Определение содержания бизнес-плана
специфику рекламируемого
продукта и его место в классификации товаров;
характер целевой аудитории;
желаемую широту охвата,
интенсивность, частоту обращений и силу воздействия рекламы;
рекламную деятельность конкурентов;
наличие финансовых средств на
проведение рекламной кампании;
особенности отдельных средств
рекламы: их достоинства и недостатки, связанные с авторитетностью канала в
глазах покупателей, стоимостью передачи или публикации, различными
ограничениями и возможностями (табл. 10). Качественно оценив вышеназванные
факторы и характеристики, необходимо проранжировать средства распространения в
сторону уменьшения их значимости в рекламе данного вида продукции.
Таблица 10. Достоинства и
недостатки основных средств распространения рекламы
|
Средства
распространения рекламы
|
Достоинства
|
Недостатки
|
Примерная
(средняя) стоимость
рекламы на
1000 читателей
(зрителей,
слушателей)
|
|
Газеты
|
|
|
|
|
Радио
|
|
|
|
|
Телевидение
|
|
|
|
|
Интернет
|
|
|
|
|
Наружная
реклама
|
|
|
|
|
Почтовая
рассылка
|
|
|
|
|
Прочие
(добавить)
|
|
|
|
Разработка творческой концепции рекламной
кампании предусматривает обоснование следующих компонентов: темы рекламы;
рекламного слогана; формы и стиля рекламного обращения.
При составлении плана-графика
рекламных обращений и определении бюджета на рекламу сначала определяют общий
объем финансовых средств на рекламу в 200(n
+
1) году, а затем распределяют ее финансирование по функциональным элементам
затрат (табл. 11), во времени (табл. 12), по каналам распространения (табл. 13)
и видам рекламируемых продуктов (табл. 14).
Таблица 11. Распределение бюджета
на рекламу по функциональным элементам затрат
|
Статья затрат
на рекламу
|
Сумма затрат,
тыс. руб.
|
Удельный вес
затрат, %
|
|
Маркетинговые
исследования рынка рекламных услуг и средств рекламы
|
|
|
|
Затраты
на производство рекламы:
|
|
внутрифирменные
производственные затраты
|
|
|
|
услуги
сторонних организаций
|
|
|
|
Затраты
на приобретение рекламного времени и пространства
|
|
|
|
Накладные
расходы:
|
|
оплата
труда
|
|
|
|
прочие
(расходы на командировки, связь и т.д.)
|
|
|
|
Прочие
расходы (расшифровать)
|
|
|
|
Непредвиденные
расходы
|
|
До
10
|
|
Итого
|
|
|
Таблица 12. График использования
средств распространения обращения и распределение бюджета на рекламу во времени
|
Средство
распространения рекламы
|
Затраты по
месяцам, тыс. руб.
|
|
Месяц
|
|
1-й
|
2-й
|
3-й
|
4-й
|
5-Й
|
6-й
|
7-й
|
8-й
|
9-й
|
10-й
|
11-й
|
12-й
|
|
Телевидение:
телекомпания "Альфа"
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Радио:
радио "Бета"
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Пресса:
газета "Вита"
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Наружная
реклама
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Почтовая
рассылка
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Итого
затраты на рекламу
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Примечания.
По каждому средству распространения
штриховой линией (по горизонтали) необходимо отметить (полностью или частично)
месяц(ы) выхода рекламного обращения. В последней строке таблицы (по вертикали)
указывают затраты организации на рекламу по месяцам.
Таблица 13. Распределение бюджета
на рекламу по каналам ее распространения
|
Средство
распространения рекламы
|
Сумма затрат,
тыс. руб.
|
Удельный вес
затрат, %
|
|
Непредвиденные
расходы
|
|
До
10
|
|
Итого
|
|
|
Таблица 14. Распределение бюджета
на рекламупо видам рекламируемых продуктов
|
Вид товара
(услуги)
|
Сумма затрат,
тыс. руб.
|
Удельный вес
затрат, %
|
|
Продукт
1
|
|
|
|
Продукт
2
|
|
|
|
Продукт
3
|
|
|
|
Непредвиденные
расходы
|
|
|
|
Итого
|
|
|
В части плана маркетинга,
посвященной связям с общественностью, перечисляют (ответ на вопрос: что
делается?), раскрывают (ответ на вопрос: как делается?) и обосновывают (ответ
на вопрос: почему это делается?) не менее трех PR-мероприятий, ориентированных
на формирование благоприятного образа организации в глазах общества, в разрезе
следующих направлений работы:
со средствами массовой информации
(налаживание и укрепление контактов, прежде всего с потребителями);
с органами государственной власти
(лоббирование, не нарушающее принципы добросовестной конкуренции);
с местной общественностью
(проведение благотворительных мероприятий и спонсорство);
выставочно-ярмарочная деятельность
и презентации.
Помимо краткого описания в плане
маркетинга указывают примерную сумму расходов по каждому направлению.
Под стимулированием сбыта понимают
совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в
отношении участников рынка (покупателей, посредников) с целью краткосрочного
повышения объема продаж, а также увеличения числа новых покупателей. Данный
пункт плана маркетинга начинают с обоснования конкретных задач этой деятельности,
которая может включать:
поощрение покупки товара, в том
числе в более крупной упаковке;
апробацию товара;
ускорение продажи и повышение
оборачиваемости;
избавление от излишних запасов
(затоваривания);
противодействие конкурентам;
извлечение выгоды из ежегодных
событий (1 января, 8 марта, 1 сентября и др.);
поддержание рекламной кампании и
т.д.
Далее перечисляют и кратко
раскрывают применяемые средства и методы стимулирования сбыта (табл. 15).
Таблица 15. Классификация методов
стимулирования сбыта
|
Шифр типологии
|
Критерий классификации и методы
стимулирования сбыта
|
Краткий комментарий
|
|
1
|
Ценовое стимулирование
|
Достижение основной цели — экономии
денег покупателя — посредством прямого или косвенного снижения прейскурантной
цены
|
|
1.1
|
Распродажа
|
Сопровождение бурной рекламой;
возможны три формы: скидка в процентах, скидка в денежном выражении и новая
(сниженная) цена рядом с перечеркнутой прежней
|
|
Шифр типологии
|
Критерий классификации и методы
стимулирования сбыта
|
Краткий комментарий
|
|
1.2
|
Прямое снижение цен
|
Возможно в течение значительного
времени
|
|
1.3
|
Специальные цены или мелкооптовая
торговля
|
Предоставление скидки при покупке
небольшой партии товаров или покупке на определенную сумму
|
|
1.4
|
Совмещенная продажа
|
Установление цены комплекта товаров
ниже суммы цен данных товаров, продаваемых в отдельности
|
|
1.5
|
Товарообменный зачет
|
Использование специального справочника
|
|
1.6
|
Купонаж
|
Раздача купонов, дающих потребителям
право на получение скидки с цены товара; способы его распространения:
почтовая рассылка, разноска, на упаковке, через прессу, непосредственно в
магазине
|
|
1.7
|
Возмещение при условии предъявления
нескольких доказательств покупки
|
Возмещение (скидка) на солидную сумму
по предъявлении покупателем доказательства покупки (эмблемы и т.п.),
наклеенного на единый купон (книжку потребителя)
|
|
2
|
Натуральное стимулирование
|
Выдача потребителю дополнительного
количества товара без увязки с ценой
|
|
2.1
|
Прямая премия
|
Вручение потребителю премии в момент
совершения покупки; может быть заключена в самом товаре, прикреплена к
упаковке, выдаваться в кассе на выходе из магазина
|
|
2.2
|
Премия с отсрочкой
|
Аналогично п. 1.7
|
|
2.3
|
Упаковка, пригодная для дальнейшего
применения
|
Поощрение использования многоразовой
упаковки
|
|
2.4
|
Постоянная премия
|
Носит обязательный характер (например,
игрушка в "Киндер-сюрпризе")
|
|
2.5
|
Предложение образцов для апробации и
оценки
|
Бесплатная передача товара в
количестве, не имеющем коммерческой ценности
|
|
3
|
Активное предложение
|
Направлено на активное и избирательное
участие потребителя
|
|
3.1
|
Конкурсы
|
Требуют от потребителя
наблюдательности, смекалки и не делают ставку на волю случая
|
|
3.2
|
Лотереи, игры и лото
|
Носят развлекательный характер и не
учитывают интеллектуальные способности потребителей
|
|
4
|
Стимулирование торгового персонала
|
Предполагает моральное и монетарное
поощрение увеличения объемов продаж
|
|
4.1
|
Классические инструменты
стимулирования
|
Премии к зарплате за достижение
определенных показателей, ценные подарки, в том числе туристические путевки
|
|
Шифр типологии
|
Критерий классификации и методы
стимулирования сбыта
|
Краткий комментарий
|
|
4.2
|
Операция "Загадочный клиент"
|
Лица, назначенные руководителями,
перемешаются инкогнито от одной торговой точки к другой и громогласно вручают
персоналу ценные подарки и денежные суммы за достижение особых показателей
|
|
4.3
|
Конкурс витрин
|
Проводится открыто, по заранее
установленным правилам
|
|
5
|
Стимулирование торговых посредников
|
Предполагает материальное поощрение, в
том числе путем предоставления скидок
|
|
5.1
|
Финансовые льготы
|
Различные скидки, возмещения, отсрочки
платежа и т.п.
|
|
5.2
|
Натуральные льготы
|
Предоставление льгот в натуральной
форме (например, предоставление в качестве поощрения товаров)
|
Финансовый аспект маркетинговой
деятельности
Этот пункт в плане маркетинга
позволяет на финансовой основе связать воедино различные маркетинговые функции
и расставить необходимые акценты. При этом изначально необходимо определить
верхний предел соответствующих затрат на ближайшие годы, учитывая степень
интенсификации маркетинговых усилий организации и ее конкурентов. Желательно
уровень общих затрат на маркетинг привязать к определенному финансово-денежному
показателю или группе показателей. Очень важно, чтобы маркетинг не
финансировался по остаточному принципу.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5
|
