Оценка конкурентоспособности товара

Для того чтобы избежать внутренней несогласованности основных пара-метров модели оценки конкурентоспособности продукции, необходимо рас-сматривать такой период времени, в течение которого должны быть неизмен-ны психологические аспекты восприятия полезности товаров субъектами ры-ночных отношений, производственные возможности производителей и покупательская способность потребителей, рыночные позиции конкурентов и прочие условия. В качестве основных факторов определения длительности периода неизменности рыночной конъюнктуры могут выступать уровень дохо-дов и структура расходов потребителей, мода, привычки; качественные скачки в науке, технике, торговле и других областях знаний; инструменты государ-ственного управления экономикой (тарифы, ГОСТы, квоты, лимиты, налого-вые и процентные ставки и т.п.); принципы общественно-политического уст-ройства; элементы конкурентной среды, скорость реакции субъектов рыноч-ных отношений на действия друг друга и (или) конкурентов и т.д. Пороги несравнимости, характеризующие колебания вышеописанных факторов как ничтожные, а состояние рыночной конъюнктуры как статичное, устанавлива-ются экспертным путем на основе опыта и суждений специалистов в области маркетинга.

Хотя данные периоды времени крайне малы с точки зрения возможных изменений внешней и внутренней среды, они достаточно продолжительны для того, чтобы собрать статистическую информацию для построения эконометри-ческой модели [5,с.71 ]. Все события должны быть синхронизированы в дискрет-ных временных интервалах. Так, например, доходы и расходы потребителя должны производиться в течение рассматриваемого периода, а их величина и структура -- меняться только от периода к периоду.

Принцип преимущественно рационального поведения субъектов рынка ос-нован на предположении, что поведение каждого из субъектов рыночных отношений -- будь то потребителя или производителя -- можно рассматри-вать как серию взаимосвязанных рациональных действий с заранее опреде-ленной целью. Суть этих действий состоит в том, что субъект выбирает рациональные цели только в соответствии с его естественными и разумны-ми социальными потребностями, тщательно рассчитывает оптимальный путь к удовлетворению потребностей.

Данная модель поведения в большей мере реализуется производителями. Любой предприниматель будет стремиться продавать продукцию по цене как можно выше себестоимости. Необходимо отметить, что даже те предприятия, которые используют в своей конкурентной борьбе демпинговые цены, пре-красно осознают, что данный инструмент приемлем лишь как один из такти-ческих приемов выдавливания конкурентов с определенного рыночного сег-мента, а не как фактор стратегического развития фирмы, долгосрочный инст-румент укрепления своей рыночной позиции.

Каждый производитель стремится использовать все резервы для получе-ния максимальной отдачи от имеющихся в его распоряжении ресурсов. Любые усилия в сфере повышения качества продукции или снижения себестоимости мотивированы лишь одним -- получением дополнительной выгоды, которая может выражаться в усилении конкурентной позиции и (или) повышении доли прибыли предприятия в цене продажи.

Действия большинства потребителей продукции также подчинены прин-ципу рациональности. Приверженность рациональному поведению повыша-ется с ростом доли расходов потребителей на удовлетворение данной по-требности или с ужесточением контроля над процессом расходования средств. Оба этих фактора характерны для описания поведения потребите-лей товаров промышленного назначения. Каждый потребитель стремится получить за свои деньги максимум с точки зрения количества и качества продукции. Большую часть потребительского пространства можно охарак-теризовать рациональным спросом, т.е. спросом, обусловленным качествами, присущими данному товару.

Нерациональный спрос означает, что часть совокупного спроса обусловле-на какими-то другими факторами, не связанными с качеством товара. Для любой категории товаров выделяют три составляющие нерационального спро-са [7,с.48]:

* внешние воздействия на ощущаемую полезность товара;

* спекулятивный спрос;

* иррациональный спрос.

Наиболее значительная часть нерационального спроса определяется вне-шними воздействиями на полезность товара. Величина ощущаемой потребите-лями полезности, извлекаемая из данного товара, увеличивается или уменьша-ется от того, покупают ли другие потребители этот товар, либо товар имеет более высокую цену по сравнению с другими аналогичными товарами. Все последствия воздействия этих факторов на спрос описываются соответствую-щими эффектами.

Эффект присоединения к большинству подразумевает увеличение спроса на товар из-за того, что его покупают другие члены данной группы потребителей.

Если большинство действует рационально, то и действия меньшинства также можно считать рациональными.

При спекулятивном спросе для потребителя первоочередной целью стано-вится не удовлетворение потребности в настоящий момент времени, а попыт-ка сохранения или увеличения богатства в будущем. В этом случае необходимо отметить два момента:

* факт потребления продукции и результат от данного факта значительно разнесены во времени, что не согласуется с принципом квазистабильности;

* потребитель, проявляя спекулятивный спрос, выступает в роли пред-принимателя, так как целевые ориентиры в его деятельности направлены не на выбор оптимальных ценовых показателей потребляемой продукции в на-стоящий момент времени, а на увеличение экономической выгоды в будущем. Нередко это соотносится с потерями в настоящий момент.

Природа иррационального спроса характеризуется обостренным конфлик-том между основными факторами потребительского поведения (психофизио-логическими и социокультурными, инстинктами и удовольствием). Так, по-требитель может вести себя иррационально, когда удовольствие и неудобство (или боль) от процесса потребления разнесены во времени. Случаи, когда сначала наступает неудобство при выработке навыков пользования товаром, не дают возможности получать удовольствие от приобретения товара. Выгоды от приобретения товара для потребителя кажутся при этом сомнительными, и он отказывается от него, что вызывает дефицит опыта рационального потреб-ления. И наоборот, цикл «удовольствие--неудобство» позволяет накапливать опыт рационального поведения. Однако большой временной разрыв между фактом потребления и негативными последствиями не дает возможности по-требителю сделать выводы об иррациональности своего поведения. В связи с этим одним из условий принятия рационального решения считается введение запретов и других препятствий со стороны государства и общества для защиты потребителей от собственных иррациональных действий, а также предоставле-ние максимально полной информации о качестве соответствующей продукции и состоянии рыночной конъюнктуры. Дефицит информации приводит к тому, что поведение потребителей может становиться рациональным по форме, но не по результатам.

Таким образом, принцип рациональности поведения рыночных субъектов позволяет применять в процессе моделирования конкурентоспособности продукции законы общей теории ценности, теории полезности и другие законы психологии и социологии.

Предложенные принципы являются результатом синтеза ранее известных законов и концепций и выдвигаются в качестве основных для решения кон-кретной задачи -- оценки конкурентоспособности продукции и определения стратегии и тактики возможных действий в области управления ею с целью наиболее полного удовлетворения интересов потребителей и производителей одновременно.

Проблема качества и конкурентоспособности продукции носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя.

Конкурентоспособность - концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги.

Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителя под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок объективно и строго оценивает результаты их деятельности.

В условиях развитого конкурентного рынка маркетинг становится эффективным средством решения проблемы качества и конкурентоспособности товаров, испытывая, в свою очередь, их обратное воздействие, которое расширяет либо снижает его возможность.

Конечная цель всякой фирмы -- победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Достигается она или нет -- зависит от конкурентоспособности товаров и услуг фирмы, т. е. от того, насколько они лучше по сравнению с аналогами -- продукцией и услугами других фирм. В чем же сущность этой категории рыночной экономики и почему она при всех стараниях любой фирмы не может быть жестко гарантиро-вана?

Обычно под конкурентоспособностью товара понимают некую от-носительную интегральную характеристику, отражающую его отличия от товара-конкурента и, соответственно, определяющую его привлека-тельность в глазах потребителя. Но вся проблема заключается в правиль-ном определении содержания этой характеристики. Все заблуждения на-чинаются именно здесь.

Большинство новичков сосредотачивается на параметрах товара и затем для оценки конкурентоспособности сопоставляет между собой не-которые интегральные характеристики такой оценки для разных конку-рирующих товаров. Нередко эта оценка просто-напросто охватывает по-казатели качества, и тогда (нередкий случай) оценка конкурентоспособности подменяется сравнительной оценкой качества конкурирующих аналогов. Практика же мирового рынка наглядно доказывает неверность такого подхода. Более того, исследования многих товарных рынков од-нозначно показывают, что конечное решение о покупке только на треть связано с показателями качества товара. А другие две трети? Они связа-ны со значительными и достаточно весомыми для потребителя условия-ми приобретения и будущего использования товара.

Глава 2. Разработка программы по конкурентоспособности товара

Производство чая "Здоровье"

1. Резюме

Организация производства лечебного чая "Здоро-вья" и вхождение в рыночную нишу пищевых добавок из натураль-ного растительного сырья.

Предпосылка создания данного производства:

* наличие неиспользованных сырьевых ресурсов лекар-ственных растений Кавказа:

* положительные результаты опытного производства (1991-1996 г. г.) продукта - аналога (чай "Здоровье) с целебными свойствами, подтвержденными клиническими и фармакологическими испы-таниями:

* эксклюзивные права на рецептуру продукта;

* возможность эффективного использования свободных трудовых ресурсов и объектов недвижимости.

Выполнение поставленной цели основано на организации пред-приятием "Экология" производства чая "Здоровье". При этом предполагается исполь-зовать ранее недостроенное здание для размещения основного про-изводства (а также имеющиеся складские помещения) с последую-щим оснащением его сушильным, фасовочным и другим оборудова-нием.

Целесообразность деятельности по продвижению данного про-дукта на рынок товаров определяется следующими факторами:

* существенными его конкурентными преимуществами, состоя-щими в:

- высококачественной с медицинской точки зрения, опробированной на предмет наличия спроса на рынке рецептурой дан-ного продукта;

- качественной, выполненной на уровне мировых стандартов и на импортном оборудовании упаковке товара;

- наличии давних производственных связей с поставщиками сырья, что значительно снижает себестоимость производства, и риски проекта, связанные с перебоями в поставке сырья;

* ограниченностью производственного потенциала конкурентов, что не дает им возможность противостоять проникновению чая "Здо-ровье" на российский рынок:

* положительной динамикой роста объема потребления нату-ральных целебных добавок.

Коммерческая привлекательность проекта определяется совокуп-ностью факторов:

Основные источники получения эффекта:

* низкий риск вложения средств в данное производство (при обес-печении эффективной работы сбытового подразделения). Снижение риска определяется тем, что потенциальный спрос на продукт отра-жает стремление конечных потребителей исключить отрицательные последствия возрастающего негативного воздействия факторов среды их деятельности. Следует ожидать, что спрос будет устойчиво расти (в том числе под влиянием рекламной кампании и гибкой сти-мулирующей ценовой политики);

* высокая степень автономности производства с опорой на уже имеющуюся собственную сеть заготовителей сырья, т.е. максималь-ное уменьшение риска перебоев в его поставке.

* отсутствие потребности в отвлечении существенных ресурсов на создание нового товаропроводящего канала, возможность внедре-ния в уже существующую сеть реализации продукции фармаколо-гии и пищевых добавок:

* возможность использования незавершенного строительства объекта и свободных трудовых и имущественных ресурсов в коммер-ческих целях с высоким финансовым, в т.ч. налоговым результатом;

* получение дополнительного эффекта за счет диверсификации производства путем использования потенциала предприятия для изготовления других продуктов с целебной рецептурой без значи-мых дополнительных вложений средств, что связано с универсаль-ностью устанавливаемого производственного оборудования.

Сведения о фирме

Для осуществления проекта производства чая "Здоровье" создано ОАО "Экология". Пред-шественник ОАО "Экология" - частное предприятие "Здоровье", которое выпустило в условиях кустарного производ-ства около 500 тыс. пачек чая "Здоровье". Производство было приостановлено в 1997 году в связи с нехваткой ресурсов на приобретение основных средств.

Описание продукта

Чай " Здоровье" относится к классу пищевых добавок, оказывает лечебное воздействие на организм человека. Основа чая - натуральные лекарственные (целебные) растения, произрас-тающие на территории Кавказа. По боль-шинству из компонентов ведутся промышленные заготовки либо дикоросов, либо культивируемых растений. Рецептура чая была оп-ределена в 1990 году в процессе многолетних исследований, выпол-ненных Петровым Петром Петровичем (главным технологом ОАО "Экология") под руководством проф. СИДОРОВАИ.И. (АН СССР). Лечебные свойства подтверждены клиническими и фармакологи-ческими испытаниями, в результате которых определено положи-тельное воздействие чая "Здоровье" практически на все органы:

сердечно-сосудистая и кроветворная системы, головной мозг, зре-ние, слух, мочеполовая сфера, слизистые оболочки и эпителий, не-рвная система, вестибулярный аппарат.

Чай изготовляется из листьев элеутерококка, бадана, мяты, зве-робоя, женьшеня и корня Родиолы Розовой (Золотого корня). После высушивания компоненты измельчаются и смешиваются. Разовая доза, 2.5 грамма сухой смеси, фасуется в контейнер (пакетик) из пи-щевого пластика сетчатой структуры. По 20 пакетиков укладывают-ся в коробку. Полученный чай "Здоровье" в пачках по 50 гр. поступа-ет в розничную торговлю.

Используется чай после заваривания из расчета на 1 пакетик ста-кан кипятка и настаивания в течение 3-х часов в горячем или ох-лажденном виде. Ароматизаторы придают чаю приятный запах, по вкусу может быть добавлен сахар, мед.

Значимый эффект проявляется уже на первой неделе употребле-ния чая. устойчивый эффект - через 1-2 недели, установлено, что действие чая является пролонгированным на период до 30 дней пос-ле завершения месячного курса.

Маркетинг

Основная технология маркетинга чая "Здоровье" сформировалась в период опытного его производства в условиях частного предприятия с одноименным названием в 1992-1996 го-дах. За это время было выпущено около 500тыс. пачек чая. Основны-ми потребителями являлись аптеки Адыгеи и краснодарского края. Реализация велась партиями до 50-100 тыс. пачек одновременно. Особое место в структуре конечных покупателей занимали практикующие врачи-гомеопаты, фито-бары. Они являлись как бы рекламными агентами по продвижению данного продукта.

Продукт позиционирован на рынке пищевых добавок в сегменте лекарственных (или лечебных) средств из натурального раститель-ного сырья, в группе биологически активных препаратов широкого применения, не имеющих побочных эффектов. Ограничений по до-зировке и противопоказаний не выявлено.

Чай "Здоровье" характеризуется рядом конкурентных преиму-ществ, отличается от товара-конкурента упаковкой, установленностью и научной доказанностью положительного эффекта на орга-низм человека, исследовательностью химического и биологического (микроэлементного) состава. Конкурентной также является сама технология получения исходной сухой смеси и ее фасовки, основан-ная на высокопроизводительном труде рабочих с использованием современного оборудования. Возможность снижения цены продук-та за счет снижения нормы прибыли при достаточно низкой себес-тоимости - одно из основных его конкурентных преимуществ.

Отпускная цена (без НДС) -5.17 руб. за пачку. В данную цену за-ложена прибыль на уровне 30-35%. С учетом надбавки товаропроводящего канала розничная цена планируется на уровне 150-190% (до 220%) от отпускной. При этом отпускная цена пачки чая пред-приятия планируется на уровне 6.2 руб. наценка оптового покупа-теля примерно 3% (стоимость становится равной 7.75-8.06 руб.), наценка конечного продавца также на уровне 25-30% (продажная цена - 9.69-10.50 руб.). Тогда приведенная стоимость разовой дозы составит примерно 0.48-0.51 руб. При этом чай становится доста-точно конкурентным (по параметру стоимости разовой дозы) даже по отношению с обычным чаем.

Основу системы реализации продукта составляет оптовая тор-говля. Предусмотрено создание собственной дилерской сети, а так-же использование системы аптечной торговли. Разработана упаков-ка чая в блоки и ящики, оценены возможности доставки продукции контейнерами по железной дороге в регионы распространения.

Проведен анализ эффективного маркетинга, который позволил сделать вывод о возможных путях продвижения чая "Здоровье" на региональные рынки РФ.

О силах и средствах, затрачиваемых на маркетинге. Определена необходимость включения в организаци-онно-штатную структуру предприятия группы маркетинга в соста-ве 2-4 человек, ответственных за исследование рынка, рекламную работу, обеспечение сбыта через сеть оптовых покупателей, развер-тывание дилерской сети в регионах распространения.

В расчетах бизнес-плана затраты на маркетинг определены:

- в размере 5% от объема выручки (затраты не облагаются нало-гом на прибыль при их использовании для целей рекламы);

- заработной платой работников отдела маркетинга и сбыта.

Предусмотрена необходимость расширения номенклатуры выпус-каемых предприятием продуктов. Возможность покупателям приоб-ретать не один, а несколько товаров со склада предприятия или у его дилеров в значительной степени повышает конкурентность ОАО "Эко-логия" среди производителей аналогичной продукции. К настояще-му времени у предприятия имеется ряд наработок по созданию ре-цептур чая с другой направленностью действия. При этом ориентация идет на более полное использование того же технологического обору-дования, что используется для производства чая "Здоровье".

Страницы: 1, 2, 3