 |
|
МЕНЮ
|
Повышение конкурентоспособности фирмыØ выявление стратегических положений фирм; Ø прогнозирование стратегии конкуренции. Важную роль здесь играет анализ состояния рыночной структуры и рыночной власти фирмы, которые характеризуются несколькими показателями и используются в конечном итоге при анализе конкурентного положения фирмы и выработке дальнейшей стратегии развития: Ø Индекс Бейна (степень использования денежной единицы инвестиций); Ø Индекс Лернера (уровень монополизации рынка); Ø Индекс Тобина (диагностика положения фирмы на рынке); Ø Индекс концентрации (диагностика структуры рынка, рыночных долей); Ø Индекс относительной концентрации (диагностика структуры рынка); Ø Индекс Херфиндаля-Хиршмана (определение концентрации на рынке); Ø Коэффициент энтропии (уровень монополизации рынка); Ø Коэффициент вариации рыночных долей (распределение рыночных долей); Ø Коэффициент Джини (неравенство распределения доходов); Ø Ранговый индекс концентрации (индекс Холла-Тайдмана, индекс Розенблюта): уровень концентрации на рынке. Наиболее популярным среди экономистов является индекс Херфиндаля-Хиршмана, так как он прост для вычисления и толкования. Рассмотрим, кроме того, еще несколько достойных внимания в рамках данной темы индексов: индекс Тобина, индекс концентрации, коэффициент относительной концентрации. Индекс концентрации находится по формуле[16]:
где CRk – индекс концентрации; qi – доля продаж данной фирмы в объеме выпуска отрасли. Фактически является суммой рыночных долей k крупнейших продавцов рынка. Как правило, его значение находят для трёх или четырёх крупнейших фирм рынка. Такие индексы получили название соответственно трёх- и четырёх дольных. Рынок считается неконцентрированным при значениях индекса для трёх фирм ниже 45%, умеренно концентрированным при 45-70% и высококонцентрированным при значении более 70%. Коэффициент относительной концентрации рассчитывается по формуле[17]:
где K – коэффициент относительной концентрации; b – доля крупнейших предприятий рынка в общей сумме предприятий; a – доля продукции этих предприятий в общем объеме выпускаемой продукции. Измеряется в абсолютных значениях. При К>1 концентрация отсутствует и рынок является конкурентным; при К<1 наблюдается высокая степень концентрации на рынке. Индекс Херфиндаля-Хиршмана находится по следующей формуле[18]:
где HHI – индекс Херфиндаля-Хиршмана; qi – доля продаж данной фирмы в объеме сбыта отрасли. Если доли фирм на рынке одинаковы, HHI принимает значение равное 1/n (n – число фирм). Если на рынке действует одна фирма, то индекс будет равен единице. То есть, индекс принимает значения в пределах 1/n < HHI < 1. Чем меньше индекс, тем меньше концентрация на рынке. Для упрощения расчетов индекса в него включают 50 крупнейших предприятий отрасли. Высокой считается концентрация, когда индекс превышает величину 0,18. Индекс Тобина рассчитывается по следующей формуле[19]:
где, q – индекс Тобина; P – рыночная стоимость фирмы; K – восстановительная стоимость активов фирмы. Восстановительная стоимость активов фирмы показывает альтернативные издержки возмещения факторов производства в данный момент для данного способа применения ресурсов. Для конкурентного рынка альтернативные издержки выравниваются по всем направлениям использования ресурсов, так что P=K и q=1. Если индекс Тобина больше единицы, то фирма обладает определенной рыночной властью, чем он больше, тем сильнее власть фирмы. Если q<1 – фирма находится в неблагоприятном положении. Каждый индекс или коэффициент имеет свои преимущества и недостатки. В зависимости от ситуации предпочтение может быть отдано тому или иному показателю. Сравнительная характеристика предложенных вниманию показателей представлена в приложении 2. Результатом диагностики конкуренции на рынке может служить построение «конкурентной карты»[20]. Она позволяет определить типовые стратегические положения фирмы. Для построения карты необходимо рассчитать рыночную долю фирмы (S) и темп её прироста (Ts) по следующим формулам:
где S – рыночная доля фирмы; V – потенциальные ресурсы фирмы; Vm – объем рынка.
где Ts – темп прироста рыночной доли; S' – значение рыночной доли на конец анализируемого периода; S – значение рыночной доли на конец базисного периода. На основе этих данных фирмы распределяются на 16 групп в зависимости от полученных значений (см. табл. 2.4)[21]. Таблица 2.4 Конкурентная карта рынка | ||||||||||||||||||||||
|
Классификация по темпу роста рыночной доли,Ts |
Классификация по рыночной доле, S |
||||||||||||||||||||||
|
I. Лидер |
II. Сильная конкурентная позиция |
III. Слабая конкурентная позиция |
IV. Аутсайдер |
||||||||||||||||||||
|
I. Быстрое улучшение конкурентной позиции |
1 |
5 |
9 |
13 |
|||||||||||||||||||
|
II. Улучшение конкурентной позиции |
2 |
6 |
10 |
14 |
|||||||||||||||||||
|
III. Ухудшение конкурентной позиции |
3 |
7 |
11 |
15 |
|||||||||||||||||||
|
IV. Быстрое ухудшение конкурентной позиции |
4 |
8 |
12 |
16 |
|||||||||||||||||||
С помощью данной карты можно достаточно точно определить соотношение сил на рынке и выявить первоочередные маркетинговые задачи по изменению положения фирмы на рынке, установить потенциальных конкурентов, выработать рекомендации по формированию конкурентной стратегии.
2.3. Методология оценки конкурентоспособности предприятия
После проведения диагностики конкурентной среды можно перейти непосредственно к оценке конкурентоспособности предприятия.
Целью разработки и построения модели конкурентоспособности предприятия является правильное определение конкурентной стратегии, согласованной с условиями конкретной отрасли промышленности, навыками и капиталом, которыми обладает конкретное предприятие.
Инструментарием для разработки и построения модели может служить применение математического моделирования, позволяющего выявить особенности функционирования экономического объекта, и на основе этого предсказывать будущее поведение объекта при изменении каких-либо параметров. Для любого экономического субъекта возможность прогнозирования ситуации означает, прежде всего, получение лучших результатов или избежание потерь. В модели все взаимосвязи переменных могут быть оценены количественно, что позволяет получить более качественный и надежный прогноз.
На вопрос о том какую палитру показателей, характеризующих конкурентоспособность экономического субъекта, включить в базу данных для построения модели поможет ответить опыт, накопленный учеными по определению основных критериев конкурентоспособности.
При построении экономической модели для рассматриваемой экономической категории, «конкурентоспособность предприятия», выделяются структурные элементы, такие как категория конкурентоспособности фирмы и конкурентоспособности товара, соответствующие данной цели, выявляются наиболее важные качественные характеристики этих элементов.
Категории конкурентоспособности фирмы и конкурентоспособности товара взаимосвязаны. В качестве основных критериев конкурентоспособности предприятия можно в обобщенном виде предложить две оценочные категории: «ценность производимых предприятием товаров (услуг)» и «ценность предприятия как хозяйствующего субъекта».
Быстрые изменения внешней среды отечественных предприятий стимулируют появление новых методов, систем и подходов к управлению конкурентоспособностью. Наиболее распространенными являются методы оценки возможностей конкурентов посредством специальных экспертных исследований и косвенных расчетов на основе известных данных. Широко используется на практике для анализа конкурентов и “метод отражения”, заключающийся в выявлении информации об интересующей фирме у клиентов или посредников данной фирмы. Исследование конкурентов должно быть направлено на те же сферы, которые были предметом анализа потенциала собственного предприятия. Это может обеспечить сравнимость результатов. Удобным инструментом сравнения возможностей предприятия и основных конкурентов является построение многоугольников конкурентоспособности, представляющих собой графическое отображение оценок положения предприятия и конкурентов по наиболее значимым направлениям деятельности, изображенным в виде векторов-осей.
Вообще, все методы оценки конкурентоспособности можно поделить на аналитические и графические (см. рисунок 2.8).
Рисунок 2.8. Методы оценки конкурентоспособности предприятия[22]
2.3.1. Аналитические методы оценки конкурентоспособности предприятия.
I. Рейтинговая оценка используется при сравнении предприятий отрасли или региона. В данном методе может быть использована документация следующего характера: результаты опроса менеджеров заказчика или данного предприятия; финансовая отчетность предприятий.
Все показатели, которые можно рассчитать на основе реально имеющейся информации, должны отражать существенные аспекты хозяйственной деятельности и финансового состояния предприятия.
При составлении рейтинга можно использовать десятифакторную модель, структурированную по двум основным аспектам: эффективности хозяйственной деятельности (пять факторов) и финансовой стабильности (пять факторов). Итоговый балл для составления рейтинга отдельного предприятия выводится по формуле[23]:
|
где
ТМ – итоговый балл предприятия по результатам рейтинговой оценки;
Mi – балл (количественная оценка) предприятия по i-му показателю хозяйственной деятельности, включаемому в модель составления рейтинга;
Bi – вес i-го показателя, присвоенный ему при включении в модель проведения рейтинговой оценки;
Σ (Mi Bi) – сумма произведений баллов отдельных показателей и их весов.
В результате все предприятия ранжируются по сумме баллов.
II. Оценка конкурентоспособности на основе расчета рыночной доли. Доля рынка определяется как удельный вес розничного товарооборота в общем его объеме. Увеличение или уменьшение в интервале от 0 до 100% свидетельствует об уровне конкурентоспособности[24].
|
где
MS – доля рынка субъекта;
RС – розничный объем товарооборота;
TC – общий объем розничного товарооборота на рынке.
Данная методика позволяет по характеру распределения долей рынка выделить ряд стандартных положений его субъектов: аутсайдеры; со слабой, средней, сильной конкурентной позицией; лидеры. Величина изменения рыночной доли позволяет определить группы хозяйствующих единиц: с быстро улучшающейся, улучшающейся, ухудшающейся, быстро ухудшающейся конкурентными позициями. Перекрестная классификация размера долей и их динамики дает возможность построить конкурентную карту рынка, на основе которой легко установить место объекта в структуре рынка.
III. Оценка конкурентоспособности на основе нормы потребительной стоимости предполагает оценку совокупности маркетинговых, организационных и управленческих решений, т.е. экономической технологии компании. Данный метод позволяет достаточно точно выявить и оценить реальные потребности потенциальных потребителей.
Норма потребительной стоимости величина безразмерная. Показатель Q (норма потребительной стоимости) лежит в пределах от 0 до 1. Если Q = 1, то это говорит о полной конкурентоспособности предприятия, а если Q = 0, то наоборот.
Алгоритм расчета показателя конкурентоспособности состоит из этапов:
- изучение рынка, конкурентов, потребностей потенциальных потребителей;
- определение целевых сегментов по направлениям;
- определение стратегической и маркетинговой концепции фирмы;
- определение значимых блоков, свойств и коэффициентов значимости;
- расчет нормы потребительной стоимости по экономическому блоку свойств;
- расчет нормы потребительной стоимости по техническому блоку свойств;
- расчет нормы потребительной стоимости по экологическому блоку свойств;
- расчет нормы потребительной стоимости по социально-психологическому блоку свойств;
- расчет нормы потребительной стоимости по юридическому блоку свойств;
- определение общей нормы потребительной стоимости предприятия;
- анализ результатов и принятие решения по улучшению конкурентоспособности предприятия.
Таким образом, общий показатель конкурентоспособности на основе нормы потребительной стоимости можно представить как[25]:
|
где:
Pj – частный показатель конкурентоспособности на основе нормы потребительной стоимости по j-му блоку значимых свойств. Данный показатель рассчитывается путем деления суммы свойств продукта на сумму потребностей в нем. При определении данного показателя необходимо учитывать, что он есть величина безразмерная и характеризует конкурентоспособность по однородному блоку свойств от 0 до 1.
a, o, n, d, q – весовые коэффициенты, устанавливаемые в зависимости от выбранной концепции маркетинга.
V = 1/ (a+o+n+d+q)
I = (1 - n) – количество значимых свойств и потребностей в j-ом блоке.
Данный метод дает возможность более точно оценить реальные потребности потенциальных потребителей и уровень компании из-за совокупной оценки маркетинговых, управленческих и организационных решений. Но для сбора информации используются только экспертные методы, что говорит о недостаточной объективности результатов оценки конкурентоспособности.
IV. Оценка конкурентоспособности на основе теории эффективной конкуренции предполагает оценку эффективности работы каждого из подразделений, использования ими ресурсов. В основе лежит оценка четырех групп – критериев конкурентоспособности:
- Показатели, характеризующие эффективность управления производственным процессом: экономичность производственных затрат, рациональность эксплуатации основных фондов, совершенство технологии, организация труда.
- Показатели, отражающие эффективность управления оборотными средствами: независимость предприятия от внешних источников финансирования, кредитоспособность, стабильное развитие.