Маркетинг: теоретические аспекты и проблемы развития в России

В России широко используется активный и пассивный маркетинг. Особенно широко - прямой маркетинг, проведение рекламных форумов, конференций, опрос широких масс населения, личное общение с потенциальным клиентом, изучение особенностей его потребностей. Не менее часто в бизнесе можно столкнуться и с пассивным маркетингом.

Для разработки качественной стратегии необходимо налаживать сбор информации о рынке, его исследование, разработка и предложение товаров и услуг, а также организация их сбыта. А затем на основе собранной информации о рынке фирма разрабатывает свою стратегию. В ее рамках может осуществляться освоение продуктов имеющимися потребителями, предоставление прежних товаров и услуг новым покупателям на прежнем рынке (стратегия проникновения), продажа уже используемых в практике товаров на новом рынке (стратегия развития), предоставление новых товаров на новом сегменте рынка (стратегия диверсификации). Требования маркетинга ориентируют на постоянное изучение условий сбыта товаров и услуг и лежат в основе работы всех подразделений предприятия.

Современный маркетинг включает: анализ спроса и предложения на товары и услуги на местном, национальном и международном рынках в тех его сегментах, которые являются приоритетными в соответствии со стратегией компании; определение роли фирмы в обеспечении товарами и услугами покупателей; выявление соотношения затрат на осуществление хозяйственных операций в сравнении с другими предприятиями; проведение рекламной работы на современном уровне.

Требования маркетинга обуславливают необходимость разработки, освоения, продвижения и реализации продуктов и услуг, которые привлекают внимание клиентов, удовлетворяют их запросы.

Наряду с анализом рыночной ситуации российский маркетолог изучает собственный потенциал, оценивает объем имеющихся ресурсов, определяет затраты на проведение отдельных операций, обеспечение технической оснащенности фирмы и на обучение и повышение квалификации кадров. Маркетинг опирается на информационную систему , использование компьютерных технологий для анализа и прогнозирования требований рынка и организации рекламы.

Особенностью маркетинга является выявление запросов на конкретные товары и услуги, удовлетворяющие потребности потребителя, и активное воздействие на формирование этого спроса, оценка возможных его изменений под воздействием политической и экономической обстановки в стране.

Главное назначение маркетинга - обеспечить прибыльное и долгосрочное функционирование предприятия. С его помощью можно добиться больших успехов в любом виде рыночной деятельности. В то же время пренебрежение опытом маркетинга приводит к отрицательным последствиям.

Рассмотрим один поучительный пример. «Дела известного объединения «Большевичка» (г. Москва) некоторое время назад шли более чем плохо. Руководство фирмы в поисках выхода из создавшегося положения обратилось к специалистам по маркетингу. Отечественный и зарубежный опыт, специально разработанная программа приобщения к рынку подсказали, что следует заменить часть оборудования, ликвидировать ненужные участки производства, перейти на использование более высококачественных материалов, активнее изменять ассортимент изделий. Главным в производстве изделий стал дизайн, применяется сервисное обслуживание во время продажи изделий, устраиваются демонстрации и выставки изделий, ведется хорошая реклама и т.д. В результате фирма пережила второе рождение. Дела ее пошли хорошо. Теперь изделия предприятия пользуются успехом не только в России, но и за рубежом» Уткин Э.А. Маркетинг. - М., Экмос,1998, стр.82.

В условиях рыночных отношений жесткая конкуренция, широкий спектр товаров на рынке, быстрое обновление их номенклатуры постоянно ставят перед фирмой вопрос, как покупатель воспримет произведенную продукцию, каковы причины успеха или неудачи товара. Необходимость анализа таких проблем вызывается и увеличивающейся стоимостью разработки новых изделий, высоким риском, связанным с их созданием. Все это заставляет российские фирмы внимательно изучать конкурентоспособность производимых товаров.

Прежде чем приступить к рассмотрению конкурентоспособности товара, целесообразно начать рассматривать более широкое понятие, каковым является конкуренция. Конкуренция была и остается формой взаимного соперничества. Она обуславливается суверенным правом каждого из субъектов деловых отношений на реализацию своего экономического потенциала, а это ведет к столкновению между ними, к достижению предпринимателями целей за счет ущемления интересов других представителей бизнеса.

Существует две основные группы методов конкуренции: ценовые и неценовые. Ценовая конкуренция представляет собой соперничество предпринимателей за извлечение дополнительной прибыли на основе уменьшения издержек производства и реализации определенной продукции, снижения цен на эту продукцию без изменения ее ассортимента и качества. Неценовая конкуренция включает:

изменение свойств продукции;

придание продукции совершенно новых качеств;

создание новой продукции для удовлетворения потребностей, не существовавших ранее;

обновление свойств товара, являющихся символом моды, престижа;

совершенствование услуг, сопутствующих товару.

В условиях современной конкуренции наблюдается преобладание неценовых методов конкуренции над ценовыми. Разрабатывая стратегию и тактику поведения на рынке, фирма озабочена созданием продукции, которая по своим потребительским качествам максимально соответствует запросам покупателей. В своей экономической политике фирма ориентируется на динамику потребительских ожиданий.

Понятие «конкурентоспособность» является частью понятия «конкуренция». Конкурентоспособность - свойство объекта, характеризующее степень удовлетворения конкретной потребности по сравнению с лучшими аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Также конкурентоспособность можно характеризовать как возможность выдерживать соперничество с другими в условиях конкретного рынка. Конкурентоспособность определяется по результатам маркетинговых исследований. Она характеризует товар , отражает его отличия от товаров-конкурентов как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. В отношении товаров чаще используют понятие «качество товара», которое практически идентично термину «конкурентоспособность продукции», так как под качеством товара понимают его способность оптимально удовлетворять покупателя при наименьших затратах. Главными составляющими конкурентоконкурентоспособности товара являются его потребительские свойства и цена. Причинами успеха или неудач товара может быть рекламная деятельность поставщика, его престиж, предлагаемый уровень технического обслуживания. Но основой являются качество, цена и техническое обслуживание.

Для повышения конкурентоспособности товара необходимо обеспечить возможность количественно ее измерять, что позволит управлять ее уровнем. Анализ количественных показателей позволяет судить об уровне конкурентоспособности на текущий период, о степени необходимости ее повышения, о потенциальных способах достижения этой цели.

Но наиболее очевидными способами повышения конкурентоспособности товаров фирмы являются снижение издержек производства ниже уровня издержек потребителя, повышение качества продукции или увеличение качества обслуживания товара после его приобретения потребителем. Однако существует и другой метод превзойти конкурента, который состоит в том, чтобы постараться достичь выраженной компетенции фирмы в какой-то области на рынке. Выраженная компетенция заключается в том, что фирма что-то делает лучше, чем ее конкуренты, что позволяет ей привлекать и сохранять клиентов. Порой даже если цена продукции фирмы выше, чем у ее конкурентов, а качество товара достаточно высоко, то ее продукция будет более конкурентоспособной, нежели у конкурентов. В целях повышения конкурентоспособности изделия необязательно пытаться уменьшать издержки или проводить все мероприятия разом. Иногда оказывается наиболее эффективнее выбрать какую-то нишу в области конкурентоспособности, которая придает товару фирмы престиж или компетенцию. Ниш, за счет которых компания может приобрести авторитет среди потребителей, несколько:

Лидерство по техническим характеристикам продукции.

Лидерство по надежности изделия.

Лидерство по прочности изделий.

Лидерство по скорости доставки.

«Индивидуализация» изделий по требованию заказчиков.

Внедрение продукции на рынок.

Гибкое регулирование объема производства.

Выбранная фирмой ниша должна быть уместна именно на данном рынке.

Российский рынок только недавно начал сознавать, что такое конкуренция, уже сегодня в России насчитывается огромное количество небольших фирм и предприятий, которые на себе чувствуют невзгоды конкуренции. Многие из них разоряются и лишь часть добилась процветания. На данном этапе российский рынок перенасыщен товарами иностранных компаний, с которыми нашим производителям нелегко конкурировать. Какие мероприятия нужно проводить предприятию, чтобы успешно конкурировать с западной продукцией на российском рынке, как предвидеть успех товара на рынке, как застраховать его от отсутствия спроса, как привлечь внимание потребителей к продукции фирмы - на эти и многие другие вопросы дает ответы именно менеджер конкурентоспособности товара. Когда конкурентоспособен товар, выпускаемый фирмой, обеспечивается достижение главной цели компании - получение достаточной прибыли и выживание в условиях рыночных отношений. Особенно важно умение эффективно управлять конкурентоспособностью товаров. Осуществление этой задачи требует предоставления лучших товаров, условий их реализации и обслуживания. Это возможно только на основе тщательного изучения механизмов конкуренции, способов и методов повышения конкурентоспособности собственных товаров.

Итак, основными элементами системы маркетинга являются: исследование рынка, разработка и реализация на этой основе рыночной стратегии. «Маркетинг - комплексная система организации производства и сбыта товаров, ориентированная на удовлетворение потребностей потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка» Уткин Э.А. Маркетинг. - М., Экмос,1998, стр.90

.

Применение российскими компаниями всего потенциала маркетинга характеризуется наличием в их деятельности следующих черт, являющихся сущностями, признаками маркетинга:

ориентация на потребности клиента (маркетинговая философия);

применение всех составных частей рыночной политики (маркетинг микс);

координация всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление).

В сфере маркетинга для российской практики характерны следующие тенденции:

Все большее число предприятий как крупных, так средних и мелких приступили к комплексному исследованию рынка.

Ориентация на реальные потребности потребителей.

Предприятия активно изучают запросы потребителей и энергично на них воздействуют, разрабатывая и внедряя разные виды товаров и услуг.

При реализации требований современного маркетинга характерным становится решение рыночных задач в единой системе, в комплексе.

Работа всех служб и подразделений предприятий подчиняется задаче современного и качественного выполнения маркетинговых программ.

Постепенная переориентация от текущих к перспективным планам при практической реализации маркетинговых программ.

В организационную структуру предприятия вводится подразделение по маркетингу, координирующее всю деятельность в указанной области.

Разработка и внедрение новых, модернизация продуктов и услуг становится главным содержанием маркетинговой политики.

Огромное внимание уделяется формированию и упрочнению имиджа товаров.

Усиливается контроль за деятельностью конкурентов.

Разработка новых идей в маркетинге.

Проведение многоплановых и разнообразных маркетинговых исследований.

Вся деятельность фирмы происходит на основе единой концепции, проходящей все стадии разработки производства и сбыта продуктов и услуг.

Последовательно возрастает значение прогнозирования рынка.

Маркетинг направляется на более эффективное использование конкурентных преимуществ предприятия.

Возрастает роль коммуникационной политики, в частности совершенствуется взаимодействие предприятий с потребителями их продукции.

Именно отмеченные выше тенденции и обеспечивают возрастающую роль маркетинга в качестве инструмента антикризисного управления.

Виды маркетинговых стратегий

Все средства и методы маркетинговой деятельности направлены на максимально обоснованное определение прибыльности производства каждого конкретного изделия и производственного отделения в целом.

В зависимости от поставленных целей и средств их достижения можно выделить несколько видов рыночных стратегий, применяемых в деятельности производственных отделений:

стратегия завоевания или расширения доли рынка;

стратегия инновации;

стратегия дифференциации продукции;

стратегия снижения издержек производства;

стратегия выживания;

стратегия индивидуализации потребителя.

Рассмотрим подробнее каждую из них.

Стратегия завоевания доли рынка или ее расширения до определенных показателей предполагает достижение за счет этого намеченных показателей нормы и массы прибыли, при которых обеспечивается рентабельность и эффективность производства. Завоевание доли рынка осуществляется путем выпуска и внедрения на рынок новой продукции, формирования новых потребностей у потребителей, проникновение в новые сферы применения продукции. Расширение доли рынка традиционной продукции возможно лишь за счет ухода с рынка конкурента, приобретение у конкурента его доли или ее части рынка, разорение конкурента и устранения его с рынка. Это достигается путем внедрения на рынок новых моделей, применение как прямых, так и скрытых методов конкурентной борьбы.

Стратегия инновации предполагает создание изделий, не имеющих на рынке аналогов по своему назначению. Появление новых потребностей - это результат их формирования: когда главный упор в разработке изделий делается на ранее неизвестную часть потребностей.

Для создания новых изделий, не имеющих аналогов по назначению, необходимы значительный аппарат, занятый НИОКР и широкая опытно-производственная база.

Стратегия инновационной имитации предполагает копирование новшеств, разработанных конкурентами, и прежде всего принципиально новых идей, заложенных в новой продукции. Такую стратегию проводят фирмы, обладающие значительными ресурсами и производственными мощностями, необходимыми для массового выпуска скопированных изделий и сбыта его на рынках, которые еще не захвачены пионерной компанией.

При копировании продукции конкурентов расходы на НИОКР бывают относительно невысокие, но и прибыль также невысока, так как доля рынка невелика.

Стратегия дифференции продукции предполагает усовершенствование традиционных изделий, выпускаемых фирмой за счет реализации в продукции новых технических принципов. Это достигается путем внедрения более производственных технологий - автоматизированных линий, при помощи дизайна. Эффективность дифференциации продукции связана с относительно невысокими затратами. Но уникальность продукта может обеспечить большой объем продаж.

Дифференциация достигается за счет увеличения себестоимости изделий в связи с ростом затрат на НИОКР, а также применения высококачественных материалов, улучшения системы сбыта и качества послепродажного обслуживания.

Стратегия снижения издержек производства направлена на повышение конкурентоспособности изделий: ценовое соперничество, предполагающее внесение таких новшеств, которые обеспечат реализацию продукции по повышенным ценам.

Стратегия издержек производства требует массового внедрения экономического оборудования и технологий, установления контроля над прямыми и накладными затратами: снижения расходов на НИОКР, рекламу, обслуживание, контроля над относительно высокой долей рынка.

Для снижения издержек производства изделий массового серийного производства необходимы отлаженная технология и крупные производственные мощности, использование возможностей сложившейся инфраструктуры.

Стратегия выживания используется, когда тенденции потребительского спроса не определены. Тогда крупная фирма предпочитает воздерживаться от внедрения продукта на рынок и изучить действия конкурентов. При возникновении устойчивого спроса крупная фирма, располагающая необходимыми ресурсами, в короткие сроки развивает массовое производство и сбыт и подавляет фирму-новатора. Крупномасштабные и долгосрочные НИОКР требуют значительных капиталовложений и первоначальных затрат, связанных с внедрением новшеств в производство и на рынок.

Стратегия индивидуализации потребителя применяется производителями оборудования производственного назначения, ориентированного на индивидуальные заказы покупателей, а также на разработанные ими проекты или спецификации. В этом случае поставщик выступает в роли исполнителя заказа и при выполнении сложных и уникальных проектов даже финансируется заказчиком.

Планирование маркетинга

Общие концепции планирования маркетинга

Совершенно ясно, что многим фирмам нужно совершенствовать официально принятые у них системы планирования и контроля. Постоянное принятие разного рода решений совсем не заменяет собой планирования. Для фирмы планирование является деятельностью высшего порядка, которая нередко приводит к улучшению показателей сбыта и прибылей.

«Планирование - процесс определения целей, стратегий и мероприятий по их достижению за период времени исходя из предложений о будущих вероятных условиях выполнения плана» С. Дибб, Л.Симкин, Дж.Брэдли Практическое пособие по маркетинговому планированию - СПб, Питер. 2001 стр.51

Планирование маркетинга в разных компаниях осуществляется по-разному. Это касается содержания маркетинга, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта; на другом полюсе - план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты. Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле; приводится характеристика потребителей и конкурентов, описываются барьеры проникновения на рынок; формулируются стратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет с погодовой разбивкой.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5