Курсовая по книге Гартона Паблисити, жми сюда!

p> > Оперившийся Птенец. Это обычно штатные журналисты, только что окончившие высшие учебные заведения или колледжи (внештатные сотрудники работают несколько лет в штате, прежде чем приступить к самостоятельной работе). Оперившиеся Птенцы, возможно, практиковались в аудиториях, но у них недостаточный опыт интервью в реальных условиях. Нередко они ограниченно понимают отрасль и темы, на которые пишут. Часто бросаются в омут с головой, заявляя о больших знаниях, чем имеют. Этот тип журналистов похож на глину в ваших руках; белый лист, на котором нужно писать, и поэтому лучше всего подходят для того, чтобы передать вашу точку зрения или рассказать о вашем продукте. Все главные редакторы когда-то были Оперившимися Птенцами, и многие из их лучших контактов — те, которые помогли им в начале.

Вскармливайте Оперившихся Птенцов, помогайте им, и, есть надежда, они не забудут вас позже.

> Порченые, Отсевки. Раньше их было множество, но сейчас они редкость.

Вы еще можете найти несколько наемных писак, которые хороши только первые два часа каждое утро и бесполезны в остальное время после полудня, после долгого ленча с выпивкой.

> Берегитесь! Хотя они редко встречаются, но часто могут оказаться лучшими журналистами в округе и обдумать лучший вариант за эти самые два часа, с чем обычный журналист может не справиться и зацелый день.

Часто у них изумительная память, поэтому что-то вскользь упомянутое они могут выхватить из разговора и процитировать позднее. Не надо недооценивать этот тип: они ядовиты, трудны, не заслуживают доверия; у них чудовищные предрассудки и многолетний опыт. Обращайтесь с ними осторожно.

> Политиканы. У всех журналистов есть политическая программа, есть она и у их читателей. Любой журналист стремится защитить интересы своего целевого читателя, и если это не так явно в универсальном издании, то вполне очевидно в высококачественных отраслевых публикациях.

> Специалисты. Это обычно журналисты, которые долгое время работали на конкретном участке, например в индустрии моды или развлечений, международного туризма или бизнеса, и знают все, что им следует знать о товарах, потребителях и участниках процессов. Вы немного можете сказать этим журналистам — они, вероятно, знают больше вас. Часто с ними легче всего работать, потому что они высокие профессионалы, при условии, что вы не пытаетесь провести их. Они поймут скрытый смысл и выгоды вашего товара и, скорее всего, зададут острые вопросы по существу дела. Относитесь к ним с уважением.

> Бывалые профессионалы. Могут быть самыми опасными журналистами из всех, потому у них есть опыт и уверенность для того, чтобы разрушить ваши усилия, утверждения и точку зрения лучшими и самыми точными аргументами. Эти проницательные, изобретательные интервьюеры, обладают таким огромным опытом по предмету обсуждения, что им крайне сложно пустить пыль в глаза или убедить в том, что есть сюжет, когда его нет.

Отнеситесь к ним с уважением и спросите их мнение о вашем товаре, услуге или плане маркетинга. Они могут знать гораздо больше о ваших конкурентах, чем кто бы то ни был, поэтому рассматривайте их как уникальный источник информации.
Все журналисты хотят добиться одобрения своих читателей. Они хотят, чтобы читатели любили их работу и искали их имя в заголовке. В конце концов, они хотят, чтобы читатель покупал издание, потому что в нем печатаются их материалы. Только очень немногие получают этот статус.
Разные ответвления масс-медиа

Быстрота, живость и способность масс-медиа быстро реагировать могут создать или разрушить ваш успех независимо от типа журналиста, который вы наметили для себя.
Масс-медиа - сфера на трех опорах:

> Печать.

> Радио.

> ТВ.

> Интернет.
Все задействуют журналистов, и журналисты, в сущности, одинаковы независимо от области, в которой работают.
Все журналисты циничны и работают от имени своих читателей, зрителей и слушателей независимо от того, работают ли в печатных, телевизионных, радио- или интернет-изданиях или программах.

Таблица 1. Особенности различных средств массовой информации

Разница между штатными и внештатными журналистами
Почему важно знать, чем отличаются штатные журналисты от внештатных?

> Потому что у них разные требования и заботы. Если вы хотите добиться успеха паблисити в редакционных материалах, вам нужно передавать сюжеты и тем и другим.

> Вам надо знать, какая информация им нужна и что они хотят получить.

> Вам надо знать, почему они хотят ее получить.

> Вы сможете представить ее тем способом, который они предпочитают.
Большинство изданий используют сочетание штатных и внештатных сотрудников.

Штатные журналисты

> Штатные журналисты работают на один издательский дом или одно издание.

> Штатный автор чаще всего приходит в издательство сразу же после окончания колледжа, университета или высшей школы журналистики.

Невозможно за один день стать свободным журналистом и сразу же заработать приемлемые деньги на жизнь, поэтому большинство новичков начинают как штатные журналисты.

> Штатные авторы, скорее всего, уйдут через девять месяцев или год работы из-за низкой оплаты. Надейтесь, чтоб их поощряли в этом или перевели в другое, родственное издание, чтобы вы не потеряли контакт с ними и деньги, потраченные на их развитие.

> Старшие штатные журналисты, например редакторы и их заместители, редакторы новостей и статей, обычно более опытны, чем основной штат авторов. Это, как правило, люди, предпочитающие размеренную «надежную» жизнь работника по найму собственному делу.

> Штатным сотрудникам платят зарплату. Хотя они должны подготовить определенное количество статей для каждого выпуска, их доход не зависит от того, сколько слов они написали.

> У них есть выходные, им выплачивается пособие по болезни. « Штатные журналисты более охотно посещают пресс-конференции, организуют ленчи с клиентами, РЯ-контакты, и их не пугают командировки.
Если вы общаетесь со штатным журналистом, вам необходимо хорошо знать его издание и целевую аудиторию. Если нет, узнайте, прочитав это издание, - но вы не должны его расспрашивать.

Внештатные журналисты

> Свободные журналисты работают для нескольких изданий. Это означает, что они обладают эффектом масштаба, проявляющегося в более низких издержках. Многие внештатные журналисты одновременно работают на полдюжины изданий, от 30 до 40 наименований в год. Любые меры по продвижению товара, предназначенные для внештатных журналистов, будут освещены в большем количестве изданий, чем осуществленные с помощью штатного корреспондента.

> Внештатные журналисты чаще бывают «профессиональными» карьеристами.

Они обычно постепенно создают базу из постоянных изданий, на которые работают, и часто играют активную роль, подсказывая темы новостей и сюжетов заказывающим редакторам.

> Внештатные журналисты зависят от контактов так же, как вы от заказа ему и от опубликованных статей.

> Доход свободного журналиста прямо связан с объемом опубликованных статей.

> Для внештатных журналистов время — деньги, потому что они работают на себя.

> Внештатные журналисты неохотно совершают деловые поездки или идут на длительные ленчи. Результатом любой поездки или встречи должно быть несколько статей.

> Свободные журналисты — единоличные торговцы, иногда — компании с ограниченной ответственностью. Они похожи на всех руководителей маленьких фирм: время — деньги, цель — эффект масштаба, один крупный безнадежный долг или неисправный плательщик может их буквально раздавить.
Если вы работаете со свободным журналистом, спросите, для какого издания предназначено это произведение. Затем проведите свое собственное расследование, чтобы определить, кто целевой читатель. Журналисты обычно охотно называют издательства или заказавшего материал редактора. Если вам незнакомо издание, зайдите в издательство и попросите комплект номеров в отделе продаж.
Если вы беседуете со свободным журналистом, — вы одновременно ведете потенциальный разговор со множеством изданий. Штатный автор может работать в издании, которое не входит в их число, но в действительности свободные журналисты могут сделать ваше имя известным в более широкой группе рынков.

Разница между новостями и статьями

Оцените разницу между новостями и статьями, чтобы предоставить свой сюжет с учетом стилевого формата и расписания, в которых работают авторы новостей и статей.
Новости не всегда бывают о товарах, новости, в конечном счете всегда о людях.
Товары важны только потому, что они привлекают людей и воздействуют на них. Если вы стремитесь продвигать свой продукт или услугу, подчеркните человеческий аспект и выгоды для клиента.

Новости:

> Имеют более острую позицию, чем статьи.

> Новый угол зрения.

> Рассказывают о понятных и впечатляющих выгодах.

> рассказывают о людях со спорными взглядами и мнениями.

> Часто у них шокирующий или удивляющий заголовок и волнующее содержание. Заголовки новостей, как правило, состоят из эффектных глаголов и впечатляющих, запоминающихся коротких предложений («Товар X сметает ценовые барьеры», «Женщина потеряла б почечных камней за 3 недели потрясений» и т. д.). Взгляните на первую полосу любой газеты.

Вы увидите этот тип заголовков, они указывают на следующий вид сюжета

— полный драматических событий и противоречий, краткий, острый и энергичный.
Чего никто не хочет публиковать в новостях, так это рекламу.

Статьи:

> Более аналитичны и содержательны, но им нужен элемент конфликта, чтобы заинтересовать читателя.

> Выражают «позицию», определяют угол зрения или делают допущение, на основании которых изучают вопрос.

> Заголовки, как правило, более ассоциативные, забавные и не такие острые, часто основаны на игре слов.
Журналисты новостей:

> Как правило, у них более динамичный подход и быстрая реакция.

> Работают с материалом, быстро меняющимся и с большими коллизиями.

> Им могут потребоваться некоторые подробности прошлого, но они редко анализируют или комментируют.

> Предпочитают энергичные, но приемлемые остроты и редко используют длинные цитаты.

> Работают в условиях коротких сроков сдачи материала. » Отказываются от представления очевидных и непонятных товаров, выдаваемых за новинки.
Авторы передовых статей:

> Часто анализируют или комментируют что-то из новостей.

> Стремятся информировать, открыть или дополнить дискуссию.

> Часто предлагают личную точку зрения или противоположное мнение.

> У них немного более длительные сроки сдачи материала, чем у авторов новостей.

Авторы статей:

> Более аналитичны.

> Нуждаются в элементе свежей новости.

> Обращаются с сюжетом более обдуманно, разрабатывают его в стиле размышления.

> Используют более длинные цитаты.

> Используют больше описаний и фоновых комментариев.

> У них тоже сжатые сроки сдачи материала, но менее энергичная манера изложения.

> Тема материала не очень зависит от времени.

> Часто проходит несколько недель между заказом материала и его сдачей.

Если прошел срок сдачи материала, не тратьте время журналиста.

Кто и что делает в масс-медиа

Взгляните на сведения о журнале на первой странице. Видите все эти должности? Кто и что делает?

Нет стандартного определения обязанностей каждой должности. Задачи и обязанности каждой должности меняются в зависимости от издательства, вещательной компании или канала, от отдельного издания, радио или телевизионной программы. Нет твердых и закрепленных правил того, кто и что делает.

Ниже приведены общепринятые описания обязанности каждой должности, но на практике они могут в корне отличаться в зависимости от изданий и программ, а также в рамках разных издательств и производственных компаний.
Издатель газеты или журнала:

> Обычно имеет образование в области коммерции.

> Несет общую ответственность за обеспечение прибыльности издания.

> Определяет общий объем каждого выпуска (пагинация) и долю рекламных и редакционных материалов- (Слишком много редакционных статей и публикаций не принесут много денег; будет много рекламы — и читатели потеряют интерес.) » Продвигает издание и управляет его маркетингом.

Режиссер отвечает за отдельные вещательные программы, его можно сравнить с редактором журнала или газеты.
Продюсер — эквивалент издателя в вещательных СМИ.

Главный редактор (печать):

Осуществляет повседневное руководство и несет общую ответственность за содержание издания.

Несет юридическую ответственность за содержание издания.

> Определяет содержание.

> Часто слишком много руководит, чтобы много писать.

> Может выделить время только для того, чтобы написать «Предисловие редактора».

> Может тратить оставшееся время на встречи, работу со штатом, планирование выпуска и др.
Редактор (вещание) отвечает за монтаж и совместное сведение программ.
Заместитель редактора {печать) — эквивалент редактора вещания:

> Сокращает и формирует текст так, чтобы он соответствовал объему издания.

> Обеспечивает соответствие текста стилю издательства.

> Имеет право полностью переписать материал.

> Может случайно вырезать что-то, что вы считаете крайне важным.

> Отвечает за надписи под иллюстрациями и заголовки.

> Отвечает за то, чтобы содержание не противоречило законам.

Производственный редактор в печатных СМИ обычно:

> Обеспечивает, чтобы все страницы были заполнены к сроку сдачи раздела.

> Отвечает за связь с отделом продаж.

> Проверяет, чтобы материал поступал в набор и типографию по графику.
Художественный редактор:

> Отвечает за художественное оформление, иллюстрации и фирменный стиль издания.

> Заказывает и находит фотографии и изобразительный материал.

> Размещает текст на странице.
Исследователи играют важную роль в вещательных средствах массовой информации. Они:

> Находят журналистам нужных людей для интервью.

> Помогают журналисту, обнаруживая информацию, исследуя соответствующие ситуации и т. д.

> Склонны давать невыполнимые обещания.

> Люди, которые встречают приглашенных до интервью с журналистом.

резюме главы
Журналисты:

. Могут казаться грубыми и высокомерными.

. Знают, что если будут слишком дружелюбными, рискуют своей независимостью.

. Это обычно творческие личности.

. Не работают на вас: их клиент — это читатель/зритель/слушатель.

. Нуждаются в информации, сюжетах, мнениях и фактах.

. Не хотят тратить свое время напрасно.

. Стоят перед необходимостью разных сроков сдачи материала, работают в разных стилях, и у них разные программы в зависимости от того, являются ли они авторами новостей или статей, штатными или внештатными сотрудниками.

. Вольны печатать все, что захотят, — их не трогают ваши интересы.

. Стремятся к одобрению своей аудиторией и к удовлетворению ее потребностей.
Глава 2. Осуществление контакта.
Теперь пришла очередь рассмотреть самую сложную часть — осуществление контакта.
Позвонить с целью продажи занятому работой журналисту — самая ужасающая вещь, которую могут сделать специалисты по PR или маркетингу.
Многие журналисты очень заняты и нетерпимы к расточителям времени.
Печально известно, как сложно связаться с лучшими из них и заинтересовать сюжетом.
Многие специалисты по PR заслужили то, что получают: они пресмыкаются и льстят, их звонка достаточно, чтобы мгновенно вывести из терпения любого.
Даже младшие штатные журналисты могут быть высокомерными и озабоченными, а временами и бесцеремонно грубыми, поскольку они перегружены работой и находятся под постоянным давлением. Однако журналисты ищут свежие сюжеты, идеи, комментарии и мнения. Если вы сможете правильно подготовить контакт, а в Ра~ тем сюжете есть несколько привлекательных моментов, журналист заинтересуется.

Установление контакта с журналистами
У каждого из традиционных способов установления контакта и Пр°

ведения встречи с отдельным журналистом есть преимущества и не

достатки:

Пресс-конференции.

Приемы для прессы.

Личные интервью.

Симпозиумы и семинары.

Выставки и экспозиции.

Посещение производства.

Медиа-туры.

Приглашение на завтрак, ленч, ужин.

Путешествия.

Специальные мероприятия для клиентов.

Личные контакты
Общий подход ко всем журналистам малопривлекателен: каждому журналисту нравится, чтобы к нему обращались как к личности, и все они ждут этого.
Выясните предпочтения журналиста и не предлагайте ему никаких других способов контакта.

Пресс-конференции

К сожалению, люди без опыта общения с масс-медиа часто думают, что пресс- конференция — это основное мероприятие для того, чтобы привлечь внимание журналистов и добиться освещения в прессе. В действительности конференции надо использовать только для объявления наиболее важных новостей.
Пресс-конференции — полномасштабные, официальные действа с подмостками, местами для зрителей, аудио-, видеосъемками и т. д.
Вам действительно нужно это?
Действительно ли у вас есть что-то, заслуживающее внимания? Впечатлит ли это журналистов?
То, что для вас чрезвычайно важно и любопытно, может быть катастрофически скучно журналистам.

Есть другие способы добиться контакта и встречи с журналистами, эффективные и менее надрывные и дорогостоящие, чем организация пресс- конференции.
Большинство журналистов могут уделить время любому мероприятию, на которое их пригласили, только до перерыва.
Если вы уверены, что есть причина провести пресс-конференцию - это значительная и заслуживающая внимания история, то нет способа передать обращение, учитывайте:
Кого вы должны пригласить: каких журналистов, каких клиентов и каких независимых аналитиков.
Очень хорошо, если из пяти, в крайнем случае, из трех, приглашенных только один не придет на пресс-конференцию.
Журналисты неохотно ходят на пресс-конференции, на которых, как они думают, им рассказывают сказки для обеспечения сбыта. Они посетят их с большей вероятностью, если будут знать, что среди присутствующих будет независимый аналитик или даже предубежденный покупатель.

Страницы: 1, 2, 3, 4

МЕНЮ

Курсовая по книге Гартона Паблисити, жми сюда!