Связи с общественностью как функция менеджмента
Связи с общественностью как функция менеджмента
Курсовая работа
на тему:
СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ КАК ФУНКЦИЯ МЕНЕДЖМЕНТА
Содержание
Введение
Глава 1.
Связи с общественностью (PR) и менеджмент:
теоретико-методологический аспект
1.1 Паблик
Рилейшнз - определение, сущность, подходы
1.2 Сущность
и специфика менеджмента
1.3 СО и
менеджмент
Глава 2.
Выявление специфики деятельности СО в системе менеджмента на примере
рассмотрения работы PR-отдела
2.1
Необходимость для компании иметь свой PR-отдел
2.2
PR-менеджер
2.3
Деятельность PR-отдела
2.4 Анализ
деятельности PR-отделов в компании
2.5
Рекомендации для улучшения работы PR-отдела
Заключение
Приложение
Библиографический
список
Актуальность темы. Понятие
Связей с общественностью (далее СО) или Public Relations, еще недавно малоизвестное
и непривычное для бывшей советской политической культуры и ментальности, в
последние годы буквально ворвалось в нашу жизнь. Написаны уже десятки книг на
эту тему, публикуются статьи и материалы на страницах журналов и газет. Термин
"Связи с общественностью" получил широкое распространение в сферах,
связанных с менеджментом. Можно говорить об активной работе СО в системе
менеджмента и актуальности PR, как области знаний и
сферы практической деятельности, как во всем мире так и в России. PR - самостоятельная функция менеджмента по установлению и
поддержанию коммуникаций между организацией и её общественностью.
Деятельность по PR ведется сегодня во всех сферах
общественной жизни. Можно смело утверждать, что каждый из участников
общественной жизни, так или иначе, строит свои отношения с общественностью.
На организационном уровне
компаний развитых стран функция ПР все чаще оказывается вписанной в схемы
общего, или стратегического менеджмента.
Специалисты ПР сегодня владеют
не только техникой коммуникаций (умения писать, редактировать, размещать
статьи, производить печатные и видеоматериалы), но и являются по сути,
менеджерами.
Специалисты ПР решают конкретные
вопросы управления деятельностью компаний. Знание PR сегодня необходимы менеджеру любой организации. Именно
данное положение дел в сфере Public Relations отечественного менеджмента
определило тему моей курсовой работы.
Цель и задачи исследования.
Целью данной работы является изучение системы PR, используемой
компанией и определение рекомендаций по ее совершенствованию и нормальной
работы.
Задачи работы:
Определение основных
теоретико-методологических аспектов вопроса, раскрытие точек соприкосновения СО
и менеджмента.
Анализ системы Паблик Рилейшнз,
используемой менеджментом компании.
Определение рекомендаций по
совершенствованию системы Паблик Рилейшнз, предложение модели расположения
PR-отдела в системе менеджмента, отвечающей целям и возможностям компании.
Степень изученности темы. Данная
тема достаточно хорошо проработана в литературе, но все равно существуют некие
аспекты, вызывающие споры.
Также, например, существует
проблема в выборе одного, единого определения PR и
определении конкретных функций и роли его в системе менеджмента.
Некоторые ученые считают, что СО
- это одна из функций менеджмента, которую реализует множество организаций - компании,
государственные органы, некоммерческие организации, компании, работающие в
отрасли путешествий и туризма, образовательная система, политики, средства
массовой информации.
Их цель - достичь эффективных
отношений с различными аудиториями (общественностью) для того, чтобы управлять
имиджем и репутацией организации. Например, В. Корольков считает: "В
мировой практике уже сложилось устойчивое представление о месте
ПР-подразделения в функциональной структуре организаций различного размера,
содержании и объеме функций его персонала.
Связи с общественностью - явление
намного более глубокое и широкое, чем просто отделы, функционирующие в
отдельных организациях и учреждениях, или самостоятельные консультативные фирмы
Паблик Рилейшнз, к услугам которых обращаются клиенты". В курсовой работе
я предложу различные мнения и точки зрения на вопрос.
Методы сбора информации. Основными
методами достижения цели работы являются:
Анализ научной литературы, статей
и других научных источников.
Сравнительный анализ
деятельности PR-отделов.
До сих пор единого определения
термина "Связи с общественностью" еще не выработано. В XX веке было
предложено множество определений для "Паблик рилейшнз". В 1975 г. один из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education) выявил
около 500 определений PR. Собранные
определения были внимательно изучены. В результате появилось обобщенное
определение, главным качеством которого стала, пожалуй, длина, а не ясность.
"Паблик Рилейшнз" - это особая функция управления, которая
способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и
сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем
и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном
мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на
главной задаче руководства - служить интересам общественности; помогает
руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее
эффективно; выполняет роль "системы раннего оповещения" об опасности
и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и
открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств
деятельности" [10].
Можно отметить и другие
определения. Все они фиксируют лишь одну из сторон PR и мало говорят о ее
специфике, так, например, авторитетный форум представителей более чем 30
национальных и региональных ассоциаций PR, собравшихся в 1978 г. в Мехико на
первую Всемирную ассамблею ассоциаций PR, предложил следующую трактовку: "Практика
"паблик рилейшнз" - это искусство и социальная наука, позволяющие
анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать
руководства организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий,
которые служат интересам как организаций, так и общественности". [10]
За последние годы попытки
определить PR сделали российские ученые, известные своей методологической
культурой. По мнению ученых Российской академии государственной службы при Президенте
РФ: "PR - это специализированная, профессионально организованная
деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное управление
состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными
отношениями, осуществляемое ненасильственными (а не административно-командными)
средствами".
Сегодня исходя из всех
предложенных определений, я бы выделила следующее, более простое: "PR - это
деятельность по формированию образа объекта (организации, личности, идеи,
товара, услуги и т.п.) и внедрению этого образа в общественное или групповое
сознание для достижения заданных знаний, убеждений и действий". [4]
Итак, Public Relations
- неотъемлемая часть всякой современной управленческой деятельности. Присоединяюсь
к мнению Зваринцева, который считает, что область в которой функционирует PR
можно определить как общественная коммуникация. Практика PR - это практика
коммуникативного менеджмента. С функциональной точки зрения, Public
Relations - это управляемый процесс межгрупповой коммуникации. [5]
Управление в условиях
рынка получило название менеджмента. Отличительные особенности менеджмента
заключаются в том, что он ориентирует фирмы на удовлетворение потребностей
рынка, на постоянное повышение эффективности производства (получение
оптимальных результатов с наименьшими затратами), на свободу принятия решений,
на разработку стратегических целей и программ и их постоянную корректировку в
зависимости от состояния рынка. [6]
Как известно, менеджеры
воздействуют прежде всего на главный элемент организации - людей, координируя
их деятельность. Эффективность менеджмента определяется как соотношение
результатов работы и использованных для их получения ресурсов. Теорию (научную
дисциплину) менеджмента можно охарактеризовать как аккумулированные и по
определенным правилам логически упорядоченные знания, представляющие собой
систему принципов, методов и технологий управления, разработанных на основе
информации, полученной как эмпирическим путем, так и в результате исследований
в различных областях науки. [2] Менеджмент предназначен
для решения практических задач. Он нацелен на исследование и разработку правил
эффективного управления с целью достижения высоких результатов, являющихся
критерием его качества. [6]
М. Мескон считает, что менеджмент
- междисциплинарная отрасль науки. Это не означает, что он является
эклектической наукой. У него есть собственный источник познания (практика),
пополняемый знаниями различных научных дисциплин, без которых менеджмент не
смог бы развиваться. Междисциплинарность - одна из основных причин, вызвавших
информационный взрыв в области управления.
Основной целью менеджмента
является успешное существование и развитие фирмы. Правильно используемые
эмпирические методы, а проще говоря, опыт и научные знания помогают достичь
успеха. Слагаемыми этого успеха можно назвать: внутреннюю среду организации,
внешнюю среду в бизнесе (политике и т.д.), социальную ответственность и этику. Одно
из важнейших мест занимают коммуникации. В функции управления входят: стратегическое
планирование, организация взаимодействия, правильное построение компании,
внимательный учет и контроль за деятельностью. Немаловажной частью управления
являются групповая динамика и комплексный подход к руководству, психологическая
линия лидерства, а также управление конфликтами, управление трудовыми
ресурсами, создание операционной системы и ее функционирование. [2]
Public Relations стали неотъемлемой частью
эффективного управления. PR как подсистема менеджмента
направлены на поддержание благоприятной внешней среды развития организации, а
также на создание внутренней корпоративной атмосферы. [4]
В своей книге "Паблик Рилейшнз
для менеджеров" Ирина Алешина пишет: "С приближением 2000 г. топ-менеджмент
все большего числа организаций осознает стратегическую значимость PR как
управленческой функции. Также как и другие сферы функционального менеджмента,
деятельность PR вытекает из целей и стратегии организации, реализуется в
тактических решениях, имеет свой бюджет, график и схему размещения ресурсов. Сегодня
PR становится четко планируемой и научно-обоснованной активностью компаний и
перестает быть лишь реакцией на внезапные потрясения. На организационном уровне
компаний развитых стран функция PR все чаще оказывается вписанной в систему общего
или стратегического менеджмента. Специалисты PR решают конкретные вопросы
управления деятельностью компаний. [1]
Различные звенья организации
используют PR в той или иной форме. В работе с персоналом служба ПР выполняет
следующие функции:
на основе исследования проблем
коллектива консультирует руководство и принимает участие в управлении с целью
создания гармоничных, доверительных и взаимовыгодных отношений между руководством
и персоналом организации;
разрабатывает систему
информированности сотрудников на разных уровнях;
организует подготовку внутренних
публикаций для сотрудников;
отслеживает и способствует
разрешению конфликтных ситуаций в организации;
организует корпоративные
развлечения - программы отдыха для сотрудников и членов их семей с целью
большего сплочения коллектива;
подготавливает и организует
вручение премий и наград.
В работе с руководством служба
ПР:
осуществляет имиджмейкинг и
паблисити руководителя;
готовит статьи и тезисы
выступления для руководства;
подготавливает публичные
выступления руководителя, включая постановку движения, дикции и голоса; консультирует
по правилам хорошего тона; правит речь и освобождает от вредных привычек в
поведении; обучает приемам овладения аудиторией.
при необходимости консультирует
руководство организации по вопросам формирования политики;
участвует в выработке
политических решений;
влияет на руководство с тем,
чтобы спланированные ПР-программы были приняты;
присутствует на всех встречах
руководства, планирует и проводит эти встречи.
Вообще можно выделить
управленческий аспект PR. По мнению Алешиной, СО выполняют "пограничную"
функцию в организации, поскольку находятся на переднем крае взаимодействия
организации и её внешней и внутренней общественности. Иначе говоря, менеджеры PR стоят одной ногой внутри организации, а другой - за её
пределами. Нередко эта позиция не только уникальна, но и рискованна. Как
менеджеры границы, специалисты PR поддерживают своих коллег, помогая им строить
коммуникации через организационные линии, как внутри, так и вне организации. Таким
образом, специалисты PR становятся системными менеджерами, достаточно
компетентными для работы в сложной сети отношений, свойственных организации. Управленческая
компетентность специалистов PR предполагает:
1. Знание содержания и характера
отношений организации со своей средой.
2. Умение управлять восприятием,
отношением людей к событиям среды, общественным мнением. .
3. Стратегическое мышление. Знание
миссии, целей и стратегий организации специалистами PR позволяет
позиционировать свою деятельность в системе корпоративных интересов.
4. Желание и умение оценивать
свои результаты. Необходимо уметь четко определять цели, организовывать достижение
цели и измерять результаты.
5. Знание управленческой
структуры организации: функции и их распределение, структуры (иерархия
должностей и лиц), процессы и процедуры управления, формальные и неформальные
оценочные механизмы в организации. [1]
Одним из основных элементов ПР
является коммуникация, акт общения, связь между двумя или более индивидами, с
помощью которого происходит обмен информацией между сотрудниками и руководством.
[11]
Планирование PR должно вестись
на стратегической основе. Деятельность PR должна быть направлена на достижение
стратегических целей организации, координироваться с другими функциональными
направлениями. Также планирование программ PR предполагает разработку
соответствующего бюджета.
Человеческий фактор - важнейший
аспект менеджмента на сегодняшний день. Пережив революционный технический
переворот, люди осознали важность общения, налаживания контакта внутри
коммуникационной среды. В современной теории управления наибольшее внимание
уделяется управлению персоналом. Формирование общей идеологии организации, настрой
работников на прогрессивное ее развитие - все это составляющие успешной
деятельности компании, ее существования во внешней конкурентной среде. А
нацеленность на успех и создание условий для успешной деятельности входит, как
было сказано раньше, в функции public relations. Основными функциями менеджмента, как указывалось
ранее, являются планирование (главная цель планирования в кадровых вопросах - обеспечить
организацию необходимым количеством профессионально подготовленного персонала в
соответствии с положениями стратегического плана), организация (упорядоченная
деятельность руководителей и исполнителей), лидерство (влияние менеджера на
исполнителей с целью побуждения их к высокой трудовой активности) и контроль. Эти
функции охватывают процесс воздействия на обе подсистемы управления - материально-техническую
и кадровую. Человеческий фактор - вот главный предмет деятельности современного
менеджмента. [5]
Хотелось бы отметить, что социокультура
организации в менеджменте чаще обозначается словосочетанием корпоративная
культура. Этим подчеркивается феномен корпоративности фирмы, указывающий на
значимость ее духовного компонента - корпоративного духа. Корпоративный имидж
отражает то, как общественность смотрит на организацию. Зная общественное
мнение и вопросы, связанные с бизнесом компании, специалисты PR могут лучше
разработать программу создания и поддержания репутации.
Ф. Джефкинс подчеркивает, что PR
- это сфера деятельности, тесно связанная с формированием отношений с различными
группами заинтересованных лиц. Существуют четыре важные сферы менеджмента
отношений: отношения с правительством, средствами массовой информации,
персоналом и финансовым сообществом. Отношения с правительством часто
предполагают ряд направлений деятельности, таких как установление коммуникаций
с регулирующими организациями в области здоровья и безопасности общества. Во
взаимоотношениях со СМИ основное внимание уделяется установлению контактов,
которые способствуют осведомленности о том, кто в средствах массовой информации
может быть заинтересован в сюжете об организации. Программы взаимоотношений с
персоналом отвечают за коммуникации, нацеленные на информирование служащих. Это
может быть функцией PR, хотя также это может быть задачей отдела по работе с
персоналом. Отношения в финансовой сфере включают все коммуникационные усилия,
нацеленные на финансовые сообщества, например пресс-релизы для финансовых
изданий, встречи с инвесторами и аналитиками. [3]
Нельзя не упомянуть и о
внутреннем PR. Жизнедеятельность каждой фирмы
представляет собой двухсторонний процесс. Деятельность фирмы, с одной стороны,
- это ориентация на внешнюю среду рынка. С другой стороны - это ориентация на
внутреннюю среду фирмы, функционирующую в условиях рынка, обеспечение работы с
кадрами, что в единстве характеризует максимальную эффективность фирмы,
выживаемость социально-экономическую, социально-психологическую. Основная
задача внутреннего PR - создание благоприятных и доверительных отношений
руководства компании с персоналом на всех уровнях управления. Во внутреннем PR
большое значение имеет корпоративная культура.
Составляющие
внутрикорпоративного PR: эффективность системы взаимодействия подразделений и
сотрудников в компании; мотивация к трудовой деятельности; сотрудники - главный
потенциал компании. [9]
Также можно выделить
коммуникационные тактики, которыми пользуются пиарщики в менеджменте:
1. Стандартные средства: пресс-релизы,
пресс-киты, пресс-конференции, брифинги для прессы, разработка брошюр, буклетов
и т.д.
2. Дополнительные средства: различные
формы корпоративных информационных материалов (отчеты, профили компании,
выступления руководства, фотоархив и др.).
3. Специальные мероприятия и
PR-акции: презентации, акции, праздники, выставки, аукционы, лотереи, конкурсы
и т.д. [8]
Специалисты давно заметили, что
российские руководители, придающие большое значение внешнему PR, пускают на
самотек формирование внутреннего имиджа, то есть образа компании в глазах
собственных служащих. Понятно, что во внутреннем PR роль общественности играет персонал.
Что нужно руководителю от персонала: доверие или слепое подчинение? Если
первое, то речь идет о PR, если второе - о пропаганде, призванной
манипулировать мнением внутрифирменной общественности. Функционально работа по
внутреннему PR делится между двумя службами компании: дирекцией по работе с
персоналом и PR-отделом. Центральное место занимает руководитель: он задает
направление работ и координирует действия двух подразделений. "Пиарщики"
выполняют организационную и информационную функции, то есть занимаются
организацией встреч и собраний, планированием всевозможных внутренних PR-акций,
выпуском корпоративной газеты или журнала.
Страницы: 1, 2
|