Управление маркетингом на предприятии на примере ОАО Гурьевский металлургический завод

Рис. 1.2 Цели ценовой политики маркетинга.

Следующим этапом установления цены является определение спроса. Нельзя устранить или отложить этот важный этап, так как совершенно невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Вместе с тем следует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная фирмой, сразу не отразится на спросе на товар. Зависимость между ценой и соответствующим ей уровнем спроса отражена кривой спроса (рис.1.3.).

[pic]

рис.1.3. Зависимость между ценой и уровнем спроса.

На величину спроса влияют разные факторы, среди которых выделяются потребность в товаре, отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность потенциальных покупателей, покупательские привычки и т.п.

Анализ издержек . Спрос на товар очерчивает верхний уровень цены, которую фирма может установить. Валовые издержки производства определяют минимальную ее величину. Это важно учитывать, если фирма снижает цены.
Тогда появляется реальная угроза понести убытки из-за снижения цен ниже издержек. Подобную политику фирма может проводить только в короткий период проникновения на рынок. Целесообразнее учитывать издержки по нормативам.

Анализ цен конкурентов

Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются сравнительные покупки, в результате которых проводится анализ цен, товаров и качества.
Фирма может использовать полученную информацию как исходную для целей ценообразования и определения своего места среди конкурентов.

Выбор метода ценообразования

Пройдя все описанные этапы установления цены, проанализировав кривую спроса, рассчитав валовые издержки, зная цены конкурентов, фирма может приступить к определению цены на товар. Оптимальная цена должна полностью возмещать все издержки производства, распределения и сбыта товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли. Возможны три направления установления уровня цены: минимальный уровень цены, определяемый затратами, максимальный уровень цены, сформированный спросом, оптимально возможный уровень цены (рис. 1.4. ).

[pic] рис.1.4. Три направления установления уровня цены.

Существуют несколько основных методик расчета цены и в каждой фирма стремится учесть хотя бы одно из направлений установления цены

("средние издержки плюс прибыль", получение чистой прибыли, расчет
"ощущаемой ценности").

Установление окончательной цены.

Это заключительный этап ценообразования. Остановив свой выбор на одной из методик, фирма может приступить к расчету окончательной цены. При этом следует помнить, что цена должна учитывать психологическое восприятие покупателем товара фирмы. Например, для многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена в цене, т.е. цена выступает показателем качества. Известно немало случаев, когда с ростом цен увеличивается объем сбыта.

Назначаемую цену надо также проверить на соответствие ценового образа фирмы проводимой ценовой политике.

Необходимо прогнозировать реакцию конкурентов на предлагаемую цену.

Процесс ценообразования на продукцию фирмы не заканчивается установлением окончательной цены. Перед фирмой возникает необходимость управления ценами, осуществляемой при помощи внесения соответствующих изменений в прейскуранты, оговорок в контракты, компенсаций (скидок).

1.2.5. Продвижение товара на рынок.

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия.

Реклама-любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Стимулирование сбыта -кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Пропаганда («паблисити»)-неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Личная продажа -устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.
Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно- информационные подборки для прессы.

1.2.6. Управление маркетингом .

Управление маркетингом - это управление спросом.

Процесс управления маркетингом состоит из:

1) анализа рыночных возможностей,

2) отбора целевых рынков,

3) разработки комплекса маркетинга,

4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей.

1)Анализ рыночных возможностей

Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки.

Организация может заниматься поисками новых возможностей либо время от времени, либо систематически.

Очень важно выявить возможности фирмы и еще важнее определить, какие из них следует развивать.

Маркетинговая возможность фирмы -привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества.

2) Отбор целевых рынков

Процесс выявления и оценки рыночных возможностей обычно порождает множество новых идей. И задача фирмы заключается в отборе лучших идей из ряда хороших, т.е. в выборе идей, которые соответствуют целям и ресурсам фирмы.

Кроме того, каждую возможность необходимо изучить с точки зрения величины и характера рынка. Процесс этот состоит из четырех этапов: замеры и прогнозирование спроса; сегментирование рынка; отбор целевых сегментов рынка; позиционирование товара на рынке.

3) Разработка комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга -набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которые фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Это одно из основных понятий маркетинга.

В комплекс маркетинга входит: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

Товар-это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена -денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

Методы распространения - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Методы стимулирования -всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Решение о позиционировании товара на рынке является основой для разработки целенаправленного комплекса маркетинга.

4)Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий

Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых рынков, разработке комплекса маркетинга и его реализации требует наличия вспомогательных систем управления маркетингом. В частности, фирма должна иметь системы маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.

В систему маркетинговой информации входят четыре вспомогательные системы: система внутренней отчетности; система сбора внешней текущей маркетинговой информации; система маркетинговых исследований; система анализа маркетинговой информации с помощью статистической обработки данных.

Система планирования маркетинга включает в себя разработку планов для каждого отдельного производства, товара или товарной марки фирмы. При этом имеется в виду, что фирма уже приняла стратегическое решение относительно того, как поступать с каждым из своих производств. Теперь для каждого из них нужен детально разработанный план маркетинга.

Система организации службы маркетинга

Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование.
Если фирма очень маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и т.д. Этого человека могут называть управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу или директором маркетинга. Если фирма большая, в ней обычно работают несколько специалистов в области маркетинга. Отдел маркетинга руководит осуществлением всех маркетинговых функций.

Система маркетингового контроля .

В ходе претворения в жизнь планов маркетинга, вероятно, встретится немало неожиданностей. Фирме нужно контролировать проводимые ею мероприятия, чтобы быть уверенной в конечном достижении целей маркетинга.
Можно выделить три типа маркетингового контроля: контроль за исполнением годовых планов, контроль прибыльности и контроль за исполнением стратегических установок.

Задача контроля за исполнением годовых планов -убедиться, что фирма выходит на все показатели, заложенные в годовой план. Контроль прибыльности заключается в периодическом анализе фактической прибыльности по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объемам заказов.

1.3. Аспекты маркетинга во внешнеэкономической деятельности.

Использование принципов и методов маркетинга приобретает особую актуальность во внешнеэкономической деятельности. В зарубежной практике такая деятельность получила название "международный маркетинг".
Современный между народный маркетинг - понятие более широкое, чем маркетинг в области международной торговли. Международный маркетинг все более внедряется в международное производственное и научное сотрудничество.

Многие американские и европейские фирмы, носящие ныне название
"транснациональные корпорации", явились создателями концепции маркетинга.
Ныне они с большим размахом используют маркетинг в своей внеш неэкономической деятельности. Среди американских компаний, получающих более
40% своих доходов из-за рубежа, следует назвать "Экссон" (75%), "Тексако"
(69), "Ситикорп" (67), "Мобил ойл" (61), "Катерпил- лертрэктор"
(57),"Доукемикл" (52),ИБМ ("Кока- кола" (43) и "Ксерокс" (42%,). Из европейских и азиатских ТИК можно назвать такие компании, как концерн
"Ройал датч-Шелл", "Бритиш петролеум", "Юнилевер", "Филине", "Фольксваген",
"Сименс", "Тоёта мотор" и др. Среди этих гигантов такая супердержава, как бывший СССР, не выдвинула ни одной фирмы из многих тысяч своих монополистических предприятий или министерств, если не считать Министерства нефтяной и газовой промышленности. Заметное положение этого министерства на мировом рынке объяснялось отнюдь не использованием международного
(внешнеторгового) маркетинга, а богатствами наших недр.

Существует ли специфика международного маркетинга? Коренных различий между маркетингом национальным ( внутренним, т.е. при деятельности на национальном рынке) и международным (маркетингом во внешнеэкономической деятельности) не существует. И в том, и в другом случаях следует использовать одни и те же принципы, методы маркетинговой деятельности.
Однако некоторая специфика, порождаемая особенностями функционирования зарубежных рынков и условиями работы на них, придает экспортному маркетингу черты, которые необходимо дополнительно учитывать национальным предприятиям.

Перечислим особенности маркетинговой деятельности в производствах, ориентированных на экспорт. Для успешной деятельности на внешних рынках необходимо выполнять следующие дополнительные функции и требования:

1) прилагать целый ряд усилий и предъявлять высокие к качеству, наукоемкости, техническому уровню товаров и услуг, их техническому сервису, рекламе, упаковке, дизайну, экологичности, эргономичности, ремонтоспособности, долговечности, учету особенностей каждого сектора рынка, что особенно важно для продукции производственно-технического назначения;

2) производство экспортной продукции, их объемы, диверсификация должны строго учитывать требования внешних рынков, его конъюнктуру и прогноз;

3) использовать тесные прямые связи с иностранными покупателями, посредниками, брокерами, консигнантами и комиссионерами, участвовать в биржевой торговле, торгах, аукционах, ярмарках и выставках, использовать лизинг, участвовать в консорциумах, ассоциациях и других организациях, способствующих расширению внешнеэкономических связей;

4) учитывать особенности мирового рынка: наличие конкурентов, их цены, условия реализации, рекламу, объемы продаж, качество продукции и все параметры, отмеченные в первом пункте данного перечня требований;

5) использовать программно-целевой метод решения экспортных задач. Это значит, что любое крупное решение по выходу на мировой рынок должно отвечать не только текущим интересам и потребностям, но и долговременным целям внешнеэкономической политики. Иными словами, у предприятия должна существовать стратегическая экспортно-импортная программа и гибкая политика на перспективу (от 5 до 15 лет).

РаРРРрррроссмотрев теоретические аспекты маркетинговой концепции, можно сделать вывод о том, как успешность работы организации в ее внешней среде окружения. Но не менее важным является успешность ее внутреннего функцио-нирования, так как именно с продуктом или товаром производимый организацией, она выходит во внешнее окружения. Как работает предприятие можно выяснить в результате анализа деятельности на примере
ОАО"Гурьевский металлургический завод" во второй главе.

ГЛАВА II. АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИОННО -ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО "ГУРЬЕВСКИЙ

МЕТАЛЛУРГИЧЕСКИЙ ЗАВОД".

2.1. Характер и масштабы деятельности предприятия.

ОАО "Гурьевский металлургический завод" является открытым акционерным обществом.

Гурьевский металлургический завод - старейший в Сибири. Он был основан в 1816 году как сереброплавильный завод. Спустя год был переименован в сталеплавильный. Первая доменная плавка была пущена в

1826 году, в первую же кампанию было получено “чугуна штыкового” в слитках свыше 1000 пудов , в отлитых вещах - 500 пудов. В дальнейшем были построены кирпичная, механическая и листокатательная фабрики.

В 1922 году была пущена первая советская доменная плавка и получено

14564 пуда чугуна, а в 1923 году - 75500 пудов.

В сентябре 1924 года гурьяне получили первую в Сибири мартеновскую сталь, а через год - первый прокат. Впервые за Уральским хребтом в строй действующих вступило предприятие с полным металлургическим циклом.

Позже начато производство стальных мелющих шаров.

Огромную помощь оказал Гурьевский металлургический завод в строительстве Кузнецкстроя. Почти 50% арматурного железа, которого требовалось не менее 100 тысяч тонн, прокатано на ГМЗ. Кирпич, из которого сложены первые печи огнеупорного цеха Кузнецкого завода -

Гурьевский. Чугунное литье, металлические крепления, ломы, кирки и прочее изготовлялось на Гурьевском заводе.

В настоящее время ОАО “Гурьевский металлургический завод” является одним из крупных в Кемеровской области и единственно большим предприятием в городе Гурьевске.

Характер собственности - частная.

Правовое положение - акционерное общество.

На протяжении 70 лет специализируется на выпуске горячекатаного металлопроката, метизов, стальных шаров.

Основными видами металлопроката являются следующие:

- уголки стальные горячекатаные равнополочные размерами 50х5 мм,

40х4 мм, 63х5 мм, 56х5 мм, 70х7 мм;

- круги горячекатаные диаметром 20-100 мм;

- швеллер N 10, 12;

- спецпрофили.

Продукцией метизного цеха является:

- гайка свободная М 20,

- гвозди строительные,

- сетка плетеная стальная.

Продукцией шаропрокатного производства является:

- шары стальные мелющие диаметром 40 мм, 60 мм, 80 мм, 100 мм.

В 1996 году был пущен трубосварочный цех и начато производство труб стальных электросварных диаметром 20 - 80 мм.

Завод зарекомендовал себя надежным партнером в своевременной поставке продукции высокого качества предприятиям горнодобывающей, черной, цветной металлургии, машиностроения, находящихся на всей территории России, СНГ и других государств.

Завод является крупнейшим поставщиком стальных мелющих шаров для горнообогатительных, цементных предприятий и теплоэлектростанций, работающих на углях. Пятая часть минерального сырья в России и СНГ измельчается шарами Гурьевского металлургического завода.

Завод выпускает в год:

- стали жидкой - 120 тыс. тонн,

- металлопроката - 220 тыс. тонн.

Часть выпускаемой продукции ГМЗ отправляется на экспорт ( шары стальные мелющие, заготовка стальная квадратная) в такие страны, как

Монголия, Китай, Корея и некоторые другие.

Признанием заслуг ГМЗ явилось вручение заводу в 1993 году

Сертификата Европейского Сообщества, специальной награды

Интернациональной Золотой Звезды за качество.

В 1995 году завод удостоен приза “Арка” Европейской международной

Золотой Звезды и международного приза за технологию и качество.

2.2. Организационная структура управления ОАО "Гурьевский металлургический завод

Организационная структура управления ОАО "Гурьевский металлургический завод" - бюрократическая функциональная ( схема 1). Она в большей степени чем какая-либо из известных (дивизионная, органическая, проектная, матричная), соответствует анализируемому предприятию и по отраслевой принадлежности, и по средним размерам, и по масштабом деятельности.

Основной задачей данного раздела является изучение состояния и проверка адекватности организационной структуры стратегии маркетинговой деятельности. Для этого были изучены должностные инструкции всех основных управленческих подразделений и отделов с позиций отражения в них тех или иных функций , направленных на реализацию маркетинговой деятельности.

Эти функции представлены следующим образом.

1.Руководство предприятия.

Генеральный директор устанавливает общее направление во внешнеэкономической и маркетинговой деятельности:

-утверждает планы отгрузки;

-ценовую политику;

-участвует в переговорах;

-подписывает контракты.

Технический директор:

-на основе утвержденного плана и подписанных договоров и контрактов контролирует работу отделов и производственных цехов.

Коммерческий директор:

-принимает участие в утверждении планов;

-принимает участие в принятии ценовой политики;

-занимается исследованием рынка сбыта продукции;

-ведет переговоры с покупателями;

-подписывает договора и контракты;

-осуществляет контроль за деятельностью конкурентов;

-контролирует работу отделов и цехов по выполнению договоров.

2.Отдел внешнеэкономических связей.

-ведение переписки с покупателями-инофирмами;

-составление и подписание контрактов;

-передача контрактов в работу для выполнения отелами и цехами;

-подведение итогов работы с покупателями по проведенной сделке.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6