Анализ конкурентоспособности товара

Цена

высокая

средняя

низкая

Рис. 3. Карта стратегических групп конкурентов

АО «ЛМ» входит во вторую стратегическую группу, в которой ее главными конкурентами являются: Уссурийская мебельная фабрика, ДОК г. Лесозаводск, мебельная фабрика Сибири. Удельный вес мебели этой группы на рынке составляет 11,5%. Определим доли производителей стенок в рамках конкурентов второй стратегической группы (табл. 4).

Предмет исследования: показатели, характеризующие ценность изделия мебели (рис. 4).

Показатель технологичность характеризуется эффективностью принятых конструкторско-технологических решений, обеспечивающих высокую производительность труда при изготовлении мебели, что характеризуется трудоемкостью и материалоемкостью.

Показатели комфортабельности характеризуют удобство пользования изделием, удобство ухода за изделием и удобство размещения изделия в помещении. К первому относят следующие: соответствие изделия его функциональному назначению, удобство эксплуатации, насыщенность целесообразными элементами внутреннего оборудования (шкафы, полки, перегородки и т. д.),

Рис. 4. Показатели оценки конкурентоспособности изделий мебели (1)

Ко вторым: соответствие изделия санитарным нормам, простота уборки, легкость перемещения,

К третьим: возможность блокирования изделия в функциональные и художественные группы.

Эстетические показатели характеризуют изделия мебели по соответствию его современным требованиям к форме и внешнему виду. К ним относятся: форма, цвет, фактура и рисунок лицевых поверхностей, а также гармоничность фурнитуры в изделии.

Под формой понимают совокупность художественных качеств, выраженных во внешних очертаниях, членениях, пластике изделия, набора его элементов, деталей. Оценивая цвет, фактуру и рисунок лицевых поверхностей, учитывают насыщенность и чистоту цвета, гармонию цветовых сочетаний.

Эстетические показатели отражают рациональность формы изделия, целостность композиции, совершенство производственного исполнения и стабильность товарного вида. Эстетические показатели технического уровня также являются и потребительскими показателями качества.

Оценка изделия по комфортабельности производится в баллах.

Патентно-правовой показатель характеризует степень патентной защиты и чистоты изделия, выражающихся в получении различного рода сертификатов.

Показатель уровня унификации характеризуется степенью насыщенности конструкции изделия унифицированными элементами, и оценивается коэффициентами унификации и рассчитывается как отношение числа типоразмеров деталей в изделии к общему числу деталей изделия.

Показатель стабильности качества складывается из оценки: уровня исполнения изделия (степень соответствия изделия требованиям ГОСТов), надежности и долговечности изделия (показателями, полученными в результате испытаний мебели).

Надежность характеризует сохранение основных параметров во времени.

Потребительские показатели качества мебели определяет покупатель.

Показатели социального назначения характеризуют соответствие изделия мебели структуре общественных потребностей, а также способность изделий удовлетворять потребность в конкретных условиях потребления. Он характеризует соответствие изделия структуре потребностей целевого сегмента, моральное старение изделия.

Фундаментальные показатели качества мебели характеризуют ее использование по назначению и включают показатели, определяющие выполнение основной функции, показатели универсальности, выполнения вспомогательных операций: вместимости корпусной мебели, возможность использования мебели в качестве перегородки Показатель совершенства выполнения вспомогательных операций (транспортировки, подготовки к эксплуатации, обслуживание, ремонт) оценивает особенность изделий на этапах, сопутствующих выполнению основной функции.

Эргономические показатели устанавливают соответствие изделий любым эргономическим требованиям человека.

Показатели безопасности потребления определяют степень защиты человека от воздействия опасных и вредных факторов, возникающих при эксплуатации мебели (вредность летучих компонентов отделочных покрытий, надежность фиксации дверей, полок, т. д.).

Методы исследования:

1. Для определения конкурентоспособности продукции АО «ЛМ» воспользуемся традиционным способом.

2. Для определения позиции АО «ЛМ» и его основных конкурентов воспользуемся матрицей Мак-Кинзи.

Исследование включает следующие этапы:

Этап 1. Определение характеристик «идеального» изделия целевого сегмента.

При разработке анкеты встает вопрос количества параметров, описывающих изделие. Так как опрашиваемыми являются потребители, то в данном случае «идеальное» изделие мебели для целевого сегмента должно быть описано показателями комфортабельности, социального назначения, фундаментальными показателями, показатели надежности в потреблении, эстетические и безопасности. Задача опрашиваемых состояла в выборе 11 наиболее значимых для них характеристик и их ранжирование (распределение в порядке убывания значимости). Ранжирование проводится последующей методике: наиболее значимой характеристике присваивается значение ранга 1, следующей по важности - ранга 2 и так далее до 11.

Если несколько характеристик, по мнению опрашиваемого равноценны, то им присваиваются одинаковые ранги.

Перечень показателей, включая показатели, описанные выше. В качестве опрашиваемых выступали эксперты (работники отделов розничной продажи мебели) и представители целевого сегмента, которые отбирались случайным образом. Всего было опрошено 77 человек.

Перечень наиболее важных проранжированных критериев выглядит следующим образом (табл. 4.). Таким образом, для большинства представителей целевой аудитории основным критерием выбора мебели является конструкторское решение, дизайн, а менее значимо простота уборки. Прочие факторы (помимо представленных в таблице 4) являются для представителей целевой аудитории несущественными.

Таблица 4.

После того, как определены показатели, необходимо определить оценку значения каждого из них в «идеальном» изделии мебели, позволяющим сформировать для представителей целевой аудитории потребительские свойства. Для этого построим для каждого из показателя шкалу возможных значений (таблица 5).

Таблица 5.

Респонденту предлагается обвести в кружок желательное значение показателя и зачеркнуть крестиком совершенно неприемлемое.

В результате заполнения были определены следующие показатели «идеального» изделия мебели для целевого сегмента:

Мебель не должна быть крупногабаритной. Она должна с легкостью вписываться в интерьер квартир старой планировки. Кроме того, желательно, чтобы ее без труда можно было перегруппировать. Предпочтение отдано декоративной отделке «подл дерево». Однотонная расцветка не вызывает симпатии у потребителя. Кроме того, несмотря на отрицание крупногабаритной мебели есть потребность в увеличении от вместимости, универсальности. Желательно, при передвижении мебели применять незначительные усилия, что выражается в низкой массе изделия и снабжении ее различного рода подвижных блоков (колес и т. д.).

Этап 2. Сравнение продукции АО «ЛМ» и ее приоритетных конкурентов и параметрами «идеального» изделия мебели

Реализация данного этапа возможна при опросе экспертов, знающих досконально большую часть изделий мебели, представленных на дальневосточном рынке. Потребители не могут выступать в качестве таких экспертов. Поэтому данный тип будет реализовываться через опрос работников АО «ЛМ» и розничных продавцов мебели. Всего опрошено 11 человек. Каждый товар конкурента предлагалось оценить по показателям «идеального» товара, используя 5 бальную шкалу: 5 - лучшая, максимальная оценка, 1 - наихудшая оценка. Далее была определена средняя взвешенная. Результаты представлены в таблице 6. Далее исследование будем проводить методом расчета единичных и групповых показателей.

Рассчитаем по каждому показателю единичный показатель конкурентоспособности (qi) продукта по отношению к эталону и сводный индекс конкурентоспособности каждого конкурента по потребительским показателям. Результаты представлены в таблице 7. Анализ таблицы 7 показывает, что из четырех изделий мебели максимально по потребительским показателям к идеальному изделию близко изделия сибирских производителей, затем УМФ, затем АО «ЛМ» и ДОК.

АО «ЛМ» уступает мебели из Сибири по следующим потребительским свойствам:

-возможность блокирования изделия в функциональные группы и их разделение,

-цвет, фактура лицевых поверхностей,

-удобство пользования мебелью,

-конструкторское решение, дизайн.

Этап 3. Расчет конкурентоспособности по экономическим показателям.

При сравнении изделий мебели по экономическим показателям возьмем за базу сравнения розничную цену на Стенку Карина» АО «ЛМ». И определим конкурентоспособность цен других изготовителей относительно цен АО «ЛМ». Результаты представим в таблице 8. Из таблицы 8 видно, что по экономическому показателю стенка «Карина» более конкурентоспособна, чем аналоги, изготовленные на УМФ и ДОК, но менее конкурентоспособна, чем мебель сибирского производства.

Таблица 6.

Таблица 7

Определение сводного индекса конкурентоспособности по потребительским показателям

Страницы: 1, 2, 3