PR-кампания в туристическом агентстве как инструмент продвижения нового торгового предложения

Мотивы в определенной степени предопределяют поведение человека в качестве покупателя турпродукта, влияя на выбор практически всех его составных элементов. Не все туристские мотивы могут быть четко сформулированы и определены, но их можно систематизировать.

Цели путешествия являются основой первоначального отличия туристских мотивов. Среди целей путешествия можно выделить следующие:

- отдых, досуг, развлечение;

- познание;

- спорт и его сопровождение;

- лечение;

- паломничество; деловые цели;

- гостевые цели.

Специфические интересы различных туристских групп позволяют выделить четыре категории туристских мотивов, элементы которых определяют выбор туриста.

1. Природные и климатические мотивы. Рельеф местности, растительность, температура воздуха и т. д. чрезвычайно привлекательны для туриста, играют существенную роль в создании таких форм туризма, как спортивный, водный, горнолыжный и т. д. Отражают психологические и биологические потребности населения урбанизированных городов, которое ищет в туризме отдых и смену окружающей обстановки.

2. Культурные мотивы. Исторические места, музеи, картинные галереи, выставки, археологические памятники, народные ремесла и другие составляют культурное наследие страны.

3. Экономические мотивы. Охватывают стоимость жизни в месте туристского назначения, стоимость путешествия и т. д.; играют существенную роль в формировании недорогостоящих пакет-туров, оказывают существенное влияние на количество туристов со средним доходом.

4. Психологические мотивы. Побуждают человека путешествовать, отвечают психологическим потребностям туриста. Доказано, что не многие туристы приезжают снова в те места, где они уже были, за исключением случаев, когда туристом движут сентиментальные причины или сильный экономический мотив.

При выборе турпродукта турист, как правило, руководствуется целой гаммой мотивов, из которых лишь определенные имеют существенную значимость. Эти мотивы часто объединяются в многокомпонентные комплексы ощущений и желаний, в значительной мере усиливающих свое влияние на механизм и результат принятия потребителем окончательного решения. Таким образом, потенциальным туристом может быть принято решение о выборе путешествия, соответствующего одновременно нескольким мотивационным исходам.

Соотношение главной и вторичных целей отдыха, которые определяют выбор туриста, позволяет классифицировать мотивационные исходы следующим образом.

1. Единый четко преобладающий и обоснованный мотивационный исход оказывается решающим при выборе места туристского назначения, например горнолыжного курорта, элитного и дорогостоящего вида отдыха и развлечения. Подготовленный турист окажет предпочтение горнолыжному маршруту на из вестном курорте с хорошо оснащенной лыжной станцией и по возможности будет максимально использовать предлагаемые туристские ресурсы для реализации своей главной цели - катания на лыжах. Все остальные цели - вторичные и не имеют решающего значения при выборе.

Группу мотиваций при выборе этой поездки составят следующие мотивы:

- спортивный интерес - катание на лыжах по горным склонам и (или) участие в спортивных соревнованиях, а также, в зависимости от опыта, в спортивно-развлекательных лыжных шоу;

- развлекательный интерес - элитарное общество, интересные знакомства, встречи, общение, приятное времяпрепровождение, присутствие в качестве зрителя на соревнованиях, показательных выступлениях по фристайлу и сноубордингу, лыжных развлекательных супер-шоу;

- оздоровительный интерес - свежий воздух, отличные, хорошие или сносные (по средствам) условия проживания и питания, интенсивные нагрузки, весенний загар.

Положительный комплекс туристских впечатлений (хороший курорт, отдых и общество) способен оказывать влияние на выбор туристом данного места отдыха в течение многих лет.

2. Один превалирующий мотивационный исход и несколько вторичных, или ожидаемых, исходов, решение о выборе кото рых может быть принято при соответствующем стечении обстоятельств во время поездки. Таковы познавательные туры в желаемую страну, например во Францию, где набор экскурсий и развлечений часто отдается на выбор туристам: одни могут посетить Евро-Дисней, другие - Лувр и т. д.

Группу мотиваций при выборе этой поездки составят следующие мотивы:

- познавательный - посещение страны, достопримечательности которой (Эйфелева башня, Монмартр, Сена) известны каждому с детства из литературных произведений;

- престижно-имиджевый - отрицательный ответ на вопрос: "Как, вы не были во Франции?" может поставить собеседника в неловкое положение;

- культурно-развлекательный - посещение Лувра, других музеев, спектаклей Лидо и т. д.

Несмотря на то, что мотивы поездки четко ограничиваются группой близких познавательных целей, возможны различные направления тура. На принятие решения о познавательной поездке во Францию, Италию или другую страну могут повлиять разные обстоятельства, однако два раза в одно и то же место с четко выраженными познавательными целями турист, как правило, не поедет.

3. Главный мотивационный исход и несколько четко выделенных сопутствующих исходов, например при выборе пляжного отдыха. Выбор географического направления (конкретного курорта) и уровня отдыха в значительной степени зависит от компании, наличия денежных средств и опыта предыдущих поездок. Как правило, для отдыха на пляже достаточно двух-трех дней, далее его хорошо дополнить развлечениями, экскурсиями, другой активной деятельностью.

Группу мотиваций при выборе этой поездки составят следующие мотивы:

- пляжно-оздоровительный - море привлекает всех, кто не проживает в прибрежной полосе; морской воздух и морская вода полезны для укрепления здоровья;

- пляжно-активный и спортивный - море располагает не только к пассивному отдыху, но и к активным развлечениям;

- транжирно-покупательный - отдых на море не препятствует, наоборот, способствует проявлению интереса к трате накопленных средств (приобретение легкой одежды и пляжных атрибутов, сувениров и безделушек);

- развлекательный - по мере пресыщения процессом загара у туриста появляется интерес к различным видам развлечений.

1.8 Специфика целевой аудитории туристических услуг

Целевая группа, целевая аудитория -- термин, используемый в маркетинге или рекламе для обозначения группы людей, объединенных общими признаками, или определенная ради какой-либо цели или задачи. Под общими признаками могут пониматься любые характеристики, требуемые организаторам (например, работающие замужние женщины от 25 до 35 лет, носящие очки).

В рекламе целевой аудиторией, называют группу лиц, на которую направлено рекламное сообщение и рекламные мероприятия. Основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения. Подавляющее большинство целевой группы или аудитории -- потенциальные покупатели рекламируемого товара.

Еще одной характеристикой целевой группы может служить число человек, выраженное в тысячах или в процентах от выборки (общего количества), видевших рекламу или маркетинговую информацию хотя бы один раз.

Туристы посещают те или иные туристские центры, совершая различные путешествия (в зависимости от последних могут классифицироваться туристские центры). По мнению американского ученого В. Смита, существуют шесть категорий туризма.

1. Этнический туризм - это путешествия, совершаемые с целью изучения культуры и образа жизни редких или экзотических народностей. Они включают в себя посещение жилищ, культовых церемоний и возможное участие в религиозных ритуалах.

2. Культурный туризм - путешествия, осуществляемые с целью изучения, а если возможно, и участия в жизни исчезающих племен. В этом случае туристский центр организует дегустацию блюд в сельских гостиницах, костюмированные фестивали, фольклорные танцы, демонстрацию предметов искусства и ремесла.

3. Исторический туризм - туры, включающие ознакомление с достопримечательностями стран, музеями, соборами. Например, он охватывает всемирно известные исторические памятники Рима, Египта или Греции. Задачи этого вида туризма облегчаются тем, что культурные достопримечательности находятся в крупных городах или в непосредственной близости от них. Некоторые достопримечательности, в частности, обустроены для организации массового туризма.

4. Экологический туризм привлекает путешественников в нетронутые, иногда отдаленные места мира. Он схож с этническим туризмом, однако акцент здесь делается на природные достопримечательности. Путешествия, совершаемые с целью "общения с природой", в основном имеют географический характер. На местах туристам предлагаются пешеходные путешествия или путешествия верхом на лошадях, альпинизм, плавание на каноэ, проживание в лагерных городках, фотографирование прекрасных видов природы т. д.

5. Рекреационный туризм - это путешествия, совершаемые с целью отдыха, т. е. принятие солнечных ванн, плавание, социальные контакты в спокойной обстановке, участие в спортивных играх. Такие зоны отдыха часто располагаются на море, где есть обустроенные пляжи, берега, поросшие пальмами, или на горных склонах, покрытых снегом, и т. д.

6. Деловой туризм - это путешествия, предпринимаемые с целью участия в конгрессах, собраниях, семинарах и других важных мероприятиях. Путешествия, совершаемые с деловыми целями, могут комбинироваться с другими приведенными выше видами туризма.

Разные туристские центры могут привлекать туристов из различных секторов рынка. Например, знаменитый американский центр игорного бизнеса Лас-Вегас, помимо обслуживания рынка рекреационного туризма, известен как крупный центр конгрессного бизнеса. Вместе с тем из множества туристских центров турист может выбрать тот, который предлагает только один вид туризма. Так, турист, интересующийся горнолыжным спортом, проводит свой отпуск на альпийских курортах.

По мнению западных специалистов, основными факторами, определяющими привлекательность туристского региона, являются: доступность региона; его природа и климат; отношение местного населения к приезжим; инфраструктура региона; уровень цен; состояние розничной торговли; спортивные, рекреационные и образовательные возможности; культурные и социальные характеристики. Последний фактор, в свою очередь, привлекает туристов по следующим причинам: работа, национальная одежда, архитектура, ремесла, история, язык, религия, образование, традиции, отдых, живопись, музыка, гастрономия.

Многие международные путешественники интересуются экономическим состоянием той или иной страны, т. е. промышленностью, торговлей, благосостоянием народа и т. д. Туристские компании организуют специальные туры на заводы и фабрики страны, которые способствуют обмену опытом. Такие мероприятия в туристских центрах продвигаются и поддерживаются со стороны местной торговой палаты, отелей, ресторанов или других организаций сферы обслуживания.

Торговые палаты организуют групповые туры для установления тесных контактов с потенциальными рынками и привлечения внимания к своим товарам. Другими заинтересованными организациями являются торговые центры и крупные магазины, которые хотят продать туристам как можно больше товаров. В мире существует несколько крупных центров, куда направляются туристы с целью покупок.

Гостей также может привлекать агрокультура страны. Сельскохозяйственные рынки или небольшие торговые стенды на обочине дороги, где продаются свежие продукты из близлежащих деревень, могут являться важными элементами обслуживания туристов во многих местах. В некоторых странах организуются специальные групповые туры работников сельскохозяйственной отрасли для ознакомления с достижениями коллег из других стран. Например, виноделы со всех концов земного шара посещают виноградники Франции и изучают достижения французских виноделов.

Важным отражением культуры страны являются ее продукты и напитки. Туристы с удовольствием дегустируют национальные блюда и напитки. Поэтому активное участие здесь естественно принимают отели и рестораны, которые предлагают туристам богатое меню национальной кухни, а их работники рассказывают о секретах приготовления того или иного блюда.

Культурное наследие того или иного региона выражается в его исторических памятниках, а некоторые туристские центры непосредственно связаны с историей. Интерес к истории региона может стать наиболее сильным мотивационным средством для посещения его и, следовательно, сформировать значительный сегмент рынка. Поэтому сохранение исторических памятников архитектуры, а также музейных ценностей очень важно для успеха туризма (необходимое продвижение музеев проводят организации, непосредственно общающиеся с туристами, например туристские информационные центры на курортах, в отелях, ресторанах и др.).

До недавнего времени литература по маркетингу и продажам делала акцент на привлечение новых потребителей, традиционно уделяя основное внимание технике продаж, а не повышению лояльности покупателей. Однако все больше и больше компаний начинают осознавать возрастающее значение лояльности потребителей. В одном из исследований было замечено, что благодаря 5-% -му сокращению ухода потребителей «из очереди» прибыль компании увеличивается от 25 до 85%.

Программы лояльности обычно строятся на материальном или моральном вознаграждении постоянных клиентов. Целью неценовых программ формирования лояльности является концентрация внимания компании на самом клиенте, а именно - получение максимума информации о покупателе и окружение его «заботой». В результате клиенту продается не столько товар, сколько сопутствующий сервис.

Программа лояльности, если она правильно разработана и ведется, дает то, что сейчас модно называть «синкретизмом выгод». Эти выгоды можно свести в следующий приблизительный список:

- закрепление за собой постоянного клиента;

- возможность материального поощрения клиента в зависимости от его активности;

- возможность психологического поощрения клиента;

- возможность персонального обращения к клиенту с учетом его психографических характеристик;

- увеличение размера разовых покупок постоянного клиента;

- сохранение и увеличение уровня продаж за счет постоянных клиентов;

- возможность комбинационной продажи. Использование базы данных для продажи других (сопутствующих) товаров, в том числе с предварительным исследованием или с использованием уже имеющейся информации;

- возможность дополнительных продаж. Использование лояльности к бренду, магазину, фирме позволяет выпустить под этой маркой новое изделие, выходя непосредственно на потребителей, которые вас знают;

- возможность привлечения постоянного клиента к продвижению предлагаемого продукта. Известно, что лучшей рекламой является подтверждение и совет удовлетворенного покупателя своему другу или знакомому.[5, С.36]

Программы лояльности обычно строятся на материальном или моральном вознаграждении постоянных клиентов. Целью неценовых программ формирования лояльности является концентрация внимания компании на самом клиенте, а именно - получение максимума информации о покупателе и окружение его «заботой». В результате клиенту продается не столько товар, сколько сопутствующий сервис. Прежде чем начать использовать неценовые методы при общении с клиентом, следует убедиться, что сотрудники компании смогут работать таким образом, чтобы покупатель был убежден: продавец не просто тот, кто хочет заработать на покупателе, а прежде всего - партнер.

Глава 2. Реклама и PR в отрасли социально-культурного сервиса и туризма

2.1 Рекламная деятельность турфирмы как инструмент формирования имиджа и компонент РR-кампании

Туристическое агентство ООО «Вояж-плюс», г.Первоуральск, ул. Физкультурников 7, оф. 30. Туристическая фирма «Вояж-плюс» успешно работает на туристическом рынке Первоуральска 8 лет.

Фирма организует любые виды отдыха: пляжный, экскурсионный, активный - экстремальный, в том числе настоящее африканское сафари, рыбалку на реках и озерах, морях и океанах.

Организационно-правовая форма - общество с ограниченной ответственностью.

Форма собственности - частная.

Характеристика предоставляемых услуг.

«Вояж-плюс» организует активный отдых, летний отдых, экскурсионные туры. Агентство реализует как международные туры, так и туры по России. Кроме того, агентство предлагает корпоративное и индивидуальное обслуживание, бронирование авиа и ж/д билетов.

Продвижение туров и оказываемых услуг

В агентстве «Вояж-плюс» имеется отдел рекламы. Основными направлениями работы отдела рекламы является рекламная деятельность.

С целью изучения конкурентов сотрудники рекламного отдела осуществляют на постоянной основе мониторинг СМИ, сбор информации у своих агентов и на профессиональных туристических выставках. Мониторинг СМИ дает информацию о проводимой конкурентами рекламной кампании, о том, в каких СМИ они помещают свою рекламу, каковы качество, методы и масштаб их рекламы. Также в СМИ публикуются рейтинги туристических фирм, которые тщательным образом собираются и изучаются.

Информация о конкурентах анализируется и представляется в форме отчетов руководству туристической компании. Так как целью туристической фирмы является более совершенная организация работы, чем у конкурентов, она стремится выявить недостатки у конкурентов и старается избежать их в своей работе. По отношению к конкурентам у турфирмы разрабатывается определенная стратегия, в зависимости от которой выстраиваются политика турпродукта, ценовая политика, подбирается соответствующий инструментарий.

В условиях сильной конкуренции на рынке туристических агентств, а также финансового и экономического кризиса агентству необходимо активизировать работу по продвижению своих услуг в городе. Один из способов - это рекламная кампания. Надвигается новый туристический сезон, который в условиях снижения платежеспособного спроса может стать для некоторых компаний последним. Поэтому необходимо заранее начинать продвижение своих услуг.

В качестве наиболее приоритетных мероприятий по PR-продвижению агентства мы предлагаем разработать грамотную рекламную кампанию, программу лояльности и выставочную деятельность.

В компании «Вояж-плюс» рекламная кампания проводится без тщательного планирования, слабо анализируется эффективность рекламы. Поэтому мы предлагаем опробовать методику планирования рекламной кампании с учетом экономических показателей агенства.

Для обхвата 100% потенциальных клиентов нужно провести широкомасштабную рекламную кампанию. План рекламных мероприятий и мероприятий по продвижению указан в таблицах 1 и 2.

Таблица 1 - План рекламных мероприятий

Страницы: 1, 2, 3, 4