Использование SPSS в маркетинговых исследованиях
Используя Редактор Мобильной Таблицы можно перемещать и менять местами строки (столбцы), поворачивать метки строк и столбцов: Format - Rotate Inner Column Labels или Rotate Outer Row Labels.
Можно изменять общий вид таблицы, применив к ней один из элементов Table Looks (Стиль таблицы). Диалоговое окно Table Properties (Свойства таблицы) дает возможность устанавливать и менять общие свойства таблицы, такие как сокрытие пустых строк или столбцов и разбивка таблицы на страницы при печати, определение формата отдельных ячеек, изменение рамок и т.п.
В Редакторе Таблицы можно задать характеристики шрифта для разных областей таблицы вплоть до любой отдельной ячейки: Format - Font.
Некоторые элементы вывода в программе SPSS отображаются только в виде текста, а не в виде таблицы или диаграммы. Эти текстовые элементы отображаются равномерным шрифтом, например Courier. Равномерный шрифт позволяет выравнивать содержимое вывода, например, диаграмму "ствол - и - листья". Содержимое текстового вывода можно редактировать, используя стандартные возможности Windows, либо скопировав это содержимое в текстовый редактор (например, Word). В окно Навигатора Вывода могут также быть добавлены текстовые элементы, не соединенные ни с какой таблицей или диаграммой. Для этого необходимо щелкнуть мышью на объекте Навигатора, который должен предшествовать вставляемому текстовому элементу, выбрать в меню: Insert - New Title или Insert - New Text, щелкнуть дважды на новом объекте и вводить текст в появившееся поле.
Для редактирования графиков и диаграмм нужно дважды щелкнуть мышью на нужной диаграмме, при этом запускается Редактор Графиков - Chart Editor (см. рис. 2.23).
Используя Редактор, пользователь может преобразовать этот график или воспользоваться имеющимся списком типов графиков и представить те же данные в другом виде, а также:
- редактировать заголовки и метки осей;
- редактировать цвета и способы заштриховки столбиков;
- добавлять заголовки;
- изменять положение осевой линии графика;
- добавлять аннотации;
- добавлять внешнюю рамку и т.д.
На рис.2.24 показан пример преобразованного графика, изображенного в окне вывода на рис. 2.23 в виде круговой диаграммы
Рис. 2.23. Окно Редактора Графиков
Рис. 2.24. Пример преобразованного графика
Итак, редактировать таблицы и графики в окнах вывода (Output) программы SPSS можно только предварительно поставив на них курсор мыши и щелкнув два раза левой клавишей. При этом загружаются специальные приложения SPSS, позволяющие вносить необходимые изменения в элементы выводимой информации и формировать полноценные отчеты.
Для экспорта элементов вывода (таблиц, диаграмм, можно использовать пункты меню File - Export и работать со специальным диалоговым окном (см. рис.2.25) или просто щелкнуть правой клавишей мыши на нужном объекте и выбрать требуемую операцию (Cut, Copy, Copy Objects …).
Рис. 2.25. Задание экспорта данных
Данные могут быть экспортированы, например, в текстовый редактор Word и вставлены в аналитический раздел итогового отчета о маркетинговых исследованиях.
При самостоятельной работе с программой SPSS исследователь может использовать мощные возможности поддержки пользователя. Пункт основного меню Help позволяет получать справки, подсказки, изучать примеры и уроки, для более правильного понимания используемых статистических методов и верной интерпретации получаемых результатов.
Заключение.
В развитой рыночной экономике существует множество типов предприятий, но ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Хотя экономисты выделяют различные пути повышения эффективности фирмы, я концентрирую внимание именно на службе маркетинга, на том как специалисты этого отдела помогают предпринимателю повысить эффективность, а следовательно, и прибыльность фирмы.
Прежде всего, маркетологи занимаются исследовательской работой: исследованием рынка, потребителей, товара, конкурентов. Некоторые директора предприятий недооценивают и даже игнорируют исследования маркетинга, что впоследствии прямым образом отражается на финансовом благосостоянии фирмы. Хотя исследования дороги, нельзя приуменьшать их роль, потому что в будущем они принесут только прибыль: предприятие, особенно молодое, почувствует себя уверенней на новой почве неосвоенного рынка. При помощи исследований можно выбрать наиболее оптимальный и прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы и т. д., и таким образом маркетинговые исследования повышают прибыльность предприятия.
Маркетинговая политика предприятия является логическим продолжением исследований. Маркетинг сопровождает товар на всем пути процесса создания, определения цены, стратегии сбыта и продвижения.
Товарная политика маркетинга определяет оптимальные инструменты воздействия на новый товар, жизненный цикл товара, предсказывает устаревание, что способствует экономии средств и повышению эффективности.
Ценовая политика помогает определить истинную цену товара, выявить факторы, влияющие на изменение цены, выработать стратегию смены ценообразования. Эта тактика не дает предпринимателю прогадать в определении цены, а также завысить ее, что в обоих случаях могло бы привести к банкротству.
Стратегия сбыта товара влияет на определение оптимального канала сбыта, его ширину и протяженность, выбору посредника и поставщика, выбору метода сбыта, возможность создания собственной торговой сети, что как нельзя лучше влияет на экономию средств, в рыночных условиях, когда даже малейшая ошибка карается конкурентом.
Без тактики продвижения товара (реклама, ярмарки, директ-маркетинг, и др.) не выжила бы ни одна фирма. Сейчас, когда население планеты растет, увеличивается количество как продавцов, так и покупателей, производителю и потребителю все сложнее становится отыскать друг друга. Именно для облегчения этой задачи служит тактика продвижения.
Я надеюсь, что в данной работе осветил достаточное количество вопросов, позволяющих познать основы маркетинговых исследований и возможность быстро и правильно проводить анализ полученных данных в ходе исследования. А также что, Маркетинг, повышая эффективность и прибыльность, является неотъемлемой частью политики предприятия.
Приложение 1.
Опросный лист (пример)
Опрос проводится среди потребителей с целью выяснить их отношение к фирме Х (далее в опросном листе "фирма Х") и товару Y (далее в опросном листе "товар Y").
(Предполагается, что Y - товар потребительского назначения).
О П Р О С Н Ы Й Л И С Т
Фирма Х всегда прислушивается к мнению покупателей, чтобы производить и предлагать им самые лучшие товары. Мы просим Вас ответить на несколько несложных вопросов.
1. Известна ли Вам фирма Х?
Да Нет
(В том случае, если Вам не известна наша фирма Х, переходите, пожалуйста, к вопросу № 7).
2. В том случае, если Вам известна фирма Х, выскажите, пожалуйста, Ваше мнение о ней:
Вы считаете, что фирма Х:
Очень крупная Крупная Средняя Мелкая
Вы считаете, что фирма Х:
Известна всем Известна определенным группам потребителей
Известна только узкому кругу специалистов Практически неизвестна
Отношение фирмы Х к потребителям ее товаров (предпродажное и послепродажное обслуживание, гарантии, доставка и т.п.)
Очень хорошее Плохое
Если бы Вы рассматривали возможности для инвестиций, вложили бы Вы свои деньги в акции фирмы Х?
Обязательно Скорее всего Возможно Никогда
1. Известен ли вам наш товар Y?
Да Нет
2. Если Вам известен наш товар Y, оцените, пожалуйста, его качества по 10-балльной шкале (10 баллов - максимальная оценка, 0 баллов - минимальная):
Ваша оценка товара Y __________________ баллов
3. На Ваш взгляд цена товара Y :
Очень высокая Высокая Средняя (норм.) Низкая Очень низкая
4. Если Вам известен товар Y, сообщите, пожалуйста, из каких источников
Вы о нем узнали:
Газеты и журналы Советы друзей и знакомых
Специализированные издания Советы специалистов
Радио Иное (укажите):
Телевидение __________________________
Просим Вас, если возможно, сообщить некоторые сведения о себе:
5. Ваш пол:
Мужской Женский
6. Ваш возраст:
18-25 лет 26-35 лет 36-45 лет 45-60 лет Старше 60 лет
7. Как Вы оцениваете Ваш ежемесячный доход:
До 500$ 500-800$ 800-1000$ 1000-1500$ Свыше1500$
8. Вы проживаете:
В крупном городе городе поселке деревне
Если Вы считаете возможным, укажите название места Вашего жительства:
Фирма Х благодарит Вас за активное участие в нашем опросе!
Сдав заполненный опросный лист продавцу в одном из наших магазинов, Вы получите скидку в 2,5 % на все купленные у нас товары, и скидку 5% на товар Y!
Приложение 2 Терминология, используемая в программе SPSS
Это приложение полностью основано на материалах курсов SPSS "Введение в SPSS и прикладную статистику" (см. www.spss.ru)
Термин в SPSS
|
Значение термина
|
|
Термин в SPSS
|
Значение термина
|
|
5-number summary
|
5-числовая сводка
|
|
censoring
|
цензурирование
|
|
Alternative
hypothesis
|
альтернативная гипотеза
|
|
central tendency
|
центральная тенденция
|
|
Bernoulli
distribution
|
распределение Бернулли
(биномиальное)
|
|
centroid
|
центроид (центр множества точек)
|
|
bias
|
смещение
|
|
chi-square test for goodness of fit
|
критерий согласия хи-квадрат
|
|
biased estimator
|
смещенная оценка
|
|
chi-square test for independence
(Pearson's)
|
критерий независимости хи-квадрат (Пирсона)
|
|
binary variable
|
бинарная переменная
|
|
compound
symmetry
|
составная
симметрия
|
|
binomial distribution
|
биномиальное распределение
|
|
confidence interval
|
доверительный интервал
|
|
bivariate normality
|
двумерная
нормальность
|
|
confidence level
|
доверительный уровень
|
|
Bonferroni
adjustment
|
корректировка Бонферрони
|
|
confidence
limits
|
доверительные границы
|
|
box plot
|
ящичковая
диаграмма
|
|
conservative test
|
консервативный критерий
|
|
box-and-whisker plot
|
ящик-с-усами
|
|
consistent test
|
состоятельный критерий
|
|
categorical variable
|
дискретная переменная
|
|
contaminated distribution, mixture distribution
|
смешанное распределение, смесь распределений
|
|
Термин в SPSS
|
Значение термина
|
|
Термин в SPSS
|
Значение термина
|
|
continuous variable
|
непрерывная
переменная
|
|
estimate
estimate
estimate
|
оценка
оцениватель
оценивание
|
|
correlation
|
корреляция
|
|
expected
frequency
|
ожидаемая
встречаемость
|
|
correlation
coefficient
|
коэффициент
корреляции
|
|
expected value
|
ожидаемое
значение
|
|
count, frequency
|
встречаемость
|
|
experimental
unit
|
статистическая единица
|
|
critical region
|
критическая
область
|
|
exponential
smoothing
|
экспоненциальное сглаживание
|
|
critical value
|
критическое
значение
|
|
extrapolation
|
экстраполяция
|
|
cross-tabulation
|
кросс-табуляция
|
|
Fisher's exact
test
|
точный критерий Фишера
|
|
cyclical component
|
циклическая
компонента
|
|
frequency
|
частота
|
|
dependent variable
|
зависимая
переменная
|
|
frequency table
|
таблица
встречаемостей
|
|
dichotomous
variable
|
дихотомическая переменная
|
|
goodness or fit
|
критерий согласия
|
|
difference
|
разность
|
|
grouping
|
группировка
|
|
discrete data
|
дискретные
данные
|
|
heteroscedasticity
|
гетероскедастичность
|
|
dispersion
|
рассеяние
|
|
histogram
|
гистограмма
|
|
distribution function
|
Фнункция распред.
|
|
homogeneity of variance
|
однородность дисперсии
|
|
|
Термин в SPSS
|
Значение термина
|
|
Термин в SPSS
|
Значение термина
|
|
independent
variable
|
независимая
переменная
|
|
method of least squares
|
метод наименьших
квадратов
|
|
interaction
|
взаимодействие
|
|
method of maximum likelihood
|
метод максимального правдоподобия
|
|
inter-quartile range (IRQ)
|
интерквартильная широта
|
|
missing value
|
пропущенное
значение
|
|
interval scale
|
шкала интервалов
|
|
mode
|
мода
|
|
irregular component
|
стохастическая компонента
|
|
moving average smoothing
|
сглаживание методом скользящих средних
|
|
kurtosis
|
эксцесс
|
|
multicollinearity
|
мультиколлинеарность
|
|
leverage
|
балансировка
|
|
multiple
comparisons
|
многократные сравнения
|
|
linear
|
линейный
|
|
nominal scale
|
номинальная
шкала
|
|
linear function
|
линейная функция
|
|
nominal variable
|
номинальная
переменная
|
|
linear regression
|
линейная
регрессия
|
|
nonlinear
regression
|
нелинейная
регрессия
|
|
location
|
положение
|
|
nonparametric
tests
|
непараметрические критерии
|
|
logistic regression
|
логистическая
регрессия
|
|
normal
distribution
|
нормальное
распределение
|
|
logit transformation
|
логит-преобразование
|
|
normal probability plot
|
график на нормальной вероятностной бумаге
|
|
measure of
association
|
мера связи
|
|
normality
|
нормальность
|
|
Термин в SPSS
|
Значение термина
|
|
Термин в SPSS
|
Значение термина
|
|
null hypothesis
|
нулевая гипотеза
|
|
range
|
размах
|
|
order statistics
|
порядковые
статистики
|
|
rank
|
ранг
|
|
ordinal scale
|
порядковая шкала
|
|
rank test
|
ранговый критерий
|
|
ordinal variable
|
порядковая
переменная
|
|
residual
|
остаток, невязка
|
|
outlier
|
выброс
|
|
resistant
|
резистентный,
устойчивый
|
|
paired samples
|
парные выборки
|
|
response
|
отклик
|
|
parameter
|
параметр
|
|
robust
|
робастный
|
|
percentile
|
перцентиль
|
|
running medians smoothing
|
медианное
сглаживание
|
|
pie chart
|
круговая
диаграмма
|
|
sample
|
выборка
|
|
pooled estimate of the variance
|
объединенная оценка дисперсии
|
|
sample mean
|
выборочное
среднее
|
|
population
|
генеральная
совокупность
|
|
sample size
|
объем выборки
|
|
power of the test
|
мощность
критерия
|
|
sample variance
|
выборочная
дисперсия
|
|
p-value, (observed) test significance
|
p-значение, наблюденная значимость критерия
|
|
sampling
distribution
|
выборочное
распределение
|
|
qualitative variable
|
качественная
переменная
|
|
scale of
measurement
|
шкала измерений
|
|
quantile
|
квантиль
|
|
scatter plot
|
диаграмма
рассеяния
|
|
Термин в SPSS
|
Значение термина
|
|
Термин в SPSS
|
Значение термина
|
|
sensitivity of test
|
чувствительность критерия
|
|
stem-and-leaf plot
|
диаграмма "ствол с листьями"
|
|
sequence plot
|
график последовательности
|
|
stratification
|
стратификация
|
|
shape
|
форма
|
|
structural
zeroes
|
структурные нули
|
|
significance level
|
уровень значимости
|
|
symmetry of
distribution
|
симметрия
распределения
|
|
skewness
|
асимметрия
|
|
test of independence
|
критерий
независимости
|
|
smoothing
|
сглаживание
|
|
test statistics
|
статистика
критерия
|
|
specificity of test
|
специфичность критерия
|
|
time series
|
временной ряд
|
|
sphericity
|
сферичность
|
|
transformation
|
преобразование
|
|
spread
|
разброс
|
|
transformation to normality
|
нормализующее
преобразование
|
|
standard
deviation
|
среднеквадратичное отклонение
|
|
trend
component
|
тренд
|
|
standardized
coefficient
|
стандартизованный коэффициент
|
|
truncated
distribution
|
усеченное
распределение
|
|
standardized
variable
|
стандартизованная переменная
|
|
type I and type II error
|
ошибки первого и второго рода
|
|
statistical
independence
|
статистическая
независимость
|
|
unbiased
estimate
|
несмещенная оценка
|
|
statistical
inference
|
статистический вывод
|
|
variation
coefficient
|
коэффициент
вариации
|
|
|
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ.
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. - “Финпресс” 1998 г.
Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М., «Издательство «Дело» - 1995 г.
Котлер. Ф. Основы маркетинга.- М., Прогресс, 1992
Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А.М.Макарова; Под ред. И.С.Минько. - М.: Высш. шк. 1995.
Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.,1997 г.
Соколов М.И., Гречков В.Ю. Маркетинговые исследования. - М.,2000 г.
Подписка журналов и газет «Капитал», «Бизнес», «Коммерсант DAILY», «Эксперт». 1998-2000 гг.
Соловьев Б.А. и др. Словарь-справочник: Школа маркетинга.
Руководство по использованию программы статистической обработки SPSS.
Афанасьев М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М: Финстатинформ, 1995 г.
Array
Страницы: 1, 2, 3, 4
|