Проведение маркетингового исследования мебельного предприятия ОАО "Алые паруса"
2.3.Цели предприятия.
Проведенный анализ среды обеспечивает базу для определения миссии и целей предприятия.
Основная цель бизнеса ОАО «Алые паруса» - максимизация прибыли в долгосрочной перспективе, получение общественного признания на рынке.
Миссия предприятия (главный рыночный смысл деятельности) была разработана на основе интересов сотрудников, потребителей и собственников. Она звучит так: Мы стремимся к тому, чтобы каждый человек мог обставить свою квартиру или дом удобной и красивой мебелью, отвечающей всем законам эргономики и экологии.
В своей деятельности предприятие преследует цели, которые представлены в таблице 2.3.1.
Таблица 2.3.1.
Цели и задачи ОАО «Алые паруса»
Сфера деятельности
|
Постоянные ориентиры
|
Краткосрочные цели на 2003 г.
|
|
Маркетинг
|
Сохранение позиций на целевых рынках
|
Расширить число потребителей;
Каждый год предлагать на рынок новый товар;
Увеличить прибыль от продаж;
Улучшить имидж компании на рынке;
Повысить качество маркетинговой деятельности;
|
|
Финансы
|
Эффективное управление денежными и материальными ресурсами для получения прибыли
|
Увеличить рентабельность;
Повысить платежеспособность и финансовую устойчивость;
Обеспечить привлекательность для инвесторов;
|
|
Производство
|
Повышение текущей эффективности производства
|
Снизить издержки производства;
Обеспечить рост объемов выпуска;
Сократить сроки выполнения заказов;
Повысить культуру производства;
|
|
Качество
|
Повышение конкурентоспособности продукции в сфере качества
|
Повысить удовлетворенность потребителей;
Выстроить систему взаимоотношений с поставщиками основанную на статистическом контроле качества;
|
|
Персонал
|
Повышение эффективности работы сотрудников
|
Усовершенствовать основные кадровые процессы;
Построить более эффективную структуру персонала;
Повысить удовлетворенность персонала;
Усовершенствовать систему оплаты труда и мотивации персонала;
|
|
Менеджмент
|
Повышение качества управления
|
Внедрить современные информационные технологии и тем самым повысить эффективность управления;
Внедрить механизм стратегического управления
|
|
|
2.4. Основные рыночные сегменты предприятия.
Сегментирование рынка - это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга.
Сегмент - это, особым образом, выделенная часть рынка (группа клиентов на рынке), обладающая сходными характеристиками и одинаково реагирующая на определённые маркетинговые усилия.
Главная цель сегментирования рынка - состоит в том, чтобы обеспечить адресность разрабатываемому, производимому и реализуемому товару.
С помощью сегментации достигаются следующие цели:
· наилучшее удовлетворение нужд и потребности людей, подгонка товара под желание и предпочтение покупателя;
· повышение конкурентно способности, как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ;
· уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка;
· увязка научно технической политики фирмы с запросами чётко выявленных совокупностей потребителей;
· ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя, советы предпринимателю, выступающему в сегментации рынка.
Смысл сегментации заключается в том, чтобы найти тех, кто сейчас (или в будущем) предъявляет различные требования к данному товару.
В таблице 2.4.1 представлены основные рыночные сегменты нашего предприятия
Таблица 2.4.1.
Стратегически значимые рыночные сегменты для фирмы ОАО «Алые паруса»
Товарная группа
|
Бытовая, корпусная мебель
|
Письменные столы, парты и скамьи
|
Детская мебель
|
Двери, окна, дверные блоки, оконные рамы, наличники, плинтуса, карнизы
|
|
Рыночный сегмент
|
Малый бизнес, гостиницы, рестораны, профилактории
|
Учебные учреждения:
школы, ВУЗы,
ПТУ, автошколы, семьи с детьми школьного возраста
|
Детские дома, приюты, детские сады, молодые семьи
|
Строительные организации, частные лица, дачники
|
|
|
Таблица 2.4.2.
Рыночный профиль целевого клиента ОАО «Алые паруса»
Товарная группа
|
Основные потребительские ценности
|
Основные требования, предъявляемые к товару
|
|
Письменные столы, парты, скамьи
|
Красота, удобство, невысокая цена, легкость
|
Прочность, надежность, долговечность
|
|
Детская мебель
|
Удобство сборки и использования, красота, цена, экологичность, безопасность, легкость
|
Прочность, надежность,
долговечность
|
|
Бытовая, корпусная мебель
|
Удобство сборки, соответствие моде, красота, стильный дизайн, экологичность, безопасность
|
Прочность, надежность,
долговечность
|
|
Двери, окна, плинтуса, наличники
|
Красота, невысокая цена
|
Прочность, долговечность
|
|
|
2.5. Бизнес - портфель предприятия.
Сформировав миссию компании и стоящие перед ней задачи, руководство должно спланировать свой бизнес- портфель.
Бизнес-портфель - это набор видов деятельности и товаров, которыми занимается предприятие. Хорошим считается тот бизнес, портфель которого оптимальным образом приспосабливает сильные и слабые стороны предприятия к возможностям среды. Предприятию следует, во-первых, проанализировать имеющийся у него бизнес-портфель и решить, на какие направления деятельности направить больше или меньше инвестиций (или не направлять совсем), и, во-вторых, разработать стратегию роста для включения в портфель новых товаров или направлений деятельности.
Анализ структуры и динамика бизнес портфеля
Венчурный портфель (при разработке нового товара)
Товарная группа
|
Характеристика среды
|
|
Компьютерные столики, эргономические кресла
|
В связи с массовым внедрением компьютеров появился спрос на данные группы товаров как со стороны предприятий, организаций, учебных учреждений, так и со стороны частных лиц
|
|
|
Увеличивающийся портфель (увеличение числа клиентов)
Товарная группа
|
Характеристика среды
|
|
Двери, окна, дверные блоки, плинтуса, карнизы
|
Постоянный рост индивидуального строительства, ремонта квартир и офисов генерирует спрос данной группы товаров на рынках стройматериалов и домостроения
|
|
Детская мебель
|
Рост рождаемости увеличивает спрос на детскую мебель
|
|
|
Стабильный портфель (постоянные приоритетные клиенты)
Товарная группа
|
Характеристика среды
|
|
Парты, скамьи
|
На данную группу товаров существует устойчивый спрос у различных учебных учреждений, особенно школ. При отсутствии конкурентов по данной группе товаров спрос не насыщен, что сказывается на производственных мощностях (их неполная загрузка)
|
|
Корпусная мебель
|
Производство является рентабельным, спрос устойчивый с тенденцией к усилению
|
|
|
Тенденции развития бизнес-портфеля выявляются на основе анализа концепции жизненного цикла предприятия.
Внедрение
|
Рост
|
Зрелость
|
Стагнация
|
|
|
Товарные группы
Компьютерные столики
|
|
Парты
|
|
|
Эргономические кресла
|
Двери, дверные блоки
|
Скамьи
|
|
|
|
Окна, оконные рамы
|
|
|
|
|
Бытовая, детская мебель
|
|
|
|
|
Рис.1. Концепция жизненного цикла ОАО «Алые паруса»
2.6 Маркетинговое позиционирование.
Позиционирование товара на рынке представляет собой направление маркетинговой деятельности по выбору целевых рынков, предполагающих анализ элементов в комплексном маркетинге и позиции продуктов на выделенных сегментах рынка.
Позиция товара - это мнение потребителей по важнейшим параметрам товара. Позиция товара характеризует место, занимаемое конкретным товаром в умах потребителей по отношению к товарам конкурентов.
Позиционирование предполагает определение характерных особенностей товара выделяющих его среди конкурирующих товаров. В отсутствии конкурирующих товаров позиционирование представляет собой уяснение с учетом уникальных возможностей товара его специфического места на рынке и влияниях на покупателей, место данной спецификации товара в перспективе.
Наряду с функциональными преимуществами товара существуют и психологические, которые представляют собой наиболее важный аспект многих марок, поскольку функциональная ценность является лишь доказательством того, что это преимущество обладает достоверностью.
Прежде чем приступить к позиционированию своего товара, изготовителю необходимо определить позиции товаров конкурентов и стоящих за ними производителей. Это позволяет выбрать возможные направления позиционирования.
Таким образом, позиционирование товара - это действие, направленное на обеспечение товару конкурентоспособного положения на рынке.
Существуют следующие способы позиционирования товара:
· Позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
· Позиционирование, основанное на выгоде или на решении проблемы;
· Позиционирование, ориентированное на определенную категорию показателей;
· Позиционирование по отношению к конкурирующей марке;
· Позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров;
· Позиционирование, опирающееся на происхождение товара;
· Позиционирование, опирающееся на другую торговую марку.
ОАО «Алые паруса»
лучше чем
другие производители мебели и столярных изделий
для
жителей города Усть-Илимска и Иркутской области
со средним уровнем дохода
потому что
предлагает современную мебель, сочетающую в себе качество, функциональность
надежность и столярные изделия по цене доступной для большинства потребителей, также высокий уровень сервиса и качественное послепродажное обслуживание
в результате
покупатели приобретают мебель, которая улучшает их быт и позволяет сделать условия жизни (отдыха, работы) более удобными и комфортными
Рис.2. Обоснование позиционирования
Высокая
цена
o «Мебель Италии»
o ОАО «Меркан»
o ПМО «Шатура»
Низкое Высокое
качество качество
o ОАО «Алые паруса»
Низкая
цена
Рис.3 - Карта позиционирования.
Карта позиционирования показывает, что наше предприятие предлагает мебель среднего качества, но ее цена значительно ниже, чем у конкурентов.
Поэтому наше предприятие занимает свою рыночную нишу
Возможности обеспечить наличие производителем
Высокие Низкие
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
|
1
|
Цена
|
|
Дизайн
|
|
|
|
2
|
|
|
Комфорт
|
Соответствие моде
|
|
|
3
|
|
|
Удобство сборки
|
|
|
|
4
|
Прочность
|
|
|
|
|
|
5
|
|
|
|
|
|
|
|
Высокая
Возмож-
ность для
потреби-
теля
Низкая
Рис.4.Таблица позиционирования
Из таблицы видно, что наше предприятие имеет высокую возможность обеспечить доступную для производителя цену и прочность.
Основной слоган: Мы обеспечиваем оптимальное сочетание цены и качества.
2.7. Базовые стратегии предприятия.
Базовая маркетинговая стратегия - долгосрочный план предприятия. Этот план не расписан детально, так как слишком часто подробно расписанные стратегические планы опровергались неожиданными поворотами событий во внешней среде. Поэтому базовая долгосрочная стратегия не является чем-то единожды заданным и неизменным. Она должна регулярно корректироваться и уточняться в зависимости от изменений происходящих на рынке, и результатов деятельности предприятия.
В рамках общей стратегии разрабатываются более конкретные частные стратегии, которые могут быть различными. Для их описания определяются следующие стратегические определяющие, которые, по сути, дают стратегии свое имя:
· территориально-пространственное выделение рынка (локальный, региональный, национальный);
· освоение рынка (старый рынок, родственный рынок, новый рынок);
· степень обработки рынка (один сегмент, несколько сегментов, весь рынок);
· отношение к конкурентам (пассивное, нейтральное, агрессивное);
· отношение к темпам роста (быстрый рост, умеренные темпы, сокращение производства).
В теории и практике маркетинга важное место занимает матрица «товар-рынок» (модель И. Ансоффа). Модель предназначена для разработки стратегий в зависимости от обновления рынка и товара.
Матрица «товар-рынок» образует четыре поля, характеризующие положение фирмы в зависимости от сочетания двух факторов - развития и обновления рынка и товара:
· фирма выступает на существующем рынке с существующим старым товаром;
· фирма выступает на существующем рынке, но с новым товаром;
· Фирма выступает на новом рынке, но с существующим товаром;
· Фирма выступает на новом рынке с новым товаром.
Матрица «товар-рынок» для нашего предприятия представлена на рисунке 5
Рынок
Товар
|
Существующий
|
Новый
|
|
Существующий
|
Глубокое проникновение на рынок
Все виды бытовой мебели
Столярные изделия
|
Разработка товара
Компьютерные столики
Эргономические кресла
|
|
Новый
|
Развитие рынка
|
Диверсификация
|
|
|
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5
|