Менеджмент и маркетинг в Apple Corp.

p> "Мы создали каналы сбыта фактически "с нуля", - отметил Андрей

Туров, директор по маркетингу компании DPI. - За семь месяцев работы в качестве единственного дистрибьютора Apple мы добились стабилизации рынка и существенно увеличили объемы продаж".

Получив статус IMC (Independent Marketing Company), DPI фактически превратилась в российский филиал Apple. "Это соглашение - закономерный результат нашей долгосрочной стратегии на российском рынке", - сказал

Евгений Бутман, генеральный директор DPI.

Контракт IMC представляет собой весьма объемистый документ, большая часть информации в котором защищена грифом "конфиденциально". Тем не менее известно, что эта форма сотрудничества предъявляет к обеим сторонам весьма жесткие требования. К примеру, дистрибьютор, не выполнивший определенные плановые нормы объемов продаж, может (по крайней мере теоретически) даже не объяснять свои действия. Напротив,

IMC обязана представить отчет, в котором должна указать почему, когда и как именно были сорваны планы. Этот, разумеется, весьма упрощенный пример представляет собой наглядную иллюстрацию отношений Apple и ее филиалов.

На DPI возлагается ответственность за исполнение всех функций IMC: взаимодействие с фирмами-разработчиками программного обеспечения (чего дистрибьютор не будет делать никогда), локализация новых версий ПО и пр. "Как IMC мы действительно должны делать многое, - отметил Евгений

Бутман. - В наши задачи входит создание и расширение сервисных служб, мы обязаны отчислять строго определенный процент прибыли на развитие рынка и т. д. Но самая главная задача - продвигать технологии Apple".

Зачем же DPI потребовалось брать на себя дополнительные хлопоты?

После "стабилизации рынка" компания оказалась перед выбором: оставить все как есть или попробовать "раскрутить" рынок. Судя по развитию событий первый вариант был отвергнут: учитывая специфику дистрибьюторского бизнеса, было неизвестно, сумеет ли DPI выжить на рынке Apple. Кроме того, "мы считаем, что присутствие Apple в России необходимо - заявил Евгений Бутман, - и, несмотря на сложности, переживаемые этой компанией в настоящий момент, уверены, что продукция

Apple Computer нужна отечественным пользователям".

Пока DPI не замахивается на решение глобальных задач. "Мы только- только подписали соглашение с Apple, - заметил Евгений Бутман. -

Очевидно, что еще рано говорить о каких-либо результатах. Тем не менее до конца года мы рассчитываем утроить оборот". Это произойдет прежде всего благодаря сокращению "серых" каналов, конкуренции с изготовителями клонов, увеличению числа дилеров и пр. Кроме того, DPI возлагает большие надежды на корпоративных заказчиков. "Все это время крупные клиенты выжидали, - отметил Евгений Бутман. - Многим из них требуется модернизация парка компьютеров Macintosh, которые были приобретены в 1993-1994 гг. и все это время они выжидали. Кроме того, мы отмечаем активность в регионах".

"Развитие рынка Apple сегодня потребует огромных средств, - сказала

Марина Никитина, ныне вице-президент по маркетингу Merisel CIS, ранее входившая в число высших менеджеров RUI Apple Computer. - Время, когда можно было без особых затрат превратить Macintosh в конкурентоспособную марку, упущено. Несколько лет назад, после появления PowerMac, у Apple был шанс. Сегодня, когда стало ясно, что идея превратить Mac в массовый компьютер изжила себя, можно говорить не столько о развитии рынка

Apple, сколько о сохранении позиций".

"Оживление" рынка Apple потребует огромных инвестиций. Таких ресурсов у дистрибьюторской компании DPI, как, впрочем, и у других реселлеров Apple, нет. Зато они есть у Apple Computer Inс.

"Получив статус IMC, мы рассчитываем на поддержку Apple, - говорит

Дэвид Краускопф, председатель совета директоров DPI. - Корпорация понимает, что соглашение с DPI - это последний шанс сохранить влияние на российском рынке". Хотя наша страна никогда не пользовалась повышенным вниманием Apple, можно предполагать, что глобальные неудачи

(чистый убыток Apple в IV квартале 1996 г. составил 120 млн. долл.) заставили европейское отделение компании, ответственное, в частности, за территорию нашей страны, предпринять соответствующие меры. "Мы готовы к сотрудничеству, - сказал Жан-Поль Ригал. - После того, что случилось с Apple в России, нам было необходимо некоторое время на размышление и анализ ситуации. Мы стремились понять, как мы должны работать на этом рынке, чтобы не повторить ошибок, сделанных ранее".

Инвестиции Apple могут быть как прямыми (прежде всего это субсидии и финансовое участие в рекламе DPI), так и косвенными, в виде дополнительных скидок. "Цены - это один из основных вопросов, которые должна решить DPI, - заметила Марина Никитина. - Если этого не сделать, то Apple будет вынуждена уйти с российского рынка навсегда".

Со своей стороны, DPI обязуется "приложить все усилия, чтобы обеспечить необходимый объем поставок, уровень технического сопровождения и маркетингового присутствия Apple в нашей стране", для чего "будет сформирована специальная политика в отношении России", благодаря которой DPI будет "поддерживать стабильность" и "не допускать непродуманных действий, приводящих к всплескам "серых" поставок, дезорганизации и разрушению рынка".

Последнее утверждение позволяет предположить, что возможность привлечь средства Apple оказалась не единственным доводом в пользу заключения соглашения IMC. Нельзя забывать, что на рынке Apple есть и другие крупные игроки. Вкладывая деньги в продвижение Apple, дистрибьюторская компания DPI рисковала их просто потерять: плодами ее усилий могли воспользоваться конкуренты. В роли же полномочного представителя Apple DPI занимает промежуточное положение между эксклюзивным дистрибьютором (еще одной Apple IMC в России пока не предвидится) и основным поставщиком продукции Apple, услугами которого могут воспользоваться другие крупные поставщики. "Мы открыты для сотрудничества, - заметил Михаил Родин. - Сегодня наша компания рассматривает вопрос о взаимодействии с DPI. Условия, которые предлагает эта компания, по некоторым позициям даже более привлекательны, чем у зарубежных поставщиков или у RUI несколько лет назад".

Станет ли Macintosh заметным явлением на российском рынке или канет в небытие? Удастся ли DPI совместить роли IMC и дистрибьютора - ведь кроме Apple она реализует продукцию других фирм-изготовителей, среди которых есть и конкуренты Apple? Если любой ввоз продукции Apple "мимо"

DPI отныне будет расцениваться как "серый" импорт, то действительно ли

DPI намерена развивать рынок Apple или же хочет просто перекрыть

"сторонние" каналы поставок? Не получится ли так, что в случае успеха

DPI Apple примет решение самостоятельно выйти на российский рынок? Но на большой рост продаж компьютеров Apple в России надеятся не приходится: российские потребители в основной своей части обладают низкой платёжеспособностью и приобретают компьютеры, собранные из китайских комплектующих по крайне низким ценам. И только яркими корпусами iMac их не заставишь выложить 1500-2000 долларов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

И западные и российские менеджеры привыкли оперировать показателем цена/качество всякий раз, когда речь заходит о том, какому продукту отдать предпочтение, идет ли речь о приобретении оборудования или о консультационном проекте. Но сегодня уже требуется дальнейшее развитие этого показателя - цена / (качество +надежность +удобство). Абсолютное большинство пользователей IBM PC, поработав чуть-чуть на Apple, говорят что Apple им нравится гораздо больше именно из-за надёжности и удобства использования.

Немного статистики

Следующие факты дают представление о том, какую роль компьютеры фирмы Apple играют в жизни современного общества:

1. Продано около 30 миллионов Маков.

2. К концу 1999 года общее число проданных Маков достигнет 36 миллионе!

3. Каждые 9 секунд продается один Мак.

4. Сегодня в мире уже 13 фирм производят и продают Мак-совместимые компьютеры.

5. Для Маков в настоящее разработано более 14000 прикладных программ, 1900 из них есть только для Мака.

6. 80% компьютеров в таких отраслях как издательское дело, реклама и дизайн являются Маками.

7. 60% компьютеров в музыкальной индустрии - Маки.

8. 54% всех мультимедийных разработок сделано на Маках.

9. 30% всех компьютеров в индустрии видеопроизводства - Маки. На Мак были сделаны специальные видео эффекты к таким фильмам как "Звездный путь первый контакт", "101 далматинец", "Миссия невыполнима", "Бэтмэн навсегда”.

10. Каждый пятый Интернет-сервер строится на базе Мака.

11. 64% профессиональных дизайнеров Web-страниц работают на Маках.

12. 41% всей Web-графики создано на Маках.

13. За один только 1995 год владельцы Маков истратили на приобретение программного обеспечения около $ 1,5 млрд.

14. 63% всех компьютеров в учебных заведениях США - Маки.

15. В настоящее время на Маках обнаружено только 35 видов компьютерных вирусов, тогда как на IBM PC их насчитывается свыше 10000.

16. Операционная система Мака локализована в 35 странах.

К перечисленным фактам следует добавить, что именно фирма Apple через свои компьютеры подарила человечеству:

1. Первый в мире массовый персональный компьютер.

2. Первый в мире "дружественный" (графический) пользовательский интерфейс компьютера, включающий "окна", "меню", пиктограммы.

3. Первое в мире компьютерное навигационное устройство типа "мышь".

4. Первый в мире 3,5-дюйма дисковод.

5. Первый в мире компьютерный CD-ROM.

6. Первое в мире компьютерное навигационное устройство типа

"сенсорная площадка".

7. Первый в мире персональный компьютер, способный воспроизводить цветные фотографические образы с миллионами цветовых оттенков.

8. Первый в мире персональный компьютер со встроенным сетевым оборудованием.

9. Первый в мире персональный компьютер, способный воспроизводить и редактировать видео клипы.

10. Первый в мире персональный компьютер на RISC процессоре.

11. Первую в мире электронную записную книжку, способную распознавать рукописную информацию в реальном режиме времени.

Список литературы:

1. «Менеджмент стретегия и тактика» П. Дойль Питер 1999 г.

2. «Менеджмент в России и за рубежом» №3 1998 г.

3. «MacWeek» № 10,19 1999 г.

4. «Focus» (номер за 19 мая 1999 года).

Приложение №1

Страницы: 1, 2, 3

МЕНЮ

Менеджмент и маркетинг в Apple Corp.