Обследование клиентов и потенциальных клиентов гостиницы

Мотивы (фр. motif) - это побуждения, мечты, желания или соображения, которые инициируют некоторую после-довательность действий, представляющих собой поведение.

Отличительным признаком мотивов является их це-ленаправленность. А для того, чтобы действие было целе-направленным, человек должен сознавать, в чем он имен-но нуждается, чего ему не хватает.

Поведение человека определяется бесчисленным мно-жеством мотивов. В настоящее время интерес к их изуче-нию возрос, мотивы поведения стали отождествляться с потребностями людей.

Потребность - это нужда в чем-либо, объективно не-обходимом для поддержания жизнедеятельности и разви-тия организма, человеческой личности, социальной груп-пы или общества в целом. На рынке потребности прояв-ляются в виде платежеспособного спроса.

Как только становятся известными потребности сегмен-тов и те преимущества, которые они хотят получить, так сразу же появляется возможность объяснить их поведение в настоящем и будущем. Например, при позиционирова-нии обновленной услуги гостиницы, специалист по маркетингу должен ставить перед собой ряд вопросов, наи-более важными из которых являются следующие:

Какие характеристики услуги должны быть из-менены?

Какие необходимы новые рекламные и сбытовые мероприятия?

Какие преимущества данной услуги следует от-ражать в рекламе и в какой, последовательности?

Человек стремится удовлетворить самые разнообразные потребности. Отдельные из них становятся настолько акту-альными, что мотивируют (побуждают) человека искать пути и способы их удовлетворения. Следовательно, мотив - это интенсивное давление потребности на личность. Удовлет-ворение потребности снимает у личности напряжение, но за-тем возникают новые потребности - и так без конца. Упро-щенно этот процесс может быть представлен в виде пяти сле-дующих друг за другом стадий. Естественно, что такое рассмотрение носит достаточно условный характер, так как в реальной жизни нет столь четкого разграничения ста-дий и нет обособленных процессов мотивации. Однако для уяснения логики процесса мотивации такой подход представ-ляется вполне приемлемым и полезным.

Первая стадия - возникновение потребности. Она проявляется в виде того, что человек в определенное вре-мя начинает ощущать, что ему чего-то не хватает. По-требность начинает «требовать» от человека, чтобы он нашел возможность и предпринял какие-то шаги для ее удовлетворения.

Раз потребность возникла и создаст проблемы для че-ловека, то он начинает поиск путей ее удовлетворения. Возникает необходимость что-то сделать, предпринять.

На третьей стадии происходит определение направле-ний действия. Человек фиксирует, что и какими средства-ми он должен сделать, чтобы удовлетворить потребность.

На стадии осуществления действий человек затрачивает усилия для того, чтобы реально совершить действия, кото-рые в конечном счете должны удовлетворить потребность.

Последняя стадия - удовлетворение потребности. В за-висимости от степени снятия напряжения, вызываемого по-требностью, а также от того, вызывает удовлетворение по-требности ослабление или усиление мотивации, происходит возникновение новой потребности либо человек продолжает искать возможности и осуществлять действия по удовлетво-рению прежней потребности.

Знания логики процесса мотивации недостаточно, что-бы управлять им. Дело в том, что конкретное поведение человека на рынке определяют разнообразные, разнонаправленные и не совпадающие во времени мотивы. Даже при дефиците товаров мы редко действуем под влиянием только одного побудительного мотива. Наши действия все-гда являются итогом нескольких мотивов, каждый из ко-торых оказывает действие на другие. Как в часовом ме-ханизме, где одно колесико, соприкасаясь с другим, при-водит в действие весь часовой механизм. Так, в исследованиях гостеприимства, например, усилия могут быть направ-лены на определение той ценности, которую несет в себе услуга гостиницы. Человек же (клиент), в свою очередь, может ориенти-роваться и на объективную ценность, и на различного рода символические преимущества, связанные с приобрете-нием той или иной услуги гостиницы. Отсюда вы-текают и сложности для гостиницы - необходимо не только предугадать главные по-будительные мотивы рыночных действий потребителя, но и определить весомость каждого из мотивов. Это чрез-вычайно важно для того, чтобы с помощью маркетинго-вых мероприятий вызвать желание у клиента совершить ту или иную покупку. Для этого необходимо знать сле-дующие моменты:

· как воспринимается услуга гостиницы;

· какие потребности оно удовлетворяет;

· какие факторы стимулируют или, наоборот, тор-мозят развитие спроса;

· каково поведение клиентов с точки зрения покуп-ки тех или иных услуг;

Следовательно, проблема мотивов поведения потреби-телей должна исследоваться с большой тщательностью, тем более, что такого рода исследования позволяют выя-вить услуги гостиницы, наиболее адекватно отвечаю-щие требованиям рынка. В то же время необходимо учи-тывать, что процесс мотивации очень сложен и неодноз-начен.

В первую очередь человек будет пытаться удовлетворить наиболее важную для себя в данный момент времени потреб-ность. Когда она будет удовлетворена, ее мотивирующее воз-действие прекращается, и человек испытывает мотив к удов-летворению следующей но значимости потребности.

Отсюда вытекает, что обычно следующая, более высо-кая потребность удовлетворяется лишь тогда, когда удовлетворены предыдущие. Это означает, что товар, обеспе-чивающий самовыражение, будет приобретен лишь тог-да, когда уже имеются товары, ориентированные на эле-ментарные потребности. Однако необходимо учитывать конкретные обстоятельства. Нередко складывается ситу-ация, когда настоятельная потребность человека входит в противоречие с престижностью, модой. В данном случае не исключено, что верх возьмут престижность и мода, а не более важное благо.

На основе мотивации А. Маслоу осуществляются мно-гочисленные программы предложения услуг гостиниц, демонстрирующих статус, престиж, уважение, призна-ние, способствующих самореализации и самовыражению личности. Кроме того, применение данной теории позво-ляет не только установить мотивацию спроса на гостиницы, но и усилить действие тех или иных побудительных моти-вов. Так, практически все клиенты гостиниц испытывают беспокой-ство по поводу своей безопасности (угроза терроризма, уго-ловные преступления, здоровье). В связи с этим гостиница должна учесть эту обеспокоенность, пообещав клиентам личную безопасность. Гарантии внимательного, дружеского отношения к туристу со стороны персонала гостиниц и местного населения ориентированы на удовлет-ворение потребностей в уважении.

Для эффективной организации маркетинговой деятель-ности необходимо учитывать не только почему (мотивы), но и как (процесс покупки) потребитель принимает реше-ние в отношении услуг гостиниц.

Процесс покупки - это продвижение услуг гостиницы к потребителю с момента, когда потребность в нем возникает в сознании, до того момента, когда проводится анализ совершенной покупки.

И в процессе, и после потребления услуги гостиницы клиент будет удовлетворен или неудовлетворен (ра-зочарован) своим выбором. Это зависит от того, насколь-ко действительность (потребительские свойства услуги) соответствует его ожиданиям. Результаты данного со-поставления предопределяют поведение клиента в будущем. Удовлетворенный потребитель в случае новой не-обходимости наверняка снова обратится к услугам гостиницы. Кроме того, удов-летворенный потребитель - отличная реклама как от-дельным услугам, так и гостинице в целом. О каждом же случае недовольства одного потребителя, как свидетельствуют немецкие эксперты, узнают 9-10 потен-циальных клиентов! Следовательно, каждый случай не-удовлетворенности клиента вызывает куда более отри-цательный результат, чем можно было первоначально предположить.

Неудовлетворенность потребителя возникает в резуль-тате несовпадения его ожиданий, появившихся на этапе сбора информации об услуге, и ее реальной потребитель-ской стоимостью. Не это ли обстоятельство объективно обосновывает принцип правдивости в рекламе? Для услуг гостиницы, пользующихся устойчивым спросом, предприятие может намеренно создавать потребительс-кое ожидание ниже действительной их ценности. Тем самым может быть получен желаемый эффект удовлет-воренности.

В процессе потребления услуг гостиницы может воз-никнуть так называемый осознанный диссонанс, когда клиент, познав свойства услуг, сожалеет о том, что от-клонил один из альтернативных вариантов. Поэтому пер-соналу необходимо искать пути уменьшения или устра-нения чувства диссонанса, находить способы подтверж-дения высокого качества предлагаемых услуг, методы убеждения клиентов в правильности их выбора.

Таким образом, удовлетворение требований является основой успешной деятельности в сфере гостеприимства. Ничто не сможет помочь предприятию, если неизвестно, чего хочет потребитель и что влияет на его выбор. Только че-рез понимание поведения потребителя и удовлетворение его потребностей гостиницы могут рассчи-тывать на свою популярность, поскольку центральной фигурой, главным действующим лицом в сфере гостеприимства всегда был и остается его величество потребитель, клиент, ту-рист.

1.3 Поведение потребителей на рынке индустрии

гостеприимства.

Собираясь воспользоваться услугами фирмы индустрии гостеприимства, потребитель полагается в большей степени на информацию, почерпнутую из личных источников. Выбирая ресторан в незнакомом городе, люди обычно пользуются советами друзей, бывавших в этом городе, или служащих и консьержей в отеле, где они остановились; поэтому ресторанам следует обращать особое внимание на этих людей, чаще всего контактирующих с приезжими, и привлекать их к сотрудничеству через ассоциации гостиничных работников, имеющихся во всех больших городах, а также организовывать для членов ассоциации бесплатные обеды.

Очень важной стадией является поведение клиента после покупки. Нематериальный характер услуг индустрии гостеприимства делает невозможным суждение об их качестве до того, как они оказаны. Поэтому потребители, пользуясь советами друзей в выборе гостиницы, оценивают работу этого заведения на основании личного опыта. Клиент, впервые остановившийся у вас, лишь апробирует ваше заведение. Освоит он или нет, будет зависеть от того, как вы удовлетворите его запросы.

«Покупая» услуги фирмы индуст-рии гостеприимства, клиент рассматривает цену, которую он платит, как показатель качества услуг. Деловая женщина, напряжен-но работавшая в течение длительного времени; берет по завершении про-екта трехдневный отпуск. Она хочет отдохнуть и готова платить $175 в день, но только чтобы пища была отличная и обслуживание качествен-ное. Она звонит в отель и узнает, что ей готовы сделать специальную скидку: удовлетворить все ее запросы всего за $85, поскольку они поощ-ряют женский бизнес. Думается, что женщина вряд ли воспользуется ус-лугами этого отеля, поскольку они слишком уж занизили цену, а это всегда подозрительно. Высокая цена - всегда в какой-то мере гарантия ка-чества, но гостиница, назначая высо-кую цену, не должна обмануть ожи-даний клиента, иначе она потеряет его навсегда.

Покупая услуги гостиницы или ресторана, человек всегда рискует. И поэтому, когда мы хотим пригласить друзей или важных деловых партнеров, приглашаем их в тот ресторан, в котором мы лично бывали не раз, и всегда оставались довольны. От добра добра не ищут, и поэтому посетители обычно сохраняют лояльность к лю-бимому ресторану и проверенной гостинице.

Почти все крупные покупки сопровождаются так называемым когнитив-ным диссонансом, т. е. дискомфортом, вызванным послепокупочным кон-фликтом с самим собой: потребители жалеют, что купили товар, в котором оказались недостатки, и не купили другой, в котором было столько досто-инств. Когнитивный диссонанс закономерен, потому что идеальных товаров и услуг не бывает, и в основе всякой покупки лежит компромисс. Тем не менее, многие покупатели не хотят мириться с диссонансом и предпринимают шаги, чтобы уменьшить его. Довольно часто они возвращают купленный товар, требуя, чтобы фирма вернула деньги или обменяла этот товар на другой. Они могут даже подать в суд на фирму. Или они могут просто прекратить делать покупки в этой фирме и отговаривать всех родственников и знакомых иметь с ней какие-либо отношения. В любом из этих случаев фирма несет убытки.

Занимаясь маркетингом, необходимо предпринимать меры для снижения когнитивного диссонанса клиентов и помогать им получать удовольствие от покупок. После завершения конференции, организованной в гостинице, его руководство может послать письмо организаторам конференции, благодаря их за выбор именного этой гостиницы для своего мероприятия и приглашая к дальнейшему сотрудничеству. Любые предложения гостей по улучшению работы гостиницы должны приниматься с благодарностью.

Мы рассмотрели общие вопросы покупки как процесса. Некоторые клиенты проходят стадии этого процесса быстрее, другие - медленнее, а некото-рые стадии могут быть даже пропущены. Многое зависит от характера поку-пателя, от типа товара и от особенностей ситуации, в которой происходит покупка.

Рассмотрим один из частных аспектов процесса принятия решения о по-купке: как покупатель подходит к покупке нового товара. Новым товаром мы называем продукт, услугу или идею, воспринимаемые потенциальным поку-пателем как новые. Нас интересует, как потребители впервые узнают о новом товаре и как они с ним осваиваются, решая, приобретать ли его или не при-обретать. Таким образом, под процессом освоения товара мы понимаем умст-венный процесс, в результате которого индивидуум, впервые услышавший о новинке, узнает о ней достаточно, чтобы приобрести, и когда мы говорим, что он освоился с товаром, мы имеем в виду, что он стал регулярным пользо-вателем этого товара.

Этапы процесса освоения товара. Потребители, осваивая новый товар, проходят пять этапов:

Стадия осведомленности. Потребитель имеет некоторые сведения о това-ре, но этой информации ему явно не хватает.

Стадия интереса. Потребитель собирает информацию о новом товаре.

Стадия оценки. Потребитель раздумывает, стоит или не стоит пробовать новый товар.

Стадия испытания. Потребитель берет товар на пробу в небольшом ко-личестве, чтобы самому убедиться в том, представляет ли он ценность или нет.

Стадия освоения. Потребитель решает стать регулярным пользователем новинки.

Занимаясь маркетингом новых товаров, необходимо помогать потребите-лю пройти эти стадии. Например, строя новую гостиницу, фирма обычно нанима-ет управляющего и менеджера по сбыту за год до его открытия. Менеджер по сбыту за это время должен обеспечить осведомленность населения о строя-щейся гостинице. Интерес к нему должен стимулироваться через публикации в прессе, экскурсии на стройплощадку и приемы, организуемые руководством гостиницы для представителей посреднических фирм. В этот период руководство гостиницы должно постараться, чтобы на целевом рынке, на который гостиница будет работать, бытовала благоприятная оценка нового проекта. После открытия гостиницы для потенциальных ключевых потребителей будут организованы прие-мы, и их агентам будет предоставлена возможность испытать достоинства новой гостиницы, пожив в нем какое-то время. На время испытательного периода будут назначены пробные (условные?) цены, чтобы уменьшить риск разоча-рования со стороны первых гостей. Во время этого периода гостиница должна изо всех сил стараться работать хорошо, чтобы помочь потенциальной клиентуре освоиться с ним. Часто гостиницы открываются, не только не имея в достаточном количестве квалифицированных работников, но вообще с недоукомплекто-ванным штатом. В результате многие потенциальные клиенты так и не переходят на стадию освоения гостиницы, т. е. так и не становятся её постоян-ными клиентами.

Индивидуальные различия в отношении к новинкам. Люди очень сильно отличаются друг от друга по степени их готовности по-пробовать новый товар. Каждый новый товар прежде всего осваивается «пионерами потребительского рынка». Его освоение идет неровно: сначала медленно, затем быстро набирает темпы, товар достигает пика своей попу-лярности, в дальнейшем популярность спадает - сначала быстро, потом медленнее, когда его осваивают последние из наиболее консервативно настроен-ных потребителей. Эти наблюдения легли в основу выделения пяти категорий потребителей по их отношению к новинкам.

Первыми, как уже говорилось, товар осваивают новаторы потребительского рынка (2,5%). Как и всякие пионеры, они приобретают новые товары из любви к риску. После длительной раскачки в дело вступают ранние последователи (13,5%). Это лидеры общественного мнения, готовые принимать новые идеи, но делаю-щие это с осторожностью. Быстро развивающиеся фирмы индустрии гостепри-имства, вводящие в строй новые проекты один за другим, должны хорошо изу-чить характер местных «пионеров» и «ранних последователей». Целесообразно привлекать их внимание через контакты по почте и по телефону. Затем новый товар начинает осваиваться «прогрессивным большинством» (34%): основательными людьми, хотя и не лидерами, которые все-таки осваивают новое раньше среднего обывателя. После того как товар достиг пика своей популярности, в дело вступа-ет «консервативное большинство» (34%): скептики, осваивающие новинку уже по-сле того, как почти все их знакомые приняли ее. И последними товар осваивают «ретрограды» (16%): закоренелые традиционалисты, подозрительно относящиеся к переменам и принимающие «новинку», уже ставшую традицией.

Таким образом сегодня предприятия в сфере гостеприимства в процессе своей работы чтобы преуспеть или просто выжить, должны усвоить новую философию. Победа на современном рынке возможна, если компания ориен-тирована на клиента - высшей ценностью должно считаться выполнение по-желаний целевых групп потребителей. Компании должны формировать кли-ентов, а не только производить продукт. Они должны владеть искусством соз-дания рынка, а не только создания продукта.

2. Обследование клиентов и потенциальных клиентов гостиницы

«Ангара»

2.1 Общая характеристика гостиничного комплекса «Ангара»

На конец 2006 года в Иркутской области, по данным органов статистики, насчитывалось 154 коллективных средства размещения, из которых 97 - гостиницы на 3293 места. Большая часть из них (39,4 %) расположены в городах Иркутске и Иркутском районе, 10 % в городе Ангарске, 12 % в городе Братске.

Доля ОАО ГК «Ангара» в общем объеме составляет 14,13 %.

Основными видами деятельности общества являются:

- оказание услуг гостиничного сервиса;

Страницы: 1, 2, 3