Менеджмент и конкуренция

2. Ограничивают аутсайдерам (предприятиям, которые не вошли в монополистическое объединение) доступ к источникам сырья и энергоносителям;

3. Создают очень высокий (по сравнению с новыми фирмами) уровень технологий;

4. Применяют более крупный капитал;

5. «Забивают» новые фирмы хорошо поставленной рекламой.

Искусственные монополии образуют ряд конкретных форм:

1. Картель – союз нескольких предприятий одной отрасли промышленности, в котором его участники сохраняют свою собственность на средства и продукты производства, а созданные изделия сами реализуют на рынке, договариваясь о квоте – доле каждого в общем выпуске продукции, о продажных ценах, распределении рынков и др.;

2. Синдикат – объединение ряда предприятий, изготавливающих однородную продукцию; здесь собственность на материальные условия хозяйствования сохраняется за участниками объединения, а готовая продукция реализуется как их общее достояние через созданную для этого контору;

3. Трест – монополия, в которой создаётся совместная собственность данной группе предпринимателей на средства производства и готовую продукцию;

4. Концерн – союз формально независимых предприятий (обычно из разных отраслей промышленности, торговли, транспорта, банков), в рамках которого главная фирма организует финансовый контроль над всеми участниками.

Таким образом, в условиях монополистической формы хозяйствования конкуренция носит весьма сложный характер. Во-первых, монополия в современных условиях обладает довольно точной информацией о потребителях и потенциальных конкурентах. Во-вторых, с помощью рекламы монополия оказывает существенное влияние на формирование спроса потребителей, так как для крупных монополий реклама является более доступной. В-третьих, монополия через каналы финансовых и политических связей оказывает воздействие на заказчика в лице государственных учреждений или на компанию контрагентов.
Эти моменты, как правило, снижают уровень риска в процессе конкуренции и обеспечивают получение монопольной прибыли.

3 Ценовая и неценовая конкуренция

Через ценовую конкуренцию продавцы влияют на спрос главным образом посредством изменения в цене. Неценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребительского спроса, выделяя товары или услуги посредством продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности. Чем уникальнее предложение продукции с точки зрения потребителей, тем больше свободы в установлении цен выше, чем у конкурирующих товаров (рис. 4 и 5).

При ценовой конкуренции продавцы двигаются по кривой спроса, повышая или понижая свою цену. Это гибкий инструмент маркетинга, поскольку цены можно быстро и легко изменить, учитывая факторы спроса, издержек или конкуренции. Однако из всех контролируемых переменных маркетинга конкурентами легче всего дублировать именно эту, что может привести к стратегии копирования или даже ценовой войне. Более того, правительство следит за ценовыми стратегиями.

При неценовой конкуренции продавцы перемещают кривые спроса потребителей, делая упор на отличительных особенностях свой продукции. Это позволяет фирме увеличить сбыт при данной цене или продавать первоначальное количество по более высокой. Риск при этом связан с тем, что потребители могут не рассматривать предложения продавца как лучшие, чем у конкурентов.
В этом случае они будут приобретать более дешевые товары, которые, по их мнению, аналогичны более дорогим.

4 Решение конкурентных преимуществ

Типичными задачами, успешеное решение которых зависит от проведения продуманной конкурентной политики, являются:

1. Выход на новый рынок;

2. Введение нового товара;

3. Защита позиции;

4. Последовательный проход по сегментам рынка;

5. Быстрое возмещение затрат;

6. Стимулирование комплексных продаж;

7. Удовлетворительное возмещение затрат.

Чтобы привлечь интерес покупателей к продукции фирмы и постепенно закрепиться на новом рынке, целесообразно устанавливать снижение цены по сравнению с ценами конкурентов или с собственными ценами, по которым организация уже продает товары на освоенных рынках. Такая ценовая политика выгодна на первоначальном этапе проникновения на новый рынок. Далее, по мере завоевания определенной доли рынка и сформирования устойчивой клиентуры, цены на товар предприятия постепенно (ступенчато) повышают до уровня цен других поставщиков. Следует помнить, что повышение должно хоть как-то оправдываться, например, указанием на инфляционные тенденции, рост производственных и сбытовых расходов, улучшение качества и т.д. Увеличение цен просто потому, что «хочется» это сделать, негативно отражается на репутации предприятия.

Выход на рынок с товаром, совершенно по-новому или с высокой степенью эффективности удовлетворяющим потребности покупателей, обеспечивает фирме в течение некоторого времени монопольное положение на рынке. Продавцы в этих случаях проводят ценовую политику, известную как «снятие сливок». Она заключается в том, что предприятие устанавливает максимально высокую цену, которая обеспечивает норму прибыли, во много раз превышающую среднюю для данной отрасли. Порой цена на такой товар даже выше экономического эффекта у потребителя (по сравнению с ценой удовлетворения потребности старым методом). Но тяга к новому у определенной части покупателей столь велика, что престижные соображения нередко преобладают над рациональными. Однако проведение политики, как правило, ограничено во времени. Высокий уровень цен стимулирует конкурентов быстро создавать аналогичные товары или их заменители. На рынке электронно-вычислительной техники такие товары появляются уже спустя 18 месяцев после выхода нового изделия. Поэтому крайне важно в определенный момент начать снижение цен, чтобы завоевать новые сегменты рынка и подавить активность конкурентов.

Каждая из организаций, выступающих на рынке, стремится, по крайней мере, сохранить ту долю рынка, которую она занимает. Основные методы необходимой для этого конкурентной борьбы – цена, технический уровень и другие качественные показатели товара, сроки поставок, условия платежа, объем и сроки гарантий, объем и качество сервиса, реклама и т.д. Открытая ценовая война заключается в том, что фирма резко снижает цену на товар, давно и успешно продающий на рынке. Например, в 1980 г. японская фирма
«Комацу» предлагала в Великобритании полноповоротные экскаваторы с объемом ковша 0,57 м3 по цене, равной 60-80% от цены таких же машин других фирм, а экскаваторы с ковшом 0,9 м3 – по цене 50-60% от цен конкурентов. Фирма, впрочем, заявляла, что эти цены являются окончательными и уменьшению в процессе переговоров не подлежат.

Нередко в ответ другие фирмы снижают свои цены, и постепенно положение стабилизируется, хотя, конечно, наиболее слабым конкурентам приходится уходить с рынка, а нередко и вообще прекращать коммерческую деятельность. В настоящее время многие компании предпочитают улучшать потребительные свойства своего товара при сохранении или даже некотором повышении реализационных цен. При соответствующей рекламе такая «скрытая» скидка с цены товара вызывает, как правило, положительную реакцию у современного просвещенного потребителя, который часто связывает низкую цену с неудовлетворительным качеством товара.

Последовательный проход по сегментам рынка решается ценовой политикой, близкой по содержанию к публичной политике. Товар предлагается сначала сегментам рынка, на которых покупатели готовы заплатить высокую цену по соображениям престижного или иного порядка. Они бескомпромиссно принимают новые товары и готовы переплатить, лишь бы быть в числе первых владельцев.

Такая ценовая политика проводится обычно по отношению к потребительским товарам длительного пользования, а также некоторым товарам производственного назначения – особенно изделиям «высокой технологии».

После получения повышенных цен на первом этапе продаж фирмы переходят к поставкам товаров по более низким ценам последовательно на такие сегменты рынка, которые характеризуются большей эластичностью спроса (увеличением объема покупок при снижении цен). Обязательными предпосылками такого метода работы на рынке должны быть: эффективная патентная защита; невозможность для конкурентов быстро раскрыть «ноу-хау» и создать имитацию этого товара.

В некоторых случаях относительно невысокая цена товара определяется желанием фирмы быстро возместить затраты, связанные с его созданием, производством и активную продажу больших объемов продукции, иногда бывает вызвана неуверенностью в длительном коммерческом успехе товара.

Современная сбытовая политика характеризуется очень часто продажей не единичных товаров, а целых комплексов. Так, производящие сельскохозяйственное оборудование фирмы предлагают обширный ассортимент навесных и прицепных орудий к трактору. Устанавливая относительно низкую цену на трактор, продавец стимулирует продажу всего комплекса оборудования и получение запланированного объема прибыли. Такая ценовая политика получила название «политики убыточного лидера», хотя убыточность лидера приводит в конечном счете к росту прибыльности предприятия-продавца.

При постановке задачи удовлетворительного возмещения затрат обычно используется политика «целевых» цен, т. е. таких, которые в течение 1-2 лет при оптимальной загрузке производственных мощностей (обычно на 80%) обеспечивают возмещение затрат и расчетную прибыль на вложенный капитал
(обычно 15-20%). Ценовую политику удовлетворительных результатов при минимальном риске используют обычно крупные машиностроительные и другие корпорации, производящие массовую или крупносерийную продукцию, реализуемую на многих рынках.

Аналитическая часть

1 Краткая характеристика исследуемой организации

Объектом моего исследования является компания ЗАО «МОСРЕНТСЕРВИС», являющаяся старейшей компанией на автомобильном рынке г.Москвы.

Компания основана в 1990 г. на базе 2-го автокомбината
«Мосавтолегтранс», как совместное предприятие с ТОО «Мосрентсервис» и
«Мосавтолегтранс». Позднее она реорганизовалась в закрытое акционерное общество и выделила одно из своих направлений – продажу и ремонт автомобилей Mercedes Benz, учредив компанию «АльмаАвтоформ».

На сегодняшний день компания ведет свою деятельность в трех направлениях:

1. Ремонт и техническое обслуживание автомобилей «Рено», «Шкода» и всех отечественных марок;

2. Продажа автомобилей «Рено» и «Шкода»;

3. Сдача автомобилей в аренду.

Являясь официальным дилером фирмы «Шкода» и с 1999 г. фирмы «Рено», компания осуществляет продажу, гарантийное и послегарантийное обслуживание всех моделей этих марок, а также оказывает помощь в страховании автомобилей.

В своем сервисном центре компания предлагает весь спектр услуг по ремонту и сервисному обслуживанию автомобилей, включая жестяно-сварочные работы, малярные работы, установку сигнализации и дополнительного оборудования. A также осуществляет эксклюзивную услугу на московском рынке по промывке карбюраторов и инжекторов топливных систем бензиновых и дизельных двигателей специальным раствором на новом высокоэффективном стенде.

В отделе аренды компания предлагает автомобили «Шкода» (Фелиция и
Октавия), «Рено» (Европа, Меган и Лагуна), «Форд» (Эскорт и Транзит) в краткосрочную и долгосрочную аренду (до 3-х лет) с водителем и без водителя. При этом в течение всего срока аренды, компания осуществляет бесплатный ремонт и техническое обслуживание арендованного автомобиля, а также, в случае необходимости, предоставляет подменный автомобиль.

Такой комплекс услуг на автомобильном рынке г.Москвы не предлагает ни одна другая организация.

2 Организационная структура предприятия

Организационная структура компании ЗАО «МОСРЕНТСЕРВИС» имеет линейно- функциональную структуру, которая представлена на рисунке 6. Из рисунка видно, что структура предприятия состоит из четырех основных компонент:

1. Аппарат генерального директора, в который входят:

- Плановый отдел, состоящий из двух экономистов.

- Бухгалтерия, состоящая из пяти бухгалтеров, считая главного бухгалтера.

- Отдел кадров, состоящий из одного человека – психолога.

- Штатная единица – юрист.

- Специальный одел штаба ГО и МГС, созданный в соответствии с требованиями законодательства, на случай аварии, стихийных бедствий и иных обстоятельств. Фактически этого отдела не существует, т.е. нет специально выделенных для него помещений, нет специальных сотрудников, занимающихся выполнением каких-либо задач отдела. Однако, в случае возникновения каких-либо обстоятельств все сотрудники фирмы в зависимости от их служебного положения переходят в распоряжение начальника отдела, для которого в штате организации выделена отдельная штатная единица, где на этой должности числится заместитель генерального директора по сервису – Улитин Валерий Петрович, который в апреле 2000 г. в центральном штабе ГО г.Москвы получил специальное удостоверение.

2. Хозяйственная служба предприятия, во главе с заместителем генерального директора по общим вопросам. К хозяйственной службе, созданной для удовлетворения внутренних потребностей организации, относятся:

- Пожарная служба, состоящая из одного человека, отвечающего за противопожарное состояние предприятия и проводящего регламентные работы.

- Служба по техники безопасности, также состоящая из одного человека, отвечающего за выполнение правил по техники безопасности на предприятии.

- Охрана предприятия, состоящая из пяти человек, во главе с начальником охраны, охраняющая территорию предприятия.

- Начальник гаража, в подчинении которого, находится пять водителей автомобилей-эвакуаторов и большегрузных автомобилей, осуществляющих перевозки товаров.

- Главный механик, отвечающий за исправность собственного автотранспорта компании, в подчинении которого находятся десять механиков, обслуживающих данный парк автомобилей.

3. Служба сервиса и ремонта автомобилей, во главе с заместителем генерального директора по сервису. Данное подразделение занимается выполнением коммерческих работ по обслуживанию автотранспорта клиентов, в ее состав входят:

- Мастера производственных участков. Один из которых – мастер по жестяно-сварочным работам, отвечает за выполнение жестяно- сварочных работ, в его подчинении находится десять механиков по жестяно-сварочным работам; два других мастера – начальники смены, отвечающие за выполнение ремонтных и сервисных работ автомобилей, у каждого у в подчинении находится смена механиков по семь человек, выполняющих сервисные и ремонтные работы автомобилей.

- Группа снабжения, состоящая из двух человек и отвечающая за поставку комплектующих и расходных материалов для ремонта и сервисного обслуживания автомобилей, а также за закупку нового инструмента и приспособлений для ремонта и сервисного обслуживания автомобилей.

- Склад, состоящий из пяти человек, во главе с начальником склада, отвечающих за сохранность, своевременное пополнение запасов и выдачу комплектующих и расходных материалов для ремонта и сервисного обслуживания автомобилей.

- Отдел приемки автомобилей, состоящий из четырех человек, во главе с начальником отдела, в подчинении которого также находится расчетная группа, состоящая из двух человек. Этот отдел занимается непосредственным общением с клиентами и осуществляет прием автомобилей в ремонт и расчеты за выполненные работы.

4. Коммерческая служба, во главе с коммерческим директором, занимающаяся продажей новых автомобилей, а также сдачей автомобилей в аренду, в ее состав входит:

- Отдел аренды, во главе с начальником автоколонны, в ведении которого находится парк из семидесяти автомобилей, сдаваемых в аренду. В подчинении начальника автоколонны находится:

- четыре диспетчера, работающих в две смены и занимающихся координацией двадцати водителей, арендованного автотранспорта;

- старший механик, отвечающий за техническое состояние сдаваемого в аренду автотранспорта и за предпродажную подготовку продаваемых автомобилей, в его подчинении находится четыре механика, непосредственно выполняющих предпродажную подготовку и ремонт автотранспорта.

- Отдел продаж, во главе с начальником отдела, в ведении которого находится магазин, со всеми выставляемыми в нем автомобилями. В его подчинении находятся два сотрудника магазина, занимающихся непосредственным общением с покупателями.

Общее количество сотрудников компании по штатному расписанию, в 1999 г. составляло 111 человек, что на 14 человек больше по сравнению с 1998 г.
Это вынужденное увеличение численности персонала было вызвано появлением нового партнера компании – фирмы «Рено». В штат были добавлены:

- в бухгалтерию – один бухгалтер, в связи с увеличением объема работ;

- в службу сервиса и ремонта автомобилей – восемь механиков по ремонту и сервисному обслуживанию автомобилей, в связи с переходом на двухсменный график работы;

- в коммерческую службу – пять водителей арендованного автотранспорта, в связи с увеличением парка автомобилей.

К середине 2000 – началу 2001 года компания планирует заключить партнерское соглашение с фирмой «Нисан», что, вероятно, также приведет к очередному увеличению численности персонала.

3 Технико-экономические показатели

Для системного и комплексного анализа производственной и управленческой деятельности любого предприятия применяют показатели, характеризующие эффективность управленческой и финансово-хозяйственной деятельности предприятия на основании данных бухгалтерской и статистической отчетности, а также данных аудиторских проверок.

К сожалению, за все время существования ЗАО «МОСТРЕНТСЕРВИС», в этой компании не проводилось ни одной аудиторской проверки. Поэтому анализ деятельности компании проведем по данным бухгалтерской и статистической отчетности. Данные баланса предприятия на 31 декабря 1999 г. представлен в таблице 1, в которой указаны все используемые на предприятии балансовые счета. Также в этой и других таблицах отдельно в виде показателя темпа прироста показано изменение каждого показателя в 1999 г. по сравнению с
1998 г. Этот предварительный горизонтальный анализ показывает, что за
1999 г. произошло значительное увеличение всех основных технико- экономических показателей, которое сотрудники компании связывают с появлением нового партнера – фирмы «Рено».
|Таблица 1. Данные баланса ЗАО «МОСРЕНТСЕРВИС» на 31 декабря 1999 г.,|
|в тыс. руб. |
|Показатель |Код |На |На конец|Темп |
| |строки |начало |года |прироста|
| |баланса |года | | |
|Основные средства |120 |175 325 |237 624 |135,53 %|
|В том числе: | | | | |
|здания, машины, оборудование |122 |156 406 |203 606 |130,18 %|
|Долгосрочные финансовые |140 |80 000 |90 000 |112,50 %|
|вложения | | | | |
|В том числе: | | | | |
|инвестиции в зависимые |142 |80 000 |90 000 |112,50 %|
|общества | | | | |
|Итого по разделу I баланса |190 |255 325 |327 624 |128,32 %|
|Запасы |210 |5 180 |8 834 |170,54 %|
|В том числе: | | | | |
|сырье и материалы |211 |1 250 |2 100 |168,00 %|
|малоценные и |213 |800 |1 400 |175,00 %|
|быстроизнашивающиеся предметы | | | | |
|затраты в незавершенном |214 |60 |34 |56,67 % |
|производстве | | | | |
|готовая продукция и товары для|215 |3 070 |5 300 |172,64 %|
|перепродажи | | | | |
|Денежные средства |260 |8 022 |41 205 |513,65 %|
|В том числе: | | | | |
|касса |261 |0,2 |0,1 |50,00 % |
|расчетные счета |262 |5 600,6 |10 520,8|187,85 %|
|валютные счета |263 |2 421,2 |30 684,1|1267,31 |
| | | | |% |
|Итого по разделу II баланса |290 |13 202 |50 039 |379,03 %|
|Баланс АКТИВА баланса |399 |268 527 |377 663 |140,64 %|
|Уставной капитал |410 |8 560 |8 560 |100,00 %|
|Резервный капитал |430 |86 300 |102 000 |118,19 %|
|В том числе: | | | | |
|резервные фонды, образованные |431 |86 300 |102 000 |118,19 %|
|в соответствии с | | | | |
|законодательством | | | | |
|Фонд накопления |440 |148 890 |192 900 |129,56 %|
|Фонд социальной среды |450 |11 604 |45 488 |392,00 %|
|Итого по разделу IV баланса |490 |255 354 |348 948 |136,65 %|
|Кредиторская задолженность |620 |8 653 |13 715 |158,50 %|
|В том числе: | | | | |
|по социальному страхованию и |624 |2 256 |4 015 |177,97 %|
|обеспечению | | | | |
|задолженность перед бюджетом |626 |6 097 |9 100 |149,25 %|
|авансы полученные |627 |300 |600 |200,00 %|
|Фонды потребления |650 |4 000 |5 000 |125,00 %|
|Резервы предстоящих расходов и|660 |520 |10 000 |1923,08 |
|платежей | | | |% |
|Итого по разделу VI баланса |690 |13 173 |28 715 |217,98 %|
|Баланс ПАССИВА баланса |699 |268 527 |377 663 |140,64 %|

Страницы: 1, 2, 3