Стратегический менеджмент. Разработка стратегии строительной компании

ИХ min = 10000/n,

где n - число конкурентов на рынке.

Чем в большей степени фактическое значение отличается от минимального, тем больше различия долей конкурентов, тем более явно выделяются лидеры рынка. Неравенство конкурентов обуславливает большую вероятность острой конкуренции.

В нашем случае, в 2002 году

ИХХ = 3724, в 2003 - 2389, в 2004 - 2018,

что характеризует олигополистическую конкуренцию.

Просчитаем ИХХmin:

в 2002 году: 10000/7 = 1428,57; в 2003: 10000/6 = 1666,66; в 2004: 10000/5 = 2000.

Сведем полученные показатели в таблицу 2.4.

Таблица 2.4

Количество конкурентов на рынке

В 2002 году наблюдается явное превышение ИХХ над уровнем ИХХmin, что свидетельствует о наличии на рынке нескольких главных конкурентов, которые занимают большую часть рынка, а доли остальных при этом остаются незначительными. Это обуславливается тем, что количество конкурентов на рынке 7, а количество сегментов рынка 1.

К 2003 году наблюдается уже меньший разрыв между ИХХ и min ИХХ при уменьшении числа конкурентов до 6 и увеличении количества сегментов рынка до 3, что свидетельствует об ослаблении конкуренции на рынке.

В 2004 году наблюдается примерно равное положение конкурентов на рынке, так как ИХХ  ИХХmin, что говорит об отсутствии явных лидеров и об отсутствии большого различия долей конкурентов. Количество конкурентов равно 5, количество сегментов рынка 4. Это также подтверждается данными о доле бизнеса № 1 на рынке в 14%, а доле его крупнейшего конкурента в 25%.

Также отметим, что особенностью конкуренции в 2003 году было усиление позиций лидера, а в 2004 году ослабление позиции лидера на рынке.

Далее произведем анализ сегментов рынка и дифференциации продукции.

Анализ сегментов представим в виде таблицы

2002 год характерен тем, что значение соотношения довольно высоко, что характеризуется проявлением прямой конкуренции; в связи с тем, что сегмент рынка к тому же 1 - различия в продукции конкурентов небольшие и они вынуждены конкурировать в большей степени за счет уменьшения цены, но также и за счет качества.

В 2003 году соотношение по сравнению с 2001 годом уменьшается. Число сегментов увеличивается до 3, число конкурентов уменьшается до 6, что характеризует ослабление конкуренции.

В 2004 году наблюдается еще большее уменьшение соотношения до 1,25, в связи с тем, что число конкурентов уменьшилось до 5, а число сегментов увеличилось до 4, что говорит об еще большем ослаблении конкуренции в сравнении с предыдущим периодом. Наблюдается значительная сегментация, а, следовательно, снижение уровня прямой конкуренции.

Признаками дифференциации на 2004 год являются площадь квартир и выбор формы оплаты.

Более важным признаком является конечно же площадь квартир, а потом уже выбор формы оплаты. Дифференциация проявлялось в большей капитальности конструкций и дороговизне строительных материалов, в больших размерах помещений и дома в целом, в разнообразии и усложнённости планировочных и объёмных решений зданий, в поиске индивидуализации облика дома, в применении технически совершенных видов инженерного оборудования.

Далее, перейдем к оценке следующей характеристике рынка, это - основная технология / стеновой материал, используемый на рынке. В нашем случае используется в основном кирпич. Объясним, чем эффективнее и лучше использование именно этого материла по сравнению с другими материалами, также применяемыми при строительстве жилья аналогичного типа.

Во-первых, кирпич один из самых прочных материалов используемых в строительстве.

Очень прочный, сделанный из природного материала глины, он долгое время сохраняет свои естественные свойства (не поглощает влагу, эффективней других сберегает тепло, менее других подвержен разрушениям под воздействием окружающей среды).

Многие строения из кирпича стоят не одно столетие.

Различают красный кирпич на основе глиняного сырья и белый - силикатный. Срок службы кирпичных строений на надежных фундаментах практически не ограничен. Красный кирпич - наиболее древний из искусственных материалов.

Красный кирпич - результат обжига прессованных глиняных брикетов. Исключительно широко и давно используются в строительстве при устройстве фундаментов, стен и перегородок, кладке печей, заборов. Пожалуй, это самый универсальный материал.

Хорошо обожженный красный кирпич при ударе издает звонкий, чистый звук. Пережженный кирпич имеет черную сердцевину или оплавленные края. Такой кирпич не пригоден для широкого применения и подходит только для кладки фундаментов.

Полнотелый красный кирпич классического размера весит от 3,5 до 3,8 кг. Марка кирпича показывает - какое давление он выдерживает на сжатие. Марки бывают 76, 100, 125, 150, 200, 250 и 300. Эти цифры показывают выдерживаемое давление в кг/см2.

Вес одного кубометра кирпича около 1700 кг. В одном кубометре содержится 480 кирпичей.

Белый кирпич изготавливается на силикатной основе, откуда получил свое название - "силикатный". Он более легкий и мягкий, менее прочный в сравнении с красным. Уступает красному кирпичу в универсальности применения - используется только в кладке стен и перегородок, не допускается его применение в фундаментах, цоколях, печах, каминах, трубах и других ответственных конструкциях.

Декоративный кирпич разработан для выполнения ответственных работ - кладки внешних и внутренних стен с высокими требованиями к поверхности стены. Этот кирпич имеет строго правильную форму и ровную, глянцевую поверхность внешних стенок. Использование такого кирпича, получившего определения "фасадный", "лицевой" позволяет получать не только великолепную кладку внешних стен, но и применять его внутри помещений без последующей отделки стен. Во-вторых, в основе каркасного монолита используется металл, который при любой обработке со временем подвержен коррозии, что же касается цемента, то он, имеющий в своем составе искусственные компоненты, менее долговечен, чем кирпич и более подвержен разрушениям при климатических воздействиях.

Также в отрасли наблюдаются технологические изменения в области отделки, и это в общем происходит неслучайно, в связи с тем, развитие технологий в последние годы носит взрывной характер.

2.1.2 Анализ конкурентных сил по модели М. Портера

Как убедительно продемонстрировал профессор Майкл Портер из Гарвардской школы бизнеса, состояние конкуренции в отрасли является результатом действия пяти конкурентных сил:

1. Соперничество между конкурирующими продавцами в отрасли.

2. Рыночные попытки компаний из других отраслей завоевать потребителей с помощью своих товаров-заменителей.

3. Потенциальное появление новых конкурентов.

4. Рыночная власть и средства воздействия, используемые поставщиками сырья.

5. Рыночная власть и средства воздействия, используемые потребителями продукции.

Портеровская модель пяти сил представляет собой мощный инструмент систематической диагностики конкурентных условий рынка и оценки того, насколько интенсивной и важной является каждая из конкурентных сил. Это не только самый популярный метод анализа конкуренции, но и метод, который относительно легко применять.

Соперничество между конкурирующими продавцами. Самыми мощными из пяти конкурентных сил обычно бывают борьба за рыночную позицию и приверженность покупателей одной из соперничающих между собой компаний. Конкуренция возникает в результате того, что один или несколько конкурентов ищут возможности более полного удовлетворения запросов потребителей или находятся под давлением необходимости улучшения показателей своей деятельности.

Интенсивность соперничества между конкурирующими продавцами отражается в том, насколько энергично они используют такие конкурентные тактические приемы, как понижение цен, повышение привлекательности свойств продукции, увеличение объема обслуживания потребителей, удлинение периодов гарантийных обязательств, принятие специальных мер для стимулирования сбыта и выпуска новой продукции.0бычно соперники удачно добавляют новые свойства своей продукции, увеличивающие ее привлекательность для потребителей, и стремятся использовать слабости друг друга в других рыночных аспектах.

Независимо от того, какой является конкуренция - напряженной или слабой - каждая компания должна разработать стратегию достижения успеха в конкурентной борьбе, в идеале такую стратегию, которая создавала бы конкурентное преимущество перед соперниками и укрепляла ее рыночные позиции.

“Наилучшая стратегия" одной компании в ее стремлении получить конкурентное преимущество зависит от конкурентных возможностей и стратегий конкурентов.

Итак, проведем анализ рынка относительно 1 конкурентной силы.

2002 год проходящий на стадии зрелости характеризуется явным превышением ИХХ (3724) над min ИХХ (1428), что связано наличием на рынке нескольких наиболее сильных конкурентов, которые занимают большую часть рынка. В 2002 году количество сегментов составляет 1, количество конкурентов 7. На этой стадии можно выделить два разных сценария конкурентной борьбы. Во-первых - вытесняющая борьба, которая может носить ценовой и неценовой характер. Второй, наиболее типичный для этой стадии - это сценарий не вытесняющей борьбы - действия конкурентов направлены на сохранение существующих позиций, либо на уход во вновь создаваемые сегменты, незначительное усиление позиций за счет роста рынка, что подтверждается данными 2003 года.

2003 год, проходящий на стадии насыщения, характеризуется тем, что разрыв между min ИХХ (2389) и ИХХ (1666) стал менее значительным, что означает снижение уровня конкуренции. Это подтверждается и тем, что количество сегментов на рынке увеличилось до 3, а количество конкурентов уменьшилось до 6. Таким образом, рынок 2003 года характеризуется высоким уровнем сегментации; на одного конкурента приходится как минимум 1 - 2 сегмента. Более крупные фирмы будут стремиться завоевать и укрепиться на как можно большем количестве сегментов, а более мелкие - выберут для себя, скорее всего, нишевые стратегии. Особенностью конкуренции в 2002 году является усиление позиций лидера.

В 2004 году min ИХХ составляет 2000, что примерно равно ИХХ который составляет 2018. Таким образом, конкуренты на олигополистическом рынке (ИХХ меньше 4200) - более или менее равны по величине и возможностям, то есть находятся в примерно равных условиях, что не позволяет одной или нескольким компаниям выиграть конкурентную борьбу и доминировать на рынке.

Самую большую долю на рынке коттеджей занимает крупнейший конкурент бизнеса № 1. Его доля составляет 25% - он и есть лидер рынка. Доля бизнеса № 1 на рынке коттеджей составляет: в 2002 году - 15%, в 2003 году - 15%, в 2004 году - 14%.

В 2004 году количество конкурентов на рынке уменьшилось до 5, количество сегментов рынка увеличилось до 4. Наблюдается значительная сегментация рынка. В данном курсовом проекте условно принимается, что распределение конкурентов по сегментам рынка происходит равномерно. В этом случае рост количества сегментов однозначно приводит к снижению конкуренции, так как товары различных конкурентов имеют различия по качественным параметрам и цене, и ориентированы на различных потребителей.

В нашем случае имеет место низкая эластичность спроса, следовательно более вероятна неценовая вытесняющая конкуренция в сегменте, за счет улучшения реальных качественных свойств товара, таких как капитальность конструкций, дороговизна строительных материалов, в больших размерах помещений и дома в целом, в разнообразии и усложнённости планировочных и объёмных решений зданий, в поиске индивидуализации облика дома, в применении технически совершенных видов инженерного оборудования. Для удобства клиентов также могут быть использованы различные формы оплаты. Это подтверждается и тем, что изменение средних цен, рублей за 1 квадратный метр является незначительным. А стратегия, которую выбрали конкуренты-лидеры отрасли является нишевой (дифференциация по качеству).

Также на нашем рынке наблюдается значительный разброс рентабельности - 57%, который характеризует отличия рентабельности в отдельных сегментах, неоднородность рынка. Особенностью конкуренции в 2004 году является ослабление позиций лидера.

В 2005 года наш рынок войдет находясь на стадии насыщения, которая относится к стабильным стадиям жизненного цикла. На этой стадии редко происходят какие-либо кардинальные изменения. Соотношение потенциала спроса и прогноза спроса составляет 2,69. Это означает, что при условии сохранения размера рынка на уровне прогноза спроса во все последующие годы, рынок будет находится в стадии насыщения 2,5 года. Соотношение недостаточно высокое для принятия каких-либо решительных действий. Наблюдается отсутствие факторов, которые бы определяли динамику показателей.

Конкурентное давление со стороны производителей товаров-заменителей. Очень часто компании, работающие в одной отрасли, находятся в состоянии жесткой конкуренции с компаниями из другой отрасли, если выпускаемые ими изделия могут заменять друг друга.

Конкурентное давление товаров-заменителей передается несколькими путями. Во-первых, наличие доступного и имеющего конкурентоспособную цену заменителя устанавливает потолок цен в отрасли, которые могут назначаться на продукцию без риска переключения потребителей на товар-заменитель и падения продаж. В то же самое время этот потолок накладывает ограничения на прибыли, которые могут получать работающие в отрасли компании до тех пор, пока не найдут путей сокращения издержек. Если заменители дешевле продукции отрасли, то компании попадают под тяжелое конкурентное давление, требующее снижения цен и поиска путей компенсации этого снижения за счет сокращения издержек производства. Во-вторых, доступность заменителей неизбежно ведет к сравнению потребителем качества и эксплуатационных характеристик, а также цен.

Таким образом, конкурентное давление товаров-заменителей заставляет работающие на рынке компании убеждать потребителей в том, что их продукция выгоднее, чем ее заменители. Обычно для этого требуется разработка конкурентной стратегии дифференциации продукции отрасли с помощью некоторого сочетания свойств, включающего более низкие цены, более высокое качество, лучшее обслуживание и предпочтительные эксплуатационные свойства.

Таким образом, определим влияние производителей товаров-заменителей для нашей отрасли: коттеджей. Товарами-заменителями для продукции нашего рынка являются: жилье экономического класса, жилье повышенной комфортности, элитное жилье. Целевой рынок разбит на 4 сегмента и характеризуется наличием существенных признаков дифференциации, таких как площадь квартир и возможность выбора формы оплаты (рассрочка, кредит и др.), конкуренты более или менее равны по возможностям. Фирмы отрасли ориентированы на довольно высокие ценовые сегменты, предлагая продукцию высокого уровня по всем параметрам, в том числе по ценовым. Поэтому на фирмы, рассматриваемого нами, рынка коттеджей наибольшее влияние будут оказывать производители элитного жилья. Производители же жилья экономического класса и жилья повышенной комфортности оказывают небольшое влияние на производителей коттеджей, в силу того, что работают на сегментах слишком отдаленных по уровням цен, комфортности и качеству.

Потенциальное появление новых конкурентов. Вновь появляющиеся на рынке компании приносят с собой новые производственные мощности, желание завоевать устойчивое положение на рынке, а иногда и значительные ресурсы для обеспечения возможности конкуренции.

Наилучшим тестом для определения того, является ли потенциальный вход интенсивной или слабой конкурентной силой, может быть вопрос: "Достаточно ли привлекательны перспективы роста и получения прибылей в отрасли для стимулирования входа новых конкурентов?" Если ответ отрицательный, то потенциальный вход не является источником конкурентного давления. Если же ответ положительный (как в тех отраслях, где иностранные конкуренты с низкими издержками стремятся на новые рынки), то потенциальный вход является мощной силой. Чем актуальнее угроза входа, тем больше мотивов для уже работающих в отрасли компаний для защиты своих позиций путем увеличения сложности и стоимости входа.

Еще одно дополнительное замечание: степень угрозы появления новых конкурентов изменяется в зависимости от того, яснее или туманнее становятся перспективы отрасли и поднимаются или опускаются барьеры для входа. Например, истечение срока действия важнейшего патента может значительно повысить опасность появления новых конкурентов. Технологическое изобретение может создать эффект масштаба там, где его никогда не было.

Проведем анализ возможностей появления потенциальных конкурентов для рынка квартир повышенной комфортности. Потенциальные конкуренты появляются, скорее всего, из отраслей также связанных с жилищным строительством, рынок которых уже сокращается или близок к сокращению; это можно определить с помощью соотношения потенциал спроса (квартир) / прогноз спроса (квартир) рынков товаров-заменителей.

Таким образом, данные по потенциалу спроса, прогнозу спроса и их соотношению для товаров-заменителей сведем в таблицу 2.6

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7