее весьма ав­торитетных корпоративных тор­говых марок «Академсервис», «Скайтер».

Вместе с тем более удачли­вые и расчетливые представи­тели отечественного турбизнеса продолжают наращивать силу своих брендов. Так, нельзя не отметить несомненные брендинг-успехи санкт-петербург­ской «Невы» и столичной ком­пании «Натали Турc» — реаль­ных, хорошо узнаваемых тур-агентами и массовым потреби­телем лидеров рынка выездно­го туризма, ежегодно обслужи­вающих по более чем 50 тыс. клиентов и целенаправленно, планомерно распространяющих известность своих торговых ма­рок по территории всей страны. При условии должного укреп­ления в перспективе дисципли­ны агентских и франчайзинговых отношений (в том числе на законодательном уровне) можно ожидать, что через не­сколько десятилетий торговые марки российских турфирм займут достойное место в ряду наиболее успешных и зрелых брендов мирового туристичес­кого рынка.

С развитием туристского рынка существенным фактором фор­мирования потребительских предпочтений становится наличие (или отсутствие) у услуги имени (торговой марки), известного в потребительской среде. Торговая марка предполагает реализа­цию некоторой философии внедрения данного имени с исполь­зованием мероприятий в сфере комплекса маркетинговых ком­муникаций, направляющих на целевую группу потребителей информацию, адекватную потребительским ожиданиям, предпоч­тениям и социальным установкам.

Торговая марка (бренд) - это визуальный образ, имя, данные производителем своей услуге, чтобы покупателю было легче отличить ее от услуг конкурентов. [ ]. В настоящее время в экономической литературе встречается как термин «бренд», так и «торговая марка». В данном исследовании будем считать, что эти два термина являются синонимами одного и того же понятия.

Американская маркетинговая ассоциация дает следующее определение: «Бренд - это название, термин, знак, символ, рису­нок или их сочетание, предназначенные для идентификации то­варов или услуг поставщика или группы продавцов и их диффе­ренциации от товаров или услуг конкурентов». [ ]

Таким образом, брендинг - это технология создания и про­движения фирменных (марочных) туристских услуг, деятельность по формированию долгосрочного предпочтения к туристской услуге, основанная на усиленном воздействии на выделенный сег­мент потребителей товарного знака, торговой марки, рекламной аргументации, материалов и мероприятий стимулирования сбы­та, оформлении и организации мест продажи услуг, а также дру­гих элементов и акций в сфере рекламной деятельности, объеди­ненных определенной идеей, которая выделяет услуги организа­ции среди конкурентов, создает ее образ, подчеркивает позицию и уникальность. Благодаря брендингу продукция стано­вится воплощением фирменности.

Бренд - это обязательство организации продавца предоста­вить потребителю туристский продукт или услугу, отвечающие определенному набору свойств и преимуществ. Ф. Котлер выде­ляет шесть особенностей понятия «бренд» [ ].

1. Атрибуты. Бренд вызывает в сознании покупателя ассоциа­ции относительно отличительных свойств туристской услуги. Так, бренд Магпои у клиентов ассоциируется с высоким качеством, комфортом, стоимостью, безопасностью, широким выбором до­полнительных услуг.

2. Преимущества и выгоды. Атрибуты должны быть представ­лены в виде функциональных и эмоциональных преимуществ и выгод. Например, атрибут «комфорт» может представлять сле­дующую функциональную выгоду для клиента: «Получение в го­стинице полного комплекса требуемых услуг согласно предпоч­тениям клиентов», свойство «высокая стоимость проживания» - эмоциональную выгоду: «Остановка в гостиницах данного брен­да повышает значимость потребителя в глазах окружающих».

3. Ценности. Марка отражает систему ценностей производи­теля. Так, бренд Marriott символизирует высокое качество, безо­пасность и престиж.

4. Культура. Марка может представлять определенную куль­туру. Marriott и Hilton олицетворяют американскую культуру, Ассоr - французскую, Kempinski - немецкую.

5. Индивидуальность. Марка может вызывать определенные индивидуальные образы: гостиницы, представленные под брен­дом Marriott Маrguis, ассоциируются у потребителя с респекта­бельными деловыми людьми, крупными политиками и промыш­ленниками.

6. Потребитель. Марка предполагает позиционирование на определенный тип клиента предлагаемых услуг.

Для продвижения бренда туристской организации необходи­мо учитывать и развивать все данные особенности в комплексе. Рискованно выделять только какую-нибудь одну или несколько особенностей и на их основе создавать бренд. Так, если делать акцент на атрибутах туристской услуги, то покупатель может потерять интерес к услуге, так как он заинтересован не только в ее свойствах, но и в преимуществах и выгодах; атрибуты легко воспроизводятся конкурентами; со временем свойства турист­ской услуги могут утратить привлекательность для клиента.

Основной задачей брендинга туристской организации являют­ся формирование и дальнейшее развитие у потребителя положитель­ных, позитивных ассоциаций, связанных с ее торговой маркой. (рис. 6.).

Прежде всего, туристская организация должна решить вопрос о целесообразности присвоения ее услугам торговой марки. Дан­ное решение организация принимает на основе сбора и анализа материала о своей внешней и внутренней среде. Несмотря на оче­видные преимущества наличия у организации известного и уз­наваемого потребителем бренда, это приводит к удорожанию услуг организации на 40%. Внешняя среда организации должна быть детально проанализирована с точки зрения территориального определения рынка (название бренда должно учитывать языко­вые и культурные традиции различных стран, если предполага­ется международная деятельность) и потенциального потребителя (его мотивации, которая зависит от многих факторов: общеэко­номических, культурного и социально-психологического харак­тера, социально-демографических, личностного поведения). При анализе внутренней среды организации особо следует обратить внимание на те характерные особенности (качества) туристских услуг, которые являются для потребителя наиболее привлекательными.

Создание собственной торговой марки - сложный процесс, требующий много времени и усилий, а также огромных финан­совых вложений. Поэтому в индустрии туризма, где в большей части преобладают относительно небольшие компании, очень часто туристские организации для продвижения услуг на рынке используют уже существующие известные бренды. Данное при­соединение к торговой марке других организаций в большинстве случаев осуществляется следующими путями [  ]:

Рис. 6. Процесс управления брендами в организациях индустрии туризма

Заключение стандартного франчайзингового договора;

-                   подписание контракта на управление;

-                   комбинация франчайзинга и контракта на управление;

-                   соглашение о приобретении патента (лицензии) на исполь­зование торговой марки;

-                   заключение стратегических маркетинговых альянсов.

В рамках этих основных программ имеются от 75 до 80 под­программ, определяющих разнообразные модели управления организацией и продвижения услуг на рынок. Каждая програм­ма предполагает различные возможности использования торго­вой марки и получения маркетинговой и рекламной поддержки.

Подписание контракта на управление не всегда предусмат­ривает наделение организации брендом. Контракты на управле­ние предполагают повышение эффективности деятельности организации путем создания системы эффективного менеджмента (наем персонала, его расстановка, построение схемы управлен­ческих связей, отношений и т.д.). Поэтому если организация индустрии туризма предполагает проведение политики географи­ческого расширения, а ее управляющая компания не располагает известной торговой маркой, то в этом случае организация зак­лючает также франчайзинговое соглашение с целью покупки тор­говой марки (например, в гостиницах, представленных в Москве под торговой маркой Marriott, управление осуществляет компа­ния Interstar).

При покупке торговой марки туристская организация долж­на определиться по следующим ключевым вопросам. Во-первых, цена покупки. Стоимость договора существенно зависит от ко­личества оказываемых услуг и предполагаемой прибыли. (В боль­шинстве случаев стоимость франшизы или членства в гостинич­ной цепи для среднего отеля составляет от 6 до 8% ее дохода [  ].)

Во-вторых, выбор компании, владеющей брендом. Каждая торговая марка влечет за собой рыночную специализацию, сег­ментирование туристского потока, выбор модели менеджмента. Например, американцы признают жесткую стандартизацию, не допускают отступления от установленных правил, а французы проявляют в некоторых вопросах гибкость с учетом российских реалий.

Правильно выбранная позиция помогает туристской органи­зации определить базовые черты ее имиджа, создать ассоциации у партнеров и потребителей, которые этот имидж должен вызы­вать.

Конкурентоспособный бренд - это «сильный бренд», сила которого зависит от многих составляющих: лояльности к брен­ду, информированности о нем, его узнаваемости; способности воздействия на потребителя, ассоциативной емкости и др. Выделяют пять уровней лояльности потребите­лей к бренду (рис. 7.).

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6