Система бюджетирования рекламной деятельности предприятия

На предприятии составляются следующие виды финансового плана (бюджета):

финансовый бюджет

бюджет прибылей и убытков.

По периоду действия бюджеты делятся на :

месячные

квартальные

годовые.

Бюджет прибылей и убытков составляется планово-экономической службой фирмы на основе бюджета затрат и продаж предприятия с разделением затрат фирмы по подразделениям и направлениям.

Финансовый план (бюджет) предприятия составляется финансовой службой на основе потребностей служб фирмы в финансовых ресурсах с разделением выплат предприятия по подразделениям и направлениям. После получения бюджетов от каждого подразделения формируется предложение по корректировке общей суммы бюджетов.

Анализ фактического исполнения бюджетов необходимо проводить ежедневно, а также по окончании каждого месяца и года.

При выявлении по результатам анализа фактического исполнения бюджетов отклонений, превышающих 5 % общей величины статей бюджета, создается рабочая группа, осуществляющая анализ исполнения бюджета, выявляется причина отклонения и разрабатываются рекомендации по устранению отклонений.

Очевидно, что полноценное функционирование системы бюджетного планирования тесно увязано с оптимизацией информационных потоков на предприятии, а следовательно, с автоматизацией финансово-хозяйственной деятельности предприятия с использованием современных информационных технологий.

В настоящее время на большинстве предприятий основной период планирования и учета - это месяц. Однако современные условия хозяйствования диктуют необходимость получения значительно более оперативной информации, которая позволит принимать своевременные решения по оптимизации финансовых и материальных потоков на предприятии.

Для того, чтобы контролировать выполнение плана, собирать затраты и сводить баланс каждый день, требуется принципиально новый уровень автоматизации учета и планирования. Автоматизированный сбор аналитической информации поможет избежать искажений, ошибок и злоупотреблений.

В рамках постановки системы бюджетного планирования необходимо решать задачу автоматизации в масштабе предприятия, а не отдельных служб. Трудоемкость обработки детализированной информации по центрам затрат огромна, вручную ее обработать сложно; для экономистов цехов, филиалов, складов, магазинов работа в системе бюджетного планирования - это большая дополнительная нагрузка даже в том случае, если сбор плановой и фактической информации происходит раз в месяц. Если принять решение о сборе информации раз в неделю, то подразделения физически не успеют обработать и предоставить всю информацию в планово-экономическую службу, которая в свою очередь не успеет свести данные по предприятию. Поэтому работу в системе бюджетного планирования не менее целесообразно автоматизировать, чем бухгалтерскую.

Подводя итог, необходимо еще раз отметить, что в условиях нестабильности внешней среды, неопределенности условий хозяйствования, эффективность работы предприятия во многом зависит от состояния внутрифирменного планирования. Финансовое планирование приобретает в современных условиях первостепенное значения для выживания и развития фирмы. Бюджетирование на сегодняшний день является его неотъемлемым элементом. Использование бюджетных методов позволяет организовать учет и контроль движения финансовых средств и результатов в оперативном и стратегическом разрезах. Практически бюджет компании - это финансовый план, запланированное будущее финансовое состояние предприятия. Целью такого планирования является достижение наилучших финансовых результатов, взаимоувязывание параметров развития компании с наличными ресурсами, обеспечение способности компании своевременно отвечать по своим обязательствам (перед государством, персоналом, партнерами). Однако единого подхода к организации процесса бюджетирования на предприятиях не существует. Технология формирования бюджетов будет у каждой компании своя, как и проблемы с которыми ей предстоит столкнуться при внедрении методов бюджетирования.

1.2. Особенности бюджетирования рекламной деятельности предприятия

1.2.1. Реклама. Определение и виды

Целью работы коммерческой фирмы является получение прибыли. Любое управленческое решение (будь то решение о количестве приобретаемого товара, или решение о назначении цены на реализуемый товар, или решение о подаче рекламы в газету и т.д.) будет влиять на прибыль в большую или меньшую сторону. Эти решения являются оптимизационными, то есть всегда существует лучшее решение из ряда возможных. Представим себе, что все управленческие решения принимаются наилучшим образом. То есть, все параметры, на которые может влиять фирма, являются оптимальными. Тогда фирма будет получать максимальную прибыль (больше получить при данных условиях невозможно). Но как определить, насколько управленческие решения, принимаемые работниками фирмы, оптимальны? Существует ряд методов, способных в какой-то мере приблизиться к ответу на этот вопрос. Данная же работа предлагает методику, позволяющую определить, как и сколько тратить на рекламу.

Потери коммерческих фирм, связанные с неоптимальным проведением рекламной кампании, пожалуй, больше, чем остальные потери, связанные с неоптимальным управлением коммерческой фирмой. Особенно это касается фирм, только начинающих коммерческую деятельность и не ориентирующихся на рекламном рынке. В отличие от подавляющего большинства методик проведения рекламных кампаний, ориентированных в основном на крупные фирмы, данная методика одинаково пригодна как для больших, так и для малых фирм (в том числе для предпринимателей). В то же время это требует определенных расходов по отслеживанию эффективности рекламы в различных СМИ (средствах массовой информации).

Формирующийся в России рынок товаров и услуг все настойчивее требует привлечения и использования рекламы. ПО мере развития товарного производства возрастает экономическая роль рекламы, благодаря которой потребитель при выборе отдает предпочтение каким-либо товару, услугам, тем самым ускоряя процесс купли-продажи, оборачиваемости капитала.

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Реклама - одно из основных средств стимулирования. Также к таким средствам можно отнести стимулирование сбыта и пропаганду. Реклама, т. е. использование продавцом платных средств распространения информации для проведения увещевательных сведении о товарах, услугах или организациях, - мощное средство стимулирования.

Реклама, понятие которой определено выше является частью системы маркетинговых коммуникаций, в которую помимо рекламы входят также паблик рилейшенс (связи с общественностью, PR), директ-маркетинг (прямой марктеинг), стимулирование сбыта (сейлз-промоушн). В современной практике коммуникаций встречается также деление мероприятий и приемов по продвижению товаров на ATL- и BTL-акции. К группе ATL-акций ( от англ. ) относя т прямую рекламу, к группе BTL-акции обычно относят мероприятия по стимулированию сбыта и паблик рилейшнз: презентации, сэмплинги, конкурсы, участие в массовых акциях, паблисити и т.п. Необходимо отметить, что между рекламой и остальными средствами маркетинговой коммуникации существует неразрывная связь. Поэтому, а также так как в данной работе мы рассматриваем бюджетирование рекламной деятельности, а в рекламный бюджет включаются затраты на проведение мероприятий, относящихся ко всем элементам системы маркетинговых коммуникаций, то под рекламой в нашей работе мы понимаем систему, все многообразие маркетинговых коммуникаций.

Реклама выступает во множестве разновидностей - реклама в различных СМИ - на телевидении, радио, в прессе, наружная реклама, реклама на транспорте, промо-акции,

К функциям рекламы традиционно относят следующие: информационную, манипулирования и комплементарную.

Информационная функция рекламы заключается в том, чтобы продемонстрировать потенциал предприятия и свойства его продукции.

Воздействие на эмоции, позиции, ожидания и действия, связанные с процессом совершения покупки тех потребителей и пользователей, которые являются субъектами рекламы, с целью выработки определенного отношения к собственной продукции фирмы, называется функцией манипулирования.

Комплементарная (дополнительная) функция необходима для поддержания используемых инструментов маркетинга. Без нее даже совокупное рекламное воздействие, как правило, не может достичь поставленных целей маркетинга.

Знание различий в функциях рекламы позволяет успешнее разобраться в сравнительной эффективности рекламных компаний и отдельных усилий.

Основными нормативными документами, регламентирующими рекламную деятельность в России являются: Федеральный закон РФ № 108-ФЗ. Принят Государственной Думой 14 июня 1995 г. (в ред. Федеральных законов от 18.06.2001 N 76-ФЗ, от 14.12.2001 N 162-ФЗ, от 30.12.2001 N 196-ФЗ); Письмо Минфина РФ от 15 января 2002 г. N 04-02-06/2/3, в котором утверждены действующие в настоящее время нормативы предельных расходов на рекламу, относимых на себестоимость продукции, работ, услуг; ст. 264 Налогового кодекса РФ.

1.2.2. Роль рекламного бюджета в деятельности предприятия

Управление рекламой заключается в основном в постановке целей, планировании мероприятий, направленных на достижение этих целей, в претворении планов в жизнь и контроле за их осуществлением. Главным орудием, обеспечивающим выполнение всех этих функций, является рекламный бюджет. В некотором смысле вся административная деятельность - обзор проведенных, контроль проводимых и планирование предстоящих мероприятий - сосредоточена вокруг бюджета. Разработка бюджета способствует более точному планированию. Она способствует и наиболее выгодному распределению ресурсов, и она же помогает держать расходы в заранее определенных рамках.

Рекламный бюджет предполагает принятие решений в двух сферах: общее количество средств, выделяемых на рекламу и часто именуемых ассигнованиями, и каким образом они будут использоваться. Как и при принятии большинства других решений, в рекламе определение суммы затрат - в основном вопрос здравого суждения. Когда отсутствует методика точного определения вклада рекламы в повышение сбыта и прибыли, распорядители не могут полагаться при разработке бюджета на какие-то простые формулы. Наоборот, они должны учитывать множество факторов и выходить на цифру, которая, по их мнению, наиболее полно отвечает требованиям конкретного сочетания обстоятельств.

Сложность определения точного размера рекламного бюджета, необходимого компании, объясняется и тем, что реклама - это лишь один из многих факторов, влияющих на объемы продаж. Поэтому весьма затруднительно выделить именно влияние рекламы на уровень продаж тех или иных товаров и услуг. И при продвижении на рынок, и при непосредственных продажах наряду с рекламой большую роль играют: цена, распределение, упаковка, свойства продукта, вкусы потребителей, конкуренция, профессиональные качества дистрибьюторов, состояние рынка, внешнеэкономические факторы и т.д.

Например, эластичность реакции сбыта на снижение цен приблизительно в двадцать раз превышает эластичность сбыта вследствие увеличения расходов на рекламу. То есть, изменение цен гораздо существеннее отражается на продажах, чем изменение количества рекламы.

Оценка влияния рекламы, помимо прочего, затруднена тем, что результаты ее воздействия проявляются на протяжении длительного периода. Рекламодатель же обычно держит в голове определенный промежуток времени.

Тем не менее, составлять хотя бы ориентировочный рекламный бюджет необходимо. С одной стороны, чтобы знать общую сумму, выделяемую на рекламу из всего оборота компании, с другой стороны, чтобы избежать очевидно неразумных трат.

1.2.3. Факторы, влияющие на размер рекламного бюджета

Вот несколько наиболее существенных факторов, которые необходимо учитывать: 1)объем и размеры рынка, 2) роль рекламы в комплексе маркетинга, 3) этап жизненного цикла товара, 4) дифференциация товара, 5) размер прибыли и объем сбыта, 6) затраты конкурентов и 7) финансовые ресурсы. Каждый фактор будет рассмотрен отдельно, исходя из принципа «при прочих равных условиях», чего, естественно, никогда не бывает в действительности. Все эти факторы взаимозависимы, взаимосвязаны, постоянно меняются, и при разработке бюджета их необходимо рассматривать в совокупности.

Рассмотрим первый фактор - объем и размер рынка. Объем бюджета определяется в зависимости от того, какое количество людей необходимо охватить. Охват крупных, широко разбросанных общенациональных рынков обходится дороже, чем охват сильно сконцентрированных мелких местных рынков. Однако при выходе с новым товаром или при стремлении расширить границы сбыта размер рынка еще предстоит определить. Сравнительно небольшое число рекламодателей могут позволить себе выход на рынок с новыми товарами в общенациональном масштабе сразу. Фирмы помельче скорее всего будут представлять товар рынку за рынком, региону за регионом. Гораздо разумнее затратить достаточное количество средств на небольшой территории, чем распылять эти средства.

С демографической точки зрения охват широкого разнородного рынка обходится дороже по сравнению с охватом одного-двух четко определенных сегментов рынка. На разнородных рынках требуется использовать дорогостоящее телевидение, журналы общего направления и газеты. На меньших по объему, четко определенных сегментах можно обойтись более дешевыми специализированными журналами и местным радио, отличающимися меньшей степенью бесполезного охвата. У тех, кто тратит много, обычно есть преимущество в виде более низкого показателя затрат в расчете на тысячу. Однако использование местных средств рекламы с повышенной избирательностью позволяет достигать конкретных сегментов рынка с минимальным бесполезным охватом.

Следующий фактор - роль рекламы в комплексе маркетинга. Чем значительнее роль рекламы в становлении сбыта, тем большим, вероятно, окажется и размер рекламного бюджета. На рынке товаров широкого потребления производители конкурирующих между собой марок - независимо от того, продаются эти марки методом самообслуживания или нет, - считают необходимым предварительно запродать свои изделия, создавая осведомленность о марке и формируя спрос на нее еще до того, как покупатель войдет в магазин. Зависимость итогов подобной предварительной запродажи от рекламы приводит к более высокому рекламному бюджету. При маркетинге товаров промышленного назначения, когда число потребителей гораздо меньше и с ними легче вступить в прямой контакт, реклама играет вспомогательную роль при личной продаже, а рекламный бюджет сокращается. В реальном выражении такие продавцы товаров промышленного назначения, как концерны , «Ю. С. Стил» и «Дюпон», тратят на рекламу большие суммы. Однако по отношению к объему запродаж процент их рекламных ассигнований ниже, чем у продавцов большинства товаров широкого потребления. Рекламные бюджеты крупных фирм увеличиваются и за счет стоимости престижной рекламы в зависимости от того, насколько полезным считают они обращаться к общественности с изложением взглядов по спорным вопросам или проблемам государственной политики, затрагивающим их интересы.

Важным фактором комплекса маркетинга, непосредственно сказывающимся на размере намечаемых затрат на рекламу, является сумма средств, которую необходимо выделить для мероприятий по стимулированию сбыта, нацеленных как на потребителя, так и на сферу розничной торговли. Из-за рассылки образцов, распространения купонов, предоставления скидок розничным торговцам и т.д. нередко в год выведения новинки на рынок на стимулирование сбыта тратят гораздо больше, чем на рекламу.

Перейдем к рассмотрению третьего фактора - этапа жизненного цикла товара. Новый товар, как правило, требует более интенсивной рекламы. Издержки на вывод товара новой марки на рынок с высокой степенью конкуренции могут начисто поглотить всю валовую прибыль первого года. Формирование осведомленности о марке, включая период пробных продаж и налаживания сети розничного распределения, требует больших начальных затрат на рекламу и стимулирование сбыта.

После успешного вывода на рынок новой марки, т.е. после достижения или превышения контрольных ориентиров в области объемов сбыта, завоевания доли рынка, возмещения затрат и т.д., фирма может воспользоваться одной из следующих трех стратегий: 1) стратегией дальнейшего роста, 2) стратегией удержания достигнутого положения или 3) стратегией пожинания плодов достигнутого. Стратегия дальнейшего роста требует значительного расширения рекламы, которое сопровождается падением доходов на ближайший отрезок времени, но открывает перед маркой возможности завоевать более высокую долю рынка. Для признанных марок на полностью сформировавшемся рынке, что характерно для большинства марочных товаров, стратегия удержания достигнутого положения требует из года в год сохранять примерно один и тот же относительный уровень рекламы. Стратегия пожинания плодов достигнутого рассчитана на рост доходов в течение ближайшего отрезка времени и пополнение фондов за счет сокращения ассигнований на рекламу и падения доли рынка.

Не менее важен четвертый фактор - дифференциация товара. Когда товар обладает уникальным преимуществом, которое потребители мгновенно распознают в процессе пользования, объем необходимой рекламы бывает, как правило, меньше, чем в тех случаях, когда четкого отличия не существует. Наглядной демонстрацией свойств подобного товара служит рекламное обращение, не требующее сложного текста и частого повторения, которое четко воспринимается, которому верят и на основании которого предпринимают действия. Менее частые и более короткие обращения обходятся дешевле, а это найдет отражение и в сокращении бюджета в целом. С другой стороны, при отсутствии между товарами конкурирующих марок видимых различий в бюджете должны быть предусмотрены средства на создание перспективной долговременной ценности предмета рекламы в виде образа марки.

Следующий фактор - размер прибыли и объем сбыта. Показатели размера прибыли на единицу товара и показатели объема сбыта неотделимы друг от друга. При существенном размере прибыли - даже если объем сбыта невелик - рекламодатель имеет довольно большую свободу при определении размеров рекламного бюджета.

Небольшой размер прибыли в расчете на товарную единицу может быть с лихвой компенсирован большим объемом сбыта.

В ходе одного исследования было обнаружено, что марочные товары, поддерживаемые сравнительно высокими рекламными бюджетами, и стоят дороже, чем другие марки в той же самой товарной категории. В связи с этим возникает интересный вопрос: действительно ли потребитель платит больше за интенсивно рекламируемые марки или по мере роста валовой прибыли продавцы начинают рекламировать интенсивнее? На практике встречается и то, и другое. Реклама повышает ценность марочных товаров в глазах потребителей, позволяя продавцу взимать более высокую цену, что в свою очередь, способствует росту рекламного бюджета. Это поступательное движение, естественно, сдерживается эластичностью спроса в зависимости от уровня цен и конкуренции.

Затем рассмотрим, как затраты конкурентов влияют на размер рекламного бюджета Показатели доли марок в общем объеме сбыта и в общей сумме затрат на рекламу в рамках товарной категории обычно тесно взаимосвязаны. Другими словами, доля марки в объеме сбыта, по всей вероятности, довольно точно соответствует ее доле в общей сумме затрат на рекламу. Доля в объеме сбыта соотносима с долей завоеванного внимания, которая в свою очередь, является следствием доли рекламы (доли слышимого голоса). Это соотношение может быть и самосбывающимся предсказанием: чем выше сбыт, тем больше мы тратим на рекламу. В любом случае предполагаемая доля рынка марки предполагает и определенный уровень рекламного бюджета с учетом общих затрат в рамках товарной категории.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9