Маркетинг

2. Планування маркетингових стратегій - процес, який передбачає аналіз маркетингового середовища і можливостей фірми, прийняття рішень щодо маркетингового діяльності та їх реалізацію. Планування маркетингових стратегій відбувається на трьох рівнях: на корпоративному рівні (рівень компанії); на рівні стратегічної бізнес-одиниці (СБО); на рівні товару. Структура процесу маркетингового планування:

І Формулювання місії фірми - основної узагальненої довгострокової мети фірми (призначення, стратегія, норми поведінки, система цінностей компанії).

ІІ Визначення цілей фірми.

ІІІ Маркетинговий аудит фірми - аналіз маркетингового середовища, мети, стратегії, можливостей, проблем.

ІV SWOT-аналіз - метод стратегічного аналізу, який дозволяє визначити сильні (Strength) і слабкі (Weakness) сторони фірми, її можливості (Opportunities) і загрози (Threats).

V Визначення маркетингових цілей - конкретних, якісних і кількісних зобов'язань фірми у показниках обсягу продаж, частки на ринку або прибутку.

VI Формування маркетингової стратегії - програми маркетингової діяльності фірми на цільових ринках, яка визначає принципові рішення для досягнення маркетингових цілей і передбачає сегментування ринку, вибір цільових ринків, позиціювання товару, визначення конкурентів-мішеней (які також обслуговують обрані цільові сегменти), визначення конкурентних переваг (якість, ціна, частка ринку, ефективність реклами, широта асортименту, оперативність поставок, стратегія розподілу, маркетингові дані).

VII Розробка програми маркетингу пов'язана із прийняттям рішень щодо кожного “4Р” маркетингу.

VIII Організація і реалізація маркетингу.

IX Контроль маркетингу, який відповідає на запитання, чи правильно обрано шлях досягнення цілей.

3. Кожна з моделей втілює певний підхід до розробки маркетингових стратегій.

За матрицею розвитку товару/ринку І. Ансоффа існують чотири альтернативні стратегії росту бізнесу, спрямовані на реалізацію маркетингових цілей. Вибір маркетингової стратегії, мета якої - збільшення обсягів продажу, ринкової частки і прибутку - залежить від того, який товар виготовляється, новий чи наявний (старий) та від ринку - наявного (на якому вже діє) або нового. Стратегії росту:

1. Стратегія глибокого проникнення на ринок або експансія передбачає збільшення обсягу збуту, ринкової частки і прибутку на наявних ринках завдяки наявним товарам за рахунок:

· акценту на наявних споживачів, тобто збільшення прихильності до торгової марки;

· залучення нових споживачів і переконання використання більшого обсягу товару;

· реклами, стимулюванню збуту, підвищенням рівня сервісу і зниженням ціни.

2. Стратегія розвитку ринку передбачає збільшення обсягу збуту завдяки виходу на новий ринок із наявним товаром за рахунок: виходу на нові географічні ринки або орієнтації на нові сегменти ринку.

3. Стратегія розвитку товару передбачає збільшення обсягів збуту завдяки вдосконаленню наявних і розробці нових товарів для наявних ринків.

4. Стратегія диверсифікації передбачає розробку нових товарів для нових ринків.

Основна ідея концепції конкурентної стратегії М. Портера - для досягнення необхідного рівня рентабельності підприємство повинне мати сильну позицію щодо конкурентів.

1. Стратегія лідерство за витратами - концентрація зусиль на скорочення витрат завдяки доступу до дешевої сировини, скороченню витрат на дослідження, сервіс, рекламу, відмова від дорогих супутніх послуг.

2. Стратегія диференціації - виготовлення товарів, які відрізняються з позиції покупця від товарів конкурентів.

3. Стратегія концентрованого маркетингу - концентрація зусиль на одному або кількох сегментах і досягнення в цих сегментах лідерства.

Метод портфельного аналізу Бостонської консультативної групи (БКГ) полягає у виділення позицій у матриці чотирьох типів СБО, по яких можливо визначити маркетингові стратегії:

1. “Важкі діти” - СБО, які перебувають на початковому етапі життєвого циклу і потребують значних коштів для їх підтримки. Стратегія - інтенсифікація зусиль і вкладання коштів у розвиток або виключення зі складу портфеля фірми.

2. “Зірки” - СБО, які перебувають на етапі зростання життєвого циклу, є лідерами на даному ринку і потребують значних коштів для підтримання росту. Стратегія - підтримання конкурентних переваг.

3. “Дійні корови” - СБО, які перебувають на етапі зрілості, приносять високі прибутки, використовуються для фінансування цінних СБО. Стратегія - “збір врожаю” і підтримання конкурентних переваг.

4. “Собаки” - СБО, які перебувають на етапі спаду життєвого циклу і позиція яких є найменш привабливою. Стратегія - розвиток або елімінація (поступове виведення з портфеля фірми).

4. Глобальні маркетингові стратегії визначають принципові рішення щодо вибору напряму розвитку фірми:

· стратегія інтернаціоналізації - освоєння нових ринків;

· стратегія диверсифікації - виробництво нових товарів;

· стратегія сегментування - виробництво широкої гами товарів для різних груп споживачів;

· стратегія глобалізації - стандартизація продукції на основі визначення загальних характеристик ринків, які не залежать від особливостей країн;

· стратегія кооперації - взаємовигідна співпраця з іншими фірмами.

Базовими стратегіями розвитку за М. Портером, є:

· стратегія цінового лідерства або лідерство за витратами;

· стратегія диференціації (товарної, сервісної, кадрової, іміджевої);

· стратегія концентрації.

Вибір напряму росту фірми обумовлює і вибір маркетингової стратегії:

· стратегії інтенсифікації росту - досягнення маркетингових цілей завдяки інтенсифікації наявних ресурсів;

· стратегії інтегративного росту - об'єднання зусиль фірми з іншими фірмами з метою збільшення обсягу продажу, частки ринку та прибутку: з посередниками (пряма інтеграція); із постачальниками (зворотна інтеграція); із постачальниками, виробниками і посередниками (вертикальна інтеграція); із підприємствами-конкурентами (горизонтальна інтеграція);

· стратегії диверсифікації - вихід фірми в нові сфери бізнесу: виробництво нових товарів, які технологічно або комерційно пов'язані з наявними товарами (вертикальна диверсифікація); виробництво нових товарів, які призначені для наявних клієнтів фірми, але не пов'язані з наявними товарами технологічно (горизонтальна диверсифікація); освоєння нових видів діяльності, які не пов'язані з наявними ані технологічно, ані комерційно (чиста або конгломеративна).

Маркетингові конкурентні стратегії відповідно до частки ринку за Ф. Котлером:

· стратегії лідера - фірми, які займають найбільшу ринкову частку на певному ринку збуту можуть утримати своє положення шляхом розширення місткості ринку, захисту позицій і підвищенню ринкової частки при існуючій місткості ринку;

· стратегії челенджера - фірми, мета яких збільшити частку ринку і зайняти місце лідера по таких варіантах стратегії: фронтальний наступ (використання засобів лідера), фланговий наступ (атака на слабкі позиції конкурента), обхідний наступ (злам позиції конкурента);

· стратегії послідовника - це фірми, які успішно діють на ринку і мають на меті зберегти свою позицію, а не зайняти місце лідера шляхом: компіляції (використання стратегії лідера в повному обсязі), імітації (наслідування окремих елементів стратегії лідера), адаптації (використання стратегії лідера як основи для адаптації до умов певного ринку);

· стратегії нішера - фірми, які орієнтують свою діяльність на обслуговування одного або кількох сегментів ринку, тобто поле їх дій - сегменти, які залишилися поза увагою лідера.

Тема 4. Маркетингова товарна політика.

1. Сутність маркетингової товарної політики.

2. Визначення товару з позиції маркетингу.

3. Інноваційна політика і визначення нових товарів.

4. Процес розробки нових товарів.

5. Концепція життєвого циклу товару.

6. Управління товарами і ринкова атрибутика товарів.

1. Маркетингова товарна політика - комплекс заходів із створення і управління продукцією для задоволення потреб споживачів і досягнення фірмою цілей. Структура маркетингової товарної політики:

1. Розробка товарів передбачає планування нової продукції з метою прориву на новий ринок, досягнення переваг перед конкурентами, отримання високих доходів або модифікування (вдосконалення) товару з метою посилення уваги споживачів до товару, розширення ринку, збільшення доходів і прибутків.

2. Обслуговування товару - забезпечення сталості відповідних характеристик товарів, їх відповідності вставленим стандартам, контроль за якістю, своєчасне інформування виробництва про необхідність її поліпшення, проведення заходів із збереження характеристик товарів під час товароруху та збуту.

3. Елімінування - процес знаття застарілого товару з виробництва і ринку з метою оптимізувати оптимізації асортименту і виведення з ринку товару, попит на який падає.

2. Товар - це все, що може задовольнити потребу. Товари поділяються на групи за такими критеріями:

сфера використання - споживчі і промислові товари;

тривалість використання - товари короткочасного і тривалого використання;

матеріальність - товари і послуги.

Класифікація товарів відповідно до типу покупця:

1. Споживчі товари - товари, які споживачі купують для особистого споживання поділяють:

1.1 Залежно від тривалості використання - тривалого і короткочасного використання.

1.2 Залежно від поведінки та звичок покупців:

товари повсякденного попиту: постійного попиту, імпульсивної купівлі, для нагальних потреб;

товари попереднього вибору - товари, які купуються не часто і попередньо порівнюються між собою за окремими критеріями - якість, ціна, дизайн: схожі і несхожі товари (меблі, одяг);

товари особливого попиту - товари з унікальними характеристиками або товари певної марки, заради яких споживачі згодні докласти додаткових зусиль (престижні авто, часи);

товари пасивного попиту, про які споживач або не знає, або знає, але не задумується про їх купівлю.

1.3 Споживчі послуги включають особисті послуги, послуги з орендування товарів, послуг.

2. Товари виробничого призначення - товари, призначені для використання у виробничому процесі, для перепродажу або здавання в оренду, поділяють:

2.1 Залежно від призначення і особливостей використання: товари, що витрачаються при використанні (паливо); товари, що втрачають при використанні свій ресурс (устаткування).

2.2 Залежно від характеру і терміну використанні та ролі в технологічному процесі: капітальне устаткування (будівлі); допоміжне устаткування (виробниче обладнання); оборотні засоби (сировина).

2.3 Послуги виробничого призначення: виробничі послуги (ремонт); розподільчі послуги (комерційні); професійні послуги (страхування); громадські послуги (освітні).

3. Інноваційна політика - процес пошуку ідеї та створення нового товару з урахуванням потреб споживачів, виведення його на ринок, спостерігання за тим, що відбувається на ринку. Типи “нових” товарів:

1) світові новинки - принципово нові товари, аналогів яким на ринку до їх появи не було (ПК);

2) докорінно вдосконалені товари - подібні за способом застосування до товарів-аналогів (CD, DVD);

3) модифіковані товари, які вже є на ринку, із деякими вдосконаленнями, що не змінюють докорінно їх характеристики (відеокамера, пральна машина);

4) товари ринкової новизни - товари нові для визначеного ринку (водяне ліжко, біотелевізор);

5) товар нової сфери використання - старі товари, що вже були на ринку, але які знайшли собі нове застосування (стільниковий телефон із фото- і відеокамерою).

Споживачі поділяються на наступні групи, що по-різному реагують на введення нових товарів:

1) суперноватори (2,5%) - люди з високим соціальним статусом, проживають у великих містах, схильні до новизни і ризику;

2) новатори (13,5%) - наслідують суперноваторів, але більш обережні у своїх діях;

3) звичайні споживачі (34%) - проживають у невеликих містах, ґрунтовні і намагаються не ризикувати;

4) консерватори (34%) - не схвалюють усяких нововведень, але наслідують звичайних споживачів, серед них багато людей похилого віку, осіб із низькими доходами, зайнятих мало престижною діяльністю;

5) суперконсерватори (16%) - належать до різних шарів суспільства, позбавлені естетичного чуття, уяви.

4. Виведення на ринок “нових” товарів дає змогу фірмі: збільшити обсяг продажу, завоювати певну частину ринку, збільшити прибуток, зменшити залежність від процесу реалізації одного товару, ефективніше використовувати існуючу систему товароруху. Етапи розробки “нового” товару:

I Генерація (пошук) ідей нових товарів - використання зовнішніх (покупці, конкуренти, посередники) і внутрішніх (керівництво, фахівці з маркетингу, інженери, торговий персонал) джерел.

II Вибір ідей - фільтрація ідей для того, щоб на початковому етапі розробки нового товару відсіяти невдалі ідеї товарів, які не відповідають цілям фірми або немає потрібних ресурсів.

III Розробка та перевірка концепції товару - перехід від ідей, які пройшли попередню оцінку, до концепції товару, яка перевіряється із залученням потенційних споживачів. Концепція товару - письмовий опис фізичних та інших характеристик товару, які сприймаються споживачем, і набору вигод, які він обіцяє.

IV Розробка стратегії маркетингу включає визначення цільового ринку, позиціювання товару, заплановані показники обсяги продажу, частки ринку, прибутку на перші 2-3 роки, ціни, канали розподілу, бюджет маркетингу на перший рік, опис маркетингових стратегій за кожним елементом комплексу маркетингу.

V Проведення економічного аналізу - бізнес-аналізу, який ґрунтується на обраній концепції і стратегії маркетингу і передбачає оцінку потенційного обсягу продажу, обороту, виручки, витрат, прибутку, ризику.

VI Розробка прототипу товару - формується товар у реальному виконанні, тобто перші дослідні зразки, споживчі переваги, які потребують прийняття таких рішень: про параметри виробу, упаковку, торгову марку.

VII Випробування товару в ринкових умовах - імітація виходу фірми на ринок із новим товаром.

VIII Виробництво та реалізація продукції - заключний етап, який потребує визначити такі питання: де випускати, кому пропонувати, коли і як виводити на ринок.

5. Життєвий цикл товару визначає послідовність періодів існування товару фірми на ринку та характеризує зміну обсягів продажу та прибутку від його реалізації і визначає маркетингові стратегії від моменту виведення товару на ринок до його зняття з ринку відповідно до поведінки споживачів і конкурентів. Етапи:

І Дослідження і розробка товару - підприємство інвестує значні кошти: збут і прибуток - нульові.

ІІ Впровадження - період появи товару на ринку, при цьому основною метою маркетингу є привертання уваги споживачів і налагодження розподілу нового товару: збут - зростає, збитки - зменшуються.

ІІІ Зростання - розширення ринку і збуту за рахунок збільшення обсягів виробництва товару, прискорення процесів його розповсюдження, посилення рекламної діяльності: збут - різко зростає, прибуток - зростає.

IV Зрілість - на ринку з'являється чимало конкурентних аналогів, тому основна маркетингова мета - максимізація прибутку і стабілізація частки ринку: збут - стабільний, прибуток - максимальний і стабільний.

V Спад - споживачі переходять на використання нового товару: збут і прибуток - зменшуються. Фірмі потрібно прийняти рішення - зняти марку з продажу або відродити марку (відновити популярність).

Управління життєвим циклом товару - скорочення фази виведення на ринок, прискорення процесу зростання, продовження фази зрілості і уповільнення фази спаду.

6. Управління товаром здійснюється на 3-х рівнях - на рівні марки, товарного асортименту і номенклатури.

Товарна марка - ім'я, знак або символ, які служать для відокремлення товарів різних товаровиробників. У якості товарної марки можуть бути використані: фірмове ім'я - буква, слово, група слів або букв, які можна прочитати; фірмовий знак - символ, малюнок, своєрідний колір, що є частиною товарної марки, яку можна впізнати, але не прочитати, вимовити. Товарний знак - специфічне позначення, яке допомагає відокремити товари одних фірм від товарів інших. Позначення можуть бути: словесними (ім'я, буквений символ); образотворчими (малюнок, графічний символ); об'ємними (форма виробів, упакування). Назва марки може бути вигаданою, зв'язаною з географічною назвою, описовою, зв'язаною з фірмовим найменуванням. Функції товарного знака: гарантія якості, індивідуальність, реклама, охорона. Вимоги до товарного знака: простота, індивідуальність, привабливість.

Товарна лінія (асортиментна група) - група товарів, яка має схожі споживчі характеристики або призначається для задоволення певної потреби. Товарний асортимент - сукупність усіх асортиментних груп товарів, які пропонуються конкретною фірмою. Товарна номенклатура або товарний мікс - сукупність всіх асортиментних груп і товарних одиниць, які пропонуються фірмою для продажу. Основна мета формування оптимальної структури асортименту і номенклатури - забезпечення стабільного продажу продукції і прибуток. Цьому сприяє вдало обрана товарна стратегія, яка може здійснюватися за напрямками:

1. Стратегія інновації товару - розробка та впровадження товару через:

диференціацію, тобто модифікацію наявного продукту через товарний, сервісний, персональний, іміджовий напрями;

диверсифікацію - доповнення існуючих товарних ліній новими видами через горизонтальний, вертикальний і конгломератний напрямки.

2. Стратегія варіації (модифікації) товару реалізується шляхом варіації функціональних, фізичних характеристик, дизайну, іміджу, імені марки, надання додаткових ефектів.

Страницы: 1, 2, 3, 4