Связи с общественностью как функция менеджмента

Важная роль советников по PR состоит в осуществлении проблемного менеджмента, который предполагает консультации по формированию общественного мнения для компаний и высшего руководства. Получение информации посредством исследований общественного мнения важно, но знание того, как оценить ее и что порекомендовать, представляет собой даже большую проблему. [7]

Выводы к главе: Мы разобрались с понятиями СО и менеджмента, выявили аспекты их взаимодействия. Стало понятно, что основная цель ведения деятельности ПР организацией - это создание внешней и внутренней социально-политико-психологической среды, благоприятной для успеха организации, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении фирмы. Деятельность ПР в организации может вестись по нескольким направлениям, ориентированным на различные группы общественности или на достижение конкретных целей (формирование имиджа организации, преодоление кризиса). Цели организации должны определять стратегические (долговременные) цели в PR. В свою очередь, тактические (краткосрочные) цели и стратегии PR, которые вытекают из них, должны быть ориентированы на результат. [8] Тем самым достигнута первая цель моей курсовой работы.

Глава 2. Выявление специфики деятельности СО в системе менеджмента на примере рассмотрения работы PR-отдела

2.1 Необходимость для компании иметь свой PR-отдел

В этой главе, носящей более практический характер, я хочу подробнее показать структуру и работу PR-отдела в фирме, его роль для всей системы управления и фирмы в целом. Будет предложена модель-структура, описывающая место PR-отдела в организации и саму структуру этого отдела. Изложенные мной положения базируются на взглядах Ф. Джефкинса, потому что, я считаю, они более понятны и наглядны.

Для начала следует сказать о необходимости организации иметь свой PR-отдел. Если какая-либо компания имеет дело с большим количеством работы, связанной с PR, ей целесообразно иметь собственный отдел, постоянно занимающийся этим направлением. PR-практик - в этом отношении более универсальный специалист: он занимается коммуникациями, дает рекомендации и планирует будущую кампанию. Источником информации для PR-профессионала, полем его деятельности как с точки зрения творчества, так и реализации является сама компания. Чем больше такой специалист знает об организации, тем лучше, так как он выступает от ее имени. PR-практик занимается персоналом, потребителями и всеми видами коммуникаций. Если он в совершенстве знает организацию и предоставляет ее, он должен разбираться в сущности явлений, которые в ней происходят, и быть в постоянном и тесном контакте с людьми, которые в ней трудятся на всех уровнях. Специалист по PR выступает в роли советника руководителя и, будучи посредником, помогает переводить его собственные цели и намерения на понятный, приемлемый для общественности язык политики. Можно привести, по меньшей мере, четыре аргумента в пользу создания PR-отдела внутри организации: принадлежность пиарменов к одной команде; знание организации; экономия средств организации при выполнении PR-программ; доступность в общении. [4]

2.2 PR-менеджер

Должность PR-менеджера. Руководителю PR-отдела может даваться любое должностное название, какое только можно придумать: от "директора по делам с общественностью" до "менеджера по коммуникациям"; иногда делаются попытки совместить два разных занятия, например: "сотрудник по рекламе и PR". В отличие от прежнего стандартного названия должности, принятого в органах власти, - "сотрудник по связям с общественностью" (public relations officer - PRO), сейчас и здесь стали появляться самые причудливые названия этой должностной позиции.

По мнению Джефкинса, руководитель, который управляет в компании PR и есть PR-менеджер (public relations manager). Если PR-менеджер - член совета директоров компании, он может называться PR-директором (public relation director). Существует и более широкий термин - PR-специалист (практик) (public relations practioner), который можно применять к любому человеку, занимающемуся вопросами PR, где бы он ни работал - в самой компании или в консалтинговой фирме. Другие должностные названия можно игнорировать, исключая пресс-атташе (press-officer), который является специалистом по связям с медиа (не путайте его с PR-менеджером), и PR-консультанта (public relations consultant), чья должность не требует пояснений.

Обязанности PR-менеджера. Эти обязанности могут быть определены как:

Формулирование целей или определение задач для PR-действий.

Оценка рабочего времени и других ресурсов, затраченных на эти операции.

Определение приоритетов, которые будут влиять на выбор групп общественности, медийных средств, с помощью которых будет обеспечиваться выход на эти группы, время проведения PR-действий, а также лучшее использование рабочей силы и остальных ресурсов, таких, как, например, оборудование.

Определение выполнимости заявленных задач с учетом имеющихся фондов, персонала и оборудования.

Как могут взаимодействовать PR-менеджер и руководство организации? Взаимодействие может быть эффективным по следующим направлениям.

PR-менеджер должен быть компетентным профессионалом-практиком, чтобы руководство уважало его как эксперта в этой сфере деятельности.

PR-менеджер должен создавать в организации внутренние коммуникации, знать в ней каждого и каждый должен знать его и вызывать у всех доверие.

PR-менеджер должен создавать для организации и внешние коммуникации, в результате чего он будет рассматриваться как источник, заслуживающий доверия.

PR-менеджеру следует кратко информировать руководителей высшего уровня о предстоящих интервью, выступлениях, мероприятиях общественного характера.

Руководство организации должно понимать сущность коммуникаций и стремиться ими пользоваться

Руководство должно поддерживать информированность PR-менеджера - предпочтительно заранее и в прямом общении - это означает, что PR-менеджер должен иметь непосредственный доступ к руководству. [3]

Для эффективного взаимодействия с остальными членами организации, PR-менеджер должен быть позиционирован в структуре организации таким образом, чтобы он был подотчетен руководству высшего уровня, и работать со всеми отделами. Идеально, конечно, если PR-менеджер - член совета директоров, как в преуспевающих мировых компаниях.

2.3 Деятельность PR-отдела

Для начала хочу сказать о численности PR-отдела в компании. Внутренний или собственный отдел по PR может быть большим или маленьким. Это зависит от: размера организации; необходимости компании в эффективном PR и значения, придаваемого PR ее руководством; специальных требований, которые организация ставит перед PR. Что касается штата служащих, занимающихся PR, можно сказать следующее. Отдел паблик рилейшнз может состоять лишь из PR-менеджера и секретаря, но может иметь и большую численность: помощников менеджера, таких, как пресс-атташе, редактор внутрифирменного издания, дизайнер по печати, фотограф и т.д.

В курсовой я хочу представить, надеюсь, полный перечень обязанностей отдела (используя перечень, изложенный Джефкинсом). Конечно же, деятельность, выполняемая PR-менеджером и сотрудниками его отдела в одной организации, могут в значительной степени отличаться от деятельности по этому направлению в другой организации, и таких отличий может быть множество. Но, тем не менее, работа, предложенная в пунктах, описанных ниже, показывает наиболее часто встречающиеся аспекты деятельности PR-отделов. Это своеобразная идеальная картина. Итак, это следующие направления:

Написание и распределение новостных релизов, подготовка и рассылка фотографий и статей в прессу, составление списков прессы для рассылки им материалов.

Организация пресс-конференций, приемов посетителей (по вопросам, связанным с PR).

Обеспечение информационного обслуживания медиа.

Организация проведения интервью руководителей в прессе, на радио и на телевидении.

Инструктаж своих сотрудников и организация базы данных.

Редактирование и выпуск журналов и газет для персонала организации и создание иных форм внутренних коммуникаций, таких, как демонстрация видеороликов, показ слайдов, презентаций, выпуск стенгазет и т.д.

Редактирование и производство изданий, предназначенных для внешнего пользования.

Подготовка и печать текстовых материалов, таких, как обучающая литература, история компании, годовые отчеты, ознакомительная литература для нового персонала, учебные плакаты для школ и т.д.

Заказ и подготовка аудио - и видеоматериалов, таких, как синхронизированный показ слайдов и видеокассет, используемых при презентациях, каталогизация этих материалов, использование и поддержание их в рабочем состоянии.

Поручение внешним структурам подготовки и проведения выставок и демонстраций, в том числе обеспечение этих мероприятий транспортными средствами.

Заказ внешним структурам подготовки и поддержания в соответствующем количестве и с должным качеством необходимых средств фирменного стиля, таких, как логотипы, цветные диаграммы, фирменные стилевые решения, шрифтовое оформление, отличительные знаки транспортных средств, особенности одежды и т.д.

Благотворительность.

Организация мероприятий или аналогичных посещений, например, местные поездки и т.д.

Присутствие, по согласованию с руководством, на заседаниях совета директоров и совещаниях по вопросам производства, маркетинга, продаж и других функциональных направлений.

Посещения конференций по продажам и конференций дилеров.

Представление компании на заседаниях торговых ассоциаций.

Связь с консалтинговыми PR-структурами, если с ними осуществляется сотрудничество.

Заказ внешним структурам проведения обзоров общественного мнения (или других исследований).

Контроль за рекламой, связь с рекламным подразделением, если оно входит в состав PR-отдела.

Установление связей с политиками и чиновниками.

Официальное открытие новых структур организации, приглашение высокопоставленных лиц, гостей и представителей прессы.

Организация визитов высокопоставленных лиц, иностранных гостей.

Празднование годовщин, присуждения премий за достижения

Обеспечение обратной связи: сбор газетных вырезок, записи на магнитофон и видеомагнитофон радио - и телепередач и других сообщений, поступающих из-за пределов организации.

Анализ обратной связи и оценка результатов усилий в зависимости от заявленных целей. [3]

Приведенный перечень направлений наглядно показывает калейдоскопическую природу работы в области PR и высокий риск неудач, если слишком мало усилий затрачивается на слишком большое количество проектов. Этот широкий диапазон также свидетельствует о том, что необходимы соответствующая профессиональная подготовка сотрудников.

В. Королько выделяет определенный набор стандартных функций, без которых не может обойтись ни один ПР-отдел. Набор этих функций и их приоритетность выглядят примерно так.

• Определение общей ПР-политики. ПР-отдел разрабатывает и предлагает руководству ключевую концепцию политики корпорации в сфере связей с общественностью, высказывает свое мнение при выработке решений по общим вопросам.

• Подготовка заявлений и речей корпорации.

• Паблисити для корпорации в целом. ПР-отдел разрабатывает и публикует в средствах информации сведения о деятельности компании, отвечает на вопросы журналистов, готовит и размещает рекламные материалы о корпорации в целом (институциональная реклама) и ее отдельных подразделениях.

• Паблисити продукции корпорации. ПР-отдел с помощью проблемных статей, использования каналов новостей распространяет сведения о достоинствах новых товаров, планирует и проводит кампании по продвижению их на рынке.

• Связи с государственными органами. ПР-отдел поддерживает постоянные связи с государственными учреждениями местного и республиканского уровня; готовит доклады о тенденциях государственной политики, которые могут оказать влияние на работу компании.

• Связи с местным населением. ПР-отдел обеспечивает контакты с общественностью предприятия.

• Связи с клиентами. Данная сфера коммуникаций компании с акционерами и инвесторами в самом широком смысле этого слова призвана содействовать с помощью информации о компании и достигнутых ею финансовых успехах ее позитивному восприятию инвесторами.

• Институциональная реклама. ПР-специалисты разрабатывают программы, направленные на завоевание расположения ключевых групп общественности.

• Донорская деятельность корпорации. ПР-сотрудники разрабатывают политику пожертвований, рассматривают обращения к компании за спонсорской поддержкой.

• Печатные органы для персонала компании. ПР-отдел занимается подготовкой и изданием специальных журналов для сотрудников, выпускает газеты, пресс-бюллетени, доводит до сведения персонала компании письменные приказы и распоряжения руководства и т.д.

• Прием гостей. Сотрудники ПР-отдела организовывают и проводят экскурсии по предприятиям компании, готовят торжественные мероприятия и праздники для персонала и гостей компании.

• Координация и интегрирование всех направлений ПР-работы компании в целом и ее отдельных подразделений.

• Организация и выполнение учебных и специальных образовательных программ. [4]

Для успешного выполнения своих функций специалисты по вопросам паблик рилейшнз должны находиться в непосредственном подчинении у высшего руководителя корпорации или любой другой организации.

В соответствии со всем вышесказанным, предлагается модель, показывающая возможную структуру PR-отдела большой компании.

И модель расположения этого отдела во всей системе управления (см. Приложение)

2.4 Анализ деятельности PR-отделов в компании

По мнению А. Прохоровой, эффективность деятельности служб ПР в системе менеджмента зависит от глубины понимания социально-психологических характеристик персонала, который рассматривается не только как совокупность личностей. Поэтому понятия "коллективизма" и "индивидуализма" имеют в данном случае одинаковый удельный вес. Эффективность деятельности современной компании зависит от сплоченности персонала, от доверительных, заинтересованных отношений между руководством и сотрудниками, от надежности вертикальных и горизонтальных связей. Современный работник должен быть заинтересован в успехах фирмы, в результатах своего труда. [11]

При анализе деятельности PR-отделов вообще, можно выделить сильные и слабые стороны в деятельности PR-менеджера и PR-отдела. В целом можно сказать, что преимущества внутреннего PR-отдела, руководимого PR-менеджером, заключаются в том, что:

PR-менеджер хорошо знаком со своей организацией.

PR-менеджер может также иметь специальные знания или опыт в торговле, промышленности или в сфере, которой непосредственно занимается организация.

PR-менеджер может легко устанавливать линии коммуникации внутри организации и таким образом быстро получать надежную информацию.

PR-менеджер постоянно находится на месте и при возникновении критического положения может быстро принимать решения и оперативно действовать.

PR-менеджер находится в сильной позиции, которая позволяет ему давать ежедневно рекомендации руководству.

Несмотря на то, что любой организации целесообразно иметь в своем штате квалифицированного PR-менеджера, существует несколько ловушек (недостатки), из которых можно выделить следующие:

PR-менеджер может быть так близок к организации или быть таким ее энтузиастом, что его мнение становится предвзятым. Это может находить отражение в его необъективных формулировках, которые становятся для организации вредными.

Если PR-менеджер не обучен должным образом и недостаточно квалифицирован, он может стать источником больших неприятностей.

PR-менеджер может не иметь нужного статуса, чтобы пользоваться уважением со стороны руководства собственной организации и представителей медиа.

PR-менеджеру руководство может просто дать должность PR-специалиста (PRO), которое видит в этом хороший способ для выдвижения старшего лица "вбок", в результате чего человек начинает непрофессионально заниматься делом, в котором не имеет достаточных специальных знаний.

Руководство может не согласиться с квалификационными требованиями, которые дают возможность PR-менеджеру взять ответственность за изложенные в пунктах обязанности. [11]

Хочется отметить, что роль СО в системе менеджмента (управления компанией) велико. Без компетентных PR - специалистов и PR-отделов невозможно нормальное функционирование компании. Но многие фирмы и их руководители не осознают до конца роли пиар-специалистов и их функций в компании, в результате чего не обеспечивается деятельность PR-отделов в полной мере, какой она должна быть. Для этого в следующем параграфе я помещаю рекомендации, соблюдение которых позволит улучшить деятельность отдела по СО.

2.5 Рекомендации для улучшения работы PR-отдела

Итак, мы имеем некий образ компании и PR-отдела в ней. Далее последуют рекомендации для улучшения его работы.

В целях совершенствования системы Паблик Рилейшнз целесообразно:

1. Разработать коммуникационную стратегию компании.

2. Разработать программу Паблик Рилейшнз компании.

Разработка коммуникационной стратегии компании предполагает следующие этапы (по Джефкинсу):

1. Определение целей и задач коммуникационной стратегии.

2. Выбор стратегии на основе анализа ситуации.

3. Определение структуры коммуникационных элементов.

4. Определение бюджета по реализации коммуникационной стратегии.

5. Оценка результатов реализации коммуникационной стратегии.

Данная методика позволит:

1. Обеспечить определение менеджментом и доведение до персонала целей и задач в области Паблик Рилейшнз;

2. Определить на основе анализа "коммуникационных групп" и способов воздействия на них;

3. Определить использования основных элементов Паблик Рилейшнз и планирование мероприятий;

4. Определить организационный аспект достижения целей;

5. Обеспечить возможность коммерческой и психологической оценки эффективности.

Также, исследовав различные источники информации, я могу выделить следующие рекомендации для лучшей работы PR-отделов, управления и хорошего функционирования фирмы.

Задача специалистов PR - лучше информировать работников о делах своей организации и помогать им доводить свои мнения до руководства. Поэтому PR-специалисты должны выработать плотную сеть контактов и взаимодействий.

Работа со служащими должна строиться на основе двусторонней партнерской коммуникации. Служащие должны быть хорошо информированы и иметь возможность высказывать свои мнения по организационным вопросам. У менеджеров среднего и нижнего уровня подчас нет четких критериев коммуникационной политики. Организация должна иметь коммуникационную политику аналогично финансовой, кадровой, рыночной и др. Если ее нет, то в организации будут распространяться слухи и дезинформация. [11]

Сотрудники должны знать реальную миссию своей организации, а не то, что так красиво заявляется с высоких трибун для акционеров. Это поможет им сформировать понимание их вклада в выполнение организацией своей миссии. Специалисты по СО прежде всего должны понимать основные концепции и миссию. Только в этом случае они смогут донести ее до остальных.

Фирма должна быть заинтересована в том, чтобы сотрудники получали информацию из "первых" рук, т.е. в интерпретации руководства фирмы. И, конечно, для фирмы будет лучше, если эта информация будет исходить от нее самой. Для этого деятельность PR-отдела необходима и специалисты должны проводить активное взаимодействие с каждым элементом организации.

Большинство профессионалов время от времени сталкиваются с этическими проблемами, порождаемыми конфликтом между целью и этикой средств ее достижения. [7] Серьезные этические проблемы возникают, когда специалист по ПР должен принять решение о возможности применения своих знаний для пропаганды того, что, по его мнению, является злом или противоречит интересам его страны. Это крайне сложная проблема, и ответ лежит не в области логики, а в области сознания. Поэтому все, занятые в ПР, должны неизменно сохранять чувство ответственности, поскольку их деятельность воздействует на сознание людей и влияет на жизнь общества.

Присоединяюсь к совету Королькова, который считает, что для профессиональной практики в сфере связей с общественностью необходимы знания по искусству коммуникации, психологии, социальной психологии, социологии, политологии, экономике, основам менеджмента и этики. Также необходимо широко пользоваться их методологией изучения общественного мнения, процессов коммуникации и семантики. Нужны также технические знания и опыт анализа социальных проблем, связей со средствами информации, прямой переписки, институциональной рекламы, публикации материалов, создания кинолент (видеоклипов), организации специальных событий, подготовки докладов и презентаций и тд. [4] Чтобы глубже понять волнующие общественность организации проблемы и отыскать лучшие пути выхода на них, работники PR-отдела не должны надеяться исключительно на интуицию.

Чтобы содействовать коммуникации в обоих направлениях и быть эффективными коммуникаторами, работники PR должны хорошо знать мнения и настроения различных групп общественности, широко применяя научные методы изучения общественного мнения. Система PR не может довольствоваться домыслами.

Выводы к главе: Произведенный анализ позволил выявить систему Паблик Рилейшнз компании, определить "проблемные" вопросы использования Паблик Рилейшнз, их эффективность. Обобщая данные, можно утверждать, что основным в деятельности системы PR является, обеспечение взаимной пользы организации и общественности, а также абсолютная честность и откровенность тех, кто занимается этим видом управленческой деятельности. Выработанные рекомендации позволят улучшить работу PR-специалистов и наладить функционирование соответствующего отдела, что позволит системе менеджмента компании построить мудрую и эффективную политику. Предложенная модель расположения PR-отдела в системе менеджмента, и его функций в фирме, отвечает целям и возможностям компании. Тем самым достигнуты вторая и третья цель моей курсовой работы.

Заключение

В ходе работы было выявлена актуальность СО как области знаний и сферы практической деятельности. Стало понятно, что знание Паблик Рилейшнз сегодня необходимо менеджменту любой организации прежде всего по следующим причинам:

"неопределенность" деловой сферы, динамика ее изменений в последние годы резко возросла;

возросло значение социально-психологического фактора, обуславливающего поведение всех участников "рыночного поля";

роль информационных технологий стала глобальной и приоритетной, то есть коммуникационный процесс становится решающим фактором, обеспечивающим достижение целей организации и успех в конкурентной борьбе.

Также в процессе данной работы, а именно в первой главе, было рассмотрено понятие СО и менеджмента как базисной системы, в основу которой входит оптимальная организация деятельности фирмы и эффективное использование ее ресурсов. В теории менеджмента особое внимание уделяется работе с персоналом и использованию личностных коммуникаций для достижения максимально эффективной деятельности организации. Public Relations - коммуникативный менеджмент - составляет одно из важнейших звеньев в системе управления организацией. Стало понятно, что функции PR распространяются как на внешнюю деятельность, так и на внутреннюю среду фирмы. Управление репутацией, продвижение продукта компании, осуществление связей со СМИ, формирование позитивного имиджа, и что немаловажно, поддержание положительной, незаменимой для успешной работы всей организации, внутренней корпоративной среды - эти понятия входят в обязанности людей, занимающихся PR.

Вторая глава показала идеальную модель и структуру PR-отдела в компании, саму структуру управления и модель, отражающую функции отдела по СО в компании. Мы смогли увидеть сильные и слабые стороны в деятельности PR-менеджера и PR-отдела и наиболее часто встречающиеся аспекты их деятельности.

PR порождает научный подход к разнообразным проблемам социального управления. Следует давно перейти от накопления нерешаемых проблем к их разрешению, и в этом существенную помощь может оказать PR (коммуникативный менеджмент), который вбирает в себя многие результаты ряда наук коммуникативного цикла, считает Георгий Почепцов. [5] Я считаю, что без знания и применения методов PR невозможно эффективное функционирование компаний в рамках современной конкуренции.

Учитывая все вышеизложенное, с уверенностью можно сказать, что роль PR в современном мире становится все более значимой и охватывающей практически все сферы экономики и жизни общества. Без современных PR-технологий уже не может успешно функционировать ни одна организация, ни один политический или иной лидер, ни одна государственная или коммерческая структура.

Приложение

Схема - модель расположения PR - отдела во всей системе управления компании.

Библиографический список

1.     Алешина И.М. "Паблик Рилейшнз для менеджеров". - М.: 1997г.

2.     Мескон М.Х. "Основы менеджмента". - М.: Дело, 1991г.

3.     Джефкинс Ф. Ядин Д. "Паблик Рилейшинз". - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003 г.

4.     Королько В.Г. "Основы паблик рилейшнз". - М.: "Рефл-бук", 2001г.

5.     Зверинцев А.Б. "Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR": 2-е изд. - СПб.: СОЮЗ, 1997г.

6.     #"#">#"#">#"#">#"#">#"#">http://www.optima-pr.com.ua/full. php? d=marketing&id=186 (А. Прохорова, И. Казанская. "Внутрифирменный Public Relations")

Страницы: 1, 2