Особенности организации маркетинга в банках

Прежде чем начать формирование спроса на конкретные услуги, необходимо понять, какие продукты являются для клиентов более значимыми, а какие менее. Для этого по каждому приоритетному клиенту, а потом по группе клиентов, принадлежащих к одной отрасли или к одному отраслевому сегменту, определяется степень концентрации банковских услуг. По результатам анализа концентрации основных банковских услуг составляется таблица уровня потребности в продуктах.

Разработка таблиц, характеризующих сформированную потребность приоритетных клиентов в основных банковских продуктах и услугах, дает возможность определить стандартный набор банковских продуктов, необходимых для удовлетворения потребностей клиентов того или иного отраслевого сегмента. Более того, они являются ориентиром в деятельности персональных менеджеров по формированию у клиентов, относящихся к аналогичным отраслевым сегментам, спроса на банковские услуги.
Перед тем как начинать работу по предложению услуг клиентам, менеджеру необходимо иметь информацию о том, какие продукты уже используют аналогичные предприятия, в чем их ценность, какие возражения были у этих предприятий.

Формирование спроса на банковские продукты и услуги имеет две составные части: o первая – оказывает прямое воздействие на принятие решения клиентом

(подготовка коммерческих предложений, проведение презентаций, переговоров); o вторая оказывает опосредованное влияние на формирование спроса

(имиджевые мероприятия, проведение встреч по итогам сотрудничества, послепродажная опека, оказание консультационных услуг).

Для формирования спроса на банковские продукты и развития отношений с ключевыми клиентами постоянное их информирование должно стать правилом для менеджера. Менеджер должен ясно понимать, что он является носителем и проводником информации о банке и о банковских услугах и от его желания и умения преподнести эту информацию зависит результат отношений клиента и банка.

Поэтому менеджер должен знать о разрабатываемых в банке новых продуктах, понимать, каким клиентам они будут полезны. Располагая такой информацией, он еще до выхода на рынок этого продукта может при встречах информировать клиента о предстоящем внедрении новой услуги.

После внедрения услуги менеджер должен письменно довести информацию о ценностях банковского продукта до руководителя предприятия, а также до тех лиц, которых может заинтересовать данный продукт. При этом менеджер должен индивидуально подойти к потребностям каждого клиента и подготовить коммерческое предложение исходя из специфики деятельности предприятия и социально-психологических параметров личности клиента, которому адресовано коммерческое предложение. Цель коммерческого предложения – привлечь внимание руководителя к ценностям и особенностям банковской услуги, показать, как эта услуга может помочь развитию бизнеса клиента.

Через 2-3 дня после вручения письма, в случае если со стороны руководителя или других заинтересованных лиц не поступило вопросов, менеджер должен позвонить и уточнить, все ли клиенту понятно, и еще раз обратить внимание на ценности этой услуги. Если к этому сроку намечена встреча по текущим вопросам обслуживания в банке, то менеджер в ходе встречи еще раз обращает внимание клиента на новые возможности банка.

Начиная с первых встреч, менеджеру необходимо убеждать клиента в выгодности предложения, показывая преимущество услуги с учетом запросов и потребностей, которые испытывает клиент. Каждую встречу с клиентом менеджер должен использовать специальным образом для того, чтобы донести информацию о тех банковских продуктах, которые важны как для развития бизнеса предприятия, так и для руководителя, поскольку руководителя предприятия, фирмы следует рассматривать в качестве потенциального потребителя банковских услуг, предназначенных для физических лиц. Важно, чтобы менеджер на этапе подготовки к встрече с клиентом находил новые аргументы для успешного ведения переговоров. Основная цель – достичь договоренности и получить согласие клиента на оказание новой для него услуги. В процессе убеждения можно использовать рекомендации клиентов, которые уже воспользовались услугой и остались довольны ее качеством.

В процессе формирования спроса на услуги и их продвижения менеджер должен использовать рекламные буклеты. Буклеты направляются руководителю предприятия, организации с сопроводительным письмом, в котором кратко выделяется ценность этой информации для бизнеса клиента, или вручаются лично, при этом даются комментарии содержащейся в них информации.

С целью повышения информированности клиентов менеджер должен оказывать консультационные услуги по различным аспектам деятельности, предлагая им решение проблем и обращаясь при этом за квалифицированной консультацией к сотрудникам других служб банка.

Для поддержания имиджа надежного и устойчивого банка менеджер регулярно информирует руководителя предприятия об итогах деятельности банка за отчетный период, как правило за квартал. Эта информация содержит финансовые показатели, рейтинги банка, основные направления продуктивной политики для юридических лиц и населения, информацию о банковских продуктах.

Кроме того, менеджер при получении информации от отдела рекламы об опубликованном в средствах новой информации материале о банке или банковских услугах незамедлительно информирует руководителей предприятий.
Клиенту сообщается также и о готовящейся к выходу в эфире передаче о банке.
После передачи выясняется мнение клиента о ней.

Вопрос информирования о новых услугах обязательно включается в повестку встречи, проводимой с клиентом по вопросу итогов сотрудничества за истекший год и планах на предстоящий период. На встрече менеджер делает обзор новых услуг, акцентируя внимание на пользе тех услуг, которыми клиент уже воспользовался. Для этого предварительно составляется расчет экономии затрат клиента, получения дополнительных доходов, снижения издержек. Кроме того, менеджер в очередной раз обращает внимание руководителя на выгодность отдельных услуг, которые клиент еще не использует, и приводит новые аргументы в их пользу.

В ходе проведения итоговых встреч менеджеру очень важно убедить клиента в том, банк строит планы своего развития с учетом того, что клиент будет обслуживаться в банке, получая все необходимые услуги, и банк готов учитывать все его потребности в услугах при формировании плана на предстоящие годы.

По результатам встречи менеджер в письменной форме фиксирует решения и договоренности, которые были достигнуты, отражая основные направления развития партнерских отношений на перспективу. Протокол встречи или соглашение о сотрудничестве вместе с благодарственным письмом направляется клиенту. В течение года при реализации того или иного направления менеджер делает ссылку на достигнутые договоренности и решения.

После того как клиент воспользовался новой для него услугой, менеджер обязан: в течение 2-3 дней выяснит, насколько удобна новая услуга в применении и эксплуатации, включить все замечания, предложения, пожелания клиента в «Карточку учета замечаний и предложений» и направить ее в службу маркетинга. Менеджер должен проводить такой мониторинг периодически. Для этого мероприятия по изучению мнения клиента включаются в его индивидуальный план работы.

3.4 Порядок разработки коммерческих предложений

Коммерческое предложение – официальный документ с перечнем банковских продуктов или услуг, индивидуальных тарифов и условий, которые персональный менеджер предлагает существующему или потенциальному клиенту от лица банка.

Помимо традиционных банковских услуг в нем содержатся перспективы развития взаимоотношений, например участие в различных совместных проектах, перевод в систему банка дочерних фирм клиента, участие в капитале и т.п.

Коммерческое предложение может направляться клиенту в трех случаях: до деловой встречи, во время встречи, после нее. В первом случае заранее отправленное коммерческое предложение является поводом для встречи менеджера с клиентом, на которой совместно обсуждаются детали коммерческого предложения. Во втором случае на деловой встрече менеджер делает презентацию предлагаемых клиенту банковских продуктов или предложений по сотрудничеству, изложенных в коммерческом предложении, которое тут же вручается. Коммерческое предложение, направляемое клиенту после встречи с ним, содержит, как правило, ответ, являющийся решением проблемы, выявленной в ходе встречи, или ответы на вопросы, которые требовали глубокого изучения.

Менеджер в своей практической деятельности должен уметь использовать все три варианта коммуникаций, сочетая и комбинируя их, выбирая наиболее приемлемый вариант в каждом конкретном случае. Следует понимать, что подготовка коммерческих предложений – это норма взаимодействия менеджера с клиентом, направленная на улучшение обслуживания клиента.

Существует отличие между коммерческими предложениями, разрабатываемыми для существующего клиента и для потенциального, которое заключается в следующем: o цель разработки коммерческого предложения для существующего клиента состоит в продвижении банковских услуг, в том числе новых, в формировании спроса клиента на услуги, которые принесут пользу его бизнесу, например: снизят затраты, сократят бумажный документооборот, увеличат оборотные средства, позволят своевременно выплатить заработную плату сотрудникам, улучшат бухгалтерский учет, оптимизируют маршруты прохождения денежных средств и т.п.; o цель разработки коммерческого предложения для потенциального клиента – вызвать интерес к банку и его возможностям, показать ценность и выгодность предложений для развития бизнеса клиента, стимулировать клиента к открытию расчетного счета в банке. Индивидуальное коммерческое предложение вместе с письмом –приглашением и рекламными материалами должно составлять персональную папку, вручаемую клиенту во время встречи.

Действия менеджера при первой встрече с потенциальным клиентом: o установление контакта, привлечение внимания клиента к себе как к личности; o информирование клиента о возможностях банка; o доведение имиджевой информации о банке; o презентация основных банковских продуктов и услуг, необходимых клиенту; o информирование о предлагаемых тарифах на банковские услуги, их привлекательности для клиента, экономии затрат на разнице цен; o получение от клиента интересующей информации по заранее составленному перечню вопросов.

Естественно, что даже после первых встреч-знакомств потенциальный клиент и менеджер банка представляют дальнейшее развитие взаимоотношений по- разному. Индивидуальное коммерческое предложение, подготовленное для потенциального клиента, позволяет учитывать особенности сложившихся взаимоотношений между клиентом и обслуживающим его банком, а также сблизить интересы клиента и банка, предлагающего новый уровень обслуживания. Следует признать, что процесс переговоров с потенциальным клиентом может длиться очень долго (особенно это касается крупных предприятий). Ошибочно думать, что после нескольких деловых встреч и подготовленных коммерческих предложений клиент примет решение о сотрудничестве с банком.
Руководство по формированию коммерческого предложения.

Формирование коммерческого предложения включает три этапа.

Первый этап – сбор информации о клиенте, показателях его деятельности, его потребностях, проблемах, практике обслуживания в других банках.
Второй этап – составление индивидуального предложения для клиента, включающее либо комплекс банковских продуктов, либо отдельную услугу, и их тарифы. В результате составляется первый вариант коммерческого предложения, который направляется клиенту или вручается на переговорах.

Третий этап – обсуждение деталей коммерческого предложения в процессе переговоров с клиентом и формирование окончательного варианта предложения.

Этап 1. Сбор общей информации о клиенте.
Задача первого этапа – собрать банк данных о клиенте с целью выбора наиболее эффективных методов воздействия.

Для разработки коммерческого предложения существующему или потенциальному клиенту менеджер осуществляет предварительный сбор информации. Источником информации является единая маркетинговая база данных банка, формируемая по клиентам, а также информационно-аналитический материал, подготовленный для встречи.

Следует отметить, что сбор информации для формирования базы данных по клиентам – достаточно сложный и трудоемкий процесс. Для этого в банке создается система сбора, обработки, анализа, хранения, пополнения и использования информации. Как правило, первоначальный этап формирования базы длится в течение нескольких лет. В этот период осуществляется сбор информации из учредительных документов клиентов, имеющих счета в банке и только их открывающих; из операционного дня банка; их справочной системы; данных комитета государственной статистики; первичной информации, поступающей от клиентов во время маркетинговых исследований либо деловых встреч; информации от контрагентов клиентов.

Этап 2. Обработка аналитической информации.
На этом этапе менеджер осуществляет: o подбор индивидуального комплекса продуктов и услуг; o оценку прогнозной прибыльности клиента; o оценку возможности применения скидок и индивидуальных расценок.
2.1 Подбор индивидуального комплекса продуктов и услуг для клиента происходит на основании анализа информации, полученной на первом этапе.

Следует понимать, что нет необходимости включать в готовящийся документ абсолютно все услуги. Важно представит именно те из них, которые действительно интересны клиенту, сделав акцент на конкурентных преимуществах и ценностях данных банковских продуктов для развития бизнеса клиента.

Для того чтобы знать, какие банковские продукты или услуги важны для клиента и необходимы ему, менеджер должен иметь информацию о профиле клиента, о его деятельности. Если информации недостаточно, то перед встречей с клиентом менеджер заранее составляет вопросы, на которые обязательно нужно получить ответы в ходе встречи. Безусловно, формулировка вопросов должна носить индивидуальный характер для каждого клиента и соответствовать правилам построения вопросов, этике делового общения. Вся полученная от клиента информация заносится в базу данных.
2.2 Оценка текущей и прогнозной прибыльности клиента рассчитывается на втором этапе для того, чтобы определить совокупную прибыльность клиента и установить на этой основе индивидуальные расценки на банковские услуги.

При этом используются планируемые обороты и остатки по счетам клиента, базовые прейскуранты цен на услуги. Рассчитывается и фиксируется прибыльность клиента с учетом тарифов банка-конкурента.
2.3 Оценка возможности применения индивидуального режима обслуживания клиента.

Оценка применения индивидуальных тарифов зависит от совокупной прибыльности клиента для банка. Клиент признается важным для банка и для него предусматривается индивидуальный вариант обслуживания, если выдерживается необходимы уровень прибыльности по всему комплексу услуг, предоставленных данному клиенту, который позволяет компенсировать недополучение доходов по одному продукту высокой доходностью других.

Если рассчитывается прибыльность потенциального клиента, то следует учесть тарифы банков-конкурентов, оказывающих услуги клиенту в настоящее время.

При разработке комплекса индивидуальных тарифов менеджер должен оперировать следующими показателями: o тарифы банка-конкурента; o базовый прейскурант; o прогнозная прибыльность клиента для банка; o индивидуальные тарифы на услуги «Х».

Ниже приводится алгоритм определения индивидуальных тарифов:
1. Происходит сравнение базового Прейскуранта цен с тарифами банка, обслуживающего клиента в настоящее время. Если по сумме затрат со стороны клиента он выигрывает у банка-конкурента, то «Х» – цены базового

Прейскуранта.
2. Если клиент настаивает на тарифах, не превышающих текущие тарифы его обслуживания в банке-конкуренте, целесообразно оценить прибыльность данного клиента для банка на основе планируемых оборотов, остатков по счетам и цен банка-конкурента. В случае получения положительного результата менеджер может предложить тарифы конкурента. При отрицательном значении клиент не окупит затраты банка на его обслуживание. Нужно иметь в виду, что в случае заключения договоров на обслуживание по ставкам банка-конкурента менеджер должен в будущем приложить усилия к тому, чтобы клиент был прибыльным для банка.
3. Если клиент хочет снизить расходы за услуги банка по сравнению с текущими в банке-конкуренте, то в этом случае менеджером анализируется регламент скидок по различным продуктам. Находится интервал скидок, соответствующий показателям (оборотам по счетам) клиента. Осуществляется поиск оптимального значения в этом интервале. Для этого рассчитываются два показателя прибыльности клиента с учетом тарифов нижней и верхней границ интервала льгот. Менеджером определяется уровень прибыли по данному клиенту, находящийся в интервале между полученными двумя показателями прибыльности. Затем осуществляется подбор конкретных тарифов на услуги в рамках соответствующего интервала скидок.

Для этого в банке должна быть разработана гибкая система тарифов по всем видам услуг, например на расчетно-кассовые услуги – в зависимости от объемов операций, за размещение временно свободных средств клиентов как в векселя, так и в депозиты – в зависимости от сроков и сумм привлечения; а также тарифы для вновь привлекаемых клиентов, система стимулирования клиента за привлечение в банк своих дочерних структур и контрагентов.
Этап 3. Составление индивидуального предложения.
Определив содержание будущего документа, менеджер переходит непосредственно к его формированию.
Рекомендуется структура коммерческого предложения:
1. Вводная часть, содержащая информацию о банке и дающая общее представление о предлагаемом документе.
2. Персональный набор банковских услуг и продуктов с индивидуальными тарифами в части рублевого и валютного расчетно-кассового обслуживания, возможных вариантов размещения средств, предоставления заемных средств, карточных проектов, международных операций и т.д. Информация по остальным, не вошедшим в персональный набор, банковским продуктам может быть включена в документ в качестве приложения либо представлена в рекламном проспекте.
3. Перспективы дальнейшего сотрудничества: возможное изменение тарифной политики в случае расширения операций, проводимых через сеть банка; привлечение дочерних структур либо контрагентов клиента с его помощью; заключение договора на карточное обслуживание; варианты возможного совместного бизнеса, участие в капитале либо инвестиционном проекте и т.п.

Коммерческое предложение составляется в двух экземплярах и подписывается персональным менеджером.

После обсуждения первого варианта коммерческого предложения с потенциальным клиентом менеджер составляет его окончательный вариант, который является своего рода гарантией банка. При открытии счета в банке договор с клиентом заключается на условиях, предусмотренных в коммерческом предложении. Рекомендуется ограничивать действие коммерческого предложения тремя (в ряде случаев шестью) месяцами для выявления реальных показателей работы клиента в банке (обороты, остатки и т.д.), после чего целесообразно перезаключать договор на новых условиях, учитывающих результаты сотрудничества клиента с банком.

4. Технология проведения презентации банковских продуктов и услуг

4.1 Основные правила делового общения для успешной презентации услуг банка

Важнейшей отличительной чертой услуг является то, что в структуре товара- услуги превалируют неосязаемые свойства. Услуги – это специфический вид товара, и в сфере услуг часто необходим особый подход и особая стратегия маркетинга.

Страницы: 1, 2, 3, 4