Поняття товару у маркетингу

Поняття товару у маркетингу

2

ВСТУП

Товар займає особливе місце в комплексу маркетингу. Саме він має задовольняти реальні потреби людини, а маркетинг повинен допомогти кожному виробнику в розвиненні його товару.

Підприємницька діяльність є ефективною, коли товар або послуга, які виробляє або надає фірма, знаходять попит на ринку, а задоволення певних потреб покупців завдяки придбанню даного товару або послуги приносить прибуток. Для того, щоб товар або послуга були завжди конкурентоздатним і мали попит, необхідно здійснювати безліч підприємницьких і, звичайно, маркетингових рішень.

В маркетинговій діяльності такі рішення торкаються, як правило, чотирьох напрямів: товарної політики, цінової політики, розподільної і збутової політики, комунікативної політики. Товарна політика -- це маркетингова діяльність, пов'язана з плануванням і здійсненням сукупності заходів і стратегій по формуванню конкурентних переваг і створенню таких характеристик товару, які роблять його постійно цінним для споживача і тим самим задовольняють ту або іншу його потребу, забезпечуючи відповідний прибуток фірми [1, с. 203].

Рішення в області товарної політики є очолюючими в рамках загальної маркетингової стратегії підприємства. Це зв'язано з тим, що товар служить ефективним засобом дії на ринок, головною турботою підприємства і джерелом отримання прибутку. Крім того, він є центральним елементом комплексу маркетингу, оскільки ціна, збутова і комунікативна політики ґрунтуються на особливостях товару. В цьому і актуальність даної теми курсової роботи

Метою дослідження є розробка заходів щодо підвищення якості та конкурентоспроможності газети “Свіжі оголошення ”. Відповідно до неї передбачається виконання наступних завдань: визначити природу товару, викласти методики оцінки (дослідження) якості та конкурентоспроможності товару та дослідити якість та конкурентоспроможність газети „Свіжі оголошення ”.

Розділ I

Зміст і природа товару

1.1. Економічна природа товару

Поняття “товар” є центральним поняттям всієї економічної теорії. За визначенням А.В.Калини, В.В.Осокіної “товар - це продукт виробництва або діяльності людини, створений для задоволення якихось потреб за допомогою обміну. З цього визначення випливають дві властивості товару, дві його сторони: споживна вартість та здатність обміну одного товару на інший”[2, с. 30].

Споживна вартість, тобто здатність товару задовольняти ті чи інші потреби - це якісна сторона товару. Її характеризують певні відмінні риси. Споживна вартість товару має бути продуктом праці, людської діяльності. Якщо якась корисна річ не є результатом такої діяльності (наприклад, вода у природному джерелі), то ця річ не має споживної вартості. Споживна вартість товару завжди має суспільний характер, адже задовольняє потреби ринку. Два товари обмінюються на ринку через те, що пересіклися потреби їх власників. Отже, споживна вартість товару як економічна категорія виражає ринкові відносини між товаровласниками із задоволення їхніх потреб [7, с. 43-44].

Друга властивість товару, що випливає з його визначення, полягає в його здатності обмінюватися на інший товар. Основою цієї властивості є вартість певного товару. Якщо споживна вартість - це кількісна сторона товару, то вартість є якісною стороною. Вона визначається витратами праці, капіталу, фізичних і духовних сил людини, його знаннями, досвідом і майстерністю, потрібними для виготовлення даного товару. Обмін одного товару на інший можливий за умови рівності цих витрат на їх створення, тобто рівності їх вартостей. Обмін товарів відбувається в певній пропорції. Наприклад, якщо при бартерному обміні (обміні без посередництва грошей) одна одиниця деякого товару обмінюється на чотири одиниці інакшого товару, то між ними, таким чином, встановлюється певна пропорція. Таке співвідношення, в якому дин товар обмінюється на інший, називається міновою вартістю. Отже, вартість товару виявляється на ринку за допомогою мінової вартості. Мінова вартість уявляє собою форму прояву вартості товару на ринку.

В кожному товарі втілюється праця, витрачена на його виробництво. Праця, втілена в товарі, має подвійний характер. З одного боку, це конкретна праця, тобто праця якогось певного виробника того чи іншого фаху. З другого боку, це абстрактна праця, тобто певна частка сукупної праці всіх членів суспільства. Конкретна праця створює таку властивість товару, як споживна вартість, абстрактна праця створює іншу властивість - вартість.

В маркетингу товаром є продукція у вигляді фізичного об'єкту, послуги або ідеї, яка запропонована ринку для продажу або обміну. Це означає, що кожне підприємство, перш ніж виходити на ринок, повинне створити і виготовити деякий продукт. Цей товар повинен бути призначений для певної потреби (на швейній фабриці шиємо жіноче плаття, а в магазині продаємо «надію» стати привабливішою).

Виготовлений продукт може бути запропонований ринку, якщо має відповідний рівень якості, ефективну упаковку, а так само марочну назву. Продукт, який представляється ринку і володіє вказаними вище властивостями, звичайно називається товаром в реальному виконанні. В житті існує безліч різних товарів.

Всі товари з урахуванням їх призначення підрозділяються на: товари індивідуального споживання (споживацькі товари) - це товари і послуги, що придбаються для задоволення своїх особистих потреб, сімейного або домашнього використання. Товари виробничого призначення (засоби виробництва) - призначаються для використання у виробництві інших товарів і послуг, для господарської діяльності підприємства [6, с. 26 ].

З урахуванням характеру споживання і втілення відчутних фізичних характеристик можуть бути виділені: товари тривалого користування, тобто товари, що використовуються в перебігу тривалого періоду (автомобілі, електроніка, верстати, холодильники і ін.); товари короткострокового користування - товари, споживані відразу або в декілька прийомів (зубна паста, напої, хліб, мило); послуги - будь-які заходи, вигоди або дії, які забезпечують задоволення конкретних потреб, в основному не відчутні і не пов'язані з власністю (прикладами можуть бути: стрижка в перукарні, консультації лікаря, навчання у вузі).

Споживацькі товари звичайно класифікуються з урахуванням поведінки покупців при їх придбанні. В даному випадку виділяють: товари повсякденного попиту - це товари, які покупець купує без особливих зусиль в їх виборі і без порівняння з іншими аналогічними товарами ( мило, сигарети, газети і т.д.); товари ретельного вибору - це товари, які споживач в процесі покупки порівнює між собою по показниках придатності, якості, ціни, дизайну (одяг, меблі, електропобутові товари); основні товари постійного попиту (хліб, зубна паста, молоко); товари пасивного попиту - це товари, про існування яких споживач знає, але не замислюється про їх придбання (купують тоді, коли виникає несподівана необхідність в них або робляться значні маркетингові зусилля, без яких продаж не був реальний).

Товари повсякденного попиту, у свою чергу, підрозділяються на наступні групи: товари імпульсної покупки - це товари, які купують без жодного попереднього планування і пошуків (жувальні гумки, шоколадні батончики); товари для екстрених випадків - товари, які отримуються при виникненні гострої потреби в них (наприклад, парасольки в дощ і ін.).

В багатьох країнах приведена класифікація споживацьких товарів дуже часто використовується при створенні мережі підприємств роздрібної торгівлі. Тому за назвою магазину можна визначити, які товари пропонуються в ньому [3, с. 45].

Товари виробничого призначення можуть бути класифіковані таким же чином, як і споживацькі товари. При класифікації звичайно беруть до уваги участь цих товарів в процесі виробництва, а також їх відносну цінність. З урахуванням сказаного виділяють: основне і допоміжне устаткування; сировина, матеріали і готові деталі; напівфабрикати; стаціонарні споруди; допоміжні матеріали і послуги.

Важливо завжди враховувати, що практичне використовування вибраної класифікації повинне повною мірою визначити споживацькі властивості виділених груп товарів, які в найбільшій мірі задовольняють потребам тих, для кого вони призначені. [3, с. 47]

1.2. Товарна номенклатура та асортимент товару

Усі товари та послуги складають товарну номенклатуру - це сукупність всіх вироблюваних і пропонованих підприємством для продажу товарів і послуг. Розглядаючи таку сукупність, можна виділити окремі групи товарів, схожих за своїми споживацькими характеристиками або покликаних задовольняти певну потребу. Ці групи товарів називаються асортиментними групами. Ними, наприклад, для парфюмерно-косметичної фірми можуть бути: одеколон, духи, губна помада і т.д. Кожна асортиментна група складається з окремих асортиментних позицій (моделей, різновидів). Наприклад, асортиментна група «Одеколон» може складатися з двох асортиментних позицій: одеколон «Престиж» і одеколон «Маестро»

Сукупність всіх асортиментних груп товарів, що виготовляються підприємством, визначає так званий товарний асортимент. Він характеризується: широтою (кількість асортиментних груп в номенклатурі); глибиною (кількість товарів в межах кожної асортиментної групи); насиченістю (загальна кількість товарів, які складають номенклатуру підприємства); гармонійністю (взаємозв'язок товарів різних асортиментних груп з точки зору їх кінцевого використання) [2, с. 115].

Щоб забезпечити ефективну підприємницьку діяльність, фірма повинна постійно розвивати товарний асортимент. Необхідність цього обумовлена поряд чинників, основні з яких: зміна попиту на окремі товари; поява нових або удосконалення вже існуючих товарів в результаті проведених досліджень в області техніки і технології; зміни в товарному асортименті конкурентів.

Крім того, важливими чинниками розвитку товарного асортименту є: доцільність використання вільних потужностей; бажання посередників закупляти товари широкого асортименту; доцільність використовування побічних продуктів виробництва.

Задача керівництва фірми і полягає в тому, щоб враховуючи всі ці чинники забезпечити найповнішу відповідність товарного асортименту запитам споживачів. Така відповідність забезпечується завдяки управлінню товарним асортиментом. Управляти товарним асортиментом - значить постійно пропонувати ринку такий асортимент товарів, який задовольняє покупців з погляду широти, глибини, насиченості та гармонійності.

Слід постійно аналізувати відповідність виробів запитам покупців і на цій основі ухвалювати рішення про: знятті з виробництва застарілих товарів; модифікації товарів, що виготовляються; розробці нових видів продукції [14, с. 27]

Перейдемо до основних складових товару. Товарний знак і знак обслуговування - це позначення, здатні відрізняти відповідно товари і послуги одних юридичних або фізичних осіб від однорідних товарів і послуг інших юридичних або фізичних осіб. Товарний знак є необхідним елементом ринкових відносин. Поява перших товарних знаків була зареєстрована ще в середині століття, коли гільдії ремісників і торговців зобов'язали кожного виробника товару робити відповідні мітки на продукції. Тут переслідувалося відразу декілька цілей: простежувалося авторство проведеного товару; контролювалася якість товару, що полегшувало податкові дії; встановлювалася якість товару, що дозволяло пред'являти претензії до виробника; ставилися перешкоди на шляху виробництва підробок, фальсифікації продукції відомих майстрів.

Товарний знак з позицій маркетингу формує обличчя фірми, її впізнанності на ринку, будучи лише одним з елементів ринкової символіки товару [3, с. 165]

Товарна марка - це ім'я, знак або символ (малюнок) або їх поєднання, які ідентифікують продукт або послугу, пропоновані на ринку різними продавцями. Відомі чотири типи позначень марок. фірмове ім'я (марочна назва) - слово, буква, або група слів, або букв, які співвідносяться з продукцією, що випускається; фірмовий (марочний) знак - це символ, малюнок, позначення, колір або поєднання кольорів, які дозволяють пізнавати товар даної фірми серед йому подібних. Наприклад, по фірмовому знаку чотирьох переплетених кілець неважко взнати автомобіль фірми «Ауді». Торговий знак - це персоніфікована товарна марка, будучи складовим елементом товарної марки, відрізняється від інших приведених вище категорій тим, що він володіє юридичною силою. Таким чином, товарний знак - об'єкт власності фірми, яка має виняткові права на його використання, розпорядження ним, володіння і заборону незаконного застосування. Як абсолютно справедливо указував Іохін В.Я., «товарний знак - це візитна картка підприємства. Він залишається незмінним на багато років і використовується як важливий важіль реклами» [7, с. 214]

Друга складова це упаковка - певне вмістище або оболонка, в яку поміщається даний товар і яка належним чином оформлена. При цьому, безпосереднє вмістище товару вважається первинною упаковкою (наприклад, для одеколону або духів нею є флакон, в який вони налиті). Невід'ємною частиною всякої упаковки є маркіровка, а в окремих випадках і наявність спеціальної друкарської інформації про товар, яка поміщається на упаковці або міститься в окремому вкладиші. Функціями упаковки є: захист товару від можливих пошкоджень; збереження споживацьких властивостей товару; забезпечення можливостей створення раціональних одиниць вантажу для вантаження і розвантаження товару, а також їх складування і транспортування; створення оптимальних одиниць для продажу товару; сприяння просування товару на ринок.

Створення упаковки можна розглядати як один з важливих елементів реалізації маркетингу. Помістивши товар в ефектну упаковку, можна забезпечити значно більший приріст його продажів, ніж проведенні інших маркетингових заходів, зокрема реклами [9, с. 487].

Третя складова - маркіровка. Маркіровка - це текст, умовні позначення або малюнок, нанесений на упаковку і (або) товар, а також інші допоміжні засоби, призначені для ідентифікації товару або окремих його властивостей, доведення до споживача інформації про виробників, кількісних і якісних характеристиках товару.

Звичайно виділяють виробничу і торгову маркіровку. Виробнича маркіровка - текст, умовні позначення або малюнок, нанесені виробником на товар і (або) упаковку, і (або) інші носії інформації. Носієм виробничої маркіровки можуть бути етикетки, кольеретки, вкладиші, ярлики, бірки, контрольні стрічки, клейма, штампи і ін.

Етикетка - самостійний носій інформації, який приклеюється або прикладається до товару або наноситься друкарями, або іншими способами на товар або упаковку. Етикетка відрізняється значною інформаційною місткістю і містить фірмову назву продукції, символ компанії, склад, артикул, розмір, коди для зберігання і інструкції для використання. Етикетка використовується, перш за все, щоб покупець міг: взнати товар; переконатися, що цей товар, може задовольнити його потреби; переконатися в доцільності здійснення повторних покупок. Наприклад, на етикетці шампуні, що виготовляється фірмою «Дзінтарс», указується: найменування виробу; товарний знак; штрих-код в системі EAN-13; термін придатності; спосіб застосування; коротка характеристика продукту; додаткова інформація, передбачена для конкретної асортиментної позиції.

Кольеретки - різновид етикеток, наклеюваних на шийку пляшок з алкогольними, безалкогольними напоями і пивом. Можуть містити найменування напою, виробника, рік, іноді - нічого.

Вкладиші - це різновид етикеток. Містять короткі відомості про товар або виробника. Іноді вкладиші містять коротку характеристику споживацьких властивостей товару, в першу чергу - функціонального призначення; докладні інструкції як споживати даний товар (лікарські препарати).

Ярлики і бірки - носії маркіровки, які приклеюються, прикладаються або підвішуються до товару. Бірки відрізняються від ярликів меншою інформативністю. Ярлики звичайно містять найменування товару, виробника, адресу, ціну, дату випуску, сорт, розмір.

Контрольна стрічка - носій короткої дублюючої інформації, призначеної для контролю або відновлення відомостей у разі втрати етикетки.

Клейма і штампи - носії інформації, призначені для нанесення ідентифікуючих умовних позначень на товари, упаковку, етикетки за допомогою спеціальних пристосувань встановленої форми (наприклад, яйця, консервні банки, хутра, тканини, деталі).

Торгова маркіровка служить підставою для пред'явлення претензій до продавця.

Купуючи товар, кожний з нас звертає увагу на маркіровку товарів, яка в більшості своїй містить чорно-білі або кольорові зображення, що складаються з штрихів і пропусків різної ширини, а також відповідних їм букв і цифр. Це і є штриховий код, що містить інформацію про країну, місцезнаходження виробника, про підприємство і його товар. Завдяки штриховому кодуванню кожному товару привласнюється індивідуальний, що не повторюється ніде в світі код, унікальність якого дозволяє використовувати його не тільки для отримання інформації про виробника, але і як основу для обліку внутрізаводських, внутрішньо складських, внутрішньо магазинних переміщень. Це є початковою базою для обліку, аналізу і планування виробництва і продажу товарів і послуг як на внутрішньому, так і на зовнішніх ринках.

Кожний код є поєднанням штрихів і пропусків різної ширини. Причому найвужчий штрих або пропуск приймається за певний еталон, відповідно до якого вся решта штрихів і пропусків в два, три рази більше, ніж початковий. Кожній цифрі коду відповідає певне поєднання двох штрихів або двох пропусків.

1.3 Життєвий цикл товару

Об'єми і тривалість виробництва того або іншого товару зроджуються в часі циклічно. Це явище називається життєвим циклом товару. Життєвий цикл товару (англ. Life суcle product) - цей час існування товару на ринку, проміжок часу від задуму виробу до зняття його з виробництва і продажу.

Концепція життєвого циклу товару описує збут продукту, прибуток, конкурентів і стратегію маркетингу з моменту надходження товару на ринок і до його зняття з ринку. Концепція виходить з того, що будь-який товар рано чи пізно витісняється з ринку іншим, досконалішим або дешевим товаром. Вічного товару немає.

Поняття життєвого циклу товару застосовується як до класів товарів (телевізори), так і до підкласів (кольорові телевізори) і навіть до певної моделі або торгової марки (кольорові телевізори "Електроніка"). Конкретна модель товару більш чітко слідує традиційному життєвому циклу товару.

Життєвий цикл товару може бути представлений як певна послідовність стадій існування його на ринку, має певні рамки.

Життєві цикли товарів дуже різноманітні, але майже завжди можна виділити основні фази. В класичному життєвому циклі товару можна виділити п'ять стадій або фаз. Тривалість циклу і окремих його фаз залежить від самого товару і конкретного ринку .

Життєвий цикл товару і його стадії можна зобразити графічно. Для цього на осі X відкладемо час, а на осі У - об'єм продажу товару в даний момент часу (рис. 1)

2

Рис. 1. Крива життєвого циклу товару

Джерело: [13, с. 25]

Страницы: 1, 2, 3