Прогнозирование рыночных тенденций
Прогнозирование рыночных тенденций
Прогнозирование рыночных тенденций
Алексеев А.А.
"Рынок"
представляет собой крайне сложную кибернетическую модель с очень большим
количеством внутренних и внешних факторов. Прогнозирование какого-либо фактора
рыночной ситуации (например, объем продаж конкретной фирмы) невозможно только
на основе тенденции самого фактора. Почему? Поведение отдельного рыночного
фактора, позволю себе аналогию, подобно поведению бабочки в полете. Вспомните,
как летит бабочка: ее полет выглядит с внешней стороны как "порхание"
без определенной цели, хотя, очевидно, что она стремится к определенной цели -
к цветку. Мы не обращаем внимания на внешние факторы, влияющие на бабочку:
ветер, атмосферное давление, высота от земли, гравитация и т.п., и на
внутренние: ее собственные силы, система ориентирования и т.п. Суть в том, что
мы со стороны не можем предсказать, к какому цветку прилетит бабочку. Так же
ведет себя и изучаемый отдельный рыночный показатель. Очевидно, что на объем
продаж фирмы (как отдельный показатель) могут влиять продажи конкурентов,
тенденции емкости сегмента, их объемы продажи, конъюнктура товаров-заменителей,
сопутствующих товаров (услуг) и многие другие факторы. И такое влияние
обусловливает поведение не только фактора объема продаж, но и любого
внутрифирменного показателя. Тем не менее, такой прогноз необходим в рамках
маркетинговых исследований. И поэтому давайте рассмотрим методику, которая, с
одной стороны, не является чистым прогнозированием "показателя по
показателю", с другой стороны учитывает взаимодействие показателя с
другими рыночными факторами, не усложняя модели до ее не разрешимости.
Итак,
давайте рассмотрим задачу, в которой коммерческому предприятию, не имеющему
специального штата прогнозистов, необходимо спрогнозировать объем продаж по
своему товару (услуге). При этом на рынке нет предприятий монополистов,
поведение которых диктовало бы рыночную ситуацию - на рынке присутствует много
мелких и средних предприятий. Требуется спрогнозировать объем продаж конкретной
фирмы для планирования объема закупок (производства) услуги (услуг) и оценить
риск принятия решения.
Этап I. Отбор факторов, вероятно определяющих
количественное изменение объема продаж
Прогнозирование
начнем с подбора факторов, которые "вероятно" определяют
количественное изменение объема продаж. То есть мы создаем гипотезу в отношении
возможных факторов, влияющих на поведение кривой продаж. Подбор факторов
производится экспертным путем: эксперт по соответствующему рынку предполагает возможные
параметры:
которые
по мнению эксперта оказывают влияние на поведение продаж;
динамика
которых, выраженная математически, известна на том же промежутке, что и объем
продаж (то есть это количественный параметр или качественный, который можно
преобразовать к количественной характеристике);
относящиеся
как к внешним (факторы "внешней среды маркетинга" фирмы), так и
внутренним (факторы "внутренней среды маркетинга" фирмы).
Число
выбираемых факторов не ограничено, чем больше их будет на первом этапе, тем
лучше, это определит более точный результат в прогнозировании. В данном примере
(табл. 1) мы выбрали три абстрактных фактора, которые мы назвали F1, F2, F3.
Таблица
1 Подбор факторов (F1-F3), которые "вероятно" определяют
количественное изменение объема продаж (Q)
|