План первоначального продвижения товара на рынок

Автор акцентирует внимание на этом информационном аспекте, т.к. фирма “Фарфор” ориентируется в перспективе на внероссийкий рынок.

Методика, примененная на практике маркетологами фирмы “Фарфор” для расчета емкости рынка изделия “Фарфор” для Челябинска и Челябинской области иллюстрируется нижеследующим.

Расчет проводился на основе данных о численности и структуре населения г. Челябинска и Челябинской области, уровне среднедушевых доходов. Чис-ленность населения Челябинской области составляет 3,7 млн. чело-век, из которых 75% -- городское население. При этом 3% населения имеют среднедушевой доход (октябрь 2000 г) выше 30 тыс. руб. (1000 долл.) в месяц, в том числе 0,5%-- выше 50 тыс. руб. (1200 долл.) Эти группы населения являются потенциальными потребителями дорогостоящего изделия “Фарфор”, поскольку сто-имость средней потребительской корзины для семьи из четырех че-ловек в РФ составляет 120 -- 160 долл. в месяц (без учета обществен-ного питания, сигарет и алкогольных напитков). Т.е. платежеспособный спрос на эксклюзивное изделие в 1000 долларов может быть востребован.

В табл.2 представлены данные расчетов емкости рынка по выб-ранным товарным позициям для Сахалинской области. По данным статистического управления, доля импорта по рынку фарфоровых изделий оценивается в 80%. Формула расчета применялась следующая:

Х1 = Н Нп1 Др1 Дг1 Дрс

Х1 - емкость рынка по фарфору;

Н - общая численность населения области;

Нп1 - уровень душевого потребления по данной товарной позиции;

Др1 - доля импорта по данной товарной позиции (80%);

Дг1 - доля городского населения (75% общей численности);

Дрс - доля основных региональных рынков (наиболее крупных по товарообороту районов области -- 71%).

Х1 = 3,7 0,03 0,80 0,75 0,71 = 0,0473 млн. чел. или 47,3 тыс. чел.

Таблица 2

Расчет емкости рынка по изделию “Фарфор”

Таким образом, в течение 2000 г. общий объем реализации по выб-ранной товарным позиции в течение следующего 2001 г. в г. Челябинске и Челябинской области не должен превысить: 47,3 тыс. шт. изделия “Фарфор”.

После расчета емкости рынка маркетологами фирмы “Фарфор” была выполнена необходимая корректировка объемов продаж при помощи выяв-ления и анализа факторов влияния на динамику емкости рынка (2 метод) Анализ факторов влияния -- выявление того, что может повлиять на динамику объемов продаж в сторону уменьшения или увеличения. При этом определяется степень изменения роста спроса или процент со-кращения (расширения) потенциального рынка. В ходе анализа маркетологи фирмы “Фарфор” пытались получить ответы на следующие вопросы:

* Какие новые конкурирующие виды изделий (услуг) могут по-явиться?

* Каковы планы конкурентов в отношении данного товара (аналога) или ре-гиона сбыта?

* Какой крупный инвестиционный проект, расширяющий спрос на данный продукт, планируется в регионе его сбыта?

* Как можно оценить климат для развития бизнеса в регионе? (Спо-собствует ли он интенсивному созданию новых предприятий и но-вых рабочих мест?)

* Каков платежеспособный спрос в регионе? Выше он или ниже, чем в других регионах или в отрасли в целом?

* Каково влияние нормативной (законодательной) базы в регионе на развитие всех видов предпринимательской деятельности?

Кроме того, маркетологи фирмы ставили пе-ред собой и получили ответы на следующие вопросы: подвержен ли спрос на продукцию нашего предприятия сезонным колебаниям? Какова величина колебаний спроса?

Сам учет факторов влияния -- это итеративная (многоступенчатая) про-цедура последовательного сужения (расширения) потенциальной ем-кости рынка путем умножения базовой (первоначальной) емкости на соответствующие коэффициенты. В процессе исследования выяснилось, сто факторы влияния могут быть по-нижающими и повышающими. При этом предполагалось, что факторы, пони-жающие емкость рынка для нашего предприятия (конку-ренция), меньше 1 на соответствующую величину процента. Факто-ры, повышающие емкость рынка, наоборот, -- больше 1.

Потенциальная емкость рынка с учетом первого фактора влияния

ПР1 = ПР (базовая) (1-КС1),

ПР (базовая) -- потенциальная емкость рынка до учета фактора влияния;

КС1 -- коэффициент снижения емкости рынка (исчисленный в %) к базовой емкости рынка с учетом первого фактора влияния, если он понижающий.

Потенциальная емкость рынка с учетом второго фактора влияния

ПР2 = ПР (базовая) (1-КУ2),

ПР (базовая) -- потенциальная емкость рынка до учета фактора влияния;

КУ2 -- коэффициент увеличения емкости рынка (исчисленный в %) к базо-вой емкости рынка с учетом второго фактора влияния, если он повы-шающий.

Расчет производился по всем факторам влияния; ПР с наибольшим порядковым номером и являлась потенциальной емкостью рын-ка.

Прежде всего, было установлено, что средняя степень насыщения рынка фарфоровыми изделиями в регионе несколько ниже средней по РФ и составляла 60:-- 70%. Это создавало хорошие перспективы для работы на данном рынке при слабой конкуренции со стороны отечественных производителей на протяжении 2000 г. ввиду общей для российского рынка тенденции медленного (от 8 до 14 мес.) насыщения неудовлетворенного спроса в периферийной части России. Как предполага-лось, доля фарфоровых изделий на рынке региона, охватыва-ющего Урал в целом, должна была возрастать по следующим причинам:

* рост среднедушевых доходов населения обусловленных ростом экономики России;

* восстановление утраченных позиций в обеспечении своих потребностей после августовского кризиса 1998 г.

Темпы роста душевого дохода населения региона позволили в то же время оценить рост платежеспособного спроса (с учетом тенденций 1999--2000 гг.) в 2000 г. на 10--13%.

Прогноз емкости рынка фарфоровых изделий на 2001 г. со-ставил 50 тыс. шт. комплектов в среднем в год (темп роста-- 11%).

Варианты потенциальной емкости рынка (наиболее вероятный, оптимистический и пессимистический) были рассчитаны исходя из данных увеличения душевых доходов (или не увеличения при пессимистичном прогнозе и т.д.). Расчет потенциальной емкости рынка, оценка складывающихся здесь тенденций являются как бы отправной точкой для всех других действий по исследованию рынка. По мере накопления опыта такой работы, создания и пополнения специализированных баз данных, по-зволяющих отслеживать, отбирать и обрабатывать необходимую для деятельности предприятия или фирмы информацию, расчет емкости рынка и сопутствующий инструментарий становятся частью повсед-невной работы службы изучения рынка. После учета всех факторов, потенциальный рынок маркетологами фирмы “Фарфор” был оценен в 50 тыс. шт. (50 млн. руб.).

4 Описание потребительских свойств товара

Q = V/M,

где V -- ценность и полезность продукта;

М -- совокупные затраты (цена, которую заплатил потребитель, будущие издержки эксплуатации и потребления).

Выбор критических (наиболее важных) параметров предполагает определение системы показателей, которая может соответствовать тому или иному параметру. Маркетологи фирмы представляют себе взаимосвязь показателей качества с признаками продукции как на рис.2.

Рис. 2. Признаки и параметры продукта

Любой признак продукта оценен маркетологами количественно и каче-ственно. Использовалась и схема “черного ящика”.

4.2 Описание потребительских свойств с точки зрения продавца

Отправной точкой всех этих усилий, которую применяют маркетологи фирмы “Фарфор”, является простая модель, представленная на рис. 3. На нем показано, что побудительные факторы, маркетинга и прочие раздражители проникают в "черный ящик" сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

Рис. 3. Простая модель покупательского поведения

Рис. 4. Развернутая модель покупательского поведения

На рис. 4 эта же модель представлена в более развернутом виде. В левом прямоугольнике - побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через "черный ящик" сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Задача маркетологов фирмы “Фарфор” - понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам "черный ящик" состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат. Эта работа также выполнена маркетологами анализируемой фирмы.

5 Сегментация потребителей на выбранном рынке. Выбор целевого сегмента. Расчет емкости целевого сегмента. Анализ причин выбора сегмента в качестве целевого

Таблица 3

Сегментация рынка по потребителям

Маркетологи фирмы “Фарфор” после анализа признаков пришли к выводу, что наиболее важными являются следующие принципы сегментирования (табл. 4).

Таблица 4

Переменные принципа сегментирования

Для составления целевых сегментов нам необходимо выбрать переменные сегментирования, которые наиболее важны с точки зрения увеличения объема продаж. Такими переменными являются:

1). географический принцип -- город

Выбор этой переменной из числа других определяется тем, что фирма “Фарфор” на стадии продвижении товара на рынок отдает предпочтение работе по сбыту с целевой группой, к тому же она достаточно известна в Челябинске и почти неизвестна в других городах;

2). демографический принцип - уровень дохода

Выбор этой переменной из числа других определяется тем, что не все могут позволить купить себе уникальное изделие;

3). психографический принцип: личные качества

Выбор амбизиозности обусловлен стремлением утвердиться при приобретении уникального изделия, показать свое отличие.

Теперь, произведем разбивки по каждой из переменных для данного товара, как представлено на рис. 5

а) Районы города Челябинска

Районы Челябинска Центральный район

б) Уровень дохода

Менее 1000 долларов/мес. на чел. Более 1000 долларов/мес. на чел.

в) Личные качества

Не амбизиозность Амбизиозность

Рис. 5. Разбивки по нескольким переменным для фарфора.

Далее просегментируем рынок в соответствии с выбранными переменными и произведенными разбивками, как показано на рис. 3.

Присвоим каждой из осей координат имя переменной из числа выбранных нами. Тогда весь рынок можно отобразить трехмерной фигурой параллелепипеда. Сегменты будут отображены внутренними частями этой фигуры.

2

1

Личные качества

3

4

6

5

Уровень

доходов

8 Район

7

Рис. 3. Разбивка рынка на сегменты.

Тогда можно весь рынок разбить на восемь сегментов.

Сегмент 1: Уровень дохода потребителей более 1000 долларов/мес. на человека, обладающие амбизиозностью, живущие в Центральном районе

Сегмент 2: Уровень дохода потребителей более 1000 долларов/мес. на человека, обладающие амбизиозностью, живущие в других районах.

Сегмент 3: Уровень дохода потребителей менее 1000 долларов/мес. на человека, обладающие амбизиозностью, живущие в Центральном районе.

Сегмент 4: Уровень дохода потребителей менее 1000 долларов/мес. на человека, обладающие амбизиозностью, живущие в других районах.

Сегмент 5: Уровень дохода потребителей более 1000 долларов/мес. на человека, не обладающие амбизиозностью, живущие в Центральном районе

Сегмент 6: Уровень дохода потребителей более 1000 долларов/мес. на человека, не обладающие амбизиозностью, живущие в других районах.

Сегмент 7: Уровень дохода потребителей менее 1000 долларов/мес. на человека, не обладающие амбизиозностью, живущие в Центральном районе

Сегмент 8: Уровень дохода потребителей менее 1000 долларов/мес. на человека, не обладающие амбизиозностью, живущие в других районах.

В данном исследовании не приводится полного описания составления профилей полученных сегментов, тем не менее они выполнены автором исследования. В качестве примера приведем описание 1 сегмента.

Потребители из данного сегмента не ограничены в деньгах, так как имеют доход более 1000 долларов/мес. на человека, у них не стоят остро проблемы оплаты жилья, питания т.д. Благодаря своей амбизиозности у потенциальных потребителей есть заинтересованность в покупке уникального изделия и при возникновении необходимости, они в первую очередь будут думать, как сэкономить время и купить качественный товар. Учитывая то, что потребители живут в Центральном районе г. Челябинска, где расположены основные офисы и т.д., им нет необходимости ехать за покупкой в другой район, так как магазин-бутик может удовлетворить потребности потребителя в качестве и уникальности товара. По результатам проведенных исследований, 95% потребителей из данного сегмента рынка при необходимости в покупке товара воспользуются услугами анализируемого предприятия, 5% воспользуются услугами других фирм. Таким образом, спрос на товар внутри сегмента 95% из 100%.

Аналогичным образом проанализированы и оставшиеся 7 сегментов потребителей на выбранном рынке.

В результате анализа выделенных сегментов выяснилось, что наиболее привлекательным целевым сегментом для фирмы является первый, т. к. он может принести наибольшую прибыль от реализации.

6 План коммуникационной компании по продвижению на рынок товара с указанием применяемых инструментов коммуникации

Заключение

1. новый продукт фирмы “Фарфор” определен на рынке в следующих направлениях: по основным функциям, по осязаемым признакам и параметрам;

2. проанализированы этапы изготовления нового товара “Фарфор”;

3. исследован рынок, выбранный в качестве объекта исследования. Оценена потенциальная емкость с использованием итерационных приближении. Ее размер составляет 50 тыс. шт. комплектов, (50 млн. руб. в год);

4. проанализированы свойства нового товара с позиций, как покупателя, так и продавца;

5. выполнена сегментация рынка, обоснован наиболее перспективный сегмент рынка.

6. предложена коммуникационная политика продвижения товара “Фарфор” на рынок

К сожалению в России маркетинг еще не получил достаточного распространения, но все большее число предприятий и организаций начинают успешно использовать его основные принципы в своей работе. Появляются специализированные маркетинговые компании, предоставляющие широкий спектр услуг на российском рынке. Руководители подавляющего большинства предприятий уже осознали необходимость маркетинговых подходов к управлению предприятиями и продукцией.

Список используемой литературы

2. Завьялов П.С, Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2000.

3. Ноздрева Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке, М.: Банки и биржи, 1991.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга/Пер.с англ. М, Прогресс, 1991, 1999г

5. Мескон М.Х., Альберт М. Основы менеджмента. М.: Дело, 1996. Основы предпринимательской деятельности, под ред. Власовой, М.: Высшая школа, 1994.

6. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива/Пер.с франц. - СПб.: Наука, 1996.

7. Маджаро С. Международный маркетинг: Пер. с англ. М. Международные отношения, 1979

8. Маркетинг/Под ред. Романова А.Н. - М.: Банки и биржи, 1996.

9. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб.пособие. - 2-е изд., перераб.и доп. - М.: Финансы и статистика, 2000, с. - 116.

Страницы: 1, 2