Политика ценообразования: состояние и перспективы

Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов, и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих конкурентов. В олигополистических сферах деятельности все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы «следуют за лидером», изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебания спроса на свои товары или собственных издержек. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цене постоянной.

Такой метод ценообразования довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. И кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен – значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

Установление цены на основе закрытых торгов.

Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходу торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон.

6. Установление окончательной цены.

Цель всех предыдущих методик – сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений.

Психология ценовосприятия.

Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. Многим фирмам удается увеличить сбыт своей продукции повышением цены на свои товары, и эти товары будут считаться престижными.
Метод установления цены с учетом престижности товара оказывается особенно эффективным, например, к духам или дорогим автомобилям, которые могут стоить в 10 раз дешевле, но люди платят за них в 10 раз дороже, поскольку считают, что такая цена предполагает нечто особое.

Существует еще неписаный закон, которого придерживаются почти все продавцы: цена обязательно должна выражаться нечетным числом. Например, вместо цены $ 200 устанавливают цену $ 199, и тогда для многих потребителей этот товар будет стоить $ 100 с лишним, а не $ 200 с лишним.

Политика цен фирмы.

Предполагаемую цену следует проверить на соответствие установкам практикуемой политики цен. Многие фирмы выработали установки относительно своего желательного ценового образа, предоставление скидок с цены, и принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.

4 Стратегия цен в системе стратегии фирмы

Ценовая политика фирмы определяется в первую очередь ее собственным потенциалом, наличием достаточного капитала, квалифицированных кадров, а не только состоянием спроса и предложения на рынке.

Весь процесс работы в области цен и ценовой стратегии своей отправной точкой имеет определение миссии и перспективной линии развития фирмы, и в ходе ее практической реализации любые действия в формировании цен прежде всего согласуются со стратегической линией компании, со всеми изменениями, которым она подвергается в рамках жизнедеятельности на рынке. Вместе с тем, политика цен, управление ценообразованием играет такую важную роль в жизни фирмы, что это является одним из основополагающих моментов в плане стратегического развития.

Цена – важнейший элемент комплекса рыночных исследований. Она относится к группе контролирующих факторов и выступает основным показателем, определяющим доход. Традиционно плохое развитие ценовой стратегии в бизнесе России во многом обусловлено практикой установления цен без адекватного учета структурных затрат. Кроме того, ценовые стратегии, разрабатываемые фирмами, редко увязываются с их общей стратегией, что также является причиной недостаточного использования такого мощного фактора воздействия на рынок, как цена.

В целях разработки качественной стратегии фирме необходимы налаженный сбор информации о рынке, его исследование, подготовка и предложение новых товаров, а также оптимальная организация их сбыта. На основе анализа собранной информации о рынке предприятие разрабатывает свою стратегию. В ее рамках может осуществляться продажа освоенных товаров имеющимся потребителям, предоставление прежних услуг новым покупателям на прежнем рынке, продажа уже используемых в практике товаров на новом рынке, стратегия сбыта новых товаров (реализация новых продуктов на уже освоенном рынке), стратегия диверсификации (предоставление новых товаров на новом сегменте рынка). При выборе фирмой любой конкретной стратегии развития ей приходится разрабатывать специальную ценовую политику, адекватную выбранной стратегической программе. Требования рынка ориентируют фирму на постоянное изучение условий сбыта продукции и лежат в основе работы всех ее подразделений.

Поэтому стратегия цен вытекает из общей стратегической концепции фирмы, отраженной в ее плане перспективного развития, с самого начала нужно определяться в вопросах стратегического порядка. Стратегическое планирование – процесс формирования миссии и целей фирмы, выбора специфических стратегий для определения и приобретения необходимых ресурсов и их распределения с целью обеспечения эффективной работы предприятия в будущем. Стратегическое планирование заканчивается определением общих направлений, следование которым обеспечивает рост и укрепление позиций фирмы.

Рыночная стратегия включает в себя, как правило, все инструменты маркетинга, образуя комплекс мер, направленных на достижение поставленных целей. Тем самым стратегия выступает принципиальной, исходной позицией фирмы и одновременно руководством к действию.

Таблица 1

9 ВАРИАНТОВ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА ПРИМЕНИТЕЛЬНЫХ К ПОКАЗАТЕЛЯМ КАЧЕСТВА.

| | |Цена |
| | |Высокая |Средняя |Низкая |
|Кач| |1.Стратегия |2. Стратегия |3. Стратегия |
|ест|Высокое |премиальных |глубокого |повышенной |
|во | |наценок |проникновения на |ценностной |
|тов| | |рынок |значимости |
|ара| | | | |
| |Среднее |4. Стратегия |5. Стратегия среднего|6. Стратегия |
| | |завышенной цены |уровня |доброкачественности|
| | |7. Стратегия |8. Стратегия |9. Стратегия низкой|
| |Низкое |ограбления |показного блеска |ценностной |
| | | | |значимости |

Если существующий лидер занимает положение № 1, т.е. выпускает товар с премиальной наценкой и продает его по максимально возможной высокой цене, фирма-новичек, возможно, предпочтет одну из остальных стратегий. Она может создать высококачественный товар и назначить на него среднюю цену (позиция
№ 2), может создать товар среднего уровня качества и взимать за него среднюю цену (позиция №5) и т.д. Фирма-новичек должна изучить размеры и темпы роста рынка для каждой из девяти позиций диаграммы и конкретных конкурентов в рамках каждой из них.

1. Государственное регулирование цен

Кроме продавцов и покупателей, участниками рыночных отношений может выступать государство.

Методы, инструменты и мероприятия, с помощью которых государство воздействует на цены, составляют политику регулирования цен:
- введение правительством потоварных налогов;
- установление потоварных дотаций;
- установление фиксированных цен.

Методы государственного регулирования цен можно разделить на прямые и косвенные.

Государство может устанавливать потоварный налог следующим способом:
- устанавливается ставка налога в процентах;
- ставка потоварного налога устанавливается в абсолютной сумме с каждой единицы товара.

Плательщиком потоварного налога является конечный потребитель товара, тот, кто купил товар последний. Это могут быть и покупатели в магазинах и предприятия, приобретающие сырье и материалы для своего производства.
Другое распространенное название потоварного налога – косвенные налоги. К ним относится:
- НДС;
- акцизы на некоторые виды товаров (алкоголь, табак, шоколад, бензин, некоторые предметы роскоши);
- таможенные пошлины, ими облагаются товары перевозимые через границу государства.

Дотации и субсидии – денежные выплаты, которые государство выделяет производителям для того, чтобы поддержать производство некоторых товаров и услуг. Как правило, дотации и субсидии устанавливаются государством на те товары и услуги, которые имеют общественную социальную значимость для государства. Дотации и субсидии могут предоставляться как производителям, так и потребителям.

Установление правительством фиксированной цены означает, что производители имеют право продать свою продукцию только по этой цене. Она может быть установлена на уровне превышающей цену равновесия или на уровне равновесной цены рынка. В некоторых случаях правительство может устанавливать не фиксированную, а предельно минимальную цену, т. е. Такую.
Ниже которой продавцы не могут продавать товар на рынке, или предельно максимальную цену, выше которой производители не имеют права продавать товар.

Политика установления фиксированной цены ниже цены равновесия используется правительством с целью предотвращения роста цен на некоторые социально значимые для населения товары.

Введение государством потоварного налога приводит к сокращению равновесного объема продаж на рынке, к повышению цены, которую уплачивает покупатель и снижению цены, что получит продавец.

Введение потоварной дотации приводит к увеличению равновесного объема продаж на рынке, к увеличению цены, которую получит продавец и снижению цены уплаченной покупателем.

Установление правительством фиксированной цены на уровне превышающем рыночную цену или введение предельно минимальной цены вызывает возникновение на рынке избытка товара и государству приходится закупать у производителей избыточную продукцию за счет средств государственного бюджета и продавать в следующем периоде.

Введение правительством фиксированной цены на уровне ниже рыночной или установление предельно максимальной цены приводит к возникновению на рынке дефицита продукции, что может вызвать появление черных рынков. В этом случае правительство вынуждено бороться с теневой экономикой, что также вызывает увеличение расходов государственного бюджета.

Масштабы последствий, к которым приводит вмешательство государства в рыночный механизм, во многом зависит от эластичности спроса на товар и эластичности предложения на товар.

III. АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

1. Краткая характеристика предприятия

В 1963 году было создано предприятие Михайловский консервный завод на базе Райпищкомбината с проектной мощностью 1 млн. учетных банок. Его построили из разрушенной во время войны коробки ресторана.

Создание завода связано с огромной сырьевой базой в Михайловском районе. Завод специализировался на производстве плодоовощных консервов. После реконструкции в 1966 г. мощность завода была увеличена до 5 млн. учетных банок. На базе завода работал цех безалкогольных напитков. 18 августа 1992 года завод был приватизирован, в результате чего образовалось АООТ «МИКОНЗ».

Предприятие располагается в центре города Михайлова. Экономические связи предприятия обеспечиваются автомобильным и железнодорожным транспортом.

3.1.1.Структура управления

СТРУКТУРА УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЕМ

В ОАО «МИКОНЗ» сформирована линейно-функциональная структура управления, в которой задействовано 87 человек, из которых 75 – ППП и

12 непромышленного персонала. В управлении производством занято 24 человека.

3.1.2. Характеристика выпускаемой продукции

На ОАО «МИКОНЗ» выпускаются плодоовощные консервы.

К плодоовощным консервам относятся: овощные, томатные, фруктовые консервы.

К овощным консервам относятся: закусочные, обеденные, натуральные и маринады.

К томатным консервам относятся:

1. Томаты краснодарские острые.

2. Томаты краснодарские сладкие.

К фруктовым консервам относятся: повидло, джемы, варенье, яблоки протертые.

Таблица 1

НОМЕНКЛАТУРА ВЫПУСКАЕМОЙ ПРОДУКЦИИ

|Наименование продукции |1996 г. |1997 г. |Отклонение |
| | | |(+,-) |
|Консервы всего |821 |952 |131 |
|Овощные |237 |489 |252 |
|Закусочные |52 |25 |-27 |
|Салат из квашеной капусты, 0,650 |19 |11 |-8 |
|Икра из кабачков, 0,650 |4 |14 |10 |
|Закуска новая, 0,650 |29 |- |-29 |
|Обеденные |77 |197 |120 |
|Суп гороховый, 0,650 |3 |- |-3 |
|Каша рисовая, 0,650 |1 |- |-1 |
|Суп рисовый, 0,650 |2 |- |-2 |
|Рассольник, 0,650 |7 |- |-7 |
|Щи из свежей капусты, 0,650 |40 |97 |57 |
|Борщ из свежей капусты, 0,650 |24 |82 |58 |
|Солянка из свежей капусты, 0,650 |- |11 |11 |
|Борщ из квашеной капусты, 0,650 |- |7 |7 |
|Натуральные |55 |23 |-32 |
|Огурцы консервированные, 3 л. |55 |4 |-51 |
|Прочие натуральные |- |19 |19 |
|Капуста квашеная, 3 л. |- |6 |6 |
|Морковь гарнирная, 3 л. |- |9 |9 |
|Морковь паст. , 0.650 |- |4 |4 |
|Маринады |53 |244 |191 |
|Огурцы маринованные, 3 л. |- |55 |55 |
|Томаты маринованные, 3 л. |47 |47 |0 |
|Ассорти, 1,5 л. |- |1 |1 |
|Прочие маринады |6 |141 |135 |
|Свекла маринованная, 0.650 |6 |73 |67 |
|Свекла пастеризованная , 0.650 |- |25 |25 |
|Кабачки маринованные, 3 л. |- |22 |22 |
|Капуста маринованная , 0.650 |- |21 |21 |
|Грибы маринованные , 0.350 |53 |59 |6 |
|Томатные |81 |91 |10 |
|Соус краснодарский, 0.650 |27 |63 |36 |
|Напиток томатный, 3 л. |- |28 |2 |
|Соус томатный остр. , 0.650 |36 |- |-36 |
|Томатная паста, 0.650 |18 |- |-18 |
|Фруктовые |417 |282 |-135 |
|Повидло, 0.650 |364 |239 | |
|Морковная подварка, 0.650 |- |1 |1 |
|Компот 1 л. |- |5 |5 |
|Варенье, 0.650 |- |16 |16 |
|Прочие фруктовые |53 |21 |-32 |
|Чер. Смородина прот. с сах., 0,350|- |17 |17 |
| |- |3 |3 |
|Кр. Смородина прот. с сах., 0,350 | | | |
|Яблоки натур. 3 л. |- |1 |1 |
|Яблоки в сахарном сиропе 3 л. |7 |- |-7 |
|Яблоки протер. с сахаром, 0,650 |45 |- |-45 |
|Клубника прот. с сахаром, 0,650 |1 |- |-1 |
|Сок яблочный, 3 л. и 0,650 |33 |31 |-2 |
|Полуфабрикаты 3 л. |18 |28 |10 |
|Пюре стерилизованное. |2 |- |-2 |
|Томатное пюре. |- |2 |2 |
|Капуста квашенная в бочке |228 |246 |18 |

3. Основные методы на продукцию

При установлении цены ОАО «МИКОНЗ» использует самый распространенный и простой способ: средние издержки + прибыль.

Недостаток этого метода в том, что предприятие руководствуется издержками, не учитывает спрос на товар и не занимается исследованием рынка.

1. Анализ элементов цены

Метод ценообразования в ОАО «МИКОНЗ» заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Размеры наценок варьируют в пределах 5-25% в зависимости от величины затрат. Чем выше себестоимость, тем ниже наценка и наоборот.

Установление цены на огурцы консервированные в 1997 году.

2. Анализ себестоимости товарной продукции по статьям затрат.

Изучение себестоимости продукции позволяет дать более правильную оценку уровню показателей рентабельности, достигнутому на предприятии.

Анализ сметы затрат на право производиться с целью контроля за расхождением средств на всю промышленную деятельность предприятия, выявление резервов, их снижения. Анализ выполнения сметы путем сравнения удельного веса фактических затрат на производство с данными предшествующего года.

Таблица 2

Анализ структуры затрат на производство по огурцам консервированным.

Затраты на 1 туб товарной продукции в руб.
|Показатели |Данные |Уд.вес |Данные |Уд.вес |Отк-ие |
| |за 1996 |% |за 1997 |% |уд. Веса|
| |г | |г | | |
|Сырье и осн. Материалы |308950 |26,02 |325084 |21,67 |-4,35 |
|ТЗР |37074 |3,12 |39010 |2,60 |-0,52 |
|Тара |57230 |4,82 |64790 |4,32 |-0,5 |
|Топливо |195961 |16,51 |219298 |14,62 |-1,89 |
|Осн. И доп. З/плата |29092 |2,45 |52091 |3,47 |+1,02 |
|Отчисления соцстраху |10764 |0,91 |19274 |1,29 |+0,38 |
|Цеховые расходы |172293 |14,51 |216383 |14,43 |-0,08 |
|Общезавод. расходы |315062 |26,54 |490744 |32,72 |+6,18 |
|Потери от брака |19094 |1,61 |24181 |1,61 |- |
|Производственная | | | | | |
|себестоимость |1145618 |96,49 |1450855 |96,73 |+0,24 |
|10. Внепроизв. расходы |41670 |3,51 |49047 |3,27 |-0,24 |
|Полная себестоимость |1187288 |100 |1499902 |100 |- |

В таблице приведены состав и структура затрат на производство.

Анализ проводится путем сопоставления удельного веса к итогу (полной себестоимость), определяются отклонения по элементам и выявляются причины отклонений.

По данным таблицы, уменьшается удельный вес затрат на сырье и основные материалы (4,35% к полной себестоимости). И это является не маловажным моментом, т.к. сырье по сравнению с другими расходами имеет относительно высокий удельный вес. Резко увеличилось общезаводские расходы на 6,18%, это связано с увеличением затрат на управление предприятия в целом.

Таблица 3

Анализ структуры затрат на производство по томатам маринованным.

Затраты на 1 туб товарной продукции, в руб.
|Показатели |Данные |Уд.вес |Данные |Уд.вес |Отк-ие |
| |за 1996 |% |за 1997 |% |уд. веса|
| |г | |г | | |
|Сырье и осн. материалы |376300 |29,53 |498780 |32,19 |+2,66 |
|ТЗР |45156 |3,54 |59854 |3,86 |+0,32 |
|Тара |57230 |4,49 |64790 |4,18 |-0,31 |
|Топливо |199928 |15,69 |186903 |12,06 |-3,63 |
|Осн. и доп. з/плата |29681 |2,33 |44396 |2,87 |+0,54 |
|Отчисления соцстраху |3562 |0,28 |16426 |1,06 |+0,78 |
|Цеховые расходы |175881 |13,80 |184419 |11,90 |-1,90 |
|Общезавод. расходы |321441 |25,22 |418250 |27,00 |+1,78 |
|Потери от брака |20495 |1,61 |24980 |1,61 |- |
|Производственная | | | | | |
|себестоимость |1229674 |96,49 |1498798 |96,73 |+0,24 |
|10. Внепроизв. расходы |44727 |3,51 |50661 |3,27 |-0,24 |
|Полная себестоимость |1274401 |100 |1549466 |100 |- |

Данные таблицы показывают, что уменьшение удельного веса затрат на топливо на 3,63%, цеховых расходов на 1,90% свидетельствует об увеличении удельного веса других затрат на производство. Увеличились затраты на сырье, ТЗР, основную и дополнительную заработную плату, отчисления соцстраху, общезаводские расходы и это увеличение привело к повышению производственной себестоимости продукции, а значит и к увеличению удельного веса производственной себестоимости по сравнению с 1996 г. на 0,24%. Предприятию также необходимо сократить общезаводские расходы на производство продукции.

Анализ сметы затрат на производство необходим для обоснования себестоимости и установления факторов ее снижения.

Правильная обстановка анализа позволяет вскрыть причины тех или иных отклонений себестоимости, изыскать резервы ее снижения и на этой основе принимать меры к устранению выявленных недостатков и к дальнейшему улучшению экономических показателей работы предприятия.

Анализ себестоимости товарной продукции включает в себя сопоставление фактических резервов себестоимости товарной продукции с данными предшествующего года.

Таблица 4

Анализ себестоимости товарной продукции.

Затраты на производство 1 туба огурцов консервированных, в руб.
|Статьи затрат |1996 г |1997 г |Отклонение |
| | | |В сумме |В % |
|Сырье и осн. материалы |308950 |325084 |+16134 |5,2 |
|ТЗР |37074 |39010 |+1936 |5,2 |
|Тара |57230 |64790 |+7560 |13,2 |
|Топливо |195961 |219298 |+23337 |11,9 |
|Осн. и доп. з/плата |29092 |52091 |+22999 |79,1 |
|Отчисления соцстраху |10764 |19274 |+8510 |79,1 |
|Цеховые расходы |172293 |216383 |+44090 |25,6 |
|Общезаводские расходы |315062 |490744 |+175682 |55,8 |
|9. Потери от брака |19094 |24181 |+5087 |26,6 |
|Производ. себестоимость |1145618 |1450855 |+305237 |26,6 |
|10. Внепроизв. расходы |41670 |49047 |+7377 |17,7 |
|Полная себестоимость |1187288 |1499902 |+312614 |26,3 |

Страницы: 1, 2, 3