Планирование рекламной кампании

Распространение информации о компании через прессу -- наиболее традиционный и действенный метод привлечения покупателей и клиентов. Печатные издания делятся на федеральные и местные, а также на специализированные и неспециализированные.

Как правило, для большинства предпринимателей оптимальным вариантом является реклама в местной прессе, так как в изданиях общегосударственного масштаба поместить информацию о себе -- удовольствие дорогое, его могут позволить себе лишь крупные компании. Но дело не только в цене.

Местные газеты помогут фирме работать более прицельно. Тем более что у региональных изданий могут быть и городские приложения, и приложения для жителей сельской местности, а также родственные издания, распространяемые в соседних районах, с которыми тоже можно будет вскоре наладить отношения.

Весьма эффективный путь -- дать информацию о компании в местных бесплатных рекламных газетах. У таких изданий обычно большой тираж и широкий круг читателей. Читатель просматривает рекламную газету именно в поисках нужной информации о товаре или услуге. Не стоит сбрасывать со счетов и местные журналы. Их круг читателей превышает тираж, так как обычно их кладут в медицинских учреждениях, офисах фирм. То есть они много раз «срабатывают» как носители рекламной информации.

Если товары и услуги компании имеют специфический характер, не рассчитаны на широкую аудиторию, лучше всего подойдут специализированные и отраслевые издания. У них достаточно узкий круг читателей, но это именно те люди, которых реклама может заинтересовать.

В любом случае, при выборе издания необходимо выяснить места распространения данного журнала или газеты, величину тиража, социальный статус читателей, число постоянных подписчиков в различных регионах. Чем больше информации об издании, тем легче остановить свой выбор на одном из них.

Во всех печатных изданиях есть профессионалы, имеющие опыт составления рекламного объявления или текста. Но заказчику необходимо помнить, что любое сообщение о компании должно привлекать внимание, вызывать интерес и побуждать людей к действию. И что его рекламе придется конкурировать с рекламой других фирм. Она должна быть заметна на журнальной или газетной полосе, отвечать эстетическим требованиям читателей. В тексте рекламного объявления необходимо прежде всего акцентировать внимание на сильных сторонах вашей организации. А чтобы выиграть на фоне конкурентов, нужно учитывать то, чего они не могут предложить, знать их слабые стороны и представить информацию о себе иначе.

Наружные носители - сравнительно дешевый тип медиа для проведения локальной рекламной акции. К тому же именно в наружной рекламе возможны самые неожиданные креативные решения. Но у неё есть большой недостаток - невозможно провести федеральную кампанию. Кроме того, на эффективность наружной рекламы влияют погодные условия. В холодное время года из-за слабой видимости и плохого состояния носителей низка, например, отдача от рекламы на наземном транспорте. Наружная реклама включает в себя дорожные щиты, рекламу на бортах транспортных средств и в них самих.

Хорошо оформленные рекламные щиты могут служить весьма эффективной формой рекламы. Яркий пример -- реклама различных марок сигарет. Рекламное объявление на щите должно быть запоминающимся и достаточно простым, чтобы с первого взгляда все было понятно. Минимум слов и максимум информации -- вот основной принцип рекламы на щите.

Транспортная реклама ознакомит с вашим предприятием как пешеходов, так и пассажиров. В такси можно поместить информацию для обеспеченных слоев населения, для людей, живущих преимущественно в центре города. Довольно широкий охват потребителей достигается за счет размещения рекламы на различных видах общественного транспорта: разноцветные автобусы, троллейбусы сразу бросаются в глаза. Текст рекламного объявления, помещенного на них, остается в памяти прохожих и пассажиров. А так как маршруты общественного транспорта охватывают различные части города, рекламу вашей организации увидят многие люди. В рекламных целях можно задействовать и остановки общественного транспорта. В ожидании автобуса пассажиры от нечего делать будут с любопытством разглядывать то, что изображено на щите. То же касается железнодорожных и автовокзалов. Поместить информацию на собственных транспортных средствах -- самый дешевый способ. Главное -- чтобы при этом транспортное средство имело надлежащий вид, создавая привлекательный имидж предприятию.

Одним из наиболее целенаправленных видов информирования населения о своем бизнесе сейчас являются выставки. Они позволяют привлечь к компании внимание заинтересованных лиц -- как потенциальных партнеров, так и клиентов. Выставки хороши еще и тем, что можно не только дать координаты фирмы и рассказать о ее деятельности, но и продемонстрировать “в живую” товары и услуги. В любом случае выставка приносит новые контакты и не требует больших финансовых затрат.

Есть три основных вида выставок: общественные, коммерческие, частные. В свою очередь, общественные делятся на международные, национальные и местные. На общественных выставках, как правило, представлены товары, необходимые для широкого круга людей, и приходят все желающие. Лучший способ показать себя для продуктовых и бытовых фирм.

На коммерческих выставках чаще всего демонстрируются промышленные товары. Это выставки информационной и телекоммуникационной техники, оборудования пищевой и перерабатывающей промышленности, одежды, обуви и т.д. Они рассчитаны на специалистов и предполагают поиск новых партнеров и заключение контрактов.

Частные выставки представляют отдельные виды бизнеса. Как правило, узкоспециализированы, проводятся в гостиницах, концертных залах, кафе и ресторанах. Они весьма закрыты и предполагают участие только “своих”.

С помощью выставки компания может найти новых покупателей и партнеров, продемонстрировать новое направление своего бизнеса, стимулировать активность своего торгового персонала, получить информацию о ситуации на рынке, распространить информацию о своем предприятии среди широких слоев общественности.

Конечно, ни одно медиа в отдельности не дает возможности полностью охватить целевую аудиторию. Поэтому массовую рекламу на одном носителе стоит поддерживать рекламой на другом, чтобы напомнить человеку о продукте в тот момент, когда он в нем нуждается. Например, в рекламной кампании системы денежных переводов Western Union было задействовано несколько медиа. С помощью ТВ-рекламы люди узнавали о существовании такой услуги вообще. Наружная реклама напоминала потенциальным клиентам о Western Union. Наконец, в вопросе денег люди всегда осторожны, и для повышения доверия к компании использовалась пресса. Там подробно описывалась система денежных переводов и рассказывалось о компании Western Union.

Когда выбор в пользу тех или иных рекламных носителей сделан, предстоит определиться, как их использовать.

Во-первых, можно ориентироваться на очевидные вещи. Например, спортивные программы и новости смотрят преимущественно мужчины, а сериалы - домохозяйки. К тому же можно ориентироваться на прайм-тайм - время, когда у телеканалов максимально увеличивается аудитория: с 19.00 до полуночи в будни и оба выходных дня. На радио прайм-тайм обычно приходится на 9.00-11.00, 18.00-21.00 и на 11.00-18.00 в выходные дни. В “наружке” критерием правильного размещения служит месторасположение носителей - наибольшее количество контактов со щитами 3*6 м происходит на проспектах.

Однако выбор размещения на глаз не всегда точен, поэтому медиапланеры прибегают к рейтингам того или иного медианосителя, которые позволяют судить о составе его аудитории. Изучением этого вопроса на телевидении, радио и в прессе занимаются TNS/Gallup Media, КОМКОН, RPRG; информацию об аудитории наружной рекламы предоставляет “Эспар-Аналитик”. Но такие данные стоят недешево. Например, годовой пакет исследований TNS/Gallup Media может обойтись в $100 тыс. Впрочем, если рекламодатель собирается разместить рекламу на одном медианосителе, ему предоставят справочную информацию, которая стоит дешевле - $100-1000.

Большинство рейтингов позволяют определить, с помощью какого медианосителя можно достичь наибольшего охвата целевой аудитории и эффективной частоты контакта потребителя с рекламным сообщением. Понятие “эффективная частота контакта” указывает, сколько раз человек должен увидеть (услышать) сообщение, чтобы купить рекламируемый товар. Эксперты утверждают, что эффективная частота на ТВ и в прессе в среднем составляет три контакта. Для радио и “наружки” данный показатель превышает 10, поскольку здесь продолжительность коммуникации с сообщением мала. Кроме того, необходимое количество контактов определяется характеристиками продвигаемого продукта. Например, если у рекламы новой марки нет заметных достоинств, то лучше стремиться к восьми контактам, но при этом соблюдать меру. При большем числе контактов может произойти насыщение, и отдача от вложенных средств начнет падать. Впрочем, универсальной цифры эффективной частоты контакта не существует, как не существует и готового ответа на вопрос, какое СМИ выбрать. Ответ зависит от множества факторов. Составляя план размещения, специалист вводит в компьютер данные медиа и исследований аудитории, затем “играет” с ними, то есть перебирает все возможные варианты размещения при заданных условиях. И то, что будет выбрано, зависит от надежности рейтингов, программного обеспечения, а также от опыта медиапланера.

В общем случае, критерии, которые могут быть использованы при ана-лизе и выборе оптимальных средств распространения рекламы, таковы:

· Отсутствие жестких ограничений у отправителя на использова-ние тех или иных средств (недостаточный объём средств, запрет на рекламу каких-либо товаров).

· Соответствие средства обращения характеристикам целевой аудитории.

· Соответствие характеристик медиаканала особенностям това-ра, который рекламируется.

· Обеспечение соответствия формы рекламного обращения и средства его передачи.

· Требования по срокам передачи обращения и ответной реакции аудитории.

2.8. Распределение бюджета рекламной кампании

Существуют общие правила разбивки бюджета: любой бюджет для рекламного агентства состоит из трех частей -- чистый бюджет, агентская комиссия, НДС. Размер агентской комиссии определяется в процессе переговоров с клиентом перед подписанием договора. Обычно это 15% на производство и значительно меньше -- на размещение из-за значительно большей массы прибыли. Агентская комиссия покрывает временные затраты отдела по работе с клиентами, медиа- и творческого отделов. Временные затраты отдела по проведению рекламных акций оплачиваются клиентом отдельно.

После того как представлены предложения из творческого, медиа- и отдела по проведению рекламных акций, начинается работа по детальному распределению бюджета. Прежде всего, считается точная стоимость производства рекламных материалов. Делается это совместно с продюсером агентства, так как именно ему придется производить все то, что придумано в творческом отделе. На основе раскадровок продюсер выясняет стоимость декораций для съемки ролика, считает, сколько часов будет необходимо снимать, сколько потребуется времени для монтажа, стоимость которого выставляется клиенту отдельно, даже если у агентства есть своя монтажная студия. Если потребуется выезд за границу, выясняет стоимость перелета и гостиницы. Оплата режиссера, актеров, осветителей, визажистов, стоимость реквизита -- это тоже работа продюсера. Конечно, все это делается при участии сотрудников творческого отдела, которые разрабатывали творческую концепцию, поскольку в раскадровке невозможно отразить все, что задумывалось. Для печатных макетов определяется примерная стоимость работы компьютерного дизайнера, стоимость производства цветоделенных пленок и цветопроб, стоимость отправки готовых материалов в регионы. Все эти расходы выделяются в графу “Производство”.

Раздел “Медиа” делится на подразделы -- ТВ, пресса, наружная реклама, радио. Эту часть представляют специалисты медиа-отдела. Для наружной рекламы единицы измерения -- стороны рекламоносителя. В разбивке это будет обозначаться: стоимость, формат, количество сторон, сколько месяцев. Адресная программа представляется отдельно.

Для ТВ единицы измерения -- это рейтинг передачи. Он показывает, какой процент целевой аудитории смотрит выбранную передачу. Отражается в плане следующим образом: стоимость, рейтинги, которые планируется набрать, срок, в течение которого их планируется набрать.

Единицы измерения для прессы -- доли полосы. В бюджетном плане показываются: стоимость, название издания, размер, количество публикаций. К стоимостной оценке размещения в прессе прилагается таблица, в которой отражается, в каком месяце и в каком журнале будет размещаться реклама. Как правило, агентство предоставляет ряд скидок на размещение -- это агентская скидка и объемная.

Бюджет на проведение рекламных акций и PR представляется отделом по продвижению продукта и включается в общую структуру бюджета.

Наиболее существенные факторы, которые необходимо учитывать при планировании бюджета рекламной кампании, таковы:

1) объем и размеры рынка,

2) роль рекламы в комплексе маркетинга,

3) этап жизненного цикла товара,

4) дифференциация товара,

5) размер прибыли и объем сбыта,

6) затраты конкурентов,

7) финансовые ресурсы;

Каждый фактор будет рассмотрен отдельно, исходя из принципа “при прочих равных условиях”, чего, естественно, никогда не бывает в действительности. Все эти факторы взаимозависимы, взаимосвязаны, постоянно меняются, и при разработке бюджета их необходимо рассматривать в совокупности.

Объем бюджета определяется в зависимости от того, какое количество людей необходимо охватить. Охват крупных, широко разбросанных общенациональных рынков обходится дороже, чем охват сильно сконцентрированных мелких местных рынков. Однако при выходе с новым товаром или при стремлении расширить границы сбыта размер рынка еще предстоит определить. Сравнительно небольшое число рекламодателей могут позволить себе выход на рынок с новыми товарами в общенациональном масштабе сразу. Фирмы помельче скорее всего будут представлять товар рынку за рынком, региону за регионом. Гораздо разумнее затратить достаточное количество средств на небольшой территории, чем распылять эти средства.

С демографической точки зрения охват широкого разнородного рынка обходится дороже по сравнению с охватом одного-двух четко определенных сегментов рынка. На разнородных рынках требуется использовать дорогостоящее телевидение, журналы общего направления и газеты. На меньших по объему, четко определенных сегментах можно обойтись более дешевыми специализированными журналами и местным радио, отличающимися меньшей степенью бесполезного охвата. У тех, кто тратит много, обычно есть преимущество в виде более низкого показателя затрат в расчете на тысячу. Однако использование местных средств рекламы с повышенной избирательностью позволяет достигать конкретных сегментов рынка с минимальным бесполезным охватом.

Величину рекламного бюджета определяют несколькими способами. На практике обычно не полагаются целиком и полностью на какой-то один, а пользуются сочетанием нескольких из следующих методов: 1) в процентах к объему сбыта, 2) с учетом целей и задач, 3) на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя, 4) на основе планирования затрат, 5) методом конкурентного паритета.

1. В процентах к объему сбыта или валовой прибыли

Наиболее часто пользуются показателем процентного отношения затрат на рекламу к общей стоимости продаж:

(Ассигнования на рекламу / Общая стоимость продаж) * 100%

Сам по себе показатель реклама/сбыт еще не является определяющим фактором. Он представляет собой лишь численное выражение соотношения двух переменных величин.

Показатель реклама/сбыт можно вывести на основе прошлого опыта. Сохранение неизменным одного и того же показателя предполагает, что найдено оптимальное соотношение между суммой затрат на рекламу и общей стоимостью продаж. Увеличение или уменьшение этого соотношения предполагает необходимость тратить на рекламу больше или меньше ради достижения планируемого уровня сбыта. Распорядитель, прибегающий к этому подходу, наверняка поинтересуется и соотношением реклама/сбыт у конкурентов, а заодно и средним показателем в рамках товарной категории. И только после этого будет принято решение увеличить расходы, уменьшить их или оставить на прежнем уровне.

После утверждения показателя реклама/сбыт самое главное - дать прогноз сбыта товара на предстоящий год. Для этого потребуется и прогноз продаж по отрасли в целом. Оба эти прогноза можно сделать довольно произвольно, продлив на будущее существующую тенденцию развития, а можно и с большей точностью, если изучить все внутренние переменные, подконтрольные фирме, и все внешние переменные, находящиеся вне ее контроля. Среди подконтрольных внутренних переменных - производственные мощности, совершенствование товара, ценообразование и деятельность по стимулированию сбыта. Среди внешних переменных - состояние экономики, отношения потребителей, действия конкурентов и стоимость средств рекламы. Из-за роста стоимости средств рекламы в последние годы рекламодателям пришлось резко увеличивать свои рекламные бюджеты только ради того, чтобы сохранить на прежнем уровне количество закупленного места и времени. Более обоснованные прогнозы могут наверняка вывести экономисты фирмы и разработчики планов маркетинга.

Еще один способ определить показатель реклама/сбыт - установить сумму затрат на рекламу товарной единицы. При расчетах на основе количества производимых товарных единиц рекламный бюджет можно оперативно скорректировать в зависимости от колебаний сбыта и производства.

Для увязки в едином показателе затрат конкурентов, затрат на рекламу и общей стоимости продаж пользуются величиной рекламных затрат на единицу доли рынка. В размере затрат на единицу доли рынка учитываются и действия конкурентов, ибо доля рынка каждой отдельной фирмы зависит от доли рынка, занимаемой остальными. Этот показатель полезен при сравнении эффективности рекламы отдельных фирм. Считается, что фирма, которая тратит на рекламу в расчете на единицу доли рынка меньшую сумму, добивается большей эффективности.

Основным недостатком этого метода является то, что он по своей сути не основан на том условии, что реклама может влиять на объем сбыта. Второй недостаток данного способа заключается в том, что он игнорирует уровень рентабельности торговой марки, поскольку все внимание обращается исключительно на объем продаж данной торговой марки. Логически оправданным было бы использование при анализе не процент от объема продаж, а коэффициент рентабельности товара или величину отношения затрат к накладным расходам. Такой подход изначально предполагает, что более рентабельные торговые марки будут получать большую рекламную поддержку по сравнению с менее рентабельными торговыми марками даже в тех случаях, когда показатели выручки от продажи этих марок одинаковы.

Страницы: 1, 2, 3, 4