Функции маркетинга и их характеристика

Контрольное тестирование рынка -- это создание специальных панелей магазинов, которые согласны за определенную плату испытать различные методы продажи продукта. Организация, которая осуществляет контрольное тестирование рынка, в соответствии со своими планами определяет число и географическое месторасположение магазинов, контролирует расположение продукта в торговом зале, цены, выбранные методы продвижения продукта.

Анализ полученных результатов дает возможность определить их влияние на спрос.

Имитационное тестирование рынка -- испытание продукта в условиях, имитирующих реальные условия, например, покупка выбранными организацией потребителями на выделенные им ограниченные деньги товаров, среди которых находится новый продукт, в обычном магазине или в магазине-лаборатории данной организации. При этом потребителям предъявляются образцы рекламы и других методов продвижения различных продуктов, включая испытываемый продукт.

При пробном маркетинге продукции производственно-технического назначения образцы продукции передаются на ограниченное время на испытание потенциальным клиентам. Кроме того, продукт может быть испытан на выставках и демонстрациях, организуемых торговлей, дистрибьюторами и дилерами.

Из этих данных вытекает, что разработчики новых продуктов в первую очередь должны изучать демографические, психологические, экономические и другие характеристики прежде всего суперноваторов и новаторов, поскольку именно они откликаются на новинки в первую очередь. Сделать это, как правило, чрезвычайно сложно, так как одни и те же люди могут вести себя по-разному относительно различных продуктов, то, скажем, являясь новаторами, то консерваторами.

Очевидно, что на успешность разработки нового продукта большое влияние оказывает внешняя предпринимательская среда, которую также необходимо исследовать.

Далее содержание маркетинговых исследований нового товара рассматривается в двух аспектах: изучение факторов успеха нового товара и определение направлений развития выпускаемых моделей товара (на примере новых моделей легковых и грузовых автомобилей и выбора вариантов предоставления медицинских услуг населению). Таким образом будут охвачены три главных типа продуктов: потребительские товары, продукция производственно-технического назначения и услуги.

Исследование факторов успеха нового товара.

Организации, являющиеся лидерами в области разработки новых продуктов, обычно уделяют много внимания выявлению факторов их успеха, проводя в этой области специальные исследования.

Конкретизация общих факторов успеха обычно осуществляется в направлении получения количественных оценок, характеризующих их относительную роль. Необходимая информация прежде всего собирается экспертным путем как среди сотрудников организации (в отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т.п.), так и среди торговых посредников и потребителей.

Опросы менеджеров, занимающихся разработкой новых продуктов, выявили следующие основные факторы успеха нового продукта (табл. 3). Цифры в таблице характеризуют процент опрошенных, отметивших важность данных факторов.

Таблица 3. Факторы успеха нового продукта.

1.5. Анализ внутренней среды предприятия.

2. Производственная функция.

Производственно-сбытовая функция маркетинга предполагает осуществление заложенных в планах направлений:

· товарной политики (производство определенной ассортиментной гаммы продукции, разработку новых товаров, осуществление предпродажного обслуживания товара, обновление оборудования и т.д.);

· ценовой политики (определение уровня цен за единицу товара и динамики цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара, установление соотношения цен фирмы с ценами конкурентов на каждом сегменте рынка и т.д.);

· сбытовой политики (создание каналов сбыта, определение момента выхода на рынок, обеспечение системы товародвижения и.т.д.);

· коммуникационной политики (осуществление мер по продвижению товара на рынок: проведение рекламных компаний, предоставление посредникам и потребителям соответствующим льгот и скидок, стимулирование собственных сотрудников, занимающихся сбытом продукции, участие в выставках и ярмарках и т.д.);

· кадровой политики (набор кадров, обучение и переподготовка персонала, осуществление мероприятий по мотивации сотрудников и т.д.).

2.1. Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.

Принципиальные особенности разработки нового товара.

Процесс создания нового товара отличается рядом принципиальных особенностей, затрудняющих органи-зацию и осуществление руководства им. Во-первых, на различных этапах к участию в работе, так или иначе, при-влекаются все функциональные подразделения компании, причем некоторые из них -- на протяжении всего про-цесса. Следует максимально использовать их ресурсы, преодолевая движущее ими естественное нежелание со-трудничать. Во-вторых, приходится одновременно зани-маться множеством видов самой разнообразной деятель-ности, практически закладывающей основу для дальней-шей работы. Следовательно, на повестку дня особенно остро выдвигается проблема умелого планирования во времени, проблема определения контрольных сроков вы-полнения работ и последующей проверки исполнения с целью оценки достигнутого прогресса. Отсутствие тща-тельно составленного календарного плана и системы сти-мулирования темпов работ не только приведет к нераз-берихе, но и сильно затянет сроки выполнения проекта.

Как правило, товары, требующие проведения значительных научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, создаются в течение пяти -- десяти лет, считая с момента зарождения идеи и до момента получения компанией первой чистой прибыли. Поэтому возникает естественное стремление всячески ускорить течение про-цесса, не допуская, однако, чрезмерного риска.

Третья принципиальная особенность процесса созда-ния нового товара заключается в необходимости время от времени останавливаться, производить всеобъемлю-щую ревизию проекта и принимать решения относитель-но целесообразности его полного прекращения, консер-вации или продолжения работ в определенном темпе. Точное число таких остановок невозможно определить заранее, хотя наиболее вероятными моментами проведе-ния ревизии, конечно, являются предварительное обсуж-дение идеи нового товара, выделение крупных средств на научно-исследовательские работы и программы органи-зации сбыта, развертывание опытного производства и на-чало пробной продажи или эксплуатации, принятие решений о запуске товара в серию и организации его сбы-та. Ревизия проекта во всем многообразии технических и экономических аспектов должна становиться все более и более придирчивой и тщательной по мере принятия решений о дальнейшей концентрации ресурсов компании на его осуществление.

Еще одна принципиальная особенность этого процесса заключается в том, что новые товары, аналогичные ныне выпускаемым с точки зрения производства и сбыта не нуждаются в столь длительной и сложной обработке, как товары чужеродного характера, в производстве кото-рых фирма не имеет ни опыта, ни знаний.

Основные этапы процессов разработки нового товара.

С учетом вышеизложенных трудностей, а также избе-гая излишнего упрощения, можно разделить процесс со-здания нового товара на следующие основные этапы:

1. Поиск идеи нового товара.

2. Предварительная оценка идеи и выбор наиболее приемлемого пути ее осуществления.

3. Исследование потребительских свойств нового то-вара и анализ рынка.

4. Изучение особенностей процесса производства.

5. Организация опытного производства и пробного сбыта.

6. Переход к серийному производству и осуществле-нию комплексной программы маркетинга.

Следует иметь в виду, что по окончании каждого эта-па проводится всесторонняя ревизия достигнутых резуль-татов.

Планирование выпуска нового товара на рынок.

Завершающим этапом процесса создания нового товара является разработка планов и программ выхода с ним на рынок и органичного включения новинки в существующий ассортимент продукции компании. В ходе работ на завершающем этапе процесса предстоит дать ответы на целый ряд вопросов, наиболее важными из которых являются следующие:

1. Какие именно каналы распределения будут исполь-зоваться для сбыта нового товара? Идеальным случаем будет возможность организации его эффективного сбыта по тем же каналам, которые используются для реализа-ции других товаров компании. Однако это далеко не всегда возможно, так как новый товар может быть рас-считан на иной круг покупателей или требовать совер-шенно иного подхода в смысле организации и технике его сбыта. Иногда невозможность эффективного сбыта по существующим каналам заставляет отказываться от планов пополнения ассортимента новым товаром, если объем его продаж через общепринятые для данной то-варной группы торговые заведения оказывается недоста-точным для оправдания издержек сбыта. Трудности по-добного рода следует предвидеть задолго до запуска но-вого товара в серийное производство. К сожалению, об этом часто забывают.

2. Какое место должен занимать товар в рамках существующего ассортимента? Новый товар может либо явиться полноценным дополнением существующего ас-сортимента и придать товарной номенклатуре компании повышенную привлекательность в глазах потенциальных покупателей, либо прийти на смену одному из старых товаров, выполняя те же функции более эффективным образом. Кроме того, может оказаться, что новый товар будет выполнять некоторые функции старого более эф-фективно, а некоторые ничуть не лучше, а возможно и хуже. В связи с этим может возникнуть проблема выбо-ра: а) следует ли прекратить выпуск старого, хорошо известного и пользующегося спросом товара и б) сле-дует ли сохранить старый товар и, пожертвовав частью экономии, которую дает крупносерийное производство, одновременно начать выпуск нового товара и предста-вить его рынку в качестве частичного заменителя в до-полнение к уже известному изделию.

3. Какую цену следует установить на новый товар и какой должна быть общая направленность политики цен применительно к новинке? Эта проблема оказывается исключительно сложной, если товар появился как нечто совершенно самостоятельное, а не с целью замены како-го-либо ранее выпускавшегося изделия. Однако труд-ности возрастают еще больше, когда новый товар пред-назначен для замены старого, имевшего определенную цену и подчинявшегося определенной политике цен. Если новый товар чрезвычайно привлекателен и на него явно имеется спрос, не следует ли установить наиболее высо-кую цену, чтобы успеть полностью компенсировать за-траты по его созданию и стоимость необходимого для его производства технологического оборудования в тече-ние полугода или максимум двух лет, т. е. за то время, пока на рынке еще нет серьезной конкуренции? С другой стороны, не лучше ли установить цену на таком уровне, чтобы она осталась неизменной и при наличии конкурен-ции, расхолаживала бы таким образом возможных кон-курентов?

4. Какой политики следует придерживаться в отно-шении уровня товарных, запасов новинки? Конечно, за-пасов этих должно хватить для полного удовлетворения неизвестного и еще не определенного спроса. Однако, с другой стороны, запас должен быть минимальным, чтобы в случае провала товара компания не оказалась в затруднительном положении, связав с созданием этих запасов большие средства.

5. Использование каких мотивов будет наиболее эф-фективно стимулировать сбыт нового товара? Не так-то легко выяснить, почему люди покупают или отказывают-ся покупать товар, который хорошо и давно известен рын-ку. Но еще труднее выявить мотивы, которыми будет определяться покупательское поведение в отношении но-вого товара. В сфере товаров промышленного назначе-ния трудности эти несколько сглажены по сравнению с тем, что имеет место в сфере товаров широкого потребления, поскольку промышленник в основном руковод-ствуется при покупке результатами анализа издержек, в то время как сбыт товаров широкого потребления зачас-тую преследует цели удовлетворения вкусов, капризов и эмоций потребителя. Исследования рынка, в ходе кото-рых применяются самые разнообразные средства и ме-тоды анализа товара и рынка, могут оказаться весьма ценными для установления того, какие стимулы покупателя будут вероятнее всего влиять на сбыт нового това-ра. Однако во многих случаях степень подлинной дейст-венности различных рекламных мотивов познается позд-нее методом проб и ошибок непосредственно на рынке.

Организациям следует постоянно разрабатывать новые товары и услуги. Их нынешние товары имеют ограниченную продолжительность жизни и должны заменяться более новыми. Но новые товары могут потерпеть неудачу - риск провала новинки также велик, как и вероятность ее успеха. Ключ к успеху новинки лежит в усилиях компании в целом, в тщательном планировании и методичности процесса разработки новых товаров.

Процесс разработки нового товара состоит из ряда последовательных этапов, на каждом из которых компании необходимо решать, следует ли продолжать разработку идеи или отказаться от нее. Компании следует минимизировать шансы неудачных идей, но в то же время не подвести преждевременно под топор удачные. Новый товар начинается с генерации идей. Затем следует отбор идей, сокращающий число идей на основе собственных критериев компании. Прошедшие отсев идеи проходят этап разработки и проверки концепции. Удачные концепции проходят затем этапы разработки стратегии маркетинга и экономического анализа. В случае положительных результатов на этой стадии, идею затем конкретизируют на этапах разработки товара, пробного маркетинга и, наконец, освоения серийного производства.

Для каждого нового товара компания должна разработать стратегию его жизненного цикла. Жизненный цикл товара включает в себя пять этапов: этап разработки товара; выведения на рынок; роста; зрелости; упадка.

Однако и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо применять к нему правильные маркетинговые стратегии и реализовывать определенные тактические построения по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла и, в конце концов, постепенное вытеснение этого товара с рынка товарами, лучше удовлетворяющими потребительские нужды.

2.2. Организация материально-технического снабжения.

· постоянно потребляемые в значительных количествах;

· материалы, поставка которых по условиям работы поставщиков производится один раз в планируемый период и приурочена к определённому месяцу этого периода;

· получаемые от поставщиков, среднемесячный расход которых меньше заказной нормы;

· получаемые со сбытовых или снабженческих баз.

В зависимости от объёма производства и специфики материалов отделы материально-технического снабжения на предприятии организуются по-разному. Существуют следующие виды организации материально-технического снабжения:

· Централизованная форма. При этой форме снабженческие и складские функции осуществляются единым аппаратом снабжения, который делится на следующие рабочие группы: плановая, заготовительная, занимающаяся складскими операциями. Эта структура характерна для небольших и средних предприятий.

· Система “снабсклад”. Она состоит из отдельных снабженческих подразделений, специализированных по отдельным группам материалов. Каждый из снабскладов полностью автономен и сам выполняет все снабженческие функции по своей группе материалов. Эта структура практикуется на предприятиях, потребляющих в большом количестве однородные виды материалов.

· Система цехового снабжения. При этой системе снабжение ведётся по территориально-производственному признаку. Склад обслуживает один определённый цех и в одной структурной единице совмещены все снабженческие функции. Эта система встречается редко.

Образцовая организация складского хозяйства обеспечивает короткие сроки поставки всех видов продуктов.

В результате строительства нового центра материально-технического обеспечения GEALAN рядом с производственнм предприятием в г. Танна / Тюрингия возник крупный современнейший склад с большими площадями хранения и системой управления марки IQ (интеллектуальная компьютерная система управления).

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7