Маркетинговые исследования рынка продовольственных товаров

Маркетинговые исследования рынка продовольственных товаров

34

СОДЕРЖАНИЕ

1. ВВЕДЕНИЕ

В условиях перехода к рынку в стране получила широкую популярность рыночная концепция управления производством и сбытом, называемая маркетингом.

Основные функции маркетинга - изучение спроса, формирование товарного ас-сортимента, регулирование цен, стимулирование продажи товаров. Маркетинг харак-теризуется системным подходом к производственно-сбытовой деятельности с четко по-ставленной задачей - выявление и превращение покупательной способности потреби-теля в реальный спрос на определенный товар и полное удовлетворение этого спроса, обеспечение намеченных фирмой прибылей. Маркетинг предполагает гибкость орга-низационных форм управления, активную предприимчивость, постоянный поиск пу-тей эффективного приспособления к рынку и воздействия на потребителя. Маркетинг базируется не на спущенных сверху плановых заданиях, а прежде всего на глубоком знании объективной информации о рынке, о реальных запросах потребителя, инициа-тиве, предприимчивости торговых работников.

Ф.Котлер дает широкое понятие маркетинга, определяя его как «упорядоченный и целенаправленный процесс осознание проблем потребителей и регулирования рыноч-ной деятельности». Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - С-Пб, «Питер», 1998. - С.21. Принципы маркетинговой деятельности имеют отношение, не только к производству и сбыту товаров. В перечень объектов маркетинга автор вклю-чает практически все, что может удовлетворить самые разнообразные людские нужды и потребности, услуги и места их получения, организации, личности, виды деятельно-сти, идеи.

Планирование и управление ассортиментом - неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать послед-ствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.

Актуальность проблемы формирования ассортиментной политики связанно с большим предложением товаров на рынке, с растущими потребностями покупателей и возрастанием неценовой конкуренции. Специфика российского аспекта проблемы за-ключается в том, что ситуация усложняется общей экономической нестабильностью, инфляцией, низким уровнем платежеспособного спроса, низким уровнем роста населе-ния, несовершенством рыночных отношении.

Важную роль в маркетинговой стратегии играет ассортиментная концепция. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потре-бительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой, - необхо-димость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.

Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характери-зующих возможности оптимального развития ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и со-отношения цен на товары данного вида и др.

Но полнота ассортимента это не самоцель, важно насколько он способствует удов-летворению потребителя, а на удовлетворение влияет множество факторов.

Рассмотрим тенденции развития традиционной розничной и оптовой торговли в мире, наиболее точно ее состояние охарактеризовал Харрис Гордон, из компании оптово-розничной торговли Deloitte & louche, на вопрос: «Как бы вы описали нынешнее со-стояние розничной торговли?» ответил так:

В США 1970-е и 1980-е гг. были «временем грез» для розничных продавцов. С на-чала семидесятых совокупная площадь розничных магазинов выросла с 8 квадратных футов на душу населения до 18 - к концу восьмидесятых. Впрочем, несмотря на то, что площадь магазинов практически удвоилась, объем сбыта на квадратный фут тор-говой площади упал со 190 $ до 160 $. Причинами тому стали слишком бурное строительство, медленный рост населения, падение уровня личных доходов. Время, которое покупатель в среднем проводил в магазинах, сократилось с 12 до 4 часов в месяц, при-чем посещал он за эти дни вдвое меньше магазинов - не 7 как прежде, а всего 3,5. Энжел Д. Поведение потребителей. - С-Пб, «Питер», 1998. - С.579.

Харрис Гордон не упомянул, что начиная с 90-х годов начали применятся новые технологии продаж связанные с электронными средствами связи, также новые техно-логии стали внедрятся на местах продаж, что в свою очередь способствовало более полному удовлетворению потребителя и экономии средств. Теперь эффективность тор-говли определяется не столько количеством торговых точек и оптовых покупателей, сколько организацией труда и сервисом.

Россия - не исключение из этого правила, и те фирмы, что сейчас все сваливают на недостаточный спрос и не стремятся использовать новые возможности ведения бизне-са, неизбежно проиграют в будущем.

В работе используются как стандартные методы маркетингового управления, так и новые разработки, последние технологические нововведения.

Целью данной работы является выдача практических рекомендации по формирова-нию ассортимента Торгового Дома (ТД) «Сетан» (г. Новокузнецк). Для достижения этой цели были поставлены следую-щие задачи:

изучение теоретических аспектов формирования ассортиментной политики включает в себя: основные элементы товарных стратегий, управление товарными стратегиями на конкурентных рынках и управление товарным ассортиментом;

анализ рынка продовольственных товаров включает в себя: исследование по-ложения фирмы на рынке, сравнение торговых точек основных конкурирующих фирм, результаты исследования потребителей ТД «Сетан»;

анализ перспектив развития фирмы и формирование стратегии развития в со-ответствии с общими тенденциями в оптовой торговле;

разработка специальных рекомендаций относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. - в соответствии с результатами проведенного исследования.

2. Анализ рынка продовольственных товаров г. Новокузнецка

2.1 Анализ основных конкурентов Торгового Дома «Сетан»

ТД «Сетан» является торговой фирмой, специализирующейся на опто-вой и розничной торговле продовольственными товарами в городе Новокузнецке и Кемеровской области, причем основным рынком сбыта (80%) является Новокузнецк. Суть про-блемы ТД «Сетан» - это падение товарооборота в 1999 и 2000 годах по сравнению с предшествующим периодом.

Таблица 2.1

Динамика товарной продукции торговых точек в ценах 1997г.

Основной причиной падения товарооборота менеджеры ТД «Сетан» называют финансовый кризис, вызванный падением курса доллара 17 августа 1998 г., тогда в ре-зультате обесценения национальной валюты наблюдался резкий скачок цен на им-портную продукцию, который в свою очередь повлек за собой общий ценовой скачок на все продовольственные товары, составляющий примерно 30% за август- ноябрь 1999 года, с последующим ростом инфляции около 20% в месяц.

За время своего существования на рынке ТД «Сетан» зарекомендовал себя как престижная фирма с большим ассортиментом товаров ориентированным на покупате-лей со средним и высоким доходом (от 1500 руб. и выше на члена семьи). После 17 августа фирма столкнулась с обвальным снижением спроса, что было вызвано, с одной сторо-ны, бесконтрольным повышением цен производителями и, с другой стороны, падением реальных доходов покупателей.

В результате чего ТД был вынужден передать в аренду несколько тор-говых точек и переориентироваться на более дешевые продукты, дающие меньший объем прибыли.

Перед менеджерами ТД «Сетан» встала проблема формирования новой товарной стратегии фирмы в условиях непредсказуемой инфляции, сокращении рынков сбыта и усилении конкуренции. В этих трудных условиях активное продвижение нового то-вара на рынок связанно с большим риском, так как требует финансовых затрат на рекламу, транспортировку, хранение, реализацию. Необходимо было оценить - имеет ли смысл инвестировать крупные средства в продвижение товара, будет ли он обеспечен платежеспособным спросом. Появилась необходимость разведочного исследования с целью дальнейшего уточнения проблемы и выявления различных аспектов рыночного спроса.

Сложность оценки рынка продовольствия г. Новокузнецка обусловлена размытостью продовольственных рынков, большим разнообразием продуктов и нерегулярностью их потребления, зависящей от сезонности и других факторов, за исключением таких пер-воочередных продуктов как хлеб, молоко и т.д. На этом рынке представлены произво-дители не только из Кемеровской области, но и из других регионов России, ближнего и дальнего за-рубежья. Их обслуживают множество торговых организации и частных предпринима-телей. И все это на фоне скачкообразной инфляции и отсутствия единых цен у основ-ных поставщиков - на одинаковые партии товара цена может колебаться до 20%. Си-туация на рынке меняется каждую неделю. Из этого можно сделать вывод о неста-бильности данного рынка однако, необходимо уесть, что определенная часть рынка продовольствия, такие первостепенные продукты, как хлеб, молоко, мясо и т.д., обла-дают низкой ценовой эластичностью, то есть их объем потребления сокращается незначительно при росте цен. Поэтому фирма делающая ставку на эти продукты доста-точно застрахована от убытков и резкого обвала рынка, это в Российских условиях очень важно и привлекает много фирм.

Рис. 2.1.

Анализируя график (рис. 2.1.) можно сказать, что рынок продовольственных това-ров в значительной мере зависит от поведения трех его основных участников: ТД «Сетан», ТД «КИЯ» и ОАО «Хлеб» - им принадлежит около 60% рынка (учитываются, как розничные продажи, так и оптовые).

На основе рыночной доли можно вычислить примерный товарооборот фирмы, ум-ножив долю рынка, деленную на 100, на объем рынка приблизительно 513 млн. в год. К примеру, возьмем «прочий рынок»: 0,4*513 получим 205.2 млн. руб. вращается вне товарно-го оборота этих компаний. Эту рыночную долю можно захватить, не вступая в прямое столкновение с двумя другими основными участниками рынка.

Торговые точки основных конкурентов оценивались по пятибалльной системе с учетом важности оцениваемого параметра. Наиболее высокая оценка говорит об эф-фективности использования оцениваемого параметра и об общем впечатлении от него. Ограничение данного метода заключается в субъективности оценивающего лица, тем не менее подобные оценки помогают выявить слабые и сильные стороны фирмы и ее конкурентов. Оценка проводилась в 1999 г. и в 2000 г., ниже приведен пример простой оценки торговых точек, без коэффициентов значимости за 1999-2000 г.

Таблица 2.2

Сравнительный анализ торговых точек конкурентов 1999 - 2000 г.

С 1999 г. расстановка фирм не изменилась, однако количество суммарных баллов уменьшилось. Ухудшился прелагаемый ассортимент и обслуживание (нет возможно-сти платежа кредитными карточками, отменены планы по установке банкоматов на местах продажи). Однако заметна положительная тенденция ТД «Сетан» по органи-зации внешней торговли. Данная таблица условна, так как строится одним или груп-пой исследователей и не всегда отражает мнение потребителей. Можно использовать интегрированный вариант с применением коэффициентов значимости, выставляемых по-требителями. В следующей главе представлен график оценки торговой точки ТД «Сетан» путем опроса покупателей.

Исследуя рынок продовольственных товаров г. Новокузнецка, можно сделать вывод: конкурентная среда отличается своей пассивностью, крупные торговые фирмы поде-лили рынок, нашли свои сегменты и не предпринимают активных действии по про-движению товара, боясь лишних расходов и подорожания продукции. Спрос не стиму-лирован, но у него есть резервы, и при активном стимулировании он может окупить расходы, связанные с продвижением товара. В целом положение можно охарактеризо-вать как выжидательное, все ждут прояснения ситуации на рынке и надеются, что ка-кая ни будь фирма возьмет на себя роль лидера в ценообразовании и продвижении то-вара, а также возьмет на себя риск возможных потерь, за ней пойдут и все остальные.

Спрос на рынке продуктов отличается своей неоднородностью, он низко эластичен для ассортиментных групп из основных продуктов и высоко эластичен для ассорти-ментных групп престижных продуктов.

Основные товарные стратегии, которые можно выделить на данном рынке: страте-гия дифференциации по продуктам и сегментам рынка, для формирования сегментов применяется территориальный признак деления по микрорайонам или по торговым точкам. Стратегия дифференциации по продуктам заключается в постоянном расши-рении товарных линий для поиска незанятых рыночных ниш, однако необходимо за-метить, что рынок продовольственных товаров практически насыщен и незначитель-ные нововведения не могут резко увеличить спрос. Дифференциация по сегментам рынка заключается в отслеживании самых ходовых товаров по торговым точкам для оптимизации товарных линии для каждой торговой точки.

2.2 Методика и анализ проведенного маркетингового исследования

Страницы: 1, 2, 3