Маркетинговое исследование на примере гипермаркетов "О'КЕЙ"

и опросах покупателей, что позволяет динамично реагировать на малейшие изменения в потребительском спросе и делать покупателям достойные товарные предложения (максимально удовлетворять потребности покупателя по части товаров и услуг, необходимых для повседневной жизни).

1.3 Описание товарного предложения

В гипермаркетах представлено до 30 000 наименований товаров - все продукты питания, одежда, обувь, косметика, товары для отдыха и спорта, игрушки,

бытовая техника, посуда, хозяйственные товары и т. д. Есть возможность богатого выбора качественных продуктов питания, а также всех промышленных товаров, необходимых в повседневной жизни.

Он может обслуживать ежедневно более 7 тыс. человек, предлагая им большое количество наименований товаров - от продуктов питания до бытовой электроники. Комплекс обладает собственным производством салатов, полуфабрикатов, гриль-продуктов, копченостей и выпечки. Выкладка товара во всех гипермаркетах сети производится по единой схеме. Торговые залы хорошо освещены, просторны, оборудованы системами вентиляции и

кондиционирования, для хранения и выкладки товаров используется новейшее оборудование ведущих европейских фирм-производителей. Покупатель может свободно и комфортно передвигаться по залу и выбирать покупки. Кассовая линия, насчитывающая от 30 до 60 терминалов, оснащенных современнейшими системами сканирования, позволяет избежать очередей при обслуживании даже самых "больших" корзин. У покупателя есть возможность расплатиться за покупки, как наличными, так и банковской карточкой.

1.4 Основные конкуренты

На данный момент основными конкурентами гипермаркетов О?КЕЙ является сеть гипермаркетов ?Лента?,?Патерсон?, средние по размеру и немного отличающиеся позиционированием товарного предложения и разновидностью услуг магазины ?Находка?,? ?Копейка?, ?Пятерочка?, ?Дикси?. Но в отличие от первых, последние не могут составить достойной конкуренции сети гипермаркетов ОКЕЙ, потому что они рассчитаны на другой рынок потребителей! Я имею в виду то, что посетители этих магазинов пользуются их услугами больше по территориальному признаку, или же в том случае, когда им надо совершить небольшую покупку. А у гипермаркетов О?КЕЙ немножко другой профиль, они рассчитаны на большие закупки, которые могут позволить покупателям в ближайшее время не выезжать за покупками!

2. Основные потребители товара.

2.1 Описание основных потребителей товара с распределением ассортимента по сегментам рынка

Если бы надо было придумать слоган для сети гипермаркетов О?кей, то я бы сказал так: гипермаркет для всей семьи, где каждый найдет товар по своему вкусу.

Огромное значение придается качеству. Сервис супермаркетов О'КЕЙ соответствует европейскому уровню и отвечает требованиям даже самых взыскательных клиентов.  Еще одной отличительной чертой супермаркетов О'КЕЙ является наличие собственного производства. Посетители универсама имеют возможность в любое время суток покупать свежие, только что изготовленные продукты питания. Мясные охлажденные полуфабрикаты высочайшего качества, более 70 наименований салатов, более 100 наименований хлебобулочных изделий производят цеха О'КЕЙ для своих универсамов. В российской сети О'КЕЙ продукция собственного производства составляет до 17% оборота.

Стремительным развитием масштабов деятельности, по мнению сотрудников компании, сеть гипермаркетов обязана своим корпоративным целям: думать так, как думает покупатель; делать так, как он хочет; предлагать то, что он пожелает. Единственный ресурс развития - это посетитель магазина, который снова и снова приходит в магазины О'КЕЙ. Каждый магазин сконструирован так, чтобы максимально отвечать требованиям клиентов. Гипермаркет предлагает оптовые цены, которые оставляют значительный запас для формирования розничной цены. Решение one-stop-shop позволяет профессиональным снабженцам найти все в одном месте вместо того, чтобы разъезжать в поисках товаров по разным магазинам и складам.

2.2 Оценка отношения потребителей к товару

Для того чтобы лучше разобраться в отношении потребителей к товару я решил прибегнуть к телефонному опросу, так как он является одним из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам. Телефонные интервью были составлены посредством опроса физических лиц. Я решил не ограничиваться оценкой только одного гипермаркета О'КЕЙ, а привести отношение потребителей к самым известным местам продаж в Петербурге! Основной целью исследования было выяснение мнения граждан о работе торговых сетей Санкт-Петербурга, действующих в сегменте FMCG (Fast Moving Consumer Goods - продажа продуктов питания и непродовольственные товары повседневного спроса). Во время исследования была опрошена группа людей в возрасте 18 лет и старше, в которую вошли также члены домохозяйств, отвечающих за покупку основной части продуктов питания и повседневного спроса.

Конечно же, этот опрос не может воспроизвести полную картину предпочтений покупателя, потому что в первую очередь картина по низкодоходным и высокодоходным респондентам имеет существенные различия, которые касаются, прежде всего, различной оценки факторов выбора магазина и, в конечном счете, формированию предпочтений в отношении той или иной сети. Всем известно, что "Пятерочка" и "Копейка" предлагают минимум услуг по минимальным ценам. В их магазинах нет парковки, нет возможности вывоза тележек, огромные очереди на кассах, не самый широкий ассортимент и т.д. и т.п. Но поскольку это устраивает массового покупателя, эти сети живут и процветают. Люди, ориентированные на комфорт и качество обслуживания, безусловно, предпочитают делать покупки в других сетях (опять же, если у них есть такая возможность).

3. Основные рынки сбыта товара

3.1 Территория предложения товара

На данный момент в Санкт-Петербурге существуют 6 гипермаркетов О?КЕЙ. Кроме того, планируется открытие еще 5 гипермаркетов. Три гипермаркета расположены на северо-западе, а два в южной части города, и один на юго-востоке.. Практически все из них расположены недалеко от метро, а один из них находится прямо напротив выхода из станции метро "Озерки". Близость к метро - одно из главных преимуществ, так как не у всех людей есть возможность ездить за покупками на машине. А если учитывать тот факт, что практически всегда люди с этих гипермаркетов выходят с большим количеством купленных продуктов, то близость такого общественного транспорта очень важна!

Еще одно преимущество- расположение гипермаркетов недалеко от выездов из города. Это очень удобно для тех жителей нашего города, которые ездят на свои загородные участки. А, выезжая за город минимум на два дня, все стараются сделать основные покупки в городе, так как придорожные и сельские магазины не могут предоставить покупателям должного уровня цен, большого ассортимента товаров. Очень важно обратить внимание еще и на тот недостаток, который будет особенно болезненным для людей со средним уровнем заработка и ниже среднего. Он заключается в следующем: когда мы пересекаем черту города, цена практически всех товаров, которые мы могли бы купить в том же гипермаркете О?КЕЙ повышаются как минимум на 20%.

3.2 Общее описание товарного рынка. Прогноз развития

В настоящее время спрос на относительно качественные товары, которые представлены в крупных гипермаркетах за умеренные цены, находится на подъеме.

Очень важно обратить внимание преимущества торговых сетей как стремление к долгосрочным отношениям. Например, когда продавец торгует на восточном рынке, он не очень задумывается о том, придет ли покупатель к нему за покупкой еще раз, его основной задачей является продать товар, который у него на руках.

В отличие от таких рынков, гипермаркет О?КЕЙ может обслуживать ежедневно более 7 тыс. человек, предлагая им 35 тыс. наименований товаров - от продуктов питания до бытовой электроники. Главная цель торговых сетей - сделать так, чтобы покупатель был удовлетворен качеством товаров и услуг и пользовался их услугами все чаще и чаще! Для того чтобы лучше понять состояние товарного рынка, приведу в пример, график который характеризует долю торговых сетей на рынке в процентном соотношении:

Таким образом, можно сделать вывод, что спрос на товары и услуги гипермаркета ОКЕЙ в ближайшее время будет только возрастать.

4. Ёмкость рынка и отдельных сегментов

4.1 Оценка ёмкости рынка и его сегментов

ТАК КАК ОСНОВНЫЕ ТОВАРАМИ, КОТОРЫЕ ПРЕДСТАВЛЕНЫ В ГИПЕРМАРКЕТАХ О?КЕЙ, ЯВЛЯЮТСЯ ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫЕ ТОВАРЫ, ТО Я АКЦЕНТИРОВАЛ СВОЕ ВНИМАНИЕ НА ЕМКОСТИ РЫНКА ИМЕННО ЭТОГО ВИДА ТОВАРОВ.

Так как я рассматриваю практический весь набор продовольственных товаров, представленных сегодня на петербургском рынке, то при расчете емкости рынка я использую показатели минимальной потребительской корзины, а именно продуктов, в Петербурге.

ёмкость рынка товаров можно посчитать по формуле Е = N * Р, где

Е - ёмкость рынка продуктов в долларах;

N - численность потенциальных потребителей

Р- минимальная потребительская корзина трудоспособного гражданина.

Так как мы рассматриваем емкость рынка в течение одного года, то полученный результат мы должны будем умножить на 12, потому что наша формула с показателем потребительской корзины предполагает расчет на 1 месяц.

Итак, емкость рынка =2700000*90*12=2916000000 ($/год)

5. Характеристика товара

5.1 Продажный вид товара

Товары гипермаркетов О? КЕЙ предлагаются потребителю в фирменном магазине общей площадью 60 000 м2. Выкладка товара во всех гипермаркетах сети

производится по единой схеме. Торговые залы хорошо освещены, просторны, оборудованы системами вентиляции и кондиционирования, для хранения и выкладки товаров используется новейшее оборудование ведущих европейских

фирм-производителей. Покупатель может свободно и комфортно передвигаться по залу и выбирать покупки. Кассовая линия, насчитывающая от 30 до 60 терминалов,

оснащенных современнейшими системами сканирования, позволяет избежать очередей при обслуживании даже самых "больших" корзин. В гипермаркетах представлено до 25 000 наименований товаров - все продукты питания, одежда, обувь, косметика, товары для отдыха и спорта, игрушки, бытовая техника, посуда, хозяйственные товары и т. д. В гипермаркетах вам предоставлен богатый выбор качественных продуктов питания, а также все промышленные товары, необходимые в повседневной жизни. Также гипермаркеты предлагают товары собственной кулинарии и хлебопекарни, упакованные в фирменные пакеты с логотипом компании.

5.2 Набор характеристик товара делающих его конкурентоспособным

· расположение фирменных магазинов;

· ассортимент предлагаемого товара;

· возможность расплатиться за покупки, как наличными, так и банковской карточкой.

· У каждого гипермаркета располагается просторная бесплатная парковка, на которой всегда найдется место для автомобиля. Покупки в тележке можно подвезти прямо к своему автомобилю

· Гипермаркет работает только с крупнейшими компаниями-поставщиками. Продукты питания поставляются напрямую самими производителями, что упрощает процедуру приемки, обеспечивает постоянную свежесть товара и делает возможным выпускать товар в продажу по минимальным ценам.

· владельцам карты постоянного покупателя предлагается до 200 новых

наименований ассортимента каждые две недели по специальной цене со

скидкой 40% .

5.3 Характеристики, увеличивающие конкурентоспособность

· различия в стратегии конкурентов, а именно таких магазинов как "Пятерочка" и "Копейка", предлагающих минимум услуг по минимальным ценам.

· достаточное количество обученного персонала в торговом зале

· наличие униформы и бейджей у персонала.

· Родители могут оставить своих детей на детской игровой площадке под присмотром воспитателя, а покупателям с малышами предоставляются специально оборудованные детскими сиденьями тележки.

· постоянные рекламные акции, розыгрыши

5.4 Характеристики, не влияющие на конкурентоспособность

· количество обслуживающего персонала, потому что по большому счету потребители обслуживают себя сами.

· интерьер гипермаркета или отдела;

· современная система видеонаблюдения

5.5 Основные недостатки товара

? Несмотря на то, что в гипермаркетах очень много касс, основным недостатком считается большая очередь на них.

? Также за недостаток можно считать время работы магазина-до 23 часов! Очень многие люди вследствие этого вынуждены совершать покупки впопыхах, если они успели до закрытия.

? Гипермаркеты расположены далеко от центра города

6. Жизненный цикл товара

6.1 Длительность, период, динамика развития

Жизненный цикл товара представляет собой несколько этапов:

1) Гипермаркет предлагает покупателю новый товар. В течение одного-двух месяцев покупатель к нему присматривается, пробовать его, например на проводимых в гипермаркете дегустациях

2) Если новый товар подошел покупателю, то он начинает активно продаваться, и спрос на него увеличивается. Это период развития.

3) Через определенное время спрос становится стабильным в своей высшей на данном этапе точке. То есть товар продолжает активно покупаться, но спрос на него не увеличивается.

4) наступает период морального старения товара - через год после появления в продаже.

6.2 Место на кривой товара фирмы, товара конкурентов

спрос период период период период

введения роста зрелости спада

товара на

рынок

1998 2002 2006 время

Как видно из графика кривые товаров основных конкурентов находятся в похожем положении. Это лишний раз доказывает, что в настоящее время конкуренция между этими гипермаркетами действительно серьезная. Следует предположить, что в условиях жесткой конкуренции гипермаркет О?кей будет предлагать потребителям все новые и новые товары и услуги, тем самым, привлекая людей сделать покупку именно в этом гипермаркете.

7. Ценовая стратегия

7.1 Эластичность спроса на товар к изменению цены

Цена на товары гипермаркетов О?кей может быть изменена вследствие следующих основных факторов:

1) В пределах колебания цен у конкурентов

2) При изменении цен поставщиков

3) В пределах инфляции

Несмотря на наличие таких весомых факторов, я считаю, что спрос на товары гипермаркетов О? Кей не очень эластичный, так как маленькие изменение в цене не могут заставить покупателя больше не покупать этот продукт или покупать его у конкурента.

7.2 Принцип ценообразования

Существует 3 принципа ценообразования:

1. по издержкам

2. на основе рыночной стоимости

3. на основе спроса

Рассматриваемый гипермаркет обычно применяет все три способа. То есть конечная цена на товар формируется на основе закупочной цены с прибавлением процентов от издержек, прибыли и колебания цен конкурентов, учитывая спрос на данный товар.

Конкуренция среди гипермаркетов в Петербурге достаточно велика, поэтому цена на товар ниже, чем у конкурентов. Исходя из этого спрос на продукцию гипермаркетов О?кей увеличивается с каждым годом. Он может позволить себе установление низких цен за счёт минимизации транзакционных издержек, так как он работает только с крупнейшими компаниями-поставщиками. Продукты питания поставляются напрямую самими производителями, что упрощает процедуру приемки, обеспечивает постоянную свежесть товара и делает возможным выпускать товар в продажу по минимальным ценам Это также способствует получению большей доли прибыли по сравнению с конкурентами, лучшей реакции на рост себестоимости и привлечению потребителей, ориентирующихся на уровень цен.

7.3 Формирование диапазона цен

Конечная цена товаров формируется на основе закупочной цены с прибавлением процентов от издержек, прибыли и колебания цен конкурентов, учитывая спрос на данный вид товара. В зависимости от различного уровня этих показателей наценка на товар может составлять от 3% до 45% от закупочной цены.

Если какой-нибудь поставщик открывает предлагает разместить товар в гипермаркете, то наценка будет приблизительно одинаковой на все товары. Затем в зависимости от продаж наценка может либо увеличиваться, либо уменьшаться. Наблюдается процесс формирования наценки по группе товара. На данном этапе для повышения продаж и интереса к магазину необходимы так называемые «завлекающие товары», которыми могут быть как недорогие вина и водки, так и недорогие всевозможные сопутствующие товары.

8. Сбытовая стратегия фирмы

8.1 Сбытовые каналы, по ассортиментным группам

В Санкт-Петербурге у Гипермаркетов О?кей есть 6 сбытовых канала - это 6 фирменных магазина:

1) Выборгское шоссе, д. 3,

общая площадь - 11 000 м2
    парковка - 500 автомобилей
    количество касс - 32

2) пр. Маршала Жукова, д. 31

    общая площадь - 15 000 м2
    парковка - 600 автомобилей
    количество касс - 34

3) пр. Космонавтов, 45
     общая площадь - 15 000 м2
     парковка - 650 автомобилей
     количество касс - 35

4) пересечение Приморского шоссе и ул. Планерной
     общая площадь торгового комплекса - 70 000 м2
     общая площадь гипермаркета - 15 000 м2
     количество касс - 52
     открытая наземная и подземная парковки - на 2500 автомобилей

5) Заневский пр., д. 65

торговая площадь - 11 000 м2
     открытая наземная и подземная парковки - на 1500 автомобилей
     количество касс - 60
     6) Богатырский пр., д. 13
     торговая площадь - 8 100 м2
     парковка - 800 автомобилей
     количество касс - 49
В каждом гипермаркете представлен практически один и тот же набор товаров.

8.2 Сбытовые издержки

К сбытовым издержкам можно отнести:

1) специальное дополнительное обучение продавцов.

2) оригинальное оформление для продвижения товара.

3) издержки, связанные с физическим изменением товара и естественным cбоем.

4) издержки на перевозку продукции. Но, они могут быть компенсированы за счет того, что продукты питания поставляются напрямую самими производителями

8.3 Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта может происходить в двух направлениях:

1) продавец

- бонусная система

- премиальная система

2) покупатель

- проведение беспроигрышных и бесплатных лотерей.

- проведение дегустаций.

- распродажи.

- владельцам карты постоянного покупателя предлагается до 200 новых наименований ассортимента каждые две недели по специальной цене со скидкой до 40%..

- рекламные акции с подарками. Например, при покупке двух единиц товара, третью он получает в подарок, или конкретно при приобретении определенного продукта ему гарантирован подарок.

9. Рекламная стратегия фирмы

9.1 Стратегия рекламы. Цели рекламы по ассортиментным рынкам

Всю рекламную стратегию гипермаркетов О?кей можно условно разделить на 3 части:

1. цели, направленные непосредственно на стимулирование спроса как в целом по товарному ассортименту фирмы, так и по отдельным товарам.

2. набор мероприятий, способствующих созданию определенного имиджа фирмы в глазах покупателей.

3. действия, направленные на лоббирование интересов фирмы во властных структурах, в общественных организациях, в других фирмах.

Как правило, используются все перечисленные меры, но в зависимости от определенных факторов, в какой-то период развития какая-то из них преобладает.

Так как гипермаркет функционирует уже несколько лет, то реклама в первую очередь должна быть направлена на поддержание имиджа фирмы и поддержание спроса (газеты, щиты, радио, видеоролики). Но, несмотря на это, для стимулирования продаж или продвижения какого-либо нового товара в качестве носителя рекламной информации используются буклеты и плакаты внутри магазинов и промоакции (дегустации).

9.2 Целевые аудитории рекламы

Гипермаркет О?кей не имеет четко выраженной целевой аудитории, так как ассортимент фирмы позволяет каждой целевой группе найти подходящий товар. Девиз гипермаркетов О?кей можно выразить следующим образом: гипермаркет для всей семьи, где каждый найдет товар по своему вкусу.

9.3 Оценка состояния целевых аудитории

В настоящее время гипермаркеты О?кей являются «раскрученными» и успешно функционируют. Поэтому можно сделать вывод, что покупатели достаточно проинформированы о деятельности фирмы.

Если сеть гипермаркетов открывает новый комплекс, то информация об этом может быть представлена в виде рекламы, как в других магазинах данной сети, так и в других каналах распространения информации (радио, видеоролик, листовки, щиты).

9.4 Доступные каналы распространения информации, какие из них используют конкуренты? Как?

В Санкт-Петербурге наиболее доступными являются следующие каналы распространения информации:

· газеты

· журналы

· радио

· телевидение (видеоролик, бегущая строка)

· реклама в стендах, щитах, плакатах, листовках, буклетах, календарях

· промоакции

· реклама в общественном транспорте

· реклама в Интернете

Конкуренты, как и сам гипермаркет О?кей отдает предпочтение наружной рекламе и рекламе на транспорте, потому что у них есть ряд преимуществ:

1. Часто попадается на глаза.
     2. Привлекает к себе внимание.
     3. краткость
     4. без труда читаема на ходу
     5. понятливость

9.5 Определение бюджета рекламной компании на год

В случае гипермаркетов О?кей для расчёта рекламного бюджета на год допустимо использовать метод отчисления процента от объёма ожидаемой годовой прибыли. Исходя из ёмкости рынка, можно подсчитать величину ожидаемой прибыли. Можно предположить, что продукция будет реализована приблизительно на 80%, следовательно, прибыль равна произведению ёмкости на 80%, т.е. $2916000000*80%= $2332800000. Если предположить, что процент от прибыли от реализации продовольственных товаров составляет примерно 3%. Следовательно, рекламный бюджет О?кей равен $2332800000*3% = $69984000

9.6 Определение каналов распространения информации

Рассмотрим медиаплан гипермаркетов О?кей на протяжении года.

9.7 Творческая концепция размещения рекламы.

Содержание рекламных сообщений

Содержание рекламных сообщений должно быть ориентировано на то, чтобы заинтересовать целевую аудиторию, побудить потенциальных потребителей совершить покупки в гипермаркете.

Содержание рекламных плакатов и страниц в журналах:

- семья, состоящая из трех человек, мужчина держит тележку, набитую продуктами

в левом верхнем углу: логотип ”О?КЕЙ “, контрастно выделяющийся на фоне изображения; высота букв составляет 10 % от высоты всего плаката;

под логотипом слоган гипермаркета: “ гипермаркет для всей семьи, где

каждый найдет товар по своему вкусу ”

- в правом нижнем углу плаката отдельной полосой адреса и телефоны всех гипермаркетов фирменных магазинов

9.8 Уровень плановой эффективности рекламы

Для того чтобы подсчитать уровень плановой эффективности рекламы воспользуемся расчетом CPP(Cost Per Rating Point ) для нескольких видов медиа:

1) наружная реклама CPP = $13820000 / 2700000 = 5 ($/чел.)

2) полиграфия CPP = $25800 / 2700000 = 0,09 ($/чел.)

3) реклама в метрополитене CPP = $550000 / 2700000 = 0.2 ($/чел.)

Вывод: по полученным коэффициентам CPP можно сказать, что гипермаркетам О?кей дешевле всего обходится воздействие на всю целевую аудиторию с помощью распространения буклетов, но это технически сложно. Поэтому наиболее эффективными методами воздействия будут наружная реклама и реклама в метрополитене.

Заключение

Итак, в данной работе я рассмотрел теоретические и практические аспекты маркетингового исследования. Особое влияние на наше исследование оказало изучение таких основополагающих вещей, как: основные потребители товара, ценовая стратегия, емкость рынка и его сегментов, рекламная стратегия фирмы. Проведение качественные исследования спроса и предложения помогло нам узнать о сильных и слабых сторонах своего продукта и продукта конкурентов, как позиционируют конкуренты свой товар и чего же на самом деле хотят наши покупатели. Проанализировав все эти параметры, мы уже с уверенностью можем создавать Уникальное Торговое Предложение, от которого покупатель не сможет отказаться!

Список использованных материалов

Литература:

1) Блэкуэл Р. Поведение потребителей. 9-е международное издание. - М., 2003
2) Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. - М.: «Финпресс», 2000.

3) Горчелс Л. Управление каналами дистрибуции.- Барнаул, 2002

4) Котлер. Ф. Маркетинг от А до Я.-М.:« ЭКМОС», 2001

5) Аакер Д. Маркетинговые исследования.- М.:«Питер», 2003

Интернет сайты:

1) www.advertology.ru

2) www.gortis.ru

3) www.marketing.spb.ru

4) www.okmarket.ru

Страницы: 1, 2