Понятие и сущность менеджмента

1.Разработка товара. Отбирается идея товара, разрабатывается опытный образец, проводят научные исследования

2.Выведение товара на рынок. Выпускается опытная партия товара, проводятся пробные продажи, товар доводится до уровня покупательских требований, разрабатывается маркетинговая стратегия для данного товара

3.Этап роста. Быстро растут объемы производства и продаж, товар доводится окончательно до потребительских требований, происходит корректировка рыночной маркетинговой стратегии

4.Этап зрелости. Продажи стабилизируются на определенном уровне, возрастает конкуренция. Здесь производится модернизация товаров и выпуск новых модернизаций.

5.Этап спада. Объемы продаж снижаются, товар может стать убыточным. Необходимо решить либо попытаться реанимировать товар, либо постараться выжить остаточную прибыль постепенно снимая с производства.

Мероприятия по реанимации товара: 1) создание новых модификаций; 2) значительное удешевление, с сохранением качества (за счет новых материалов); 3) повышение качества без увеличения цены; 4) увязка с потреблением других товаров; 5) поощрение и стимулирование более частого применения (конкурс, дисконтная карта); 6) привлечение новых групп потребителей.

Вопрос 27: “Качество и конкурентоспособность товара в стратегии маркетинга: уровни качества товаров в соответствии со стандартами, показатели, отражающие конкурентоспособность товара”

Качество и конкурентоспособность неразрывно связаны друг с другом, но их нельзя смешивать. Качество – показатель, характеризующий совокупность потребительских свойств товаров, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности. Качество имеет 4 уровня:

1 Соответствие стандарту, насколько товар соответствует требованиям стандартов.

2 Соответствие использованию, не только стандарту, но и эксплуатационным требованиям.

3 Соответствие фактическим требованиям рынка, соответствие требованиям покупателей о высоком качестве при низкой цене

4 Соответствие латентным (скрытым) потребностям. Товар способен удовлетворять потребности, мало осознаваемые самим потребителем.

Конкурентоспособность – это комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяемых его успех на рынке. Конкурентоспособность в отличие от качества понятие относительное, т.е. это преимущество товара над товарами конкурентов. Конкурентоспособность складывается из двух частей:

1 Стоимостные характеристики: цена приобретения и цена потребления (затраты, связанные с использованием товара, они могут быть больше цены товара в несколько раз)

2 Потребительские характеристики: в отличие от качества учитываются только те свойства товара, которые имеют ценность для конкретного потребителя в конкретный момент времени.

Показатели конкурентоспособности товаров делятся на 3 группы:

1 Внешние факторы (долговременные факторы: тенденции экономики и развития рынка, НТП и сдвиги в структуре потребителя; краткосрочные: колебания конъюнктуры, появление или уход конкурента, изменение моды)

2 Показатели качества (стандартизируемые показатели: назначение товара и эргономические показатели; регламентируемые показатели (устанавливаются законодательно): патентно-правовые, безопасности и экологичности)

3 Экономические показатели (единовременные: цена, транспортные расходы, налоги, затраты на монтаж и установку; текущие показатели: (эксплуатационные) расходы на ремонт, обслуживание, амортизацию, утилизацию).

Стандарт качества – это нормативный документ, разработанный на основе соглашения большинства заинтересованных сторон и принятый общепризнанным органом или установленный предприятием самостоятельно. В стандарте для всеобщего и многократного использования закрепляются правила, общие принципы требований и методы касающиеся определенных объектов стандартизации и направленные на достижение оптимальной степени упорядоченности в определенной области.

Существует 3 уровня стандартов: 1 Стандарт предприятия; 2 Стандарт государственный (отраслевой); 3 Стандарт международный.

Для достижения конкурентоспособности на внешнем рынке необходимо прямое применение международных стандартов серии ИСО 9000. Этот стандарт принят международной организацией по стандартизации. Главное его отличие – стандартизация не самого товара, а процесса (технологии) его производства.

Вопрос 28: “Международные стандарты качества, особенности, область применения”

Международные стандарты качества были впервые использованы в Великобритании в 1983 г. За Великобританией последовали другие Европейские страны, однако настоящий бум по использованию системы качества продукции произошел в 1987г., когда международной организацией по стандартизации была издана информация, касающаяся ИСО 9000. Сегодня данные стандарты рекомендованы как национальные более чем в 90 странах мира. Так же они утверждены и в России.

Система ИСО является не обязательной, а добровольной. Её элементы содержат данные рекомендательного характера. В России ИСО не соответствует международным меркам. В мире принята система EN – более совершенная, чем ИСО, но на Российских предприятиях она пока не применима, т.к. всё необходимо делать последовательно.

Вопрос 29: “Формирование спроса и стимулирование сбыта. Задачи и методы формирования спроса”

Маркетинг изучает не только требования потребителя к товару, но и систему ФОССТИС.

Задачей ФОССТИС - познакомить потребителя со свойствами товара и побудить его к совершению покупки.

Благодаря ФОС происходит узнаваемость товара, кроме того на рынке всегда существует несколько товаров способных удовлетворить одну и ту же потребность. ФОС направлено на: удовлетворение потребностей; доказательства качества товара; снижения недоверия к данному товару; защиту интересов потребителя и его гарантия.

Инструменты ФОС: реклама; прямые и персональные продажи; выставки, ярмарки; упаковка продукции; средства связи с общественностью. Система ФОС реализуется на начальном этапе продаж продукции с целью завоевания некоторой доли рынка.

СТИС – дает возможность обратиться к покупателю, который уже знаком с данной продукцией. Система работает тем интенсивнее, чем больше аналогичных товаров существует на рынке.

Средства СТИС для покупателей: скидки; надбавки; гарантии по возврату товара; премиальные продажи; конкурсы; лотереи; персональные продажи; расширенные распродажи; продажи на предприятиях изготовителях.

СТИС в отношении посредников осуществляется через льготные условия продажи или передачи оборудования с целью производства или хранения продукции. СТИС по отношению к продавцам – добиться высоких показателей сбыта, так за определенный объем продаж выплачивается вознаграждение, подарки, осуществляются меры морального стимулирования.

ФОССТИС и система связи с общественность. Эта необходимость состоит в том, чтобы создать доверительное отношение к данной фирме и сформировать положительный имидж. Реклама дает возможность пропаганды деятельности фирмы, а на политику ФОССТИС, фирмы расходуют до 50% выручки.

Вопрос 30: “Роль, значение, виды рекламы. Особенности рекламы товаров различного назначения”

Реклама в современных условиях выступает одним из средств стимулирования сбыта. Под рекламой принято понимать неличную форму представления товара, убеждающее средство о товаре или пропаганда его потребительских свойств. Основная задача рекламодателя состоит в том, чтобы довести до потребителя информацию о возможности сэкономить средства при приобретении товара с отличительными характеристиками. Существуют и другие цели рекламы: формирование знаний о данном товаре; формирование потребности в данном товаре; формирование благожелательного отношения к фирме или товару; ускорение товарооборота; стремление сделать из рядового потребителя постоянного клиента; помощь потребителю в выборе товаров или услуг.

Информативная - рассказ о новинке или новых применениях существующего товара; информирование рынка об изменении цены; объяснение принципов действия товаров; описание оказываемых услуг; исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя; формирование образа фирмы. Преобладает, в основном, на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

Увещевательная формирование предпочтения к марке; поощрение к переключению на вашу марку; изменение восприятия потребителем свойств товара; убеждение потребителя совершить покупку не откладывая; убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера. Приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса.

Напоминающая напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем; напоминание потребителям о том, где можно купить товар; удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья; поддержание осведомленности о товаре. Чрезвычайно важна на этапе зрелости, чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре. Сродни ей так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.

Вопрос 31: “Маркетинговые исследования товарного рынка: оценка конъюнктуры рынка, определение емкости рынка и рыночной доли организации”

Конъюнктура рынка – экономическая ситуация на рынке в данный определенный период времени, которая характеризуется уровнем цен, спроса и предложения и другими экономическими характеристиками.

При анализе типа рынка выявляется, какой это рынок – продавца или покупателя. Определяется степень монополизованости рынка. При оценке сбалансированности рынка исследуют: поведение цен; тенденции продаж товаров или услуг; скорость движения товаров. При высокой КР на рынке складываются благоприятные условия облегчающие сбыт товара. При неблагоприятной КР – предложение отстает от спроса, возможны излишние товарные запасы, снижается деловая активность. При оценке существующего положения на рынке сбыта, проводят анализ изменения объема продаж, цен и товарных запасов. Самый распространенный метод построение динамических рядов. Они не только определяют направление развития рынка, но и прослеживают изменение параметров, цифровых характеристик.

Сводный обзор – документ в котором собраны обобщающие показатели рынка и прослеживается конъюнктура. Тематический обзор – документ со специфической информацией, по конкретной рыночной ситуации. Оперативная конъюнктурная информация – информация по отдельным товарам и их продвижению на рынке.

Емкость рынка – это то количество физических товаров или услуг, которое может вместить в себя рынок. Привязана к определенному месту, населению, ценам, товарам и так далее. (Ер=Н*Q, H – норма потребления, Q – количество потребителей).

Доля рынка определяется в % отношении и является основанием для предприятия, для определения конкурентоспособности и уровня конкуренции. При определении рыночной доли рассчитывают отношение реализованной продукции конкретным продавцам к общему объему реализации.

Вопрос 32: “Модель поведения покупателя на потребительском рынке”

Потребительский рынок – это отдельные личности и домашние хозяйства, которые пользуются услугами и товарами для личного потребления. Понимание потребителя является главным моментом маркетинга. Основная задача специалиста по маркетингу состоит в выявлении субъектов, принимающих решения о приобретении товаров, блага, приобретаемые на рынке, критерии покупки, место покупки и время покупки. При этом необходимо учитывать те роли, которые играют члены организации в принятии решения о покупке: инициатор - лицо, определяющее необходимость или желание приобрести товар или услугу; влияющее лицо - лицо, которое сознательно или подсознательно, словами или действиями, влияет на решение покупки и использование товара или услуги; пользователь - лицо, непосредственно использующее, потребляющее приобретенный товар или услугу.

Разновидности рынков предприятий: рынок товаров промышленного назначения; рынок промежуточных продавцов; рынок гос. учреждений.

“Потребитель “ и “ покупатель “ в маркетинге имеют строго определенный смысл. Покупатели - это лица, непосредственно осуществляющие покупку. Их поведение в магазине определяется индивидуально. Потребители - понятие более широкое, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность ( определяющих нужду, поиск товаров, покупку, использование ). Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке является этап принятия решения о покупке. Покупка - это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит “ модель черного ящика “.

При моделировании принятия решения о покупке “ черный ящик “ рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии) и стимулы внешнего характера (групповые интересы, обычаи, традиции, мнение общества). Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность: знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его характеристики; видеть куда и как потребитель обращается за информацией о товаре и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие его данные; помочь потребителю принять решение о покупке на основе знаний тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется; знать оценку своего товара потребителями.

Вопрос 33: “Понятие и структура товарной политики организации”

Тов.полит. предпр. представляет собой совокупность маркетинг-х приемов, принципов и методов, которыми руководствуются предпр-я при оценке и принятии мер по тов.ассорт-ту. Тов.полит.явл-ся основанием для стратегич.планир-я и планирования в маркетинге. Тов.полит.предполаг.реш-е 4-х взаимосвяз-х задач: 1.Задача товарного позиционир-я, т.е. задача оценки и улучшения собственной позиции на рын.сбыта; 2.задача тов.ассортимента; 3.Задача повышения конкурентоспос-ти (устойчивого положения на рын); 4.Задача товарных инноваций, т.е. оценка инновационности тов. и создание тов-х инноваций.

Товарная политика представляет собой заранее сформулированный курс действий предприятия, производящего (или продвигающего на рынок) определенного вида товары, основанный как на долговременной (3—5 лет) стратегии развития этого предприятия, так и на текущих возможностях, возникающих для него на рынке. Товарная политика, с одной стороны, характеризуется некоей стабильностью (неизменностью), а с другой — в частных вопросах может изменяться с выгодой для предприятия и в рамках существующей стратегии.

Основное назначение и задачи товарной политики заключается в обеспечении преемственности мер и решений по следующим аспектам производственной и сбытовой деятельности предприятия: 1)поиск приемлемых товарных ниш для выпускаемых товаров, осуществляемый посредством организации поисковых маркетинговых исследований; 2)обеспечение предпродажного обслуживания покупателей (клиентов); 3) формирование товарного ассортимента; 4)обеспечение конкурентоспособности выпускаемых товаров; 5)совершенствование (развитие) упаковки товара; 6)обеспечение послепродажного сервиса.

Безусловно, в структуре товарной политики могут быть и другие задачи, направленные на работу с товаром, чтобы подход к определению этих задач основывался на принципах системности.

Товарная политика предполагает определенный курс действий предпринимателя и использование таких принципов, благодаря которым обеспечивается эффективное, с коммерческой точки зрения, формирование ассортимента товара. В связи с этим три вида товарной политики, называемые иногда еще разностями диверсификации:

1) концентрическая, когда ведется поиск новых товаров в технологическом или рыночном отношениях были бы нужны уже имеющимся товарам предприятия и привлекали бы покупателей;

2) горизонтальная, когда новый товар является продолжением выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, а производство его ведется без каких-либо изменений применяемой технологии;

3) конгломератная, когда на рынок выводится новый товар, не связанный с товарами, ранее выпускавшимися на предприятии, что требует применения новых технологий и освоения новых рынков.

Таким образом, формирование товарной политики и корректировка предполагают наличие хорошего знания службой маркетинга своего рынка, ожиданий и требований покупателей, а также четкого представления о целях, задачах и стратегии предприятия, его возможностях и ресурсах. Отсутствие товарной политики, как и ее усеченный вариант, обычно ведут к утрате контроля над конкурентоспособностью, нарушениям в структуре продаже ассортимента из-за факторов внешней среды, возникающих неожиданно.

Вопрос 34: “Товарная номенклатура и её характеристика”

Товарный ассортимент – все товары, которые предоставляются рынку с целью продажи конечному потребителю. Кроме того, это группа, связанная между собой едиными признаками: своими функциями; однообразностью клиентов; однородностью торговых учреждений, через которых реализуется товар; диапазон цен.

Товарная номенклатура представляет собой совокупность ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. В состав может включается одна или несколько ассортиментных групп товаров. Ассортимент каждой групп. включает несколько наименований. (Н-р: ассортиментная группа - овощи, они же наименованием лук, морковь, свекла). Наименование товара, который формируется в отдельную группу обычно находятся на одном уровне цены. Товарная номенклатура характеризуется следующими признаками: 1) широта (характеризует общую численность ассортиментных групп товара, выпускающих предприятием; 2) насыщенность (общее кол-во составляющих его отдельных товаров; 3) глубина (варианты предложений отдельных товаров в рамках ассортимента группы; 4) гармоничность степень близости м/у различными ассортиментными группами. С точки зрения их использования каналов распределения и требования к организации производства. Учитывают возможность использования одних каналов распределения и средств рекламы.

С помощью четырех параметров товарной номенклатуры определяется товарная политика фирмы. Можно расширить товарную номенклатуру за счет введения новых ассортиментных групп товаров. Можно увеличить насыщенность существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компаний с исчерпывающих ассортиментом. Можно предложить больше вариантов каждого и имеющихся товаров, т.е. углубить свою товарную номенклатуру. В зависимости от того, стремится ли фирма к завоеванию прочной позиции в одной или нескольких сферах, можно добиться большей или наоборот, меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

Вопрос 35: “Виды маркетинговой коммуникации и ее функционирования”

Комплекс маркетинговых коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, состоит из 4 основных средств воздействия:

Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от известного имени.

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15