Курсовая по книге Гартона Паблисити, жми сюда!

> Встреча за едой только тогда будет попыткой подкупа, если вЫ стремитесь сделать из нее секрет.
Не ждите, что журналист за себя заплатит, если только он не американец. В этом случае, если он хочет, не мешайте ему.

Путешествия

Предложение полностью оплатить журналисту увеселительную поездку может быть чрезвычайно полезным и экономным способом установить отношения.

> Умерьте ожидания. Не всегда путешествие немедленно приводит к положительной публикации. В лучшем случае журналист только больше узнает о вашей компании и торговой марке.

> Выбирайте, кого пригласить.

> Будьте готовы к тому, что ведущий журналист примет приглашение, а затем вернется за день до поездки, чтобы без предварительной договоренности предложить себе замену. Многие издания «распределяют» поездки как премии для младшего персонала. Если это случилось, будьте прагматичны: новичок завтра может стать главным.

Резюме главы

> Неудачное планирование — это запланированная неудача.

> Нужны стратегия, план и тактика. Не только писать и рассылать пресс- релизы.

> Определите, какой способ или сочетание способов лучше всего подойдут для контакта с журналистами: пресс-конференции, приемы, личные интервью и др. Создайте базу данных по каждому журналисту и отметьте, как он предпочитает общаться.

> Вступайте в контакт с журналистом, только если есть достаточная причина.
Глава 3. Развитие деятельности

Установить контакт, дать интервью, послать пресс-релиз или просто пообедать с журналистом — это только часть дела. Вам нужно довести его до конца. Но необходимо знать, как делать дополнительные шаги, чтобы не надоесть и не разбить хрупкие отношения.
Проблема заключается в следующем: если вы неудачно подали идею или один раз ее уже использовали — ею уже занимались и считают устаревшей. Поэтому вам надо действовать тонко и помнить правило: не предпринимать дополнительных действий без неоспоримых оснований — у вас должно быть, что добавить к истории.
Отношения с журналистом не будут развиваться, если вы не будете над ними работать, — можете быть совершенно уверенны в том, что этого журналист делать не будет.
Вы должны:

> Создавать и поддерживать импульс к развитию отношений.

> Обеспечивать постоянный и прямой поток достойных публикации историй.

> Придерживаться дискуссионной и убедительной точки зрения.

> Стремиться поддерживать заинтересованность журналиста в ваших фирме и товарах с помощью непрерывного потока новостей, мнений и комментариев.
Журналисты вынуждены принимать хорошо отрепетированное выражение колючей недоброжелательности, которое защищает их от самых раздражающих, толстокожих и ограниченных подходов.
Пока у вас не будет чего-то интересного, что, как вы искренне полагаете, выслушает журналист, не тратьте его время. Не звоните, чтобы просто убить день; бессмысленные, отнимающие время звонки никому не нужны. Осознайте, что журналисту звонят многие, что его гнетет срок сдачи материала и многое другое.
Не беспокойте журналиста, пока у вас не будет веской причины связаться с ним.
Большинство журналистов предпочитают иметь дело с человеком, которого они уже знают. Поэтому, если вы с ним познакомились, пообщались на мероприятии, следующие попытки общения будут более легкими.
У журналистов есть предубеждение в отношении специалистов по PR. Тем не менее, если вам удастся переломить его, они даже будут рады вас видеть или слышать. Секрет в том, чтобы обращаться к ним в прямой, деловой манере и не льстить.

После отправки пресс-релиза
Клиенты или даже опытные специалисты по PR могут подсказать вам: «Позвоните просто для того, чтобы выяснить, получен ли пресс-релиз». Они подшучивают над вами. Делайте, что угодно — только не это.
Звонок после пресс-релиза — один из ритуалов вступления в должность в PR- агентствах, исполнение которого возлагается на новичков. Так в строительной фирме посылают парня по магазинам строительных товаров за гирей для длины, краской в шотландскую клетку или высотным крюком. Иногда неопытные специалисты по PR и сами не придумают ничего лучше, чем позвонить журналистам и спросить, получили ли они пресс-релиз и будут ли его использовать (или «Не были бы вы так любезны прислать вырезку?»). Им могут в меру вежливо ответить, но чаще ответ бывает резким и по существу.
Немного вещей, которые раздражают журналиста больше, чем вопрос: «Вы получили наш пресс-релиз?» Это объект насмешек во многих редакциях.
Помните, что:

> Журналисты получают сотни пресс-релизов каждую неделю.

> Если каждый отправивший пресс-релиз позвонит, чтобы проверить, получили ли его, то журналист может больше ничего не делать весь день.

> У пресс-релиза несколько назначений, и его «будут использовать», скорее всего, очень поверхностно (см. прил. 3).
Некоторые специалисты по PR пользуются другими дебютными комбинациями, с которыми журналисты, как правило, хорошо знакомы. Они коротко исповедуются, например так:

> «У нас неприятности с почтой, и мы просто хотели убедиться, что пресс- релиз пришел к вам вовремя».

> «Мы забыли включить в пресс-релиз важную часть информации (например, о ценах), и я просто хотел убедиться, что могу выслать ее, если она вам нужна»,

> «Нужна ли вам фотография для статьи?»

> «Нужна ли вам распечатка текста исследования, на котором основан пресс- релиз?»
Если ваша история хороша, а журналист прочитал пресс-релиз и заинтересовался, он доведет это дело до конца — позвоните ли вы ему или нет, нравится ли вам это или нет. Позвонив ему, чтобы выяснить, получен ли пресс-релиз и будет ли он использоваться, вы едва ли побудите его прочитать или воспользоваться.
Если сюжет действительно свежий и крепкий, вы можете позвонить журналисту, отправив пресс-релиз, чтобы предупредить, что он его получит.
Но этот ход надо приберечь для выдающихся, достойных новостей историй, а не использовать для каждого пресс-релиза.
Следующие шаги после пресс-конференции

Это легче, потому что пресс-конференции более значительны. Вы можете позвонить, чтобы:

> Проверить, что журналисты получили все, что им нужно для статьи.

> Убедиться, что они поговорили со всеми, с кем хотели поговорить.

> Выяснить, не нужны ли им фотографии или дополнительный материал.

> Выяснить, остались ли у них еще какие-нибудь вопросы.

> Спросить, не хотят ли они собраться снова.

> Встретиться с клиентом, менеджером или представителем за завтраком или обедом.

> Выяснить, не хотят ли они встретиться еще с какими-нибудь клиентами или аналитиками.

> Выяснить, нужно ли им другое интервью.

> Выяснить, не нужен ли им бесплатный образец товара.
Дополнительные действия общего характера
Только некоторых журналистов беспокоит, если вы:

> Регулярно с ними связываетесь по электронной почте или телефону (в зависимости от личных предпочтений журналиста), чтобы выяснить: «Если вы работаете над чем-нибудь еще, можно ли вам в этом помочь?»

> Спрашиваете, не ищут ли они идеи для статей (обычно да).

> Спрашиваете, нужны ли им цитаты к статьям (часто да).

> Спрашиваете, нужна ли им какая-нибудь информация для сюжетов новостях.

> Предлагаете пользователей или компетентных экспертов для цитирования.

> Предлагаете аналитиков для комментариев и определения точки

> зрения. Не будьте:

> Фамильярным только потому, что раз или два встретились с журналистом.

> Льстецом: это, несомненно, будет раздражать.

> Продавцом-зазывалой: журналист не хочет быть покупателем.

> Источником гипербол и «дутой» рекламы: журналист перекроет этот поток.

> Будьте деловым, профессиональным, достойным доверия.
Многие журналисты приветствуют звонки с предложением комментариев по актуальным темам, но немногие люди делают это.
Вы должны подготовиться к тому, что журналисты будут заняты и грубы; но если вы получите только один положительный ответ, звонить стоит.
Даже если журналист пишет о ваших конкурентах; даже если главным образом о них, он будет искать комментарии.

Но помните, что критиковать своих конкурентов — дурной тон. Вы никогда не должны благодарить журналиста за упоминание вышей компании или товара.
Он будет чувствовать себя неловко и удивится тому, что был недостаточно критичным. Но вполне приемлемо, если вы по телефону или электронной почте поздравите его с блестящим текстом или великолепной статьей.

Станьте источником информации

Стать для журналиста лучшим комментатором — ваша цель. Вы хотите, чтобы журналисты звонили или связывались с вами каждый раз, когда им будет нужен комментарий по вашей специальности. Чтобы этого достичь, вам необходимо быть:

> Достойным доверия — относится к содержанию того, что вы говорите журналисту (если вы скажете ему что-то неправильно, а он напечатает, то это плохо отразится и на журналисте, и на вас).

> Надежным: вы должны быть на месте, когда вам позвонит журналист, доступным, готовым к комментарию.

> Склонным к полемике.

> Способным говорить о чем угодно без подготовки, возвращаясь к своим сообщениям и проверив диапазон проблем, о которых у вас есть мнение.

Хороший комментатор или представитель должен быть готов высказаться по всем главным проблемам дня.

> Заслуживающим цитирования — переводить свои взгляды и мнения в краткие, энергичные высказывания.

> Убедительным — передавать свои взгляды и мнения увлеченно, уверенно и остроумно.

> Искренним, не слишком уделяя внимание последствиям. Люди, которые боятся попасть в беду, никогда не станут хорошими представителями.

> Быть открытым и честным: если вам нечего сказать, сообщите об этом журналисту. Вскоре представится другая возможность. Журналист будет вам больше доверять, если вы признаетесь, что у вас нет мнения по какому-то вопросу, и меньше, если попытаетесь сформулировать его на ходу.

> Охотно предлагающим новые области для комментариев — не ограничивайтесь проблемами, предложенными журналистом.
Стремитесь преобразовать себя в комментатора или человека, «сдающего в аренду цитаты». Это эффективно и быстро повысит вашу репутацию и репутацию вашего товара.
У цитирования эффект снежной лавины. Чем чаще вы это делаете, тем больше другие журналисты хотят, чтобы это делали вы.
Если вы сразу не дадите ответ в искренних, заслуживающих цити-ования выражениях, можете биться о заклад, это сделает один из ваших конкурентов.
Журналисты проходят «сквозь» людей — вы можете обнаружить, что какое-то время вас будут цитировать, а затем перестанут. Это происходит просто потому, что журналисту надо постоянно искать свежих людей для цитат. Но это также хорошо и для вас — это значит, что другие тоже подыскивают свежего человека. Вы просто перейдете от одного журналиста к другому.
Всякий раз, когда читаете что-то и думаете: «Я с этим не согласен» или:
«Почему здесь нет нашей цитаты?» — не просто говорите об этом, а действуйте.

> Отправьте сообщение, позвоните журналисту, который написал это.

> Отправьте сообщение, позвоните в издание.

> Напишите письмо для публикации.

> Спросите, будет ли вскоре другая похожая статья, в которую могут включить вашу цитату.
Если в издании есть рубрики мнений, точек зрения или писем читателей, редактор (или один из штатных сотрудников, — выясните, кто), возможно, ищет новые данные и комментарии. Свяжитесь с ним и поговорите об этом. Но убедитесь, что у вас есть мысль, которую вы хотите высказать первым.
Едва ли журналист позвонит и спросит ваше мнение — есть слишком много других людей, активно поставляющих комментарии к проблемам. Вам тоже надо быть активным.

Конкурсы, предложения

Если в издании печатаются редакционные конкурсы, специальные предложения и спонсорские страницы:

> Сначала начните переговоры с редактором. Он направит вас к нужному человеку. Это может быть человек из отдела сбыта, и это может быть сопряжено с затратами.

> Нередко есть связь между рекламной и редакционной командой, имеющая отношение к спонсорству.

> Договоритесь о хорошем брендинге для своего товара, т. е.

— В название конкурса можно включить название вашей торговой марки.

— Изображение товара в углу страницы с объявлением о конкурсе и на обложке.

— Анонс с изображением товара на странице с содержанием и первой странице обложки.
Некоторые журналы для потребителей учреждают награду «Письмо недели/месяца», причем приз предоставляется редакции компанией в обмен на упоминание торговой марки.
Если издание согласно, чтобы вы предоставили приз для соревнования или конкурса писем и т. д., установите обоснованные правила. Многие издания настаивают, чтобы вы не вмешивались в процесс судейства. Поймите, ваша роль заключается только в том, чтобы предоставить приз.
Некоторые издания передают спонсорам конкурсов имена и адреса всех участников, обеспечивая их совершенно новым рассылочным списком потенциальных клиентов.

Другие возможности

Как только вышла статья о вашем продукте или услуге, поддерживайте жизнь истории, стимулируя и создавая дебаты вокруг нее или ее сектора, рынка, конкурентов или пользователей. Вы можете:

Отправить письмо редактору или журналисту, указав на какие-то части истории, которые они недооценили, или устранив какое-то недоразумение.
Открыв дискуссию, вы сможете поддерживать осведомленность населения о товаре на высоком уровне, предложить редакционный материал, например обзор мнений или исследования частных случаев, если знаете, что издание их использует. Не увлекайтесь торговой рекламой и гиперболами. Закажите независимому журналисту написать для вас статью, и более вероятно, что она будет выдержана в нужном стиле и формате. Помните, что журналист говорит с вашими конкурентами, клиентами и партнерами. Он, вероятно, рассказал вам, что планируют ваши конкуренты, а им — что планируете вы. Сплетни — это хлеб журналистов: будьте с ними осторожны, но используйте их.

Если журналисту нужны дополнительные данные

Если журналист связывается с вами, получив пресс-релиз, после интервью или пресс-конференции, едва ли он звонит, чтобы поболтать.

Выясните цель электронного письма или звонка журналиста (он может звонить, чтобы проверить номер телефона или написание имени).
Убедитесь, что можете выполнить его требования до того, как пообещать.
Попытайтесь расширить беседу до других областей: «Знаете ли вы о наших других товарах?»/«Не хотите ли поговорить с нашими клиентами?»
Спросите, работает ли он над чем-нибудь еще и можете ли вы ему помочь в этом.
Создайте эффективную систему для работы с запросами прессы.

> Используйте список контрольных вопросов для подготовки интервью, чтобы убедиться, что вы получили от журналиста все необходимые вам подробности, например его имя, должность, срок сдачи материала и название издания.

> Убедитесь, что отчет передан всем имеющим отношение к делу менеджерам, в особенности сотрудникам отдела маркетинга и PR.

> Создайте систему для проверки того, получает ли журналист после интервью все, что ему нужно, а также все действующие дополнительные данные.
Сразу откликайтесь на любой контакт журналиста, даже если он попросил, чтобы вы передали его просьбу кому-нибудь еще. Позже проверьте, сразу ли ответил другой сотрудник.

Резюме главы

Прессе нужно сообщать, что вы можете комментировать. » Не предпринимайте дополнительных действий, пока у вас не будет истории или точки зрения, которую вы можете отстоять.

Эта история (или точка зрения) должна быть настоящей и стоящей внимания.

Не звоните только для того, чтобы выяснить, получен ли пресс-релиз.

Контролируйте исполнение списка статей.

Убедитесь, что вы готовы, что у вас есть твердое мнение и замечательные факты.

Если позвонит журналист, вы должны ответить как можно быстрее, даже если срок сдачи материала не близок. Если вы этого не

сделаете, то обнаружите, что ваши конкуренты воспользовались этой возможностью.
Заключение

Отношения между журналистами и /^-специалистами часто напряженны и полны вражды. Многие журналисты:

> Активно неприязненны к специалистам по PR.

> Возмущены уже тем, что профессионалы паблик рилейшнз им необходимы.

> Считают PR-специалистов полными невеждами, виновниками искажений и вообще раздражающими.

Однако хорошие отношения между человеком PR и журналистами

крайне ценны и продуктивны и:

> Помогают журналистам получить лучшие истории.

> Помогают журналистам получить лучшие цитаты.

Хорошие специалисты по PR знают два главных правила:

> Не тратить напрасно время журналистов.

> Не говорить им неправду.
Лучшие специалисты по PR пытаются установить хорошие рабочие отношения с журналистами, развлекают их и звонят, только если у них есть что-то действительно интересное. Они знают, что отношения — двусторонние и предполагают симбиоз.
Специалисты по PR не в силах отказаться от гипербол или «мягких» продаж.
Они считают своей обязанностью усилить информацию, пытаясь «продать» ее прессе. Но они не осознают, что это отталкивает журналистов и блокирует развитие хороших, длительных, взаимовыгодных отношений.
Плохие специалисты no PR:

> Нередко грешат гиперболами.

> Пытаются торговаться с журналистами.

> Виновники тяжелого, ежедневного давления.

> Пытаются развернуть пропаганду.

> Вызывают противодействие и отвращение у журналистов.

> Слишком фамильярны.

> Считают частью своей работы непомерно раздутые преувеличения о компании, товаре или людях, которых они представляют. Такие напыщенные заявления непродуктивны.
Специалисты по PR должны уважать профессиональную дистанцию между ними и представителями масс-медиа. Клиент профессионала в PR — человек, который ему платит; клиент журналиста — аудитория, для которой он пишет.

> Не думайте, что вы с журналистом лучшие приятели, только потому, что один раз встречались или беседовали.

> Журналисты все время встречаются с огромным количеством людей.

> Когда звоните по телефону, никогда не представляйтесь только по имени, называйте фамилию тоже.

> Журналисты не становятся вашими друзьями на всю жизнь, если вы встречались с ними один или два раза.

> Вам, вашим клиентам, журналистам и их читателям важно сохранять профессиональную дистанцию.

Страницы: 1, 2, 3, 4